Luận văn: Tác động marketing tại điểm bán đến quyết định mua Bia Hà Nội

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Hà Thị Diệu Linh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Phúc
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Tác Động Của Các Hoạt Động Marketing Tại Điểm Bán Đến Quyết Định Mua Của Người Tiêu Dùng Đối Với Sản Phẩm Bia Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
• 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 1.1.1. Khái niệm điểm bán
• 1.1.2. Khái niệm marketing
• 1.1.3. Một số khái niệm về marketing nhắm đến người mua hàng tại điểm bán
• 1.2. NỘI DUNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
• 1.2.1. Một số hoạt động khuyến mãi thực hiện trực tiếp đến người tiêu dùng phổ biến
• 1.2.2. Nội dung Trade marketing
• 1.2.3. Nội dung Shopper marketing
• 1.3. TẦM QUAN TRỌNG VÀ LỢI ÍCH CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
• 1.4. NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
• 1.4.1. Marketing tại điểm bán và điểm tiếp xúc người mua trong mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)
• 1.4.2. Tác động của các công cụ khuyến mãi đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ (Mohamed Dawood Shamout, 2016)
• 1.4.3. Ảnh hưởng của Khuyến mãi người tiêu dùng đến hành vi mua xe ba bánh ở thành phố Nairobi (Cleon Oguya K'ombwayo và Prof. Iravo, 2018)
• 1.4.4. Hiệu quả của Khuyến mãi đến quyết định mua của người tiêu dùng: trường hợp của bia Walia (Eyerusalem Ketema, 2017)
• 1.4.5. Ảnh hưởng của Khuyến mãi đến quyết định mua của người tiêu dùng: trường hợp của bia St. George ở thị trấn Gondar, Ethiopia (Fentaye Kassa và Sintayehu Fasil, 2019)
• 1.5. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH MTV TM HABECO
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Giới thiệu về điểm bán có bán sản phẩm của công ty Bia Hà Nội
• 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm
• 2.1.5. Các hoạt động marketing tại điểm bán Bia Hà Nội đã thực hiện
• 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 2.4.1. Thang đo về Giảm giá (Ký hiệu GG)
• 2.4.2. Thang đo về Quà tặng (Ký hiệu QT)
• 2.4.3. Thang đo về Mẫu thử sản phẩm (Ký hiệu DT)
• 2.4.4. Thang đo về Trưng bày tại điểm bán (Ký hiệu TB)
• 2.4.5. Thang đo về Nhân viên của hãng tại điểm bán
• 2.4.6. Thang đo nhận thức về quyết định mua hàng
• 2.5. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
• 2.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.5.2. Nghiên cứu định tính
• 2.5.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.6. THU THẬP DỮ LIỆU
• 2.6.1. Kích thước mẫu
• 2.6.2. Triển khai và thu thập dữ liệu
• 2.7. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Thang đo Giảm giá
• 3.2.2. Mẫu dùng thử
• 3.2.3. Trưng bày tại điểm bán
• 3.3. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA
• 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 3.4.1. Thang đo ảnh hưởng của hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua bia Hà Nội
• 3.4.2. Thang đo Nhận thức về quyết định mua hàng
• 3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ
• 3.6. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• 3.6.1. Kết quả phân tích tương quan Pearson
• 3.6.2. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.3. Kiểm định giả thuyết
• 3.7. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA
• 3.7.1. Phân tích phương sai giữa biến giới tính với các thang đo trong mô hình nghiên cứu
• 3.7.2. Phân tích phương sai giữa biến độ tuổi với các thang đo trong mô hình nghiên cứu
• 3.7.3. Phân tích phương sai giữa biến thu nhập với các thang đo trong mô hình nghiên cứu
• 3.7.4. Phân tích phương sai giữa biến tần suất mua với các thang đo trong mô hình nghiên cứu
• 3.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 4.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.2.1. Đối với nhân tố Nhận biết chương trình giảm giá
• 4.2.2. Đối với nhân tố Ảnh hưởng của chương trình giảm giá
• 4.2.3. Đối với nhân tố Quà tặng
• 4.2.4. Đối với nhân tố Trưng bày tại điểm bán
• 4.2.5. Đối với nhân tố Nhân viên của hãng tại điểm bán
• 4.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
• BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN; NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1; NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2; BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

Tóm tắt

I. Giải mã 70 quyết định mua Bia Hà Nội tại điểm bán

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường bia Việt Nam, việc hiểu rõ và tác động hiệu quả đến quyết định mua của người tiêu dùng chính là chìa khóa thành công. Một thống kê quan trọng từ Hiệp hội toàn cầu về tiếp thị tại điểm bán (POPAI, 2012) chỉ ra rằng, có đến 70% quyết định mua hàng được thực hiện trực tiếp tại điểm bán. Con số này nhấn mạnh vai trò không thể xem nhẹ của các hoạt động marketing tại điểm bán (POS Marketing). Đây là “thời khắc sự thật” (moment of truth), nơi sản phẩm Bia Hà Nội có cơ hội cuối cùng để thuyết phục khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chủ đề này đã tổng hợp cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu thực tiễn, nhằm xác định những nhân tố marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lựa chọn của người mua. Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các công cụ từ Trade Marketing đến Shopper Marketing, hai khái niệm cốt lõi trong việc xây dựng chiến lược tại kênh phân phối. Việc áp dụng thành công các chiến lược này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn củng cố giá trị thương hiệu một cách bền vững. Các doanh nghiệp như HABECO cần nhận thức rõ rằng, đầu tư vào trải nghiệm của người mua tại cửa hàng, siêu thị hay quán tạp hóa chính là đầu tư vào sự tăng trưởng. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích các yếu tố như giảm giá, quà tặng, trưng bày sản phẩm và vai trò của nhân viên của hãng tại điểm bán, dựa trên nền tảng của các nghiên cứu khoa học uy tín, nhằm cung cấp một cái nhìn toàn diện và các hàm ý quản trị thiết thực.

1.1. Tầm quan trọng chiến lược của marketing tại điểm bán

Điểm bán (Point of Sale - POS) là nơi diễn ra sự tương tác trực tiếp giữa người mua, sản phẩm và thương hiệu. Theo POPAI (2012), 25% khách hàng sẵn sàng thay đổi lựa chọn ban đầu của mình dưới các yếu tố tác động ngay tại cửa hàng. Điều này chứng tỏ điểm bán không chỉ là nơi phân phối hàng hóa mà còn là một mặt trận marketing quan trọng. Các hoạt động marketing tại điểm bán hiệu quả có khả năng biến một người chỉ có ý định tham khảo thành một người mua hàng thực sự. Đối với sản phẩm có tính cạnh tranh cao như Bia Hà Nội, việc thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng là cực kỳ cần thiết. Một chiến lược POS Marketing thành công giúp doanh nghiệp định hướng hành vi mua sắm, tăng cường nhận diện thương hiệu và cuối cùng là tối ưu hóa doanh thu tại từng điểm bán lẻ.

1.2. Lý thuyết nền tảng Từ Trade Marketing đến Shopper Marketing

Nghiên cứu dựa trên hai trụ cột lý thuyết chính. Thứ nhất là Trade Marketing, tập trung vào việc xây dựng và tối ưu hóa mối quan hệ với các đối tác trong kênh phân phối (nhà bán lẻ, nhà bán buôn). Mục tiêu của Trade Marketing là “đẩy” sản phẩm qua kênh phân phối một cách hiệu quả thông qua các hoạt động như tối ưu trưng bày (merchandising), chính sách giá, và các chương trình hỗ trợ bán hàng. Thứ hai là Shopper Marketing, một khái niệm mới hơn, tập trung vào việc thấu hiểu và tác động đến “người mua hàng” (shopper) trong suốt quá trình mua sắm của họ. Theo Nagel và Ehling (2007), “Marketing truyền thống mang thương hiệu vào tâm trí mọi người. Shopper marketing mang chúng vào giỏ hàng”. Luận văn này kết hợp cả hai khái niệm, xem xét các hoạt động tác động trực tiếp đến người mua hàng ngay tại điểm bán để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm Bia Hà Nội.

II. Thách thức trong hoạt động marketing tại điểm bán Bia Hà Nội

Ngành bia Việt Nam là một thị trường sôi động nhưng cũng đầy thách thức, với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Đối với HABECO, việc duy trì và mở rộng thị phần đòi hỏi một chiến lược marketing tại điểm bán thông minh và linh hoạt. Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh gay gắt ngay trên quầy kệ. Các đối thủ liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn và đầu tư mạnh vào việc trưng bày sản phẩm nổi bật. Điều này tạo ra một cuộc chiến giành giật sự chú ý của người tiêu dùng, nơi mỗi giây tương tác đều có thể quyết định đến doanh số. Một thách thức khác là sự đa dạng hóa của các kênh phân phối. Sự bùng nổ của các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini bên cạnh kênh tạp hóa truyền thống đòi hỏi Bia Hà Nội phải có những cách tiếp cận phù hợp cho từng kênh. Mỗi kênh có đặc thù riêng về không gian trưng bày, hành vi người mua và mục đích mua sắm. Việc không thấu hiểu và tùy chỉnh các hoạt động marketing tại điểm bán có thể dẫn đến lãng phí nguồn lực và giảm hiệu quả. Hơn nữa, việc đo lường chính xác hiệu quả của từng hoạt động (ROI) cũng là một bài toán khó. Doanh nghiệp cần xác định rõ hoạt động nào mang lại tác động lớn nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng để phân bổ ngân sách hợp lý, thay vì triển khai dàn trải mà không có trọng tâm.

2.1. Cạnh tranh gay gắt trong ngành hàng bia tại kênh phân phối

Thị trường bia tại Việt Nam được xem là một trong những thị trường cạnh tranh nhất khu vực. Các thương hiệu lớn không ngần ngại chi tiêu mạnh tay cho các hoạt động quảng cáo và marketing tại điểm bán. Tại bất kỳ siêu thị hay cửa hàng tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng bị "bủa vây" bởi vô số các chương trình khuyến mãi, biển hiệu quảng cáo, và các gian hàng trưng bày bắt mắt. Trong môi trường này, để sản phẩm Bia Hà Nội trở nên nổi bật và được lựa chọn, doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt. Thách thức không chỉ nằm ở việc đưa ra ưu đãi tốt hơn, mà còn ở việc tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo và kết nối cảm xúc với người mua hàng ngay tại điểm bán.

2.2. Khó khăn khi tác động đến người mua tại thời khắc sự thật

“Thời khắc sự thật” là khoảnh khắc người mua đứng trước quầy kệ và đưa ra quyết định mua cuối cùng. Đây là một cửa sổ cơ hội cực kỳ hẹp. Người mua hàng hiện đại thường có ít thời gian và bị phân tâm bởi nhiều yếu tố. Việc thu hút sự chú ý của họ đòi hỏi các thông điệp marketing phải thật sự rõ ràng, trực diện và thuyết phục. Các hoạt động như trưng bày sản phẩm không hợp lý, thông điệp giảm giá khó hiểu, hay thiếu sự hỗ trợ từ nhân viên của hãng tại điểm bán có thể khiến Bia Hà Nội mất đi cơ hội bán hàng vào tay đối thủ. Do đó, việc tối ưu hóa mọi điểm chạm tại cửa hàng là một thách thức lớn đòi hỏi sự đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi mua hàng.

III. Top 3 phương pháp khuyến mãi tác động đến quyết định mua

Các công cụ khuyến mãi là vũ khí sắc bén trong kho tàng marketing tại điểm bán. Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm và phân tích thực trạng của HABECO, có ba phương pháp khuyến mãi chính tỏ ra hiệu quả vượt trội trong việc tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội. Thứ nhất là giảm giá trực tiếp. Đây là hình thức thu hút tức thì, đánh vào tâm lý chuộng giá tốt của đa số người mua. Nghiên cứu của Fentaye Kassa và Sintayehu Fasil (2019) về bia St. George đã khẳng định giảm giá là nhân tố có ảnh hưởng tích cực và quan trọng nhất đến quyết định mua hàng. Thứ hai là quà tặng kèm theo sản phẩm. Không giống như giảm giá, quà tặng tạo ra giá trị gia tăng và yếu tố cảm xúc. Một món quà phù hợp, như thẻ cào điện thoại hay khẩu trang trong mùa dịch mà Bia Hà Nội đã áp dụng, có thể là cú hích cuối cùng để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Nghiên cứu của Cleon Oguya K’ombwayo và Prof. Iravo (2018) cho thấy quà tặng có tác động mạnh mẽ nhất trong các công cụ khuyến mãi mà họ khảo sát. Cuối cùng là mẫu dùng thử. Phương pháp này đặc biệt hiệu quả khi giới thiệu sản phẩm mới. Nó phá vỡ rào cản e ngại của người tiêu dùng, cho phép họ trải nghiệm chất lượng sản phẩm mà không tốn chi phí. Nghiên cứu của Mohamed Dawood Shamout (2016) chỉ ra rằng mẫu dùng thử có thể khuyến khích người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu ngay tại điểm bán.

3.1. Sức mạnh của chương trình giảm giá trực tiếp vào giá bán

Giảm giá là một công cụ định giá chiến lược, cung cấp một động lực kinh tế rõ ràng để mua hàng. Các hình thức như giảm giá trên mỗi đơn vị sản phẩm hoặc giảm giá khi mua số lượng lớn đều có tác dụng thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn. Luận văn đề xuất giả thuyết H1: “Giảm giá có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng”. Hiệu quả của nó nằm ở tính trực tiếp và dễ hiểu. Người tiêu dùng có thể ngay lập tức tính toán được lợi ích mình nhận được. Tuy nhiên, việc lạm dụng giảm giá có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và mặt bằng giá chung, do đó HABECO cần áp dụng một cách có chiến lược và trong thời gian giới hạn.

3.2. Vai trò của quà tặng trong việc kích thích hành vi mua hàng

Quà tặng kèm (premiums) là một hình thức khuyến mãi phổ biến, giúp tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm. Một món quà tặng hấp dẫn và thiết thực có thể tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh có cùng mức giá. Giả thuyết H2 của nghiên cứu cho rằng: “Quà tặng có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng”. Hoạt động tặng thẻ cào hay khẩu trang của Bia Hà Nội là những ví dụ điển hình về việc sử dụng quà tặng đúng thời điểm, đúng đối tượng, giúp đẩy mạnh doanh số và tạo thiện cảm với người tiêu dùng. Giá trị của món quà không nhất thiết phải lớn, nhưng phải phù hợp và tạo được sự thích thú cho người mua.

3.3. Hiệu quả từ hoạt động phát mẫu dùng thử sản phẩm Sampling

Phát mẫu dùng thử (sampling) là cách hiệu quả nhất để người tiêu dùng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm mới. Hoạt động này giúp giảm thiểu rủi ro cho người mua khi thử một sản phẩm lạ. Luận văn đưa ra giả thuyết H3: “Mẫu dùng thử sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua của người mua hàng”. Khi Bia Hà Nội tung ra dòng sản phẩm mới, việc đặt các booth phát mẫu thử tại các tạp hóa lớn, đông khách sẽ giúp sản phẩm nhanh chóng được nhận diện và chấp nhận. Theo nghiên cứu của Shamout (2016), mẫu dùng thử không chỉ kích thích hành vi mua mà còn có khả năng làm thay đổi ý định mua thương hiệu khác đã được lên kế hoạch từ trước.

IV. Bí quyết tối ưu trưng bày và nhân viên tại điểm bán bia

Ngoài các chương trình khuyến mãi, hai yếu tố thuộc về trải nghiệm tại cửa hàng là trưng bày tại điểm bán và nhân viên của hãng đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và thuyết phục người tiêu dùng. Trưng bày sản phẩm (Merchandising) không chỉ là việc sắp xếp hàng hóa lên kệ, mà là một nghệ thuật thị giác nhằm tối đa hóa khả năng hiển thị và hấp dẫn của sản phẩm. Một khu vực trưng bày Bia Hà Nội được thiết kế sáng tạo, sạch sẽ, đặt ở vị trí dễ thấy như đầu kệ, gần quầy thanh toán sẽ làm tăng đáng kể khả năng mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu của Eyerusalem Ketema (2017) đã chỉ ra rằng trưng bày tại điểm bán có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua bia Walia. Các vật dụng quảng cáo (POSM) như băng rôn, cờ dây, kệ trưng bày... cũng góp phần quan trọng trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu. Bên cạnh yếu tố tĩnh là trưng bày, yếu tố động là con người cũng có sức ảnh hưởng lớn. Sự hiện diện của nhân viên của hãng tại điểm bán mang lại nhiều lợi ích. Họ có thể chủ động giới thiệu sản phẩm, tư vấn về các chương trình khuyến mãi, giải đáp thắc mắc và tạo ấn tượng tốt về thương hiệu. Mặc dù tốn kém chi phí và không thể triển khai thường xuyên, hoạt động này đặc biệt hiệu quả trong giai đoạn ra mắt sản phẩm mới hoặc các chiến dịch lớn, giúp thúc đẩy mạnh mẽ quyết định mua của người tiêu dùng.

4.1. Nghệ thuật trưng bày sản phẩm Merchandising thu hút

Trưng bày hàng hóa là một nền tảng thiết yếu của Trade Marketing. Một cách khoa học, đây là việc quảng bá sản phẩm và không gian mà nó chiếm giữ tại điểm bán hàng. Giả thuyết H4 của nghiên cứu khẳng định: “Trưng bày tại điểm bán tác động tích cực đến quyết định mua của người mua hàng”. Việc Bia Hà Nội ký thỏa thuận trưng bày với các điểm bán, đảm bảo sản phẩm được đặt ở vị trí "vàng", ngay tầm mắt và dễ lấy, giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy hành động mua bốc đồng. Sự thu hút và rõ ràng của khu vực trưng bày có thể nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu và thậm chí thay đổi ý định mua một nhãn hiệu khác.

4.2. Tác động của nhân viên hãng trong tư vấn và bán hàng

Dựa trên phỏng vấn chuyên gia từ HABECO, sự có mặt của nhân viên hãng (PG - Promotion Girl/PB - Promotion Boy) tại điểm bán có đóng góp đáng kể vào quyết định mua. Giả thuyết H5 được đề xuất: “Nhân viên của hãng tại điểm bán tác động tích cực đến quyết định mua của người mua hàng”. Các nhân viên này không chỉ cung cấp thông tin sản phẩm mà còn tạo ra một không khí mua sắm sôi động, thân thiện. Họ có thể trực tiếp thúc đẩy khách hàng thử sản phẩm mới, tham gia minigame hoặc tận dụng các chương trình khuyến mãi. Sự tương tác trực tiếp này tạo ra ấn tượng tốt và xây dựng mối quan hệ cá nhân hóa với người mua, điều mà các công cụ marketing tĩnh không làm được.

V. Mô hình 5 yếu tố marketing ảnh hưởng quyết định mua bia

Để hệ thống hóa các tác động, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập của marketing tại điểm bán và tác động của chúng đến biến phụ thuộc là quyết định mua Bia Hà Nội. Năm nhân tố này bao gồm: (1) Giảm giá, (2) Quà tặng, (3) Mẫu dùng thử sản phẩm, (4) Trưng bày tại điểm bán, và (5) Nhân viên của hãng tại điểm bán. Mô hình này được xây dựng dựa trên sự kế thừa các nghiên cứu uy tín trước đó và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam thông qua phỏng vấn chuyên gia. Mỗi nhân tố được lượng hóa bằng các thang đo cụ thể, cho phép tiến hành khảo sát định lượng trên quy mô lớn. Mục tiêu của nghiên cứu là sử dụng các công cụ thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết đã đặt ra. Kết quả phân tích sẽ chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp HABECO xác định được đâu là những hoạt động cần ưu tiên đầu tư để tối ưu hóa hiệu quả. Ví dụ, nếu kết quả cho thấy trưng bày tại điểm bán và quà tặng có hệ số hồi quy cao nhất, doanh nghiệp nên tập trung ngân sách và nguồn lực vào hai hoạt động này để thúc đẩy mạnh mẽ nhất hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

5.1. Giới thiệu mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày một cách trực quan, thể hiện mối quan hệ nhân quả giữa 5 yếu tố marketing và quyết định mua. Các giả thuyết từ H1 đến H5 đều khẳng định mối quan hệ tác động tích cực của từng nhân tố (giảm giá, quà tặng, mẫu dùng thử, trưng bày, nhân viên) đến quyết định cuối cùng của người mua. Mô hình này đóng vai trò như một khung lý thuyết, định hướng cho toàn bộ quá trình thu thập và phân tích dữ liệu, đảm bảo tính khoa học và logic của nghiên cứu về sản phẩm Bia Hà Nội.

5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu dự kiến là 300. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các bước phân tích chính bao gồm: (1) Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm nhân tố tác động; và (3) Phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ý nghĩa của mô hình và mức độ tác động của từng nhân tố. Phương pháp này cho phép lượng hóa một cách khách quan ảnh hưởng của các hoạt động marketing tại điểm bán đến hành vi mua hàng.

5.3. Hàm ý quản trị từ kết quả phân tích của luận văn

Dựa trên kết quả phân tích, luận văn đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể cho HABECO. Ví dụ, đối với nhân tố giảm giá, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình có thời hạn rõ ràng để tránh ảnh hưởng giá trị thương hiệu. Đối với nhân tố trưng bày, cần có quy chuẩn trưng bày (planogram) thống nhất và đội ngũ giám sát thường xuyên. Đối với nhân tố quà tặng, cần lựa chọn các món quà độc đáo, có tính ứng dụng cao và phù hợp với từng thời điểm. Những đề xuất này giúp doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, cải thiện hiệu quả các hoạt động marketing tại điểm bán và nâng cao năng lực cạnh tranh cho Bia Hà Nội.

VI. Hướng đi tương lai cho marketing tại điểm bán của Habeco

Nghiên cứu về tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội đã cung cấp những bằng chứng khoa học và hàm ý quản trị giá trị. Kết quả khẳng định rằng, một chiến lược POS Marketing toàn diện, kết hợp hài hòa giữa các yếu tố khuyến mãi (giảm giá, quà tặng, mẫu thử) và trải nghiệm tại cửa hàng (trưng bày, nhân viên) là con đường tất yếu để HABECO chiến thắng tại "thời khắc sự thật". Trong tương lai, doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư vào việc thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi mua hàng để các quyết định marketing ngày càng dựa trên cơ sở dữ liệu (data-driven). Việc ứng dụng công nghệ như phân tích dữ liệu lớn (Big Data) hay trí tuệ nhân tạo (AI) để cá nhân hóa các chương trình khuyến mãi tại điểm bán sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn. Đồng thời, xu hướng Shopper Marketing 2.0, kết hợp giữa các hoạt động tại cửa hàng (offline) với các kênh kỹ thuật số (online) như mạng xã hội, ứng dụng di động, cần được chú trọng. Việc tạo ra một hành trình mua sắm liền mạch từ online đến offline sẽ giúp Bia Hà Nội tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng mở ra các hướng đi mới cho các nhà khoa học, khuyến khích các đề tài sâu hơn về từng kênh phân phối cụ thể hoặc tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội đến quyết định mua.

6.1. Tổng kết những đóng góp chính của luận văn thạc sĩ

Luận văn đã thành công trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing tại điểm bán, xây dựng và kiểm định một mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn ngành bia Việt Nam. Nghiên cứu xác định được 5 nhân tố chính có ảnh hưởng đến quyết định mua Bia Hà Nội, đồng thời đánh giá được mức độ tác động của từng nhân tố. Quan trọng hơn, đề tài đã đưa ra được những kiến nghị quản trị cụ thể, khả thi, giúp HABECO có cơ sở để cải thiện và tối ưu hóa các chiến dịch marketing của mình, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

6.2. Đề xuất giải pháp cải thiện và hướng nghiên cứu tiếp theo

Để nâng cao hiệu quả, HABECO cần xây dựng một bộ phận Trade Marketing chuyên nghiệp, có khả năng phân tích dữ liệu và hoạch định chiến lược bài bản. Việc đào tạo đội ngũ bán hàng và nhân viên giám sát tại điểm bán cũng cần được chú trọng để đảm bảo các chương trình được thực thi đúng và hiệu quả. Về hướng nghiên cứu tiếp theo, các đề tài trong tương lai có thể tập trung vào việc so sánh hiệu quả của các hoạt động marketing giữa kênh truyền thống (tạp hóa) và kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi). Ngoài ra, nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý như cảm xúc, sự bốc đồng trong hành vi mua hàng tại điểm bán cũng là một hướng đi đầy hứa hẹn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 MOT SO VAN ĐÈ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT BONG MARKETING TAI DIEM BAN 1. MOT SO KHAI NIEM CƠ BAN 1. Khái niệm điểm bán Điểm bán hàng là nơi người bán bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho. khách hang (Point of sales) hay điểm bán cũng được gọi là nơi người mua mua sản phâm hoặc dịch vụ (Point of purchase).

Điểm bán là nơi hoạt động kinh doanh diễn ra, nơi các cơ sở trình bày sản phẩm hoặc dịch vụ; là nơi các nhà bán lẻ và nhà sản xuất sử dụng các kỹ thuật chiến lược đề tối ưu hóa doanh số của họ (Blessa, 2010). Khái niệm marketing. Theo Philip Kotler, marketing là một dang hoạt động của con người nhằm thoả măn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi 1. Một số khái niệm về marketing nhắm đến người mua hàng tại điểm bán « Khái niệm khuyến mãi Có rất nhiều định nghĩa về khái niệm khuyến mãi.

Theo Kotler (2000), khuyến mãi là thành phần chính trong các chiến dịch marketing và bao gồm một bộ công cụ khuyến khích đa dạng, chủ yếu được thiết kế ngắn hạn để kích thích người tiêu dùng mua nhanh hơn hoặc lớn hơn các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Hoạt động khuyến mãi được định nghĩa là một sự thúc đẩy trực tiếp mang lại giá trị hoặc khuyến khích thêm cho sản phẩm đến lực lượng bán hàng, nhà phân phói hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chính là tạo ra một đợt bán hàng ngay lập tức (Haugh 1983). Theo John và William (1986), các hoạt động khuyến mãi được coi là hiệu quả hơn quảng cáo công khai và bán hàng cá nhân. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu khác coi khuyến mãi là một sự thúc đây trực tiếp, đề xuất thêm giá trị hàng hóa để nhắm mục tiêu nhân viên bán hàng, khách hàng hoặc đại lý (William and Ferrell, 1987; Gardener and Treved, 1998).

Khuyến mãi đôi khi được gọi là POP marketing hoặc POS marketing, gọi chung là marketing tại điểm bán hàng, nhưng những thuật ngữ. này cũng có thể được sử dụng dé chỉ để cập đến hoạt động trưng bảy. Khái niệm Trade marketing Trade marketing có nghĩa là tối ưu hóa mối quan hệ giữa nhà sản xuất và kênh phân phối. Khái niệm này bắt nguồn từ những năm đầu thập niên 90 do tầm quan trọng của trung gian phân phói (nhà bán buôn và bán lẻ) ngày càng.

tăng trong việc phân phối hàng hóa. Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và kênh phân phối, nhìn chung là có xung đột. Mục tiêu của Trade marketing là tìm cách để cả hai bên tận dụng tối đa thỏa thuận hợp tac (Randall, 1994). Nền tảng thiết yếu của Trade marketing là kênh phân phối (distribution channel), chuẩn trưng bày (planogram), trưng bày hàng hóa (merchandising) và định gid (price).

Trade marketing là tắt cả những hoạt động làm tăng nhu cầu tại cấp độ nhà bán lẻ, nhà bán buôn hoặc nhà phân phối thay vì nhắm mục tiêu khách hàng. Thông qua các hoạt động Trade marketing khác nhau, các công ty cố gắng đẩy sản phẩm của họ từ khách hàng thương mại (nhà bán lẻ, nhà bán buôn hoặc nhà phân phối) đến hết người tiêu dùng bằng cách tạo ra sự thúc đây, chúng ta có thể nói rằng Trade marketing là về việc xây dựng thương hiệu dim cuối cho lợi ích cạnh tranh, Trade marketing tập trung marketing vào chuỗi cung cấp hơn là người tiêu dùng cuối cùng (Saqib Shamim, 2012). Unilever, Trade marketing là hãy để người mua hàng trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán. Trade marketing chính là giúp thương hiệu “chiến thắng” ngay giây phút lựa chọn của người mua hàng tại điểm bán (Diageo) hay nói cách khác, Trade Marketing chính là sự giao thoa giữa3 đối tượng: Customer (Khách hàng - Người bán lẻ/Điểm bán), Shopper (Người mua hàng) va Brand (Thuong hiệu).

Trade Marketing là chuỗi các hoạt động nhằm tô chức, xây dựng chiến lược ngành hàng, chiến lược thương hiệu trong kênh phân phối (tại điểm bán) thông qua sự thấu hiểu người mua hang (shopper) và khách hàng của công ty (customer) nhằm đạt được lợi nhuận/ doanh số cho công ty. Trade marketing Brand (Thuong higu) Customer | Shopper (Điểm bán) ` (Người mua hàng) Hình 1. Khái nigm Trade marketing “Trên đường đi của hàng hóa từ Nơi sản xuất -> Kênh phân phối “> Người mua hàng => Người tiêu dùng, Trade marketing tác động trực tiếp vào hai giai đoạn trung gian, giúp nâng cao cơ hội để sản phẩm đi hết chu trình đến tay người mua, tao ra các tu thể đề chiến thắng đối thủ tại điểm bán (GAM7, 2019). Từ sơ đồ trên có thể thấy Trade marketing tác động trực tiếp vào 2 đối tượng.

chính là kênh phân phối (nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) và người mua hàng, vì thế cũng có thể nói Trade Marketing chính là sự kết hợp của Customer Marketing va Shopper Marketing (GAM7, 2019). Nghién ctru nay sir dụng cơ sở lý thuyết Trade marketing ngay giai đoạn mà nó tác động đến quyết định của người mua hàng tại điểm bán (Shopper marketing). Có nghĩa là nghiên cứu này sẽ chỉ sử dụng một phần nội dung của Trade marketing là: Trade marketing đối với người mua hàng tại điểm bán. Shopper marketing Marketing truyền thống mang thương hiệu và sản phẩm vào tâm trí mọi 10 người.

Shopper marketing mang chúng vào giỏ hàng mua sắm (Nagel va Ehling 2007). Câu nói này mô tả ngắn gọn mục tiêu cuối cùng của Shopper marketing và nó thu hút sự chú ý đến tầm quan trọng của các chiến dịch Shopper marketing. đối với sự thành công của các công ty hàng tiêu dùng từ góc độ của ngành bán lẻ và công nghiệp. NOI DUNG CAC HOAT DONG MARKETING TAI DIEM BAN 1.

Một số hoạt động khuyến mãi thực hiện trực tiếp đến người tiêu dùng phổ biến Phân loại - | Dinh nghia khuyén mai Mẫu thử cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội sử dụng sản phẩm bằng cách cung cấp một phần nhỏ miễn phí của sản Mau thir [phẩm cho người tiêu dùng để kiểm tra (Blattberg, Robert C. Mẫu thử có thể được phát trực tiếp ở điểm bán hoặc được kèm vào một sản phẩm khác khi bán. Cung cấp tăng số lượng sản phâm mà không tăng giá so với Ưu đãi. [bình thường (Blattberg, Robert C.

tặng quả miễn phí khi mua hàng. Phiều giảm giá được coi là một trong những công cụ được các nhà tiếp thị sử dụng nhiều nhất để kích thích người tiêu dùng bằng cách cung cấp cho họ một phiếu mua hàng hoặc Phiếu giảm chứng nhận tiết kiệm một số tiền khi họ muốn mua bất kỳ giá loại sản phẩm nào sau này hoặc trong tương lai, chẳng hạn như giảm 25% so với giá gốc hoặc số tiền chiết khấu có định như 5 đô la mỗi chiếc (Fill, 2002; Harmon and Hill, 2003; Ndubisi and Chew, 2006) "Theo Fill (2002) giảm giá là một phương pháp định giá trong. đó hàng hóa hoặc sản phẩm được cung cấp giá mua đã giảm Giảm giá và nó dường như là một chỉ phí giảm cho người tiêu dùng, chủ yếu được áp dụng trong đại siêu thị và điểm mua hàng. i Phân loại Định nghĩa khuyến mãi Giảm giá là giảm giá cho một số lượng nhất định hoặc tăng số lượng có sẵn ở cùng một mức giá, do đó nâng cao giá trị và tạo ra động lực kinh tế để mua hàng.

Day là một trong những loại gói thưởng mà người tiêu dùng được cung cấp các sản phẩm bỏ sung ở mức giá bình thường. Người tiêu dùng sẽ dé dang bị thuyết phục đẻ mua sản phẩm. Mua một tặng Không yêu cầu phí bô sung và nhận thấy có giá trị cao hơn một bởi người tiêu dùng (Sinha & Smith, 2000). Ngoài ra, kỹ thuật này sẽ có lợi cho việc thúc đây tốc độ bán hàng của nhà bán lẻ liên quan đến chương trình khuyến mãi giá (Li, Sun & Wang, 2007).

Khuyén mai Một sản phâm khác được cung cấp miễn phí hoặc giảm giá chung/kết hợp. khi mua một sản phẩm cụ thể (BMSR Group, 2010). Phẫn thưởng sản phẩm giảm giá hoặc miễn phí được cung Chương trình cấp khi tham gia chương trình thành viên; các thành viên sau thành viên nảy được hưởng một số đặc quyền nhất định (như giảm giá bổ sung hoặc các dich vụ ưu tiên, vv) (BMSR Group, 2010). Cung cấp một cơ hội để giành được một giải thưởng lớn Cuộc thi thông qua các kỹ năng (Blattberg, Robert C.

Rút thăm 'Cung cấp cơ hội giành được giải thưởng lớn dựa trên cơ hội trúng thưởng (Blattberg, Robert C. Neslin) 'Có đạng biên hiệu quảng cáo hoặc thường là các kệ trưng bày, vật dụng trưng bảy có hình ảnh sản phẩm, thương hiệu; được dùng để trưng bày sản phẩm và thường đặt ở khu vực Trưng bày tại có lưu lượng khách đi nhiều trong cửa hàng, gần máy tính điểm bán tiền, hoặc cuối lối di dé tối đa hóa khả năng thu hút sự chú ý của người tu dùng. Chúng rất hiệu quả trong việc tăng khả năng hiển ¡ sản phẩm và thúc đây doanh số. Noi dung Trade marketing Merchandising (Trung bay hing hóa) Sales Promotions POSM display (Khuyén mai) (Trưng bảy vật dụng quảng cáo) POS Activaition (Kich hoat tai diém ban) Hình 1.

Noi dung Trade marketing a. Trung bay hang héa (Merchandising) Một nên tảng thiết yếu của Trade marketing là trưng bày hàng hóa. Thông qua trưng bày hàng hóa, người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm, nghĩa là bằng. cách trưng bày hàng hóa, hình ảnh sản phẩm sẽ được truyền đến một đối tượng.

bên trong cửa hàng. Hàng hóa được bán, không cần lời nói, với việc sử dụng, hợp lý hàng hóa, thiết bị và không gian bán lẻ (bố trí), tạo ra một cuộc trò chuyện khơi dậy mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, truyền tải hình ảnh của cửa hàng. Một cách khoa học có thể tìm thấy việc quảng bá sản phẩm và không gian mà nó chiếm giữ tại điểm bán hàng (Goncalves and Morgado, 1997), Mỗi loại hoạt động được thực hiện ở điểm bán để đẩy mạnh thương hiệu hoặc sản phẩm ở điểm bán hoặc bắt kỳ vị trí đặc biệt liên quan.

Do đó, bắt kỳ 13 hoạt động nào theo hướng này, bao gồm vật dụng quảng cáo, liên kết một cách hợp lý với các chiến lược được xác định bởi marketing hình ảnh là trách nhiệm của Trade marketing. Trung bay vật dụng quảng cáo (POSM/POPM) “Tầm quan trọng của POPM không thể bỏ qua khi chúng ta đang nói chuyện về doanh số trong ngành FMCG. Về cơ bản, mục đích chính của trưng bảy vật dụng quảng cáo là kết nối sản phẩm với giác quan của người mua hàng 6 tam nhìn, tiếp xúc và để đây sản phẩm tại chiều dài cánh tay khách hàng. thé tạo ra doanh số thông qua sự thúc đây mua bởi người mua hàng.