MỞ ĐẦU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục của đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm thành phần trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong lĩnh vực TMĐT. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam.1 Định nghĩa TMĐT (e-commerce) TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác (52/2013/NĐ-CP). TMĐT, hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính (Wikipedia). TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 1997, dẫn theo Trần Công Nghiệp, 2008).
TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000, dẫn theo Trần Công Nghiệp, 2008). Theo các định nghĩa TMĐT được liệt kê bên trên, TMĐT được dùng trong luận văn này được kế thừa từ 52/2013/NĐ-CP và có ý nghĩa là: TMĐT là quá trình mua bán và thanh toán sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet.2 Định nghĩa ý định Ý định hành vi là mức độ dự định thực hiện một hành vi của mỗi người (Thuyết hành động hợp lý, Fishbein, M. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Ý định hành vi là dấu hiệu sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi cho trước, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi (Thuyết hành vi hoạch định, Ajzen, 1991). Ý định hành vi là khả năng một người sẽ tham gia một hành vi cho trước (Institute of Medicine (US) Committee on Communication for Behavior Change in the 21st Century, 2002, page 31).
Theo các định nghĩa ý định hành vi được liệt kê bên trên, ý định được dùng trong luận văn này được kế thừa từ thuyết hành vi hoạch định, Ajzen, 1991 và có ý nghĩa là: mức độ sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi cho trước.3 Quan điểm của tác giả về ý định sử dụng TMĐT Dựa trên định nghĩa TMĐT và ý định bên trên, ý định sử dụng TMĐT được dùng trong luận văn này được kế thừa từ thuyết hành vi hoạch định, Ajzen, 1991 cũng như 52/2013/NĐ-CP và có ý nghĩa là: Mức độ sẵn sàng sử dụng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet để mua bán và thanh toán sản phẩm hay dịch vụ của mỗi người.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Trong nửa cuối thế kỷ XX, đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới. Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu: 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Ý định Hành vi hành vi thật sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ; (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) Hành vi mua hàng (PB) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (PRP) Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ như: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dich vụ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Mô hình TAM được mô phỏng dựa vào mô hình TRA được công nhận rộng rãi và tin cậy. Đây còn là mô hình căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology - IT) của người sử dụng. Mô hình này có 5 biến chính sau: Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống. Thái độ hướng đến sử dụng: Là thái độ hướng đến sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụng. Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống.
Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin. Trong đó, TMĐT cũng chỉ là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin. Do đó, mô hình TAM cũng thích hợp cho việc nghiên cứu các vấn đề tương tự trong TMĐT.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Thành phần nhận thức Thành phần cảm tình Thành phần hành vi Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng Dự định Sử dụng hệ Các biến đến sử dụng sử dụng thống thực sự ngoại sinh Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3 Mô hình khái niệm TAM (Davis and Arbor, 1989) Mô hình TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh, như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E-Commerce Adoption Model – e-CAM) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Nhận thức sự hữu ích Theo TAM Hành vi mua Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Hình 2.4 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho và cộng sự, 2001) Tác giả Joongho và cộng sự (Risk-Focused E-Commerce Adoption Model - A Cross Country Study, 2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E- CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình E- CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng.
Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (Unified Technology Acceptance and Use Technology - UTAUT) Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó. Các khái niệm trong mô hình UTAUT Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy). Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).