Luận văn Thạc sĩ: Chính sách Marketing tại Công ty TNHH Thương mại Thiên Long

Luận văn thạc sĩ phân tích chính sách marketing tại công ty TNHH Thương mại Thiên Long, cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược kinh doanh.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chính Sách Marketing Tại Công Ty TNHH Thương Mại Thiên Long
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 5. Bố cục đề tài
• 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm Marketing
• 1.1.2. Vai trò của Marketing
• 1.1.3. Chức năng của Marketing
• 1.1.4. Mục tiêu của Marketing
• 1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.2.1. Khái niệm chính sách marketing
• 1.2.2. Nội dung chính sách marketing
• 1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.3.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.3.2. Xác định mục tiêu marketing
• 1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.4. Thiết kế các chính sách marketing
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG
• 2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty
• 2.1.3. Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty
• 2.1.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.1.5. Phân tích kết quả hoạt động tài chính
• 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG
• 2.2.1. Mục tiêu công ty
• 2.2.2. Thị trường mục tiêu
• 2.2.3. Chính sách marketing
• 2.2.4. Đánh giá chung
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG
• 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Phân tích môi trường marketing
• 3.1.2. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing
• 3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.2.1. Phân tích khách hàng
• 3.2.2. Thị trường mục tiêu
• 3.3. CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG
• 3.3.1. Chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Chính sách giá cả
• 3.3.3. Chính sách phân phối
• 3.3.4. Chính sách truyền thông
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan đề tài thạc sĩ marketing tại công ty Thiên Long

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chính sách marketing tại công ty Thiên Long là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, có giá trị lý luận và thực tiễn cao. Đề tài này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mà còn đi sâu vào phân tích, đánh giá toàn diện các hoạt động marketing đang được triển khai tại một trong những doanh nghiệp văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam. Việc nghiên cứu đề tài thạc sĩ marketing này xuất phát từ tính cấp thiết của việc xây dựng chiến lược marketing bài bản trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh. Tác giả Trần Thị Phương Hiền (2015) nhận định, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần hoạch định các chính sách marketing riêng biệt nhằm kiểm soát và đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Tập đoàn Thiên Long, dù đã đạt được nhiều thành tựu, vẫn còn những điểm cần cải thiện trong hoạt động marketing để giữ vững vị thế. Do đó, việc thực hiện một luận văn cao học quản trị kinh doanh về chủ đề này là hoàn toàn phù hợp, nhằm tìm ra các giải pháp thiết thực, góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu.

1.1. Tính cấp thiết và mục tiêu của luận văn marketing

Tính cấp thiết của đề tài được thể hiện rõ qua môi trường kinh doanh đầy biến động, nơi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới để thu hút khách hàng. Luận văn nhấn mạnh rằng chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc và phương pháp thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đã xác định. Mục tiêu chính của nghiên cứu là hệ thống hóa lý thuyết về marketing, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty Thiên Long, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing. Cụ thể, nghiên cứu hướng đến việc đánh giá các chính sách hiện tại, xác định thành công và hạn chế, và đưa ra các kiến nghị mang tính chiến lược, giúp công ty xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài thạc sĩ

Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn là tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và các vấn đề liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing tại Công ty TNHH Thương mại Thiên Long. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các chính sách marketing cụ thể, bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến hỗn hợp. Dữ liệu được thu thập và phân tích trong giai đoạn trước năm 2015, cung cấp một cái nhìn tổng quan về hoạt động của công ty trong một thời kỳ phát triển quan trọng. Việc giới hạn phạm vi giúp nghiên cứu đi sâu vào các khía cạnh cốt lõi, đảm bảo tính chính xác và khả thi của các giải pháp đề xuất.

1.3. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận văn

Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khoa học. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quan sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp cán bộ nhân viên công ty. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nguồn uy tín như bài báo, tài liệu nội bộ do công ty cung cấp, báo cáo tài chính và thông tin trên internet. Bên cạnh đó, các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp được sử dụng để xử lý dữ liệu. Các bảng biểu, sơ đồ được dùng để trình bày kết quả một cách trực quan, giúp làm rõ xu hướng và đặc điểm của các yếu tố được phân tích môi trường kinh doanh và hoạt động marketing.

II. Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Thiên Long

Chương 2 của luận văn tập trung vào việc phân tích và đánh giá sâu sắc thực trạng chính sách marketing tại Công ty TNHH Thương mại Thiên Long. Đây là phần cốt lõi, cung cấp cơ sở thực tiễn để đề xuất các giải pháp. Tác giả đã trình bày tổng quan về công ty, từ lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức đến tình hình tài chính và kết quả kinh doanh. Thiên Long được xác định là thương hiệu số 1 về văn phòng phẩm tại Việt Nam, với thị phần bút viết chiếm khoảng 60%. Tuy nhiên, việc phân tích chiến lược marketing mix hiện tại đã chỉ ra nhiều điểm cần cải thiện. Mặc dù công ty đã thành công trong việc đa dạng hóa sản phẩm và xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, các hoạt động xúc tiến và truyền thông vẫn chưa được đầu tư đúng mức, đặc biệt khi ra mắt sản phẩm mới. Một báo cáo thực tập marketing chi tiết sẽ giúp nhận diện rõ hơn những vấn đề này. Việc phân tích này không chỉ dựa trên số liệu nội bộ mà còn đặt trong bối cảnh cạnh tranh và môi trường vĩ mô, tạo nên một bức tranh toàn diện và khách quan.

2.1. Đánh giá môi trường và các đối thủ cạnh tranh của Thiên Long

Môi trường kinh doanh văn phòng phẩm tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao. Các đối thủ cạnh tranh của Thiên Long không chỉ là các doanh nghiệp trong nước như Bến Nghé, Hồng Hà mà còn có sự tham gia của các thương hiệu ngoại. Luận văn đã tiến hành nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm để xác định các yếu tố vĩ mô (kinh tế, xã hội, công nghệ) và vi mô (khách hàng, nhà cung cấp) ảnh hưởng đến công ty. Việc phân tích này giúp nhận diện cơ hội và thách thức, là nền tảng quan trọng để xây dựng các chính sách marketing phù hợp. Đặc biệt, xu hướng tiêu dùng và yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao đòi hỏi Thiên Long phải liên tục cải tiến.

2.2. Thực trạng chiến lược marketing 4P đang áp dụng

Luận văn đã mổ xẻ chi tiết thực trạng áp dụng marketing 4P tại Thiên Long. Về sản phẩm, công ty theo đuổi chính sách đa dạng hóa, liên tục cải tiến chất lượng và mẫu mã. Về giá, chính sách giá được xây dựng tương đối linh hoạt. Về phân phối, Thiên Long sở hữu mạng lưới rộng khắp 64 tỉnh thành. Tuy nhiên, về xúc tiến, tác giả chỉ ra rằng: "Công tác chuẩn bị để tung sản phẩm mới ra thị trường chưa được đầu tư đúng mức". Ví dụ điển hình là sản phẩm Bút sáp dầu, dù có nhiều ưu điểm nhưng lại ra mắt khá lặng lẽ, thiếu các chương trình khuyến mãi và truyền thông hỗ trợ, khiến khách hàng mục tiêu của Thiên Long khó tiếp cận thông tin.

2.3. Phân tích SWOT công ty Thiên Long Điểm yếu và cơ hội

Một phần quan trọng của việc phân tích thực trạng là xây dựng ma trận SWOT. Phân tích SWOT công ty Thiên Long chỉ ra các điểm mạnh cốt lõi như thương hiệu uy tín, hệ thống phân phối mạnh và năng lực sản xuất hiện đại. Cơ hội đến từ thị trường nội địa với dân số trẻ và tiềm năng xuất khẩu. Tuy nhiên, điểm yếu nằm ở hoạt động truyền thông chưa tương xứng với vị thế thương hiệu và sự phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu. Thách thức lớn nhất là áp lực cạnh tranh từ các đối thủ và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Ma trận này cung cấp một cái nhìn tổng hợp, giúp định hướng các giải pháp chiến lược một cách khoa học và bài bản.

III. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm và chính sách giá

Từ những phân tích thực trạng, luận văn đã đề xuất một hệ thống các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho Thiên Long, tập trung vào mô hình marketing mix. Trong đó, các giải pháp cho chính sách sản phẩm và chính sách giá được xem là nền tảng để nâng cao năng lực cạnh tranh. Mục tiêu là không chỉ duy trì chất lượng sản phẩm hiện có mà còn phải tiên phong trong việc nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường. Đối với chính sách giá, việc xây dựng một chiến lược định giá linh hoạt, kết hợp giữa yếu tố chi phí, giá trị cảm nhận của khách hàng và mức giá của đối thủ cạnh tranh là yếu tố then chốt. Những đề xuất này nhằm giúp văn phòng phẩm Thiên Long củng cố vị thế dẫn đầu và tối ưu hóa lợi nhuận. Các giải pháp không chỉ mang tính lý thuyết mà còn gắn liền với điều kiện thực tế của công ty, đảm bảo tính khả thi khi áp dụng.

3.1. Tối ưu hóa danh mục và phát triển sản phẩm mới

Giải pháp đầu tiên là rà soát và tối ưu hóa danh mục sản phẩm hiện có. Cần loại bỏ những sản phẩm không còn hiệu quả và tập trung nguồn lực vào các dòng sản phẩm chủ lực như bút viết, dụng cụ văn phòng FlexOffice, và dụng cụ học sinh Điểm 10. Đồng thời, luận văn đề xuất đẩy mạnh hoạt động R&D để tạo ra các sản phẩm đột phá, mang lại giá trị gia tăng cao hơn cho người tiêu dùng. Quá trình tung sản phẩm mới cần được chuẩn bị kỹ lưỡng, từ khâu nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm đến xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp, tránh lặp lại những hạn chế đã được chỉ ra trong phần thực trạng.

3.2. Xây dựng chiến lược định giá cạnh tranh và linh hoạt

Để hoàn thiện chính sách giá, luận văn đề nghị Thiên Long áp dụng một chiến lược định giá đa dạng. Cần kết hợp phương pháp định giá dựa trên chi phí với định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng. Đối với các phân khúc thị trường khác nhau, cần có các mức giá khác nhau. Ví dụ, thương hiệu Bizner dành cho doanh nhân cần có mức giá cao cấp, trong khi các sản phẩm học sinh cần có giá cả phải chăng. Ngoài ra, việc áp dụng các chính sách chiết khấu, khuyến mãi theo mùa vụ (ví dụ: mùa tựu trường) sẽ giúp kích thích tiêu thụ và tăng cường khả năng cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của Thiên Long.

IV. Bí quyết tối ưu chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Bên cạnh sản phẩm và giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quyết định trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hóa hai chính sách này để nâng cao hiệu quả marketing tổng thể. Thiên Long đã có một hệ thống phân phối mạnh, nhưng vẫn cần được củng cố và mở rộng, đặc biệt là các kênh bán hàng hiện đại và thương mại điện tử. Về xúc tiến, đây là lĩnh vực cần được đầu tư mạnh mẽ nhất. Một chiến lược truyền thông tích hợp, kết hợp giữa quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi và bán hàng cá nhân sẽ giúp Thiên Long truyền tải thông điệp thương hiệu một cách nhất quán và hiệu quả. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ tạo ra sức mạnh cộng hưởng, giúp Tập đoàn Thiên Long không chỉ bán được nhiều hàng hơn mà còn xây dựng được một thương hiệu mạnh và bền vững trong tâm trí khách hàng.

4.1. Mở rộng hệ thống kênh phân phối và điểm bán hàng

Giải pháp cho chính sách phân phối là tiếp tục củng cố mạng lưới nhà phân phối truyền thống, đồng thời đẩy mạnh sự hiện diện tại các kênh hiện đại như siêu thị (BigC, Metro), nhà sách lớn. Đặc biệt, luận văn khuyến nghị Thiên Long cần đầu tư phát triển kênh bán hàng trực tuyến (website, sàn thương mại điện tử) để bắt kịp xu hướng tiêu dùng hiện đại. Việc quản lý kênh phân phối cần được chuyên nghiệp hóa, áp dụng công nghệ để theo dõi tồn kho, doanh số và hỗ trợ các nhà phân phối một cách kịp thời, đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có tại mọi điểm bán.

4.2. Xây dựng chiến lược truyền thông và xúc tiến tích hợp

Để khắc phục điểm yếu trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, luận văn đề xuất một kế hoạch truyền thông bài bản. Cần tăng cường ngân sách cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng và kỹ thuật số. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) cần được chú trọng thông qua các chương trình tài trợ giáo dục, các sự kiện cộng đồng để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế sáng tạo, nhắm đúng khách hàng mục tiêu của Thiên Long và được truyền thông rộng rãi. Đội ngũ bán hàng cần được đào tạo chuyên nghiệp hơn để trở thành những đại sứ thương hiệu hiệu quả tại điểm bán.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Giai đoạn 2008–2012, Công ty TNHH Thương mại Thiên Long đã xác lập vị thế vững chắc trên thị trường văn phòng phẩm với tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bình quân đạt 25%/năm, đồng thời nắm giữ hơn 60% thị phần bút viết tại Việt Nam. Tuy nhiên, trước bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì thị phần và tối ưu hóa chi phí vận hành. Hoạt động tiếp thị của công ty dù đạt được nhiều thành quả đáng ghi nhận nhưng vẫn bộc lộ những điểm nghẽn nhất định trong khâu truyền thông, định vị sản phẩm mới và quản trị chuỗi cung ứng.

Mục tiêu trọng tâm của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing, phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng phối thức marketing của Thiên Long trong giai đoạn 2008–2013, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện 4 chính sách cốt lõi: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi toàn bộ hệ thống sản xuất và mạng lưới kinh doanh trải dài tại 64 tỉnh thành của công ty.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp ban lãnh đạo Thiên Long tối ưu hóa tỷ lệ chi phí bán hàng ở mức 14,1% doanh thu, cải thiện thời gian lưu kho 217 ngày và hiện thực hóa mục tiêu cán mốc doanh thu 1.400 tỷ đồng cùng lợi nhuận sau thuế 110 tỷ đồng trong các giai đoạn phát triển tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp cùng quan điểm quản trị marketing định hướng giá trị của các chuyên gia kinh tế đầu ngành. Bên cạnh đó, đề tài tiếp thu định nghĩa chuẩn hóa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Viện Marketing Anh Quốc (CIM), nhìn nhận marketing như một hệ thống liên hoàn từ khâu nhận diện nhu cầu thị trường, hoạch định sản xuất đến phân phối và chăm sóc khách hàng nhằm tối ưu hóa lợi ích kinh tế cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng.

Luận văn làm rõ 3 khái niệm nền tảng:

• Chiến lược marketing: Bản định hướng dài hạn nhằm xác định phân khúc thị trường mục tiêu và tạo dựng vị thế cạnh tranh độc đáo.
• Chính sách marketing: Hệ thống các quy tắc, chỉ dẫn và quyết định tác nghiệp cụ thể hướng dẫn doanh nghiệp thực hiện hiệu quả 4 công cụ marketing hỗn hợp.
• Phân đoạn thị trường: Tiến trình phân chia khách hàng thành các nhóm đồng nhất theo đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu triển khai theo cấu trúc 4P kinh điển bao gồm: chính sách sản phẩm (với danh mục hơn 60 loại mặt hàng chia thành 13 chủng loại), chính sách giá (định giá thâm nhập, hớt váng, chiết khấu thương mại), chính sách phân phối (kết hợp kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại), và chính sách truyền thông xúc tiến (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu đa dạng và đáng tin cậy. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo thường niên, số liệu thống kê nội bộ giai đoạn 2008–2013 của Thiên Long và các báo cáo khảo sát ngành từ Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp quan sát thực địa tại nhà máy Tân Tạo (diện tích 1,6 ha) và nhà máy Long Thành (diện tích 3 ha), kết hợp các buổi làm việc chuyên sâu với đội ngũ cán bộ quản lý.

Cỡ mẫu khảo sát bao gồm 50 nhân sự chủ chốt thuộc khối văn phòng, bộ phận tiếp thị, khối kỹ thuật sản xuất và đại diện thương mại tại các khu vực bán hàng. Phương pháp chọn mẫu định mức có chủ đích được áp dụng nhằm khai thác chính xác góc nhìn chuyên môn của những nhân sự am hiểu sâu sắc quy trình vận hành và chính sách tiếp thị của công ty.

Phương pháp phân tích chủ đạo là thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi thời gian, phân tích tỷ số tài chính (ROA, ROE, vòng quay khoản phải thu, vòng quay hàng tồn kho) và phân tích ma trận môi trường kinh doanh. Lựa chọn này giúp làm rõ tác động trực tiếp của các nỗ lực marketing lên mức tăng trưởng doanh thu 25%/năm và biên lợi nhuận ròng 9,8% của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu chỉ ra sự chuyển dịch mạnh mẽ và đồng bộ trong kết quả kinh doanh và cấu trúc sản phẩm của Thiên Long qua các năm:

• Tăng trưởng vượt bậc của các nhóm sản phẩm ngoài bút viết: Doanh thu nhóm bút viết truyền thống năm 2012 đạt 663,945 tỷ đồng và tiếp tục tăng lên 722,509 tỷ đồng vào năm 2013 (chiếm hơn 65% thị phần nội địa). Nhóm dụng cụ văn phòng FlexOffice tăng tỷ trọng từ 23,2% năm 2010 lên 29,02% năm 2013, đóng góp hơn 40% vào tổng mức tăng doanh thu thuần. Nhóm dụng cụ học sinh Điểm 10 đạt mức tăng trưởng 37,89% trong năm 2013 với doanh thu 157,857 tỷ đồng. Đặc biệt, nhóm mỹ thuật Colokit đạt mức tăng trưởng bình quân ấn tượng 60,3%/năm giai đoạn 2010–2012.

• Độ phủ mạng lưới phân phối rộng khắp: Doanh nghiệp đã thiết lập mạng lưới bao phủ 64/64 tỉnh thành với hơn 135 nhà phân phối độc quyền và hơn 45.000 điểm bán lẻ, đồng thời mở rộng hiện diện tại 30 quốc gia trên 5 châu lục. Doanh thu xuất khẩu năm 2012 đạt 137 tỷ đồng, tăng trưởng 75% so với năm 2011, trong đó thị trường Mỹ chiếm 33% và châu Âu chiếm 7% tổng kim ngạch xuất khẩu.

• Các chỉ số tài chính vận hành duy trì mức an toàn cao: Biên lợi nhuận gộp đạt mức 38,7% trong 6 tháng đầu năm 2013, lợi nhuận sau thuế đạt 62,5 tỷ đồng. Vòng quay khoản phải thu khách hàng đạt mức xuất sắc 23,4 vòng/năm, giúp công ty thu hồi vốn chỉ trong vòng 16 ngày.

• Điểm nghẽn trong hoạt động marketing và quản trị tồn kho: Khâu chuẩn bị tung sản phẩm mới còn thiếu tính đồng bộ. Điển hình như sản phẩm bút sáp dầu có chi phí sản xuất cao gấp 3 lần sáp thường nhưng khi đưa ra thị trường lại thiếu các chiến dịch truyền thông nhận diện và đội ngũ bán hàng không được đào tạo kỹ năng thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó, giá trị hàng tồn kho chiếm tới 46,6% tổng tài sản, khiến vòng quay hàng tồn kho ở mức thấp 1,68 vòng/năm, tương đương 217 ngày lưu kho.

Thảo luận kết quả

Thành công của Thiên Long bắt nguồn từ chiến lược đầu tư công nghệ khép kín với các tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt như ISO 9001:2008, ISO 14001, OHSAS 18000 và SA 8000. Hai nhà máy với công suất thiết kế 75 triệu SKU/năm đã tạo nền tảng vững chắc để công ty tự chủ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Nếu mô hình hóa dữ liệu tăng trưởng doanh thu theo từng dòng sản phẩm qua biểu đồ cột chồng, có thể thấy rõ nỗ lực đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm đã giảm thiểu đáng kể rủi ro phụ thuộc vào sản phẩm bút viết truyền thống.

Khi so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành trên thị trường, mô hình kết hợp hài hòa giữa kênh truyền thống (hơn 45.000 điểm bán lẻ) và kênh hiện đại (hệ thống siêu thị Metro, BigC, Lotte Mart, Maximart) là một lợi thế cạnh tranh vượt trội. Tuy nhiên, thời gian thu tiền nhanh chóng 16 ngày đối lập hoàn toàn với thời gian luân chuyển hàng tồn kho kéo dài 217 ngày. Nguyên nhân chính là do doanh nghiệp chủ động nhập khẩu và dự trữ nguyên vật liệu (70%–75% giá vốn là hạt nhựa, đầu bút và mực) nhằm phòng ngừa biến động giá dầu thế giới, nhưng điều này cũng đồng thời làm tăng chi phí lưu kho và giảm hiệu quả sử dụng vốn lưu động.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tái thiết kế quy trình phát triển và tung sản phẩm mới: Ban Giám đốc cùng phòng Nghiên cứu & Phát triển cần chuẩn hóa quy trình giới thiệu sản phẩm mới theo chu trình 5 bước khép kín. Bắt buộc tổ chức tập huấn tính năng và thông điệp tiếp thị cho 100% nhân viên thị trường trước thời điểm ra mắt sản phẩm mới ít nhất 15 ngày, đặc biệt đối với các dòng sản phẩm cao cấp như Bizner và Colokit, nhằm nâng tỷ lệ nhận biết sản phẩm của khách hàng mục tiêu lên trên 70% sau 3 tháng phát hành. Lộ trình triển khai thực hiện trong 6 tháng đầu năm.

• Hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu thương mại: Phòng Kinh doanh cần áp dụng mức chiết khấu thanh toán nhanh từ 3% đến 7% cho các đại lý nhằm đẩy nhanh tốc độ giải phóng hàng dự trữ, đặt mục tiêu rút ngắn thời gian lưu kho từ 217 ngày xuống dưới 150 ngày trong vòng 12 tháng. Đồng thời, áp dụng chính sách định giá linh hoạt theo giá trị cảm nhận đối với nhóm văn phòng phẩm cao cấp và định giá thâm nhập đối với nhóm dụng cụ học sinh.

• Nâng cấp và số hóa kênh phân phối: Khối Kho vận và Tiếp thị cần đẩy mạnh tỷ trọng doanh thu kênh thương mại hiện đại và chuỗi nhà sách từ mức 30% lên 45% tổng doanh thu nội địa trong vòng 18 tháng. Phối hợp cùng hơn 135 nhà phân phối trên cả nước triển khai hệ thống quản lý đơn hàng tự động, đảm bảo tỷ lệ đáp ứng đơn hàng chính xác đạt 98%.

• Tối ưu hóa ngân sách và đa dạng hóa công cụ xúc tiến: Ban Tiếp thị cần cơ cấu lại ngân sách bán hàng (hiện chiếm 14,1% doanh thu), chuyển dịch ít nhất 25% ngân sách truyền thông từ các kênh quảng cáo truyền hình sang tiếp thị kỹ thuật số, mạng xã hội và các chương trình tài trợ giáo dục thực tế gắn liền với thông điệp "Vì sự học là trọn đời" để tiếp cận trực tiếp giới học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng. Thời gian áp dụng liên tục qua các mùa tựu trường hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và chuyên viên marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Nghiên cứu cung cấp bài học thực tiễn giá trị về cách thức xây dựng mạng lưới phân phối quy mô hơn 45.000 điểm bán và chiến lược định vị đa nhãn hiệu từ phân khúc phổ thông đến cao cấp.

• Nhà quản trị chuỗi cung ứng và giám đốc tài chính: Luận văn cung cấp mô hình phân tích chi tiết về mối quan hệ giữa chính sách tồn trữ nguyên vật liệu với chỉ số luân chuyển tồn kho 217 ngày so sánh cùng vòng quay khoản phải thu 16 ngày, hỗ trợ việc cân đối dòng tiền hiệu quả.

• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa khung lý thuyết 4P, phân tích ma trận môi trường kinh doanh và số liệu báo cáo tài chính thực tế tại một doanh nghiệp đầu ngành.

• Chuyên gia tư vấn chiến lược và xúc tiến thương mại quốc tế: Nghiên cứu mở ra góc nhìn sâu sắc về hành trình mở rộng thị trường xuất khẩu đến hơn 30 quốc gia như Mỹ, Đức, Nhật Bản của một thương hiệu sản xuất nội địa.

Câu hỏi thường gặp

• Luận văn tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi nào của Công ty Thiên Long? Luận văn đi sâu đánh giá thực trạng các chính sách marketing mix giai đoạn 2008–2013, chỉ ra các nguyên nhân khiến việc tung sản phẩm mới chưa đạt kỳ vọng và đề xuất giải pháp đồng bộ 4P nhằm tối ưu hóa chi phí bán hàng và vòng quay tồn kho 217 ngày.

• Đâu là lợi thế cạnh tranh then chốt giúp Thiên Long chiếm hơn 60% thị phần bút viết? Lợi thế cốt lõi đến từ năng lực sản xuất khép kín với 2 nhà máy hiện đại có công suất 75 triệu SKU/năm đạt chuẩn ISO 9001:2008, kết hợp hệ sinh thái phân phối hơn 135 nhà phân phối độc quyền và hơn 45.000 điểm bán lẻ phủ khắp 64 tỉnh thành.

• Cơ cấu doanh thu của Thiên Long có sự thay đổi ra sao trong giai đoạn nghiên cứu? Doanh thu chuyển dịch rõ nét khi nhóm văn phòng phẩm FlexOffice tăng tỷ trọng lên 29,02% và nhóm dụng cụ học sinh Điểm 10 tăng trưởng 37,89% trong năm 2013, giúp cân bằng nguồn thu và giảm sự phụ thuộc vào nhóm bút viết dù mảng này vẫn đạt 722,509 tỷ đồng.

• Luận văn đề xuất giải pháp gì cho khâu giới thiệu sản phẩm mới? Tác giả đề xuất thiết lập quy trình chuẩn bị tiếp thị trước khi ra mắt, bắt buộc đào tạo tính năng cho 100% nhân viên thị trường trước 15 ngày và phối hợp các chương trình khuyến mại dùng thử đối với các dòng sản phẩm mới như bút sáp dầu hay bút gel.

• Doanh nghiệp đã kiểm soát chi phí nguyên liệu đầu vào như thế nào để giữ vững tỷ suất lợi nhuận? Do 70%–75% giá vốn là hạt nhựa, đầu bút và mực nhập khẩu, Thiên Long đã hợp tác chiến lược với các nhà cung cấp uy tín từ Đức, Nhật Bản, Thụy Sỹ kết hợp trữ hàng linh hoạt, giúp duy trì biên lợi nhuận gộp ổn định ở mức 38,7%.

Kết luận

• Khẳng định vị thế doanh nghiệp số 1 ngành văn phòng phẩm Việt Nam với hơn 60% thị phần bút viết và mạng lưới phân phối hơn 45.000 điểm bán phủ kín 64 tỉnh thành.
• Ghi nhận sự tăng trưởng toàn diện của 4 nhóm sản phẩm chiến lược (Bút viết, Dụng cụ văn phòng, Học cụ, Dụng cụ mỹ thuật) hướng đến mục tiêu doanh thu 1.400 tỷ đồng.
• Nhận diện chính xác các nút thắt trong công tác truyền thông sản phẩm mới và chỉ số thời gian lưu kho kéo dài 217 ngày cần được tái cấu trúc kịp thời.
• Đóng góp hệ thống giải pháp marketing mix 4P mang tính thực tiễn cao, gắn liền với các chỉ số đo lường hiệu quả cụ thể và phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp.
• Xác lập lộ trình hành động 18 tháng nhằm tối ưu hóa chi phí bán hàng từ mức 14,1% doanh thu, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia.

Các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp các bài học và giải pháp từ luận văn để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE CHINH SACH MARKETING CUA DOANH NGHIEP 1. TONG QUAN VE MARKETING 1. Khai nigm Marketing Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lề các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.

Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gấp: - Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Ky (America Marketing Associate-AMA) + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luông hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra vẻ phía người tiêu dùng và người sử dụng ”. + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội ". - Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute oF Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. ” - Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” - Khái niệm của GS.

Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ. ” Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn như câu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing- Fundamental of Marketing) “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kế từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu câu biến động của thị trường hay nói khác di là lấy thị trường làm định hướng. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc) “Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các môi quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.

” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ) “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ) “Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận. " (Công ty General Electric, Hoa Ky) Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng. ~ Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. ~ Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn.

Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cần thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại ~ Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Vai trò của Marketing. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.

~ Vai trò của marketing đối với hoạt động của một doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing. từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa tới việc triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hóa đó. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có hoạt động marketing nếu muốn kinh doanh thực sự trong cơ chế thị trường Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.

Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ. có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nói các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu khả năng phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh. nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công.

tác kế hoạch hóa kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xị ất phát từ thị trường. ~ Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng. Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn có lợi cho người tiêu dùng. Một tô chức kinh doanh hay tô chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng, của nó.

Lợi ích về kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chỉ phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thễ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: hữu ích về sản phẩm, về địa điểm, thời gian, sở hữu và thông. Marketing giúp khâu sản xuất tạo được tính hữu ích vẻ hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới những người lập ra kế hoạch sản phẩm.

Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về mặt địa điểm. Việc dự trữ sản phâm để có sẵn ngay từ khi người tiêu 10 dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những người làm marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp như quảng cáo.

Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào với giá bao nhiêu. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động marketing. ~ Vai trò của marketing đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem là toàn bộ các hoạt động. marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội.

'Vai trò của marketing trong xã hội có thể được dùng mô tả như là sự cung cấp. một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội.

Để có thể đạt được phúc lợi xã hội như mong muối , một đất nước phải trao đổi buôn bán với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nước. Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển, nghèo khổ là do hệ thống marketing quá thô sơ không cung cấp được chất lượng cuộc sống cao hơn. Chức năng của Marketing Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu: ~ Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu HH cầu của khách hàng, của thị trường.

Tính thích ứng của sản phẩm không chi về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, mau sắc. ~ Chức năng phân phối: Là chức năng tô chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ.

Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt. ~ Chức năng tiêu thụ: Là chức năng tắt quan trọng của Marketing.

Nó giúp doanh nghiệp đây nhanh vòng quay của vón, hạn chế rủi ro. tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yếm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đây tiêu thụ.