Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị 7. TONG QUAN TAI LIEU NGHIÊN CỨU: Cơ sở lý luận về phân đoạn thị trường và hành vi người tiêu dùng được tham khảo từ giáo trình do Trường đại học kinh tế Đà Nẵng và trường đại học Quốc gia TP. HCM biên soạn, giảng dạy như: Giáo trình "Quản trị Marketing ” NXB Giáo dục Hà Nội do PGS.Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn(2008) biên soạn; Giáo trình "Nghiên cứu khoa học Marketing ” NXB Đại học quốc gia TP.HCM do Nghuyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) biên soạn. Các phương pháp nghiên cứu bằng phầm mềm SPSS dựa.
vào tài liệu ” Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (200) biên soạn. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo. một số phương pháp phân đoạn thị trường cũng như nghiên cứu vẻ hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước như sau : a) Nghiên cứu của Cheng-Hsi Fang và Hwang-Jaw Lee (2009), nghiên cứu phân đoạn thị trường dựa trên lối sống liên quan đến thực phẩm. Nghiên cứu ứng dụng công cụ Lối sống dựa trên thực phâm(FRL) để phân đoạn thị trường trong lĩnh vực thực phẩm tại Đài Loan với một mẫu điều tra gồm 650 người được hỏi được thực hiện với 17 nhân tố trong 5 nhóm : Cách thức mua sắm, khía cạnh chất lượng, phương thức nấu ăn, những tình huống tiêu thụ, và động cơ mua được thực hiện.
Kết quả, tác giả đưa ra 4 phân đoạn gồm : Những khách hàng thực phẩm truyền thống : nhóm khách hàng này có tính truyền thống trong hành vi mua sắm và chế biến thực phẩm của họ. Những khách hàng thực phẩm có tính chất phiêu lưu: Những người trong phân đoạn này thích những sản phẩm được quảng cáo và muốn mua tại các cửa hàng đặc sản với sự hỗ trợ của các nhân viên cửa hàng. * Những khách hàng không liên quan đến thực phẩm : Những người này. trong thực tế không thích mua sắm và không muốn lãng phí thời gian cho nấu ăn.
Họ thích những món ăn dễ dàng chế biến hay đã chế biến sẵn. * Những khách hàng sắc sảo : Những người này thích mua sắm và quan tâm đến thông tin sản phẩm những ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo. Họ cũng thích nấu ăn và thích thử các phương thức nấu ăn mới lạ. b) Nghiên cứu phân đoạn người mua theo hành vi lựa chọn nơi mua sắm của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2010) khi nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng Malaysia khi mua thịt tươi và rau quả tươi thì có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến đó là : Các thuộc tính của sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ cá nhân của nhà cung cấp truyền thống, sự tiện lợi và môi trường sạch sẽ.
Qua điều tra khảo sát và phân tích bằng phương pháp phân tích cụm, các tác giả phân đoạn khách hàng như sau : Đối với sản phẩm thịt tươi : Cum 1 mô tả người mua hàng bán lẻ hiện đại : Nhóm này đề cao sự tiện lợi và thú vui mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hiện Cum 2 mô tả người mua hàng ở chợ truyền thống : Nhóm này đề cao độ tươi của thịt và giá cả rẻ hơn và có thể mặc cả Đối với rau quả tươi : *Cụm I mô tả người mua hàng bán lẻ hiện đại : Nhóm này đề cao sự thuận tiện, đa dạng sản phẩm, định giá rõ ràng, giờ giao dịch rộng, và môi trường thoải mái cho trẻ em. *Cum 2 mé ta người mua sắm thoáng qua : Nhóm này không trung thành với bất kỳ định chế bán lẻ nào, họ chỉ đề cao sự thuận tiện và chủ động. trong mua sắm. *Cụm 3 mô tả người mua hàng ở chợ truyền thống : nhóm này đề cao giá cả và cơ hội thương lượng, họ đánh giá sản phẩm ở chợ là tươi hơn và chất lượng tốt hơn.
©) Các tác giả Đinh Công Thành, Nguyễn Văn Mến, Phạm Lê Hồng Nhung, 'Võ Hồng Phượng trong nghiên cứu phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc đã tiến hành phân khúc thị trường khách du lịch theo tiêu chí yêu cầu về lợi ích và nhân khẩu học với 24 biến lợi ích. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân cụm thứ bậc theo thủ thuật Ward đề xác định số cụm và thủ thuật K-means đề xác định. số quan sát trong từng cụm. Kết quả cho ra 3 phân khúc với các đặc tính khác nhau( dựa vào phân tích phân biệt và phân tích bảng chéo) : *Phân khúc 1 : nhóm khách thích tham gia các hoạt động vui chơi giải trí, khám phá thiên nhiên và tìm kiếm sự mới lạ *Phân khúc thứ 2: tìm kiếm sự gần gũi với thiên nhiên *Phân khúc thứ 3: nhóm khách tìm kiếm sự hạnh phúc và lãng mạn d) Nghiên cứu của Brunner và Siegrist (201 1) đã phát triển một bảng câu hỏi đánh giá về tiêu thụ rượu vang nhằm phân tích thành phần và tính chất của các phân đoạn thị trường rượu vang tại Thụy Sĩ.
Nghiên cứu đã kết hợp các quan điểm về lối sống, động cơ, sự tham gia và hành vi để thực hiện phân đoạn thị trường. Kết quả đưa ra 6 phân đoạn khách hàng rượu vang. Các thông tin cung. cấp được bởi nghiên cứu này rất hữu ích cho nhà tiếp thị nhằm tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt.
e) Nghiên cứu này của Piyush Kumar Sinha, Arindam Banerjee, and Dwarika Prasad Uniyal, nghiên cứu về hành vi lựa chọn nơi mua sắm ảnh hưởng đến quyết định nơi mua sắm của người tiêu dùng Ấn Độ. Họ đã ết kế một nghiên cứu thăm dò để xác định những sự lựa chọn chính của người tiêu dùng Ấn Độ thông qua việc phỏng vấn 247 người tại các cửa hàng khác nhau ở Ahmedabad. Kết luận chung của nghiên cứu là: Lý do chính để chọn một cửa hàng là sự thuận tiện, hàng hóa, không khí trong cửa hàng , dịch vụ. Người mua sắm muốn giảm thiểu các nỗ lực mua sắm bằng cách hoặc là giảm thời gian đi lại hoặc giảm thời gian dành cho cửa hàng.
Giới tình và độ tuổi cũng điều khiển hành vi lựa chọn cửa hàng. 0) Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh đã thực hiện nghiên cứu nhằm mục tiêu so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phó Cần Thơ. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt. Kết quả cho thấy, đối tượng khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi : sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cô định, tốn chỉ phí đi lại vì xa nhà ; đối tượng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi : sản phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu và giá cả có thể thương lượng.
Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn còn nhược điểm như vệ sinh, an toàn thực phẩm kém, chất lượng và xuất xứ hàng hóa không rõ ràng, giá cả không ổn định, cân, đo, đong, đếm nhiều khi không đúng. #) Nghiên cứu về đặc tính của người mua hàng tại siêu thị ở Trung Quốc Nghiên cứu này thực hiện thông qua việc khảo sát 200 người được lựa chọn ngẫu nhiên ngoài 2 siêu thị lớn ở Bắc Kinh. Các câu hỏi xoay quanh việc cách thức họ mua sắm, chủng loại sản phâm họ mua từ siêu thị để đi đến nguyên nhân họ đến siêu thị. 'Kết quả cho thấy: Người Bắc kinh thường xuyên mua sắm tại siêu thị với khối lượng nhỏ hàng hóa.
Giới tính không tạo ra sự khác biệt trong mua sắm trong xã hội Trung Quốc. Lý do chủ yé đề mua sắt tại siêu thị là gần gũi với gia đình, sản phâm đạt yêu cầu phân loại, chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Tuy nhiên, người Trung Quốc. cũng lựa chọn siêu thị theo kiểu chọn lọc, họ vẫn quen mua sắm hàng thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống.
Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây. CHUONG1 CO SO LY LUAN VE PHAN DOAN THI TRUONG TIEU DUNG THUC PHAM TƯƠI SÓNG 11. THỊ TRƯỜNG TIEU DUNG VA HANH VI MUA CUANGUOITIEU DUNG Thị trường tiêu dùng bao gồm tắt cả các cá nhân và hộ gia đình mua sim hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
Một số đặc điểm về người tiêu dùng Người tiêu dùng Philip Kotler cho rằng: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu, mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể”. Người tiêu dùng có thể là nguời mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. Mô hình chỉ tiết hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra quyết định của các doanh nghiệp. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chỉ tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,.) liên quan đến việc mua sim và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 10 Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể. Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuyếch trương. nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.