CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Cuộc sống ngày càng bạn rộn với công việc, học hành và cuộc sống gia đình thì quỹ thời gian dành cho việc mua sắm cũng ngày càng hạn hẹp. Chính vì vậy, sẽ rất thuận tiện khi các công ty có thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng nhưng lại không mất quá nhiều thời gian. Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ và nhiều nhà cung cấp khác nhau chỉ bằng việc bấm chuột khi tìm kiếm và mua hàng qua mạng nên sự lựa chọn của họ thì vô hạn nhưng thời gian thì giới hạn, do đó họ có thể dễ dàng tìm được nhiều mặt hàng hay nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của họ trong vô số những sự lựa chọn (Cheung và Lee, 2005). Hiện nay, mạng internet đóng vai trò vô cùng quan trọng trong xã hội hiện đại và trở nên quen thuộc trong cuộc sống cũng như trong công việc và có tác động sâu sắc đến mọi mặt đời sống xã hội, đương nhiên nó cũng tác động mạnh đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp.
Internet phát triển mạnh mẽ là động lực để thúc đẩy sự tăng trưởng buôn bán trên phạm vi toàn cầu. Kết quả điều tra với 1.600 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2008 (Bộ Công Thương, 2009)1 cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng thương mại điện tử ở những mức độ khác nhau. Đầu tư cho thương mại điện tử đã được chú trọng và mang lại hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã quan tâm tới việc trang bị máy tính, đến năm 2008 hầu như 100% doanh nghiệp đều có máy tính.
Tỷ lệ doanh nghiệp có từ 11 – 20 máy tính tăng dần qua các năm và đến năm 2008 đạt trên 20%. Tỷ lệ doanh nghiệp đã xây dựng mạng nội bộ năm 2008 đạt trên 88% so với 84% của năm 2007. Đồng thời, có tới 99% số doanh nghiệp đã kết nối internet, trong đó kết nối băng thông rộng chiếm 98%. Tỷ lệ doanh nghiệp có trang web đạt 45%, tăng 7% so với năm 2007.
Tỷ lệ trang web được cập nhật thường xuyên và có chức năng đặt hàng trực tuyến đều tăng nhanh. 1 Bộ Công Thương (2009), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2008, Hà Nội tại trang web: http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-vn-nam-2008.html (truy cập ngày 02.2010) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -3- Một trong những điểm sáng nhất về ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp là tỷ lệ đầu tư cho phần mềm tăng trưởng nhanh, chiếm 46% cho tổng đầu tư cho công nghệ thông tin của doanh nghiệp năm 2008, tăng gấp 2 lần so với năm 2007. Trong khi đó đầu tư cho phần cứng giảm từ 55. Sự dịch chuyển cơ cấu đầu tư này cho thấy doanh nghiệp đã bắt đầu chú trọng đầu tư cho các phần mềm ứng dụng để triển khai thương mại điện tử sau khi ổn định hạ tầng công nghệ thông tin.
Trong các năm qua, cùng với việc ngày càng nhiều doanh nghiệp mở các kênh đặt hàng qua phương tiện điện tử, tỷ trọng doanh thu có được nhờ thương mại điện tử trong các năm qua cũng đã có những chuyển biến tích cực.7% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử dưới 5%, trong khi đó 38.7% doanh nghiệp có tỷ trọng này từ 5 - 15% và 35.6% doanh nghiệp có tỷ trọng trên 15%. Như vậy có gần 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử chiếm trên 5% tổng doanh thu. Cùng lúc đó, đánh giá về tác động của thương mại điện tử trong thời gian tới, 56.3% doanh nghiệp nhận định doanh thu từ các đơn hàng sử dụng phương tiện điện tử sẽ tăng. Mặt khác, chỉ 6% doanh nghiệp đánh giá doanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng giảm.
Ngoài ra, doanh thu từ thương mại điện tử còn có xu hướng tăng đều qua các năm. 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử chiếm trên 5% tổng doanh thu trong năm 2008. Nhiều doanh nghiệp đã quan tâm bố trí cán bộ chuyên trách về thương mại điện tử. Các con số thống kê này cho thấy, đến thời điểm cuối năm 2008 nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ về tầm quan trọng của thương mại điện tử đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử ở mức cao hơn trong thời gian tới.
Ngoài ra, bán hàng qua mạng không chỉ dành cho các công ty lớn. Người dùng internet ngày càng có xu hướng dùng các công cụ tìm kiếm để tìm thông tin sản phẩm, dịch vụ và tìm đến trang web thông qua công cụ tìm kiếm. Các công ty với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -4- sản phẩm chuyên dụng nếu biết cách tiếp thị trực tuyến hiệu quả sẽ tiếp cận được khách hàng mục tiêu của mình với chi phí thấp (Thông, 2009). Do đó, nếu công ty hiểu rõ hơn khách hàng của họ, họ có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn và liên tục cải thiện chúng để làm tăng sức cạnh tranh của họ.
Vì thế, các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để hài lòng khách hàng của họ để có thể tăng sự phát triển và làm tăng thị phần của công ty (McKinney và ctg, 2002). Trong mua bán qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn tới kết quả thuận lợi (Lin, 2007). Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trong thương mại điện tử so với hình thức kinh doanh cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu để họ đi đến quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch của họ được đáp ứng ngay, một cách hoàn hảo và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee, 2001). Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh qua mạng.
Chính vì vậy, xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tiễn, nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng dẫn đến hành vi tái mua hàng của khách hàng hay làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng là cần thiết vì từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Những khách hàng khi mua hàng qua mạng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ có thể lặp lại hành vi mua hàng hay giới thiệu cho người khác.
Từ đó, công ty có thể tăng lợi nhuận, có một lượng khách hàng ổn định và có thể thu hút thêm những khách hàng mới. Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các công ty khi kinh doanh qua mạng, nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng. Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng. So sánh sự khác nhau giữa các nhân tố với những khách hàng có những đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn).
Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp chính giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các cư dân sống tại Thành phố Hồ Chí Minh với nhiều độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi chi tiết cho 800 người và có giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi cho những người được phỏng vấn nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Để phân tích các dữ liệu thu thập nhằm phục vụ cho nghiên cứu, đề tài sử dụng các công cụ như: kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova, Kruskal - Wallis bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows 16. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Nếu đề tài nghiên cứu thành công thì các nhà quản lý có thể tham khảo khi kinh doanh qua mạng vì từ kết quả nghiên cứu các nhà quản lý có thể nhận thấy được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng và mức độ tác động của các nhân tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách, kế hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính, v.v… sao cho phù hợp với nguồn lực của công ty nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi họ giao dịch mua hàng hóa của công ty qua mạng, đồng thời giúp công ty ngày càng phát triển. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này.
Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ VÌ SAO PHẢI LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 2.