CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING 1. Giới thiệu chung về kinh doanh dịch vụ trade marketing 1. Khái niệm trade marketing Theo Toby Desforgets – một chuyên gia marketing người Anh, trade marketing hay còn gọi là marketing tại điểm bán đã ra đời khoảng 30 năm. Ban đầu, nó được hình thành với chức năng tổ chức các chương trình xúc tiến bán hàng, phù hợp với các khách hàng bán lẻ lớn.
Vai trò của trade marketing trở nên ngày càng quan trọng trong thập niên 90. Sự phân chia truyền thống, hợp nhất bán lẻ và sự gia tăng các danh mục quản lý là nguyên nhân khiến nhiều công ty lớn kinh doanh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nhận thấy rằng cần có sự hỗ trợ hơn nữa từ việc quản trị phòng trade. Vì vậy, trade marketing – marketing tại điểm bán đã phát triển thành một chức năng chuyên biệt để hỗ trợ cho hoạt động marketing và kinh doanh, có trách nhiệm với sự phát triển và thực hiện các hoạt động tại điểm bán. So với marketing nói chung, trade marketing là một khái niệm mới mà cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về nó.
Tại những thời điểm khác nhau, những khu vực khác nhau lại có các quan điểm khác nhau về trade marketing. Theo trang web trường Monash Business School, Úc, trade marketing là sự tập trung các nỗ lực marketing của các nhà cung cấp vào kênh phân phối ("thương mại"), chủ yếu là các chuỗi bán lẻ quy mô lớn nhằm thu hút, thúc đẩy người mua sắm thực hiện hành vi mua hàng. Quan điểm này xác định được đối tượng chịu tác động của trade marketing, tuy nhiên, người đọc chưa thể hiểu được cách thức diễn ra hoạt động trade marketing như thế nào, các nỗ lực marketing ở đây là gì, và nó diễn ra ở đâu. Theo Thời báo kinh tế “The Economic Times” của Ấn Độ, khái niệm trade marketing trở nên rõ ràng hơn.
Nó được hiểu là một ngành marketing mở rộng với mục đích làm tăng nhu cầu của các đối tác trong chuỗi cung ứng, ví dụ: các nhà bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối chứ không chỉ là cấp độ khách hàng. Theo đó, trade marketing còn được gọi là marketing giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động khuyến mại được thực hiện nhằm mục đích tăng nhu cầu về sản phẩm của các đối tác khác nhau trong chuỗi cung ứng. Các biện pháp khuyến khích được 6 trao cho các bên trung gian để thúc đẩy hiệu quả bán ra sản phẩm cuối cùng.
Bằng cách đó, nhà sản xuất sẽ đảm bảo cung cấp sản phẩm một cách phù hợp và đầy đủ cho người tiêu dùng. Có cùng nhận định như vậy, tuy nhiên, Mariana Manso đã đưa ra một khái niệm ngắn gọn hơn: “Trade marketing là sự thiết lập mối quan hệ giữa nhà cung cấp, kênh phân phối, để tiếp cận được khách hàng thông qua các chiến lược về sản phẩm, logistics và marketing tại điểm bán”. Quan điểm này đã chỉ ra được các đối tượng chịu ảnh hưởng của trade marketing, cách thức hoạt động của trade marketing, địa điểm mà nó diễn ra và mục tiêu cuối cùng là nhằm bán được sản phẩm. Bởi vậy, đây là một khái niệm dễ hiểu và đầy đủ về trade marketing.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, các nhà marketing Hoa Kỳ đã có thêm những cách hiểu và tiếp cận mới về trade marketing, dựa trên nguyên tắc cơ bản của marketing hiện đại là lấy khách hàng, hay chính là người mua sắm làm trung tâm của mọi hoạt động marketing. Theo đó, các quyết định marketing được đưa ra đều nhằm mục đích hướng tới thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người mua sắm, để thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua hàng. Lúc này, khái niệm trade marketing được đồng nhất với khái niệm shopper marketing – marketing hướng tới người mua sắm. Deloitte định nghĩa shopper marketing là tất cả các kích thích marketing, được phát triển dựa trên sự thấu hiểu hành vi người mua sắm, được thiết kế để xây dựng giá trị thương hiệu, nhằm thu hút, thúc đẩy người mua sắm thực hiện hoạt động mua hàng.
Tuy nhiên, cách đồng nhất hai khái niệm này thực sự không chính xác, nó làm hẹp đi khái niệm trade marketing. Trade marketing không thể chỉ tác động đến người mua sắm, mà nó là tổng hòa của các hoạt động hướng đến các điểm bán hàng, các kênh phân phối, có thể có tiềm năng ảnh hưởng tới hành vi người mua hàng. Như vậy, một cách đơn giản và chính xác nhất, chúng ta có thể hiểu trade marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động marketing hướng đến các điểm bán, các kênh phân phối, với mục tiêu là biến những người có ý định hoặc nhu cầu mua hàng thành người mua thực sự hay nói cách khác, trade marketing là những hoạt động thúc đẩy việc quyết định mua hàng tại điểm bán, điểm phân phối. Vai trò của trade marketing Vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng khiến cho vai trò của trade marketing cũng ngày càng được nâng 7 cao.
Có ba đối tượng chính chịu tác động trực tiếp của trade marketing, đó là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ trade marketing và người tiêu dùng. Tương ứng với đó, vai trò của trade marketing cũng có sự khác biệt với từng đối tượng. Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing Trade marketing ngày càng phát triển, nghĩa là các doanh nghiệp sẽ gia tăng nhu cầu thực hiện hoạt động marketing tại điểm bán, phát triển nhiều hình thức để tiếp cận khách hàng tại kênh phân phối hơn. Điều này làm phát sinh nhu cầu cần được cung cấp các dịch vụ giúp thực hiện, triển khai các hoạt động đó, đồng nghĩa với việc kinh doanh dịch vụ trade marketing cũng ngày càng phát triển theo.
Vai trò của trade marketing ở đây là giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing nắm được các thông tin, yêu cầu từ thị trường, khách hàng, ngành hàng, các đối tượng mua sắm, tiêu dùng. Các doanh nghiệp sẽ biết được khách hàng cần gì, mình có thể cung cấp gì cho họ. Cùng với sự phát triển không ngừng, các doanh nghiệp sẽ biết được mình có thể thực hiện được các hoạt động nào, thay đổi, bổ sung các loại hình dịch vụ nào cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đối với doanh nghiệp sử dụng dịch vụ trade marketing Trade marketing góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty, đưa ra những hoạt động phù hợp với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển của hoạt động kinh doanh.
Marketing nói chung đều nhắm đến mục đích cuối cùng là phát triển kinh doanh (gia tăng doanh số bán và lợi nhuận). Tuy nhiên, chúng ta có nhiều cách thức để đạt được mục tiêu này. Với một số hình thức marketing khác không phải trade marketing, các hoạt động marketing được thực hiện nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng với mục đích phát triển bền vững và lâu dài. Còn trade marketing là các hoạt động với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ và tiêu dùng.
Trade marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu 8 trách nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng, từ đó đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng. Trade marketing chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với mức hỗ trợ như thế nào. Các vai trò đó được cụ thể hóa như sau, Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên liên quan. Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu dùng, khách hàng và người mua sắm.
Quản lý điểm mua sắm, bán hàng (Point of purchase – POP). Quản lý nguồn lực bên trong. Trade marketing có vai trò cung cấp thông tin một cách chính xác và kịp thời cho bộ phận kinh doanh, marketing và toàn bộ công ty về ngành hàng, chỉ tiêu cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu của công ty và của từng ngành hàng. Đối với người tiêu dùng, hay cụ thể hơn là người mua sắm tại các điểm bán Thực tế là hiệu quả của các loại hình quảng cáo đối với khách hàng ngày một giảm, trade marketing là một hình thức khác hỗ trợ cho nhãn hàng trong việc tác động đến quá trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Trade marketing sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối tượng mua sắm thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho khách hàng ngày càng trung thành với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp hơn. Vai trò cơ bản của trade marketing ở đây là phối hợp sử dụng các công cụ marketing để chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định tùy theo mức độ của khách hàng. Muốn thực hiện được điều này, trade marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng, tập trung nghiên cứu đối tượng mua hàng. Trade marketing phải là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản 9 phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực, là những chuyên gia thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình phân phối.
Khái niệm dịch vụ trade marketing Theo một số nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo các nghĩa sau: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính vô hình mà thông thường ít hay nhiều ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng, một bên là người cung cấp dịch vụ và hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm hoặc hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng”.