CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH VIỄN THÔNG VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Lý luận về dịch vụ - dịch vụ viễn thông 1.1 Lý luận chung về dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong quá trình hiện đại hóa nền kinh tế, dịch vụ được đánh giá là khu vực trọng điểm cho sự phát triển kinh tế. Hoạt động của các ngành dịch vụ ngày càng được mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Tại Việt Nam, tỉ trong ngành dịch vụ đóng góp khoảng 40% GDP tỉ lệ này được đánh giá khá thấp so với các nước trong khu vực và trên Thế giới (tại các nước phát triển dịch vụ thường đóng góp từ 70 – 80% GDP và tại Trung Quốc tỉ lệ này đạt khoảng 50%). So với hàng hóa là những sản phẩm hữu hình, có thể sờ nắm và cảm nhận thì dịch vụ lại là dịch vụ vô hình, đa dạng và phức tạp.
Dịch vụ cần có những sản phẩm vật chất trợ giúp trong quá trình tạo ra dịch vụ đó ví dụ như cần có những chiếc xe giường nằm cao cấp để cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách chất lượng cao. Vậy dịch vụ là gì? Do tính chất đa dạng, vô hình của dịch vụ mà đến hiện tại các nhà nghiên cứu vẫn chưa có định nghĩa thống nhất nào về dịch vụ. Từ các quan điểm khác nhau, dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người”.2 Đặc điểm của dịch vụ: Mặc dù chưa có khái niệm mang tính thống nhất về dịch vụ trên toàn cầu. Nhưng dù được mô tả thế nào thì nhìn chung, dịch vụ đều chứa những đặc điểm cơ bản sau: Tính vô hình (Intangibility): nếu sản phẩm là hàng hóa thông thường có tính chất cơ, lý, hóa học, tiêu chuẩn kĩ thuật cụ thể được sản xuất theo một tiêu chuẩn nhất định; có thể được cầm nắm, cảm nhận, đánh giá bằng những tiêu chuẩn kỹ thuật đã được lượng hóa dễ xác định.
Thì dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể như hàng hóa thông thường, cũng như không thể xác định chất lượng dịch vụ trực 8 tiếp bằng những tiêu chuẩn kĩ thuật đã được lượng hóa được. Ví dụ như bạn không thể biết được mình sẽ trông chính xác như thế nào sau khi bước ra từ tiệm cắt tóc. Tính không đồng nhất (Inconsistency): tính chất không xác định của chất lượng dịch vụ - nếu hàng hóa thông thường đa phần có quy chuẩn sản xuất đảm bảo chất lượng như sau giữa các sản phẩm thì hàng hóa lại khó có đặc tính này. Chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào người tạo ra chúng.
Vì thế trong những môi trường khác nhau, thời gian, hoàn cảnh, tâm lý khác nhau mà những chất lượng dịch vụ cũng phần nào khác đi. Mặt khác, chất lượng dịch vụ lại còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Các điều trên càng làm tính không đồng nhất của chất lượng dịch vụ càng rõ rệt hơn. Ví dụ như cùng một bài hát do cùng một ca sĩ thể hiện tuy nhiên cũng sẽ có thể khác nhau tùy theo tâm trạng, sức khỏe của ca sĩ đó, hay do hôm đó bạn có tâm trạng đồng điệu cùng bài hát nên cảm thấy hay hơn bình thường chẳng hạn.
Tính không tách rời (Insapararity): Hàng hóa thông thường thường được sản xuất rồi nhập kho, xuất kho qua các nhà phân phối, qua nhiều khâu rồi đến tay khách hàng. Thì dịch vụ lại khác thường sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được xảy ra đồng thời. Những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào quá trình hình thành và hoàn thành dịch vụ đó. Ví dụ như dịch vụ y tế, hoạt động phẫu thuật của bác sĩ và hoạt động hợp tác đồng ý của bệnh nhân (khách hàng), hai hoạt động này đi liền kề nhau, nếu thiếu một trong hai thì dịch vụ phẫu thuật này không được thực hiện.
Tính không lưu giữ được (Inventory): dịch vụ không thể lưu kho được. Ví dụ như dịch vụ máy bay dù khách trống nửa khoang ghế trống thì vẫn phải cất cánh khi đến giờ bay.2 Lý luận về dịch vụ viễn thông 1.1 Khái niệm về dịch vụ viễn thông Theo Pháp lệnh BCVT, dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm: - Dịch vụ cơ bản - Dịch vụ giá trị gia tăng - Dịch vụ kết nối Internet 9 - Dịch vụ truy nhập - Dịch vụ ứng dụng 1.2 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông Tính vô hình (Intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là vô hình vì hầu hết các dịch vụ là không sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua vì thế khách hàng khó có thể đánh giá được họ đang mua gì trước khi mua. Chính vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải “hữu hình hóa dịch vụ” thông qua các cửa hàng, các đại lý, các điểm giao dịch,… hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế.
Tính không đồng nhất (Inconsistency): Tính không đồng nhất trong dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ có thể giảm tính không đồng nhất của dịch vụ bằng tự động hóa, tiêu chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ, tăng đào tạo nhân viên và củng cố nhãn hiệu. Tính không tách rời (Insapararity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Khách hàng của dịch vụ viễn thông mong đợi dịch vụ chất lượng cao và luôn sẵn sàng bất cứ lúc nào họ cần.
Ngoài kinh nghiệm ra thì các nhà cung cấp dịch vụ không có nhiều công cụ để dự báo nhu cầu một cách chi tiết và cũng có ít thời gian để củng cố hệ thống cơ sở cung cấp dịch vụ nếu như nhu cầu về dịch vụ luôn cao. Tính không lưu giữ được (Inventory): Do tính đồng thời của dịch vụ và tính vô hình mà dịch vụ không thể sản xuất trước và dự trữ. Chính vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sử dụng chính sách giá để điều tiết thời lượng dịch vụ vào các giờ thấp điểm., ngoài ra các nhà cung cấp dịch vụ có thể điều tiết nhu cầu bằng cách phát triển các dịch vụ tọa đàm qua điện thoại hoặc điện thoại có màn hình video có đặt lịch sử dụng trước. (Nguồn: “Tổ chức sản xuất viễn thông” – TS.
Hồ Thị Sáng) 1.2 Lý luận về Marketing – Hệ thống kênh phân phối 1.1 Lý luận chung về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Marketing là một môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường và hệ thống các chính sách phương pháp, nghệ thuật làm cho 10 quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất. Theo Philip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Marketing dịch vụ là tất cả các hoạt động giúp đưa dịch vụ đến tay người tiêu dùng. So với marketing trong sản xuất hàng hóa thông thường thì marketing trong lĩnh vực dịch vụ phát triển có phần chậm hơn và có kế thừa những kết quả của Marketing hàng hóa.2 Marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ Ngoài hệ thống Marketing mix trong lĩnh vực hàng hóa bao gồm 4P như: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion) thì hệ thống marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ các doanh nghiệp thường triển khai thêm 3P nữa.
Chính là Con người (People), Qui trình (Process) và Chứng minh thực tế (Physical evidence). Con người (People): đây có thể được xem là yếu tố mang tính chất sống còn trong doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt những nhân viên tiếp xúc khách hàng, thái độ và kỹ năng của các nhân viên này chính là cơ sở để khách hàng đánh giá, tin tưởng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ phần nào được tạo ra yếu tố này, vì thế yếu tố con người cần được chú trọng đặc biệt.
Quy trình (Process): do tính không tách rời trong quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ cần được đảm bảo trong quá trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ đồng thời. Vì vậy quy trình cung ứng cần rõ ràng, chuẩn xác, loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Bên cạnh đó, một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được phần nào đặc tính không thể tách rời của dịch vụ.
Chứng minh thực tế ( Physical evidence): do tính vô hình của dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ cần khắc phục đặc tính này thông qua các “bằng chứng” để khách hàng có thể tin tưởng như: trang thiết bị, cửa hàng, biểu tượng, giá cả, v.2 Lý luận chung về hệ thống kênh phân phối 1.1 Khái niệm về Kênh phân phối Trong nền kinh tế sản xuất hay dịch vụ kênh phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng, hầu như không có doanh nghiệp nào có thể mang sản phẩm/ dịch vụ đến tay người tiêu dùng mà không thông qua hệ thống kênh phân phối. Vậy kênh phân phối là gì và tùy theo quan điểm sử dụng mà kênh phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau: Theo quan điểm của chức năng quản trị “Kênh phân phối là một tổ chức có các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thị sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Theo quan điểm của chức năng phân phối “ Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định”.