Chương IHI: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm sách ở Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam. CHUONG 1 LY LUAN CHUNG VE KENH PHAN PHOI VA QUAN TRI KENH PHAN PHOI SAN PHÁM TRONG DOANH NGHIỆP.1 - Tổng quan về kênh phân phối.1- Định nghĩa kênh phân phối. Trong hệ thống phân phối hiện đại, phần lớn những người sản xuất cung cấp. sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua các trung gian phân phối.
gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (Gọi là kênh Marketing hay kênh thương mại). Trong nghiên cứu marketing của Philip Kotler có đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối: +Là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hỏa hay dịch vụ nào đó, chuyển nó từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng ”. ‘Theo quan điểm của người quản lý kênh marketing thì kênh phân phối là một nhóm các biện pháp marketing quan trọng và là một lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm này kênh phân phối được hiểu là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài đề quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp ”.2- Bản chất của kênh phân phối.
~ Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng những lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá. ~ Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức. ~ Kênh phân phối là việc tô chức các mối quan hệ giữa những người có chức.
năng đàm phán, mua và bán hàng và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Vì vậy, việc tạo lập và phát triển kênh đòi hỏi rất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của. ~ Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phói cũng sẽ thay đổi. Qua đó thấy rằng quyết định về kênh là một quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một cách thức tiêu thụ và chỉ phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì một thời gian dài, không dễ gì thay đối.3- Các dòng chây và chức năng của kênh phân phối.1- Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp. các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh.
Các dòng chảy chủ yếu trong kênh bao gồm: ~ Đồng chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. ~ Đồng đàm phán: Là quá trình vận động và thương lượng hai chiều liên quan đến sự trao đôi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối ~ Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là dòng duy chuyên hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối ~ Đồng thanh toán: Là quá trình vận động của tiền tệ và các chứng từ thành toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất ~ Đồng thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. ~ Dòng xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối. ~ Dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng giữa các thành viên kênh.
~ Đồng chia sẽ rủi ro: Là cơ chễ phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt bại do rủi ro của từng thành viên kênh. ~ Đồng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn cho các thành viên trong kênh phân phối, giúp cho họ có được nguồn thanh toán dễ dàng và nhanh chóng. ~ Đồng thư hôi, tái sử dụng lại bao gói: Là quá trình phân chia và tai sir dung bao gói giữa các sản phâm lưu chuyển qua các trung gian phân phối đảm bảo tiết kiệm chỉ phí. Hoạt động của các dòng chảy trong kênh thông qua cơ chế “&éo - đấy” trong.
Cơ chế kéo được thực hiện khi các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo. nên lực hút hàng hoá ra thị trường. Cơ chế đây là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên trong kênh tặng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đây hàng hoá ra thị trường. Tắt cả các dòng chảy này đều rất cần thiết, từ quan điểm của người quản lý, các thành viên kênh có thể tham gia vào các dòng chảy với những mức độ khác nhau.
Công việc phối hợp các thành viên kênh cần được mở. rộng cho tất cả các dòng chảy trên.2- Các chức năng của kênh phân phối. Để đáp ứng yêu cầu trong phân phối cho người sử dụng đồng thời đạt được. các mục tiêu phân phối, kênh thực hiện những chức năng sau: ~ Chức năng thông tin: Thu nhập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những thành viên và lực lượng khác để lập chiến lược phân phối.
~ Xúc tiễn, khuếch trương: Soạn thảo và truyền thông tin về hàng hóa của doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thu hút khách hàng. ~ Thương lượng: Thỏa thuận về giá cả. điều kiện thanh toán và một số điều iên phân phối khác đồng thời phân chia trách nÌ 'm và quyền lợi trong kênh đề có thể thực hiện việc chuyên giao quyền sở hữu hay sử dụng sản pham. ~_Phân phối vật chất: Thực hiện vận chuyền, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
~ Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì các mỗi liên hệ với các khách hàng đã có và thiết lập quan hệ với các khách hàng tiềm năng. ~ Hoàn thiện hàng hỏa: Phân loại, đóng góp, chia nhỏ hàng hóa, làm cho. hàng hóa đáp ứng yêu cầu của người mua. - Tai tro: Huy động và phân bổ vốn để thanh toán chi phí cần thiết trong hệ thống kênh.
~ San sẻ rủi ro: Chia sẻ rùi ro liên quan tới hoạt động của kênh. Các chức năng này là khách quan và cần phải thực hiện để hoàn thành quá trình lưu thông và tiêu thụ hảng hóa. Vấn đề là ai sẽ thực hiện chức năng đó đẻ đạt năng suất và hiệu quả phân phối cao nhất. Nguyên tắc đẻ phân chia chức năng giữa các thành viên kênh là dựa trên cơ sở chuyên môn hóa và phân công lao động cụ thể giữa các thành 1.4- Các thành viên của kênh phân phối Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.
Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đảm phán, thương lượng để xây dựng và thiết kế kênh, lựa chọn các thành viên thanh gia vào kênh. Chính các chức năng đảm phán (Mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên 'kênh phân phối.1- Người sản xuất. Người sản xuất là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ, mục. đích của họ là sản xuất đề bán hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thông qua đó dat được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguôn lực vào việc sản xuất hàng hóa và thiểu những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế và không phát huy hiệu quả kinh tế theo qui mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân phối. Do đó, việc phân phối cần được chuyên cho các trung gian phân phối vì các trung gian phân phối được trang bị và chuyên môn hóa hoạt động và thực hiện phân phối với hiệu suất cao hơn.2- Các trung gian phân phối. Trung gian phân phối là những doanh nghiệp độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Các trung gian phân phối được chia thành 2 loại: trung gian thương mại bán buôn và trung gian thương mại bán lẻ.
*> Trung gian thương mại bán buôn. Trung gian thương mại bán buôn là các cơ sở có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh (Người bán lẻ, nhà sản xuất, những người bán buôn khác.) Người bán buôn thường tập trung vào các hoạt động: Thu mua và phân loại hàng hoá, bốc dỡ, lưu kho, vận chuyển hàng với khố ¡ lượng lớn, tiêu thụ và kích. thích tiêu thụ, tài trợ và chấp nhận rủi ro, cung cấp thông tin thị trường. Người bán buôn có địa bàn kinh doanh rộng hơn, nghiệp vụ chuyên môn cao hơn, khối lượng hàng hoá giao dịch cũng lớn hơn.
Họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng nên ít quan tâm đến hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp cũng như chọn địa điềm và bố trí cửa hàng bán lẻ. Ngược lại, họ quan têm nhiều đến các nguồn hàng én định với chỉ phí thắp và thực hiện bảo quản phân loại tại các tổng kho hiện đại và thuận tiện. Những nhà bán buôn thường có nguồn vốn lớn, phương tiện kinh doanh hiên đại nên họ có khả năng chỉ phối nhà sản xuất, người bán lẻ, thị trường.