CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VU 1. TONG QUAN VE MARKETING 1. Khái niệm marketing Marketing được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa. Tùy từng quan điểm, sóc độ, cách nhìn nhận mà có những định nghĩa khác nhau nhưng xét về bản chất, khái niệm này đều không thay đổi nhiều.
Theo Philip Kotler (2007), marketing “là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [10, tr. Theo định nghĩa này, quá trình trao đổi trong kinh doanh là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực để thỏa mãn nhu cầu cụ thể trong kinh doanh. Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, marketing là “chức năng quản lý công ty về mặt tô chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Với định nghĩa này, marketing có bản chất là tìm kiếm, thỏa mãn nhu cầu, khái niệm và nhắn mạnh đến việc đưa hàng hóa, dịch vụ tới gần hơi với người tiêu dùng nhằm thu hút lợi nhuận. Nghĩa là marketing nhằm phát hiện, thu hút và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu [18, tr.16] Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, marketing là “quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [16, tr. Khái niệm này chỉ mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Theo đó, marketing có nhiệm vụ chính là cung cắp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần bằng các công việc như lập 1 kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối, thực hiện các dịch vụ khách hàng,.
Nhờ thực hiện các công việc này, doanh nghiệp có thể đưa các sản phẩm phù hợp, đáp ứng với nhiều nhu cầu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh khác nhờ năng lực marketing của mình. Như vậy, marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Marketing dịch vụ là sự thích nghỉ lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức, sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức [13, tr. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng đảm.
bảo cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing BHXH tự nguyện thuộc nhóm marketing dịch vụ. Như vậy, có thể hiểu marketing dịch vụ là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng, hệ thống chính sách, biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt các mục tiêu như đã dự kiến [13, 21). Chức năng và nhiệm vụ của marketing.
Marketing dịch vụ có một số chức năng, nhiệm vụ chính như sau ~ Phát hiện đầy đủ và chính xác nhất nhu cầu của khách hàng; đo lường. cầu hiện tại; dự đoán cầu tương lai [6, tr. Nhu cầu của khách hàng về các. sản phẩm, dịch vụ rất đa dạng nên nhiệm vụ trước tiên của marketing là nghiên cứu, phát hiện đầy đủ và chính xác nhất các nhu cầu của khách hàng để kịp thời thỏa mãn.
Nhiệm vụ này có nội dung chính là đo lường cầu trong. 12 cả thời điểm hiện tại và tương lai, phát hiện tắt cả các sản phẩm dịch vụ cung, cấp của khách hàng và xác định khối lượng cầu. 'Ðo lường cầu hiện tại là xem xét các phương hướng chung hình thành các nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng [6, tr. Cần nghiên cứu để phát hiện xem các khách hàng hiện tại đang có nhu cầu muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào.
Quá trình tính toán mức nhu cầu phải được tiến hành theo các nội dung như thời điểm, khu vực, loại khách hàng, các dịch vụ BHXH hiện có. Dự đoán cầu trong tương lai để dự đoán chính xác cầu trong tương lai cần nghiên cứu, qua đó phát hiện toàn bộ các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến tình hình cầu và xác định cầu của từng loại khách hàng cụ thể - Đổi mới các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng [6, tr34]. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và thay đổi khác nhau tùy từng đối tượng khách hàng nên marketing phải thực hiện nhiệm vụ luôn đổi mới sản phẩm dịch vụ, sản phẩm để đảm bảo thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều này, marketing phải sử dụng tổng thể các biện pháp và thời hạn thực hiện cũng như cần sự chung tay phối hợp của nhiều bộ phân khác trong tổ chức.
Việc cung cấp dịch vụ phải đảm bảo phù hợp với điều kiện cuộc sống, thu nhập của người dân ở các địa phương, khu vực khác. nhau và các chế độ trợ giúp cho người dân đủ hấp dẫn và kịp thời ~ Thực hiện các chương trình và hoạt động marketing nhằm xúc tiến quá trình kinh doanh, tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của marketing các tô chức, doanh nghiệp [6, tr. Lợi nhuận không phải là mục. tiêu hàng đầu và duy nhất mà là mục tiêu cuối cùng, thước đo trình độ, hiệu.
quả marketing của hoạt động marketing. Marketing phải tính đến yếu tố lợi nhuận bởi trong quá trình tiến hành marketing, doanh nghiệp, tô chức cần nhiều chỉ phí để duy trì, mở rộng, nâng cao chất lượng của các hoạt động 13 marketing, qua đó có thể tiếp cận gần hơn đến nhiều đối tượng khách hàng. ~ Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ bảo hiểm thích ứng với nhu cầu của thị trường [5, tr. Đối với chức năng này, bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn và xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Nhờ đó, marketing sẽ giúp sản phẩm, dịch vụ ngày càng hấp dẫn, an toàn, khác biệt, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt với khách hàng. ~ Chức năng phân phối [5, tr.32]: Đây là chức năng đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn các nhóm khách hàng đã chọn. Chức năng này gồm một số công việc như tìm hiểu khách hàng, lựa chọn khách hàng tiềm năng; hướng. dẫn khách hàng lựa chọn, sử dụng sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho cơ quan, doanh nghiệp; tỗ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các xã, huyện; nghiên cứu phát triển kênh phân phối hiện đại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
~ Chức năng tiêu thụ [5, tr.32]: Chức năng tiêu thụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, trình độ, khả năng giao tiếp của nhân viên giao dịch. Phần lớn các giao dịch thành công đều nhờ sự khéo léo, khả năng thuyết phục của các cán bộ, nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Do đó, các cán bộ, nhân viên này phải tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, chuẩn bị các kiến thức đề giải đáp thắc mắc cho khách hàng, cách thức đăng ký, quyền lợi khách hàng được. hưởng sau khi sử dụng các sản phẩm, dich vq.
~ Chức năng yém trợ [5, tr.32]: gồm quảng cáo, tuyên truyền, hội chợ, hội nghị khách hàng. Đây là chức năng hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt 03 chức năng trên. Đặc điểm marketing. ~ Marketing dịch vụ bảo hiểm là loại hình marketing dịch vụ tài chính, 14 liên quan trực tiếp đến đặc trưng của sản phẩm dịch vụ, đó là: + Tính vô hình [6, tr.42]: Sản phẩm, dịch vụ được thực hiện theo quy trình, không dễ quan sát, nắm giữ.
Do đó, khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng và sự cần thiết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong và sau. khi sử dụng. sản phẩm, dịch vụ là sản phâm của Nhà nước nên có đặc điểm ưu việt hơn các sản phẩm khác đó là tính tin cậy và chắc chắn. Do đó, các khách hàng sẽ tin tưởng sử dụng sản phẩm này hơn các sản phẩm dịch vụ phi nhân thọ khác.
Do đó, marketing cần tiếp tục hướng tới và tạo dựng niềm tin đối với khách hàng, tăng cường độ phủ sản phẩm, dịch vụ các uy tín, hình ảnh, chất lượng, độ tin cậy và đẩy nhanh công tác xúc tiến hỗn hợp. + Tính không tách rời [6, tr42]: Cả quá trình cung ứng và tiêu thụ sản phẩm đều xảy ra đồng thời và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng nên sản phẩm, dịch vụ không thể tách rời. Do đó, marketing sản phẩm, dịch vụ phải xây dựng một quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ chuẩn xác, hiệu quả để tạo sự tin tưởng cho khách hàng và mang lại hiệu quả cao nhất cho khách hàng và cơ quan bảo hiểm + Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ [6, tr42]: Sản phẩm, dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố như tính chuyên nghiệp, năng lực thu) ết phục của cán bộ tuyên truyền, điều kiện kinh tế, trình độ học vấn, hiểu biế tủa từng khách hàng,. Những yếu tố này đan xen, trực tiếp chỉ phối đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Do đó, cơ quan, doanh nghiệp cần có những chính sách phát triển nguồn nhân lực, xây dựng quy trình bồi dưỡng, đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng tuyên truyền cho các cán bộ đảm nhiệm công. Bên cạnh đó, cũng cần áp dụng khoa học kỹ thuật vào cung ứng, thu, lưu trữ thông tin đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ để chuẩn hóa hơn các sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng. + Tính không lưu trữ được [6, tr.‹42]: Sản phẩm, dịch vụ có bản chất là 15 kết quả của việc sản xuất, tiêu dùng đồng thời. Sản phâm này không thê hình thành và duy trì hàng tồn kho.
Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường địch vụ không thể đáp ứng như đối với các thị trường hàng hóa khác.