Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIỀN TRÌNH TRIÊN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CO PHAN CONG NGHE PHAM DA NANG Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CÔ PHAN CONG NGHE PHAM DA NANG 6. Tong quan tài liệu nghiên cứu Trước đây cũng đã có nhiều nghiên cứu về Marketing và tiến trình hoạch định chiến lược và triển khai các chính sách Marketing trong doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu em có tham khảo qua các nghiên cứu và các bài viết của nhiều tác giả: - Quách Hữu Sơn (2013), Giải pháp Marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Cổ Phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa , Đại Học Đà Nẵng. Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu những lý luận cơ bản trong doanh nghiệp.
Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc thực hiện chính sách marketing tại Công ty hiện nay, hướng tới là việc xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty. Qua nghiên cứu này ip cân được các lý luận về xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp và công tác phân tích thực trạng hoạt động bao gồm: phân tích nguồn lực, thị trường và các chính sách marketing của Công ty, từ đó rút ra các điểm mạnh và những còn hạn chế cần khắc phục. Đồng thời nghiên cứu cũng giúp chúng ta tìm hiểu về các phương pháp và kỹ thuật phân tích số liệu và dự báo thị trường để làm cơ sở đề ra các giải pháp marketing cho Công ty. - Trịnh Thúy Vân (2012), Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn, Đại Học Đà Nẵng.
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu cơ sở khoa học kết hợp phân tích các chính sách, hoạt động marketing của Công ty nhằm dé ra giải pháp cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The Life của Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn. Nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn rõ ràng hơn về nhóm sản phẩm tiêu dùng - thực phẩm. Trong nghiên cứu cũng. nêu ra các kỹ thuật và phương pháp để nghiên cứu, phân tích và đưa ra giải pháp.
Đây là nghiên cứu về sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, là cơ sở để đề tài học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm. - WEI QIN ( 2012 ), Phân tích kế hoạch chiến lược marketing của công ty Post Logistic thành phố Nam Xương Trung Quốc, Đại học Hamk. Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing phát triển cho công ty Post Logistic thành phố Nam Xương, Trung Quốc. Nghiên cứu này sử dụng tiến trình hoạch định chiến lược của Philip Kotler để làm nền tảng phân tích và đưa ra các giải pháp marketing.
Qua nghiên cứu này, chúng ta được tiếp cận với tiến trình hoạch định chiến lược marketing của Koler, ngoài ra còn rút ra các khái niệm về: phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thị trường, tiến trình hoạch định. Nghiên cứu phân tích và ứng dụng thực tế các học thuyết, các phương pháp cũng làm cơ sở đề chúng ta ứng dụng vào đềtài. Hunt và Dennis B. Arnett (2004), Chiến lược phân đoạn thị trường, lợi tỶ canh tranh, và chính sách công: Chiến lược phân khúc nói đắt trong lý thuyết nguôn lực lợi thế, Tạp chí marketing Úc.
Nghiên cứu tập trung vào phân tích chiến lược phân đoạn và các lợi thế về nguồn lực cạnh tranh của doanh nghiệp, nghiên cứu đi sâu vào các mô hình lợi thế nguồn lực cạnh tranh và ma trận định vị cạnh tranh của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu này ta rút ra được tiến trình chiến lược phân đoạn thị trường. và cơ sở phân tích nguồn lực lợi thế để xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. - Nynne Larsen (2010), Phân đoạn thị trường: một khuôn khổ để› định chính xác khách hàng mục tiêu, Trường kinh doanh Aarhus.
Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp một khuôn khổ cách phân đoạn thị trường như thế nào để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu một cách đúng. Thông qua phân tích ví dụ về khách hàng sử dụng điện thoại bàn và điện thoại di động. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phỏng vấn và bảng. câu hỏi để điều tra phân tích thị trường, đặc biệt là 2 mô hình Minerva và mô hình Mosaic để lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Qua nghiên cứu này ta rút ra được một khuôn khổ phân đoạn thị trường hiệu quả, nghiên cứu cũng cung cấp các định nghĩa về phân đoạn, các tiêu chỉ phân đoạn thị trường, thị trường. mục tiêu, định vị. chủ yếu là các lý thuyết của Kotler và Gunter. - Chai Lee Goi (2009), Một đánh giá của Marketing mix: 4P hay nhiều hơn?, Tạp chí nghiên cứu marketing quốc tế.
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét marketing hỗn hợp này áp dụng đặc biệt để tiếp thị. Nghiên cứu này cung cấp một ý tưởng cho các nhà marketing và có thể được sử dụng như là công cụ để hỗ trợ họ trong việc theo đuổi các mục tiêu marketing của họ. Qua nghiên cứu này, ta thấy mô hình 4Ps vẫn còn rất hiệu quả trong thời đại hiện nay, dù đã có nhiều P mới xuất hiện nhưng chúng vẫn chưa khắc phục được sự đồng thuận về điều kiện và hài hòa so với ứng dụng thực - J. Garusing Arachchige, Ứng dụng các yếu tổ của Marketing hỗn hợp (4P) trong lĩnh vực thư viện, Đại học Ruhuma.
Mục tiêu của nghiên cứu là việc ứng dụng và phối hợp các chính sách trong Marketing. Cố gắng áp dụng các nguyên tắc và lý thuyết marketing cho tổ chức mà không hoàn toàn vì mục đích lợi nhuận mà đạt được sự hài lòng của khách hàng và việc thực hiện mục tiêu của tổ chức. Qua nghiên cứu này, ta rút ra được các nguyên tắc và lý thuyết Marketing, chủ yếu là của Phillip Kotler. Ngoài ra, bài nghiên cứu giúp ta tiếp cận với một hình thức mới, đó là áp dụng marketing vào tổ chức để đạt được mục tiêu không phải là lợi nhuận.
Đây là một hướng cho các doanh nghiệp khi mục tiêu marketing của mình không phải là lợi nhuận mà là sự hài lòng của khách hàng. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUAN VE MARKETING VA TIEN TRINH TRIÊN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Một số khái niệm Marketing Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ." - Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực.
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” - Định nghĩa cũa Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.” ~ Định nghĩa của Học viện marketing Brifish (Anh) “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự ki - Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia) “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.” - Định nghĩa của V.Stanton “Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá ch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.” - Định nghĩa của Peter Drucker - nhà kinh tế học cận đại Mỹ *Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ." Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này.
Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Những tư tướng chủ đạo của Marketing. Qua các khái niệm trên, có thể rút ra một số tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng. ~ Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái nh có.
- Marketing là hoạt động hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường cân thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thõa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
Như vậy, Marketing được hiểu là tông hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng. Chúng ta sử dụng khái niệm chính thức, khái niệm năm 1985 của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô hình 4P. Khái niệm về Marketing - Mix a. Khái niệm Marketing mix là sự kết hợp của bốn yếu tố, được gọi là của 4P (sản phẩm, giá, xúc tiền và phân phối), mỗi doanh nghiệp có sự lựa chọn của thêm, bớt, hoặc sửa đổi để tạo ra một chiến lược marketing mong muốn (Philip Kotler, 2009).
Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật - Sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối - mà công ty phối hợp đề tạo ra phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu.