Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở khoa học của đề tài nghiên cứu 1. Các khái niệm có liên quan a. Khái niệm Marketing hiện đại Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí tác dụng của nó, nhưng người ta cũng chưa có được một định nghĩa thống nhất.
Markeitng theo nghĩa đen của nó là “làm thị trường” hay hoạt động bán hàng. Một định nghĩa như vậy không đầy đủ và chưa phản ánh được những nội dung cơ bản đặc biệt của marketing hiện đại. Một số định nghĩa: Theo học viện Hamilton (Mỹ): Marketing là những hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Markketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Davit Downey: Marketing là những biện pháp kiểm định thông qua một hệ thống mà qua hệ thống đó sản phẩm được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng.Crighon (Oxtraylia): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và vị trí. Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhucầu và mong muốn của con người. Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [3]. Theo đó Marketing là toàn bộ những hoạt động của con người tác động vào thị trường là toàn bộ những hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi tiến c 6 hành sản xuất một sản phẩm nào đó, hay những hoạt động nghiên cứu sau khi sản xuất sản phẩm nhằm tiêu thụ sản phẩm ra thị trường nhanh nhất, tạo được uy tín đối với người tiêu dùng, mở rộng thị phần phát triển sản phẩm thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, hay nói cách khác mục đích của Marketing là thu lợi nhuân cho doanh nghiệp.
Nguyên tắc của Marketing hiện đại - Xuất phát từ nhu cầu thị trường: Việc tìm hiểu nhu cầu thị trường để xác định ngành hàng, mặt hàng cơ cấu mặt hàng sản xuất kinh doanh, những thay đổi cần thiết so với chu kì sản xuất kinh doanh trước, mảng thị trường cần quan tâm “bán những cái mà thị trường cần chứ không bán những cái sẵn có”. - Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường: Sau khi phát hiện ra nhu cầu thị trường thì Marketing đề xuất kịp thời phương hướng và biện pháp điều chỉnh khối lượng bán, mặt hàng, mẫu mã, cách thức phục vụ giao tiếp sao cho thu hút nhiều nhất lượng cầu của thị trường. - Liên tục cạnh tranh: Marketing phải kiểm soát được tình hình cạnh tranh trên thị trường và sức cạnh tranh của doanh nghiệp, đề xuất các biện pháp điều chỉnh để thích ứng với tình hình cạnh tranh. - Năng động: Marketing phải kiểm soát được tiềm lực của doanh nghiệp, tiềm lực của đối thủ, tình hình chung của thị trường để sẵn sàng có đối sách phản ứng trước các diễn biến phức tạp của thị trường kể cả những tình huống ảnh hưởng đến sự tồn vong của doanh nghiệp.
- Tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro: Cần phải kiểm soát những nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và tính an toàn trong kinh doanh, đề xuất biện pháp đảm bảo lợi nhuận cao nhất và thua lỗ ít nhất. - Biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực: Marketing cần phải tác động vào những trở ngại cả từ 2 phía trong khâu lưu thông để cung của doanh nghiệp và cầu của thị trường xích lại gần nhau. Để tồn tại và phát triển mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lí và điều hành c 7 hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác không thể đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp.
Việc lập ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp có những việc làm đúng hướng là việc làm cần thiết. Lập ra chiến lược Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện các hoạt động Marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tiếp cận, tìm hiểu thị trường bên ngoài đến việc đánh giá tình hình, nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm giá cả, phân phối, xúc tiến phù hợp.Việc xây dựng chiến lược Marketing là việc làm cần thiết và quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing Mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nội dung chiến lược Marketing Mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược quảng bá. Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Chiến lược sản phẩm trong Marketing hỗn hợp bao gồm những quyết định về nhãn hiệu hàng hóa như tên nhãn hiệu, các biểu trưng, biểu tượng, chủ sở hữu. Các quyết định về bao gói, nhãn mác nhằm để lại ấn tượng cho khách hàng, là dấu hiệu nhận biết và phân biệt với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác.
c 8 Chiến lược giá: Việc thực hiện chiến lược giá cả nhằm mục đích tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng khối lượng sản phẩm bán, xác định giá sao cho phù hợp với các thị trường và phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh. Giá cả của sản phẩm có thể thay đổi tùy theo yêu cầu của thị trường mà doanh nghiệp có thể lựa chọn những phương pháp thay đổi giá hay hình thức khuyến mại để tăng doanh thu cho doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Chiến lược phân phối sản phẩm: Là một trong những bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing. Phân phối trong Marketing là các quá trình kinh tế tổ chức, cân đối, nhằm điều hành và vận chuyển sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến người cuối cùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Thông thường các doanh nghiệp tiến hành phân phối thông qua 2 hình thức: - Phân phối trực tiếp Là hình thức phân phối không thông qua các phần tử trung gian, hình thức này diễn ra tỉ lệ tương đối ít chủ yếu là từ hộ gia đình sản xuất nhỏ lẻ tự bán hàng hóa của mình. c 9 - Phân phối gián tiếp Nhà sản xuất Đại lý cấp 1 Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý cấp 2 Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Hình 1.1 Kênh phân phối sản phẩm gián tiếp Là hình thức phân phối phổ biến trên thị trường, thông qua các phần tử trung gian thị trường, mối quan hệ giữa nhà sản xuất với kênh phân phối rộng rãi và có nhiều cơ hội mở rộng thị trường, làm phong phú đối tượng khách hàng của doanh nghiệp. Chiến lược quảng bá: Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường không phải chỉ để thỏa mãn nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp là chủ thể cung cấp hàng hóa dịch vụ còn có chức năng tác động vào nhu cầu, định hướng cho sự phát triển của nhu cầu và hướng dẫn giáo dục tiêu dùng.
Thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp vào thị trường thể hiện trách nhiệm với khách hàng, đảm bảo hàng hóa sử dụng đúng mục đích và đạt hiệu quả cao. Những hoạt động quảng bá sản phẩm bao gồm: - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền c 10 - Xúc tiến bán hàng - Dịch vụ sau bán hàng Tất cả các hoạt động Marketing mix đều nhằm mục đích hướng doanh nghiệp đến người tiêu dùng, với mục đích tăng doanh số bán hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận. Tạo đà cho doanh nghiệp phát triển bền vững tạo dựng thương hiệu trên thị trường. Quan điểm về hiệu quả kinh tế: HQKT được bắt nguồn từ sự thỏa mãn ngày càng tăng các nhu cầu vật chất và tinh thần của các thành viên trong xã hội cũng như khả năng khách quan của sự lựa chọn trên cơ sở trình độ phát triển lực lượng sản xuất và sự giới hạn của nguồn lực.
Quá trình sản xuất vật chất, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra là kết quả của sự phối hợp các yếu tố đầu vào theo công nghệ, kỹ thuật sản xuất nhất định. HQKT là một phạm trù kinh tế phản ánh mặt chất lượng các hoạt động kinh tế. Vì vậy nâng cao chất lượng hoạt động kinh tế là nâng cao HQKT.HQKT là thước đo, một chỉ tiêu chất lượng, phản ánh trình độ tổ chức sản xuất, trình độ lựa chọn, sử dụng, quản lý và khả năng kết hợp các yếu tố đầu vào của sản xuất của từng cơ sở sản xuất, kinh doanh cũng như toàn bộ nên kinh tế. Có thể nói HQKT là một phạm trù kinh tế xã hội, phản ánh các mặt chất lượng HQKT và phản ánh lợi ích chung của toàn xã hội, là đặc lượng của mọi nền sản xuất xã hội.
Khái niệm bền vững và sản xuất nông nghiệp bền vững: Phát triển bền vững là quan niệm mới của sự phát triển. Nó lồng ghép các quá trình sản xuất với bảo tồn tài nguyên và làm tốt hơn về môi trường, đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu hiện tại mà không phương hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của tương lai. Các thế hệ hiện tại khi sử dụng các nguồn tài nguyên cho sản xuất ra các của cải vật chất không thể để cho thế hệ mai sau phải gánh chịu tình trạng ô nhiễm, cạn kiệt tài nguyên và nghèo đói. Cần đề cho thế hệ tương lai được thừa hưởng các thành quả lao động của thế hệ hiện tại dưới dạng giáo dục, kỹ thuật và các nguồn lực khác được tăng cường.