CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về bán hàng và quản trị bán hàng 1. Khái niệm, vai trò và các loại hình bán hàng tại doanh nghiệp 1. Khái niệm bán hàng Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên tuỳ theo góc độ tiếp cận mà nó có thể được hiểu theo những ngữ nghĩa khác nhau.
Comer (1991) thì “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân trong đó ngưi bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của ngưi mua nhằm thỏa mãn quyn lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Vai trò của bán hàng Nói một cách chung nhất, bán hàng trong bất kỳ doanh nghiệp nào đều có vai trò vô cùng quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì nếu doanh nghiệp bán được sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) sẽ tạo ra doanh thu, có dòng tiền để chi trả các chi phí sản xuất, chi phí vận hành doanh nghiệp… mang lại lợi nhuận, đồng thời đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, nâng cao uy tín, phát triển thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Ngược lại, nếu không bán được hàng hóa hay dịch vụ của mình thì doanh nghiệp có thể đi đến thất bại hoặc phá sản. Có thể cụ thể hóa vai trò bán hàng trong doanh nghiệp như sau: - Bán hàng là khâu cuối cùng của chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp nhưng lại là chức năng quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thực thi chiến lược kinh doanh. - Bán hàng là hoạt động tham gia trực tiếp trong việc tạo lập và giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. 9 - Với những vai trò như trên, đồng thời với tư cách là một chức năng cơ bản, bán hàng không chỉ liên quan mà còn chi phối các hoạt động chức năng khác như sản xuất, marketing, tài chính, cung ứng các yếu tố đầu vào khác… Tóm lại, bán hàng là tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế hoạch, từ chiến lược kinh doanh, chính sách kinh doanh đến các chương trình hành động, các kế hoạch chi tiết của doanh nghiệp.
Kết quả bán hàng là kết quả của một nỗ lực mang tính tổng hợp. Phân loại bán hàng Dựa trên thực tiễn hoạt động bán hàng trên thế giới và trong nước, có thể phân loại bán hàng theo một số tiêu chí phổ biến như sau: Căn cứ theo phương thức bán hàng Theo phương thức bán hàng, có nhiều cách phân loại khác nhau. Tuy nhiên, cách phân loại phổ biến hiện nay là phân thành hai loại: bán hàng truyền thống và bán hàng hiện đại Phương thức bán hàng truyn thống: Đây là phương thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi người bán và người mua trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thỏa thuận về tên hàng, số lượng, chất lượng, giá cả và các điều kiện mua bán khác. Phương thức bán hàng truyền thống bao gồm hai hình thức: bán hàng qua cửa hàng truyền thống (bán tại cửa hàng) và bán hàng lưu động (bán hàng rong) Phương thức bán hàng hiện đại: Phương thức bán hàng hiện đại được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau: - Bán hàng theo hình thức tự chọn: Bán hàng trong các siêu thị là một hình thức phát triển cao của bán hàng tự chọn.
- Bán hàng trên mạng Internet (thương mại điện tử) là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện nay và rất phát triển trên thế giới. Ngoài ra còn có một số hình thức bán hàng hiện đại khác như: Bán hàng bằng thư tín, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua truyền hình, bán hàng bằng máy bán hàng tự động… 10 Căn cứ vào khâu lưu chuyển hàng hóa - Bán buôn là bán với khối lượng lớn, thường theo hợp đồng. - Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh Căn cứ theo phương thức giao dịch bán hàng - Bán theo đơn hàng: Đơn đặt hàng là yêu cầu cụ thể về hàng hoá và dịch vụ do người mua lập và gửi cho nhà cung cấp theo nội dung chào hàng và báo giá của nhà cung cấp trước đó. - Bán hàng theo hợp đồng: Hợp đồng mua hàng quy định chặt chẽ quyền lợi và nghĩa vụ của 2 bên mua- bán.
Có 2 loại hợp đồng đồng mua bán chủ yếu: Hợp đồng mua bán hàng và hợp đồng nguyên tắc. - Bán hàng theo thoản thuận miệng: Thông qua thỏa thuận miệng giữa người bán và người mua trên nguyên tắc thuận mua, vừa bán. - Bán đấu giá: Một số hàng hoá cần bán với khối lượng lớn, hàng hoá khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng có thể dùng phương pháp đấu giá để tìm mua với giá cao nhất. Căn cứ Theo mối quan hệ thanh toán - Mua đứt bán đoạn: Mua bán và thanh toán ngay khi nhận hàng hoá.
- Bán theo trả góp hoặc trả nhiều lần: Người mua nhận hàng và có thể thanh toán sau, thanh toán nhiều đợt tuỳ theo thoả thuận giữa bên mua- bên bán về thời gian, số đợt và số tiền thanh toán, lãi suất… 1. Khái niệm, vai trò của quản trị của quản trị bán hàng 1. Khái niệm quản trị bán hàng Có nhiều cách tiếp cận quản trị bán hàng và do vậy cũng có nhiều khái niệm về quản trị bán hàng theo mỗi cách tiếp cận khác nhau. Comer, (2002) thì “Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những cá nhân thuộc đội ngũ bán hàng hoặc hỗ trợ trực tiếp cho đội ngũ bán hàng”.
11 Đó là quá trình bao gồm các hoạt động chính như xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu và kế hoạch bán hàng, quản lý lực lượng bán hàng, tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động bán hàng. Vai trò của quản trị bán hàng - Đảm bảo lựa chọn, xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên trong (như lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, đặc điểm sản phẩm, các nguồn lực, văn hóa doanh nghiệp…) và môi trường bên ngoài (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tập quán và thói quen tiêu dùng của dân cư, thu nhập bình quân đầu người…), tổ chức mạng lưới bán hàng hợp lý để khai thác và phát huy những thế mạnh của mình và những tác động tích cực của các yếu tố môi trường kinh doanh bên ngoài.
Qua đó thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. - Góp phần chủ yếu vào việc xây dựng, củng cố và phát triển mối quan hệ với khách hàng: Đại diện cho doanh nghiệp thông qua công tác quản trị bán hàng, nhà quản trị bán hàng cùng với các đại diện bán hàng trở thành cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bằng hoạt động quản trị bán hàng, doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua việc đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách hàng, cùng cố và phát triển mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng bằng các hoạt động dịch vụ thương mại, dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng, tôn trọng và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. - Góp phần tạo ra một hệ thống quản trị doanh nghiệp đồng bộ, thống nhất: Cùng với các hoạt động quản trị khác trong doanh nghiệp (như quản trị cung ứng hàng hóa, nguyên vật liệu; Quản trị marketing; Quản trị tài chính; Quản trị chất lượng…), quản trị bán hàng góp phần quan trọng trong việc tạo ra một hệ thống quản trị doanh nghiệp đồng bộ, hoạt động theo các mục tiêu thống nhất mà trong đó mục tiêu bán hàng được coi là “mấu chốt” trong các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
12 - Đảm bảo cho việc xây dựng, phát triển mạng lưới bán hàng, phát triển lực lượng bán hàng đồng thi kiểm soát các hoạt động bán hàng: Thông qua các hoạt động tổ chức, quản trị bán hàng giúp doanh nghiệp xác định được quy mô của lực lượng bán hàng, xây dựng các định mức bán hàng hợp lý, từ đó tuyển dụng được lực lượng bán hàng đáp ứng các tiêu chuẩn công việc theo các chức danh bán hàng, đào tạo. Phân tích các nội dung của quản trị bán hàng tại doanh nghiệp Trên cơ sở của tổng quan nghiên cứu lý thuyết, trong đề tài này, tác giả tiếp cận nội dung nghiên cứu về Quản trị bán hàng tại doanh nghiệp theo cách tiếp cận chức năng. Theo đó, quản trị bán hàng bao gồm 4 nội dung chính như sau: 1. Xây dựng mục tiêu và kế hoạch bán hàng Xây dựng mục tiêu và kế hoạch bán hàng là công việc quan trọng của nhà quản trị bán hàng, là một quy trình bao gồm các bước cơ bản: dự báo bán hàng, xây dựng mục tiêu bán hàng, xây dựng chương trình và hoạt động bán hàng, xây dựng ngân sách bán hàng.
Từ đó giúp nhà quản trị bán hàng chủ động phương hướng hoạt động trong tương lai, làm giảm sự tác động của những thay đổi từ môi trường, tránh sự lãng phí và dư thừa nguồn lực, đồng thời lập nên những tiêu chuẩn thuận tiện cho công tác kiểm tra. Xây dựng mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng là kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn Mục tiêu bán hàng được xây dựng trên các nhóm mục tiêu như sau: - Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng: Doanh số; Lãi gộp; Chi phí bán hàng; Lợi nhuận bán hàng; Vòng quay của vốn hàng hoá.