BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Lê Thị Minh Tiến ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Lê Thị Minh Tiến ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Nguyễn Thanh Vân Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C” là công trình nghiên cứu thực sự của bản thân tôi, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS.
Nguyễn Thanh Vân. Những số liệu và kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. TP HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016 TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ THỊ MINH TIẾN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các biểu đồ Danh mục các hình Danh mục phụ lục Tóm tắt luận văn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .Mục tiêu nghiên cứu .Câu hỏi nghiên cứu. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .Đối tƣợng nghiên cứu .Đối tƣợng khảo sát .Phạm vi nghiên cứu. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .Nguồn dữ liệu .Phƣơng pháp thực hiện. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .Đóng góp về mặt thực tiễn.
CẤU TRÚC LUẬN VĂN .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. 7 VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .Thƣơng mại điện tử là gì?. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Thƣơng mại điện tử B2C .Một số nét về TMĐT B2C tại Việt Nam .Khái niệm sự tin tƣởng .Sự tin tƣởng trong TMĐT B2C:.
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .Điều tra ý định hành vi mua hàng online của sinh viên Việt Nam, Lee và Ngoc (2010) .Ảnh hƣởng của sự tin tƣởng của khách hàng lên ý định giao dịch tại một website: Mô hình khung khái niệm sự tin tƣởng, McKnight và các cộng sự (2002) .Ảnh hƣởng của niềm tin tới ý định mua hàng của ngƣời mua sắm trên mạng internet tại Trung Quốc, Rong Li và các cộng sự (2007) .Khung khái niệm sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng Iran trong TMĐT B2C, Meskaran và các cộng sự (2010) .Niềm tin của khách hàng trong thƣơng mại điện tử ở Hoa Kỳ, Singapore và Trung Quốc, Teo và Liu (2007) .Sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT tại Việt Nam, Trần Huy Anh Đức (2012) .Nhận thức danh tiếng .Nhận thức chất lƣợng Website: .Hệ thống đảm bảo .Chất lƣợng dịch vụ .Ý định mua hàng. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .TÓM TẮT CHƢƠNG 2. 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ - PHỎNG VẤN TAY ĐÔI .28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Bổ sung biến Tác động xã hội .Bổ sung biến Tính hiện hữu của công ty điều hành. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHỎNG VẤN TAY ĐÔI. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ .Thang đo nhận thức danh tiếng .Thang đo nhận thức chất lƣợng website .Thang đo hệ thống đảm bảo website .Thang đo chất lƣợng dịch vụ .Thang đo tác động xã hội .Thang đo tính hiện hữu của công ty điều hành .Thang đo sự tin tƣởng .Thang đo ý định mua hàng.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ. Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo .Phân tích nhân tố khám phá EFA .Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC .Phƣơng pháp chọn mẫu.Kích cỡ mẫu .Cách thức thu thập mẫu .Làm sạch dữ liệu .Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo.Phân tích nhân tố khám phá EFA .Phân tích hồi qui bội kiểm định mô hình lý thuyết. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .44 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CROBACH ALPHA: .47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN.
PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN SỰ TIN TƢỞNG CỦA KHÁCH HÀNG. Giả định liên hệ tuyến tính. Kiểm tra có hiện tƣợng đa công tuyến. Kiểm tra phƣơng sai của phần dƣ không đổi.
Kiểm tra các phần dƣ có phân phối chuẩn. Kiểm tra không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các phần dƣ. PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐƠN GIỮA BIẾN SỰ TIN TƢỞNG VÀ BIẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. HỆ SỐ PHÙ HỢP TỔNG HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THIẾT:. Kết quả kiểm định giả thiết H1. Kết quả kiểm định giả thiết H2. Kết quả kiểm định giả thiết H3.
Kết quả kiểm định giả thiết H4. Kết quả kiểm định giả thiết H6. Kết quả kiểm định giả thiết H7. Kết quả kiểm định giả thiết H5.
MÔ HÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ.
Nhận thức danh tiếng. Nhận thức chất lƣợng Website. Chất lƣợng dịch vụ. Tính hiện hữu của công ty điều hành.
68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Sự tin tƣởng của khách hàng. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .71 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt B2B Business to Business Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Consumer Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng B2G Business to Government Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nƣớc C2C Consumer to Consumer Giao dịch giữa khách hàng với khách hàng G2C Government to Consumer Giao dịch giữa cơ quan nhà nƣớc với cá nhân EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SEO Search Engine Optimization Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm TMĐT Thƣơng mại điện tử TPB Theory of planned behavior Lý thuyết hành vi dự định TRA Theory of rational action Lý thuyết hành động hợp lý TP.
HCM Thành phố Hồ Chí Minh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tỷ lệ dân số mua sắm trực tuyến và doanh số TMĐT B2C năm 2015 .2: Tổng kết kế thừa các yếu tố và giả thiết .2: Thang đo nhận thức danh tiếng .3: Thang đo nhận thức chất lƣợng website .4: Thang đo hệ thống đảm bảo .5: Thang đo chất lƣợng dịch vụ .6: Thang đo tác động xã hội .7: Thang đo tính có thực của doanh nghiệp điều hành .8: Thang đo sự tin tƣởng .9: Thang đo ý định mua hàng .1: Thông tin mô tả mẫu .2: Kết quả kiểm định hệ số crobach alpha .3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett .4: Kết quả phân tích nhân tố EFA .5: Ma trận hệ số tƣơng quan .6: Kiểm định Anova .7: Bảng trọng số hồi qui bội .8: Bảng trọng số hồi qui đơn .9: Bảng hệ số R mô hình hồi qui đơn .10: Kết quả kiểm định mô hình giả thiết. trang 61 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thời gian truy cập internet trung bình mỗi ngày .2: Những yếu tố ngƣời mua hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến .3: Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến .1: Đồ thị phân tán phần dƣ .2: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ. trang 56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Lee và Hoang (2010) .3: TBM-Trust building model – McKnight và các cộng sự (2002) .4: Mô hình nghiên cứu cuả Rong Li và các cộng sự, 2007 .5: Mô hình nghiên cứu cuả Meskaran và các cộng sự (2010) .6: Mô hình nghiên cứu cuả Teo và Liu (2007) .7: Mô hình nghiên cứu cuả Trần Huy Anh Đức (2012).8: Mô hình nghiên cứu cuả Lê Thanh Tài (2015) .9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khảo sát định tính .1: Mô hình kết quả nghiên cứu. trang 62 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận phỏng vấn tay đôi Phụ lục 2 - Danh sách chuyên gia phỏng vấn tay đôi Phụ lục 3 - Dàn bải thảo luận nhóm Phụ lục 4 - Bảng câu hỏi định lƣợng sơ bộ Phụ lục 5 - Danh sách website B2C Phụ lục 6 - Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ Phụ lục 7 - Bảng câu hỏi định lƣợng chính thức Phụ lục 8 - Kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C” nhằm mục đích đánh giá ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website thƣơng mại điện tử (TMĐT) B2C (Business to Consumer).
Trên cơ sở tổng kết lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về sự tin tƣởng và ý định mua hàng trong TMĐT B2C, tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng trực tiếp giữa hai biến này để nghiên cứu tại Việt Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lƣợng) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng chính thức). Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với 5 đáp viên là các chuyên gia nghiên cứu marketing và chủ doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại các Website B2C. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiên bằng công cụ khảo sát online với 113 mẫu quan sát.
Mục đích của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ nhằm kiểm định độ tin cậy, giá trị của các thang đo bằng phƣơng pháp phân tích Cronbach’s alpha và phân tích khám phá EFA, làm cơ sở cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.