Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị Đà Nẵng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Người Tiêu Dùng Ở Các Siêu Thị Tại Thành Phố Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Kinh doanh nghiên cứu các nhân tố là một lĩnh vực quan trọng trong quản trị kinh doanh hiện đại. Luận văn thạc sĩ về chủ đề này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị. Việc hiểu rõ các nhân tố này giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn. Thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt tại Đà Nẵng, đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều hình thức bán lẻ hiện đại. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có quyền lực hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trở thành vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản lý kinh doanh muốn duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là những quyết định mua sắm được thực hiện một cách tức thì, không có kế hoạch trước đó. Đây là hành vi mua hàng không lý tính, được kích hoạt bởi các kích thích từ môi trường hoặc tâm lý người tiêu dùng. Mua hàng ngẫu hứng thường xảy ra khi khách hàng phát hiện sản phẩm mới, khuyến mãi hấp dẫn hoặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc tại điểm bán hàng.

1.2. Phân Loại Các Loại Hành Vi Tiêu Dùng

Hành vi tiêu dùng được phân loại thành nhiều dạng khác nhau dựa trên mục đích mua hàng. Hành vi mua hàng lập kế hoạch, mua hàng bán tự động và mua hàng ngẫu hứng là những dạng chính. Phân loại này giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của từng nhóm khách hàng để có những chiến lược pemasaran phù hợp.

II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Người Tiêu Dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy rằng các yếu tố này bao gồm cả nhân tố ngoại cảnh lẫn nội tâm. Tại các siêu thị, môi trường cửa hàng, bao gồm thiết kế không gian, ánh sáng, âm thanh và hương thơm, đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ngoài ra, tâm lý người tiêu dùng, giá cả, chất lượng sản phẩm, và những tác động từ xã hội cũng ảnh hưởng đáng kể. Các nhà quản trị kinh doanh cần nắm rõ những nhân tố này để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu bán lẻ.

2.1. Nhân Tố Cảm Xúc Và Tâm Lý

Nhân tố cảm xúc là một trong những yếu tố mạnh mẽ nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Khi người tiêu dùng ở trong trạng thái tích cực, họ dễ mua hàng hơn. Tâm lý người tiêu dùng cũng bị tác động bởi các yếu tố như áp lực xã hội, tự tin bản thân và nhu cầu cá nhân. Những yếu tố này kết hợp với môi trường cửa hàng tạo nên những quyết định mua hàng bất ngờ.

2.2. Nhân Tố Giác Quan Và Môi Trường

Các yếu tố giác quan như hình ảnh, âm thanh, mùi hương, và chất liệu sản phẩm đều ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Thiết kế môi trường bán lẻ được tối ưu hóa để kích thích các giác quan của khách hàng, từ đó khuyến khích mua hàng ngẫu hứng. Sắp xếp sản phẩm, điểm sáng, và bố cục cửa hàng đều là những yếu tố quan trọng trong quản trị bán lẻ hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Và Thu Thập Dữ Liệu

Phương pháp nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ về kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng thường sử dụng cách tiếp cận định lượng và định tính. Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị lớn tại Đà Nẵng với mẫu khách hàng đa dạng. Phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi, quan sát hành vi khách hàng, và phân tích dữ liệu bán hàng. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố xác nhận (CFA) được sử dụng để xác định và kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được áp dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, giúp xác định mối quan hệ giữa các biến số.

3.1. Thiết Kế Mẫu Nghiên Cứu

Thiết kế mẫu cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng yêu cầu chọn lựa cẩn thận các khách hàng tại siêu thị. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn từ những người có thói quen mua sắm tại các siêu thị, đại diện cho các nhóm tuổi và thu nhập khác nhau. Kích thước mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.2. Công Cụ Phân Tích Dữ Liệu

Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kiểm định Cronbach's Alpha được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích EFA giúp xác định các nhân tố tiềm ẩn, trong khi CFA kiểm tra khớp của dữ liệu với mô hình lý thuyết. Bootstrap được dùng để xác thực kết quả ước lượng.

IV. Ứng Dụng Khoa Học Và Hàm Ý Chính Sách

Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng có nhiều ứng dụng thực tiễn cho quản trị kinh doanh bán lẻ. Các nhà kinh doanh có thể sử dụng những phát hiện này để tối ưu hóa chiến lược marketing, cải thiện trải nghiệm khách hàng, và tăng tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng. Hàm ý chính sách cho những người quản lý bán lẻ bao gồm việc đầu tư vào thiết kế môi trường cửa hàng, đào tạo nhân viên để hiểu rõ hành vi khách hàng, và sử dụng công nghệ để theo dõi và dự đoán hành vi tiêu dùng. Những hiểu biết từ luận văn thạc sĩ này cung cấp nền tảng khoa học cho việc phát triển chiến lược bán lẻ hiệu quả hơn tại Việt Nam.

4.1. Khuyến Nghị Cho Các Nhà Quản Lý Bán Lẻ

Các nhà quản lý nên tập trung vào việc tạo ra môi trường cửa hàng tích cực để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sắp xếp sản phẩm hợp lý, quảng cáo hiệu quả, và chương trình khuyến mãi cần được thiết kế dựa trên các nhân tố ảnh hưởng được xác định trong nghiên cứu.

4.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Những hạn chế của nghiên cứu hiện tại mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tương lai. Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu đến các thành phố khác, khảo sát nhiều hình thức bán lẻ, hoặc sử dụng công nghệ theo dõi hành vi tiên tiến sẽ giúp hiểu sâu hơn về kinh doanh và người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, cấu trúc luận văn gồm 5 chương: Chuong 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách 6. Tỗng quan tài liệu Trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay thì hành vi mua hàng. ngẫu hứng là một hiện tượng quan trọng, phổ biến và nóng bỏng. Những chiến lược tiếp thị phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật như thẻ tín dụng, máy ATM và sự thuận tiện trong việc mua sắm trên mạng, thêm vào đó các siêu thị và các cửa hàng với đa dạng mặt hàng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, cùng với mức sống của người dân ngày càng nâng cao đã góp phẩn gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Để khai thác hiệu quả và thúc đẩy hoạt đông kinh doanh thì các nhà kinh doanh bán lẻ cần phải nghiên cứu và đánh giá đúng đắn các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Vì thế “Hanh vi mua hàng ngẫu hứng" được nghiên cứu trên thế giới hơn 50 năm qua. Họ cũng cho rằng đó là một yếu tổ tắt yếu của cuộc sống và hầu hết tắt cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này. Vì vậy có rất nhiều đề nghiên cứu về nguyên nhân và các yếu tố tác động tới hành vi mua hàng ngẫu hứng.

của người tiêu dùng (Beaty và Ferrell, 1998; Bellenger và cộng sự, 1978; Rook va Fisher, 1995). Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng chỉ được thực hiện tại các nước phương Tây như Mỹ, Canada, Anh, .và các nước đang phát triển như: Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quóc,.Ở nước ta, đã có một số công trình nghiên cứu đề cập đến vấn đề này, tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ đề cập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng chung và chủ yếu ở hai thành phố lớn đó là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh: “Nghiên cứu thăm đò về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi: Trường hợp người tiêu dùng Việt Nam” do Nguyễn Thị Tuyết Mai và Garold Lantz, Kwon Jung, Sandra G.Loeb, thực hiện năm 2003. Nghiên cứu: "Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai thực hiện năm 2007. Trong phạm vi và bối cảnh của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng” tác giả nêu một số nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực đang nghiên cứu.

“Nghiên cứu của Alireza Karbasivar và Hasu Yarahmadi ở Abadan, Iran: * Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng”. Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD và dựa vào mô hình của Churchill và Peter (1998) làm nền tảng có sự điều chỉnh. Nghiên cứu khảo sát ảnh hưởng của 4 nhân tố bên ngoài (cách trưng bày cửa hàng, thẻ tín dụng, giảm giá & khuyến mãi). Kết quả cho thấy cách trưng bày cửa hàng, giảm giá và khuyến mãi ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng NTD.

=Ngi n cứu của Mariri Tendai va Chipunza Crispen: "Môi trường bên trong cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng”. Mục đích của nghiên cứu này khảo sát ảnh hưởng của môi trường bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Môi trường bên trong cửa hàng thú vị, vui vẻ và quyến rũ làm tăng cơ hội hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Khoảng 50% các items ảnh hưởng.

đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mức ý nghĩa 5%, các items giá, giảm giá, cách trưng bày cửa hàng, quảng cáo & khuyến mãi, thái độ của nhân viên bán hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng ở các cửa hàng lớn tai Bangladesh ~ Nghiên cứu của Tỉnne W. Mục đích khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD ở thị trường Bangladesh.

Kết quả cho thấy nhân tố cách trưng bày cửa hàng rất quan trọng để khiến khách hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu còn khám phá ra được các tác nhân kích thích như thương hiệu; bình luận của nhóm tham khảo; quảng cáo sản phẩm bằng tờ rơi và truyền thông; và nhu cầu sản phâm trong mùa lễ hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. “Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng ~ Nghiên cứu của Kacen J.A (2002) Nghiên cứu đã cung cấp một điều rõ ràng rằng văn hóa ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa đặc điểm mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng. So sánh người Châu Âu, người Châu Á ít hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn, người phương Tây nhắn mạnh bản thân của họ, nhu cầu cá nhân, sự khao.

khát, niềm vui hưởng lạc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi đó người phương Đông nhắn mạnh sự phụ thuộc lẫn nhau, điều khiển tiết chế cảm xúc. Cảm giác xúc động đóng vai trò lớn hơn trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngudi cl âu Á so với người châu Âu. 'Tóm tắt, Tắt cả các nghiên cứu được trích dẫn ở trên đều nhằm mục đích khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hành vì mua hàng ngẫu hứng của NTD, ta thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng được các tác giả đề xuất trong các mô hình nghiên cứu trên phô biến và lặp lại ở các mô hình là tâm trạng cảm xúc của người mua hàng; giá và giảm giá; cách trưng bày cửa hàng (cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng); quảng cáo và khuyến mãi. Vì vậy, bài nghiên cứu này tác giả kế thừa những khám phá mới đó và có sự điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh mua hàng ngẫu hứng của NTD ở các siêu thị.

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. LY THUYET HANH VI NGUOI TIEU DUNG 1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng Hành vi mua hàng được hiểu là hành vi ngưi ¡ tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, giao dịch. sử dụng, đánh giá, và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Nghiên cứu hành vỉ mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực có sẵn (tiền bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Mặc dù, một số nhà khoa học xã hội đã giới hạn định nghĩa vẻ “hành vi” trong những hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là những nguyên nhân và quyết định đằng sau những hành động bao hàm trong hành vi của con người (và của người tiêu dùng). cũng quan trọng như những hành động đó.

Con người tiến hành các hoạt động với nhiều nguyên nhân chứ không hẳn là chỉ hoạt động tiêu dùng, nhưng khi hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí các cá nhân chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Mô hình hành vi người tiêu dùng ‘Trong thời gian đ: 'n, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô củ các công ty và thị trường đã làm cho nhiễ nhà quản lý không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, vì thế phải đưa vào việc nghiên cứu khách để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về một thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua sắm 6 dau?. Từ đó nắm bắt được những tác nhân ảnh hướng đến quyết định mua hàng.

Cáctác | Cáctác Đặc điểm __ | Quá trình quyết định Quyết định người nhân nhân khác của người - | của người tiêu dùng tiêu dùng marketing. tiêu dùng - Lựa chọn sản phẩm. am | Rite) Nhận thức vân đề — „| Lựa chọn nhãn hiệu = phẩm | cạn, Van héa Í Tìm kiếm thông tin Lựa chọn địa lý Địa điểm | nghệ per Đánh giá - Định thời gian mua Khuyến | Chin i ánhân Í Quyết định mua sắm Định số lượng mua mãi Van hóa Tâm lý Đánh giá sau khi mua Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng cho chúng ta thấy các nhân tố tác động đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yế văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu qua hon. M6 hinh ciia Churchill va Peter (1998) Churchill va Peter (1998) đã đưa ra mô hình mua hàng gồm 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua. hàng, hành vi sau khi mua.

Ảnh hưởng của xã hội Ảnh hướng cũa tiếp thị | | Ảnh hưỡng của ngữ cảnh - Văn hóa -Thé chất p sinh hoạt -Xã hội ~Tẳng lớp xã hội -Thoi gian, công việc, thu ~Nhóm tham khảo. -Khuyén mai nhập. J J I Quá trình mua hàng của người tiêu dùng Ýthức | ,j Tìmkiễm | ,Ì Đánhgiácác | | Quyết định | ,| Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua sắm khi mua fe Hình 1. Mô hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Giống như mô hình của Philip Kolter (2007), mô hình này cũng cho thấy quá trình mua hàng chịu tác động bởi các yếu tố xã hội, tiếp thị, môi trường xung quanh.

Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo. Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng ở nhiều giai đoạn. Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất, xã hội, thời gian, công việc, thu nhập (Park, Iyer và Smith, 1989).