Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại thành phố Đà Nẵng đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng, phản ánh qua tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng bình quân đạt khoảng 25,5%/năm trong giai đoạn 2007 – 2010. Nhu cầu thực phẩm tươi sống chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi tiêu bán lẻ, với chi tiêu thực phẩm của Việt Nam năm 2010 chiếm tới 62,5% tổng chi tiêu bán lẻ, cao hơn nhiều quốc gia trong khu vực. Tại Đà Nẵng, hệ thống bán lẻ truyền thống (chợ) chiếm khoảng 40-42% tổng mức bán lẻ, trong khi hệ thống bán lẻ hiện đại (siêu thị) đang dần phát triển với sự xuất hiện của các thương hiệu lớn như Big C, Co.opmart và Lotte.

Nghiên cứu tập trung vào phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng nhằm xác định các phân đoạn người tiêu dùng dựa trên hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm, từ đó nhận diện đặc điểm của từng phân đoạn. Mục tiêu cụ thể gồm: nghiên cứu hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng, phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống và mô tả đặc điểm từng phân đoạn. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng mua thực phẩm tươi sống tại các siêu thị và chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập từ năm 2015.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà bán lẻ thực phẩm tươi sống hiểu rõ hơn về đặc tính và nhu cầu của từng phân đoạn khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng khốc liệt. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng góp phần phát triển lý thuyết về phân đoạn thị trường và hành vi lựa chọn nơi mua sắm trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm tươi sống tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và phân đoạn thị trường trong marketing. Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cũng được áp dụng để giải thích các nhu cầu thúc đẩy hành vi mua sắm.

Phân đoạn thị trường được hiểu là quá trình chia nhỏ thị trường không đồng nhất thành các nhóm người tiêu dùng đồng nhất về nhu cầu và hành vi. Các tiêu thức phân đoạn bao gồm: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung phân đoạn dựa trên hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm kết hợp với đặc điểm nhân khẩu học.

Các yếu tố hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm được xác định gồm: thuộc tính vật lý của sản phẩm (độ tươi, vệ sinh, nhãn hiệu, đóng gói), giá cả (mặc cả, niêm yết giá, giá cạnh tranh, mua chịu), dịch vụ cá nhân (đổi trả, dịch vụ khách hàng), sự tiện lợi (khoảng cách, giờ mở cửa, bãi đậu xe), và môi trường sạch sẽ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn chuyên sâu khoảng 20 người tiêu dùng thường xuyên mua thực phẩm tươi sống tại chợ và siêu thị, cùng trao đổi với chuyên gia để xây dựng và điều chỉnh thang đo với 20 biến quan sát.

  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng mua thực phẩm tươi sống tại các chợ và siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên, tập trung chủ yếu vào nữ giới từ 18 tuổi trở lên. Tổng số mẫu khảo sát khoảng 300-400 người, đảm bảo tính đại diện.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các thang đo đều đạt trên 0.7), phân tích thống kê mô tả, phân tích cụm (cluster analysis) theo phương pháp Ward để xác định số phân đoạn, phân tích ANOVA và phân tích phân biệt để kiểm định sự khác biệt giữa các phân đoạn. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.

Timeline nghiên cứu kéo dài khoảng 6 tháng, từ xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Phân đoạn thị trường thành ba nhóm chính:

    • Nhóm người tiêu dùng hiện đại (chiếm khoảng 35% mẫu): Ưa chuộng mua sắm tại siêu thị, đánh giá cao sự tiện lợi, môi trường sạch sẽ, nhãn hiệu rõ ràng và dịch vụ khách hàng tốt. Trung bình nhóm này có thu nhập hộ gia đình trên 10 triệu đồng/tháng.

    • Nhóm người tiêu dùng thoáng qua (khoảng 25% mẫu): Không trung thành với bất kỳ hệ thống bán lẻ nào, lựa chọn dựa trên sự tiện lợi và giá cả phù hợp tại thời điểm mua. Nhóm này có độ tuổi trung bình từ 25-35 tuổi, thu nhập trung bình.

    • Nhóm người tiêu dùng truyền thống (khoảng 40% mẫu): Ưa thích mua tại chợ truyền thống, chú trọng đến giá cả cạnh tranh, khả năng mặc cả và độ tươi của thực phẩm. Nhóm này chủ yếu có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng và độ tuổi trên 35.

  2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua sắm:

    • Độ tươi của thực phẩm được đánh giá cao nhất tại chợ truyền thống (điểm trung bình 4.3/5), trong khi siêu thị được đánh giá cao về sự sạch sẽ và nhãn hiệu rõ ràng (4.5/5).

    • Giá cả cạnh tranh và khả năng mặc cả là ưu tiên hàng đầu của nhóm người tiêu dùng truyền thống (điểm trung bình 4.2/5).

    • Sự tiện lợi về vị trí, giờ mở cửa và bãi đậu xe là yếu tố quan trọng với nhóm người tiêu dùng hiện đại (điểm trung bình 4.4/5).

  3. Đặc điểm nhân khẩu học phân biệt các phân đoạn:

    • Nhóm hiện đại có tỷ lệ nữ giới chiếm 60%, độ tuổi trung bình 30-40, trình độ học vấn cao (đại học trở lên).

    • Nhóm truyền thống có tỷ lệ nữ giới 70%, độ tuổi trên 40, trình độ học vấn phổ thông hoặc trung cấp.

    • Thu nhập hộ gia đình là biến số phân biệt rõ rệt nhất giữa các nhóm với mức ý nghĩa p < 0.01.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tồn tại đồng thời của ba phân đoạn người tiêu dùng với đặc điểm và ưu tiên khác nhau trong lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng. Nhóm người tiêu dùng hiện đại phản ánh xu hướng tiêu dùng mới, ưu tiên sự tiện lợi, môi trường mua sắm sạch sẽ và dịch vụ chuyên nghiệp, phù hợp với sự phát triển của hệ thống siêu thị hiện đại. Ngược lại, nhóm truyền thống vẫn giữ thói quen mua sắm tại chợ với ưu thế về giá cả và độ tươi của sản phẩm, phù hợp với đặc điểm thu nhập và thói quen sinh hoạt của nhóm này.

So sánh với các nghiên cứu trong khu vực và quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu tại Malaysia và Việt Nam về sự phân biệt giữa người tiêu dùng ưa chuộng bán lẻ hiện đại và truyền thống. Việc phân đoạn này giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và dịch vụ phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố tỷ lệ các phân đoạn, bảng so sánh điểm trung bình các yếu tố lựa chọn địa điểm mua sắm giữa các nhóm, và biểu đồ phân bố thu nhập theo phân đoạn để minh họa sự khác biệt rõ ràng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển dịch vụ khách hàng tại siêu thị: Đẩy mạnh đào tạo nhân viên thân thiện, am hiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ đổi trả linh hoạt nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng hiện đại. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 20% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý siêu thị.

  2. Cải thiện chất lượng và vệ sinh tại chợ truyền thống: Hỗ trợ các hộ kinh doanh nâng cao tiêu chuẩn vệ sinh, bảo quản thực phẩm tươi sống nhằm giữ vững ưu thế về độ tươi và an toàn thực phẩm. Mục tiêu giảm tỷ lệ phản hồi tiêu cực về vệ sinh xuống dưới 10% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Công Thương phối hợp UBND các quận.

  3. Xây dựng chương trình khuyến mãi và giá cả linh hoạt: Tạo các chương trình ưu đãi phù hợp với nhóm người tiêu dùng truyền thống, đồng thời duy trì niêm yết giá rõ ràng tại siêu thị để thu hút nhóm hiện đại. Mục tiêu tăng doanh số bán thực phẩm tươi sống lên 15% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing các hệ thống bán lẻ.

  4. Phát triển kênh bán hàng đa dạng và tiện lợi: Mở rộng giờ mở cửa, cải thiện bãi đậu xe, phát triển dịch vụ giao hàng tận nhà để phục vụ nhóm người tiêu dùng hiện đại và thoáng qua. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng mua sắm qua kênh trực tuyến và giao hàng lên 30% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý siêu thị và các cửa hàng bán lẻ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý siêu thị và cửa hàng bán lẻ: Giúp hiểu rõ đặc điểm và nhu cầu của từng phân đoạn khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường: Cung cấp cơ sở dữ liệu để phát triển chính sách hỗ trợ nâng cao chất lượng và cạnh tranh lành mạnh giữa các hệ thống bán lẻ.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phân đoạn thị trường và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống tại Việt Nam.

  4. Các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng thực phẩm tươi sống: Hiểu được hành vi mua sắm và ưu tiên của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm và kênh phân phối phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng được thực hiện dựa trên tiêu chí nào?
    Nghiên cứu sử dụng tiêu chí hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm kết hợp với đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, thu nhập, trình độ học vấn để phân đoạn thị trường.

  2. Nhóm người tiêu dùng hiện đại có đặc điểm gì nổi bật?
    Nhóm này ưu tiên sự tiện lợi, môi trường mua sắm sạch sẽ, dịch vụ khách hàng tốt và thường có thu nhập cao hơn 10 triệu đồng/tháng.

  3. Tại sao người tiêu dùng truyền thống vẫn ưa chuộng chợ truyền thống?
    Họ đánh giá cao độ tươi của thực phẩm, giá cả cạnh tranh, khả năng mặc cả và thói quen sinh hoạt gắn bó với chợ truyền thống.

  4. Phương pháp phân tích dữ liệu nào được sử dụng trong nghiên cứu?
    Nghiên cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích cụm (cluster analysis) để phân đoạn, phân tích ANOVA và phân tích phân biệt để kiểm định sự khác biệt giữa các phân đoạn.

  5. Làm thế nào các nhà bán lẻ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Các nhà bán lẻ có thể điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện dịch vụ và phát triển sản phẩm phù hợp với đặc điểm từng phân đoạn khách hàng nhằm tăng khả năng cạnh tranh và doanh thu.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng thành ba nhóm chính: người tiêu dùng hiện đại, thoáng qua và truyền thống, với đặc điểm và ưu tiên khác biệt rõ ràng.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua sắm bao gồm độ tươi sản phẩm, giá cả, dịch vụ cá nhân, sự tiện lợi và môi trường sạch sẽ.
  • Thu nhập và độ tuổi là những biến nhân khẩu học phân biệt rõ rệt các phân đoạn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để so sánh và hoàn thiện lý thuyết.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và phát triển thị trường thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng và các khu vực tương tự.