CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING TRỰC TUYẾN 1. Các khái niệm về marketing 1. Khái niệm marketing Ngày nay, marketing đã trở thành một thuật ngữ phổ biến được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế phát triển và đang phát triển. Các hoạt động marketing đã có mặt từ rất lâu nhưng các khái niệm về marketing chỉ mới xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ 20.
Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, khái niệm về marketing được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: - Theo Philip Kotler, “marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.1 - Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ – AMA (American Marketing Association), “marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.2 - Một khái niệm khác về marketing theo Viện Marketing Anh – CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing), “marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.3 Tóm lại, marketing là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động khác nhau được thực hiện nhằm nắm bắt và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của một cá nhân hay tổ chức nào đó. Khái niệm về marketing mix Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà tổ chức phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu 1 Philip Kotler & Gary Armstrong (2006), “Nguyên lý tiếp thị”, tái bản lần thứ 14, nhà xuất bản Lao Động Xã Hội, Hà Nội.S Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2010), “Marketing căn bản”, nhà xuất bản Lao Động.S Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2010), “Marketing căn bản”, nhà xuất bản Lao Động. Vương Hoàng Anh 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Văn Bôn cầu cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của chính tổ chức đó.
Các thành phần chính của marketing mix: - Sản phẩm (Product) - Giá (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến – chiêu thị (Promotion) 1. Khái niệm xúc tiến – chiêu thị (promotion) Xúc tiến – chiêu thị (promotion) là những nỗ lực hoạt động truyền thông trong marketing của doanh nghiệp để thông tin đến khách hàng mục tiêu; mục đích là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về các lợi ích và sức hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ, lòng tin của khách hàng về các sản phẩm của doanh nghiệp; từ đó tạo sự thích thú, khuyến khích và tăng lòng ham muốn mua hàng và dẫn tới hành động mua hàng của khách hàng. Vai trò của chiêu thị là gia tăng sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp bán được nhiều hơn, nhanh hơn, đồng thời tăng cường, củng cố thế lực và uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Các công cụ chính của chiêu thị: - Quảng cáo (Advertising) - Khuyến mãi (Sales Promotion) - Bán hàng cá nhân (Personal Selling) - Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 1.
Tổng quan về marketing trực tiếp (direct marketing) 1. Khái niệm marketing trực tiếp Vương Hoàng Anh 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Văn Bôn Ngày nay, thuật ngữ marketing trực tiếp đã không còn trở nên xa lạ đối với các doanh nghiệp, cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số, nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng hình thức marketing trực tiếp vào các hoạt động kinh doanh và đạt được nhiều thành công đáng kể. Theo Philip Kotler, “marketing trực tiếp là kết nối trực tiếp với người tiêu dùng đã được nhắm mục tiêu cẩn thận, thường là trên cơ sở tương tác một – đối – một.
Bằng cách sử dụng các cơ sở dữ liệu chi tiết, các công ty chọn cho mình những phương thức chào hàng và truyền thông tiếp thị được tính toán cẩn thận cho mình để đáp ứng nhu cầu của những phân khúc thị trường hay người mua cá nhân được xác định kỹ lưỡng”. Mục tiêu của marketing trực tiếp Mục tiêu của marketing trực tiếp không chỉ là nhắm tới những khách hàng tiềm năng, khuyến khích và thuyết phục họ mua ngay các sản phẩm của doanh nghiệp mà còn hướng đến các mục tiêu: - Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng. - Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng (như việc nắm bắt tâm lý và tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng dễ dàng hơn). - Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.
- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau. Các hình thức của marketing trực tiếp Marketing trực tiếp bao gồm các hình thức chủ yếu như bán hàng cá nhân, tiếp thị bằng thư trực tiếp, tiếp thị bằng catalogue, tiếp thị qua điện thoại, quảng cáo đáp ứng trực tiếp, ki – ốt tiếp thị, công nghệ marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại và marketing trực tuyến. Marketing trực tuyến 4 Philip Kotler & Gary Armstrong (2006), “Nguyên lý tiếp thị”, tái bản lần thứ 14, nhà xuất bản Lao Động Xã Hội, Hà Nội.S Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2010), “Marketing căn bản”, nhà xuất bản Lao Động. Vương Hoàng Anh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Khái niệm marketing trực tuyến Hiện nay, với những tiến bộ và phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và các phương tiện marketing hiện đại, đặc biệt là sự xuất hiện của internet đã thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các hoạt động marketing trực tiếp theo những hướng chuyển biến hoàn toàn mới. Marketing trực tuyến là hình thức phát triển nhanh nhất của marketing trực tiếp và là một quá trình nỗ lực truyền thông nhằm tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các trung gian là các thiết bị điện tử kết nối mạng internet. Về bản chất, marketing trực tuyến là hình thức ứng dụng các công cụ từ công nghệ thông tin để thay thế cho các công cụ thông thường nhằm tiến hành các hoạt động marketing. Lợi ích của marketing trực tuyến Đối với doanh nghiệp: Sự xuất hiện của internet đã và đang mở ra một mô hình marketing trực tuyến hiện đại cùng với những phương tiện truyền thông trực tuyến mới, không chỉ làm thay đổi thói quen giao tiếp, cách tiếp cận và chia sẻ thông tin của con người mà còn nhanh chóng trở thành công cụ tiếp cận khách hàng, thị trường vô cùng hiệu quả và kinh tế đối với các doanh nghiệp.
Marketing trực tuyến đem đến các lợi ích như: Marketing trực tuyến có thể giúp các doanh nghiệp loại bỏ được những trở ngại về mặt không gian và thời gian, từ đó giúp thiết lập và củng cố các quan hệ với các đối tác; điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đa quốc gia hoặc các doanh nghiệp có các đối tác cách xa về mặt địa lý. Mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp tăng cao hơn do ở Việt Nam hiện nay, số lượng người sử dụng internet đang ngày một gia tăng với số lượng lớn đáng kể. Vương Hoàng Anh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Văn Bôn Doanh nghiệp sẽ tìm hiểu được nhiều thông tin hơn về thị trường và dễ dàng tiếp cận được đúng khách hàng mục tiêu, mang tính cá nhân hơn do các đối tượng sử dụng internet được phân khúc rõ ràng.
Thời gian thực hiện các kế hoạch Marketing trực tuyến ngắn hơn rất nhiều so với Marketing truyền thống và không bị giới hạn. Doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin về khách hàng liên tục 24/7, các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội từ thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Chi phí dành cho các kế hoạch Marketing trực tuyến thấp hơn rất nhiều so với các phương thức truyền thông marketing truyền thống khác. Do đó, quy mô doanh nghiệp không ảnh hưởng đến hiệu quả của kế hoạch Marketing.
Điều này có ý nghĩa đặc biệt lớn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đối với khách hàng: Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của internet mà người tiêu dùng ngày nay không còn nhất thiết phải đến các cửa hàng, siêu thị hay các điểm cung cấp dịch vụ để mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tại quầy nữa vì họ có thể ngồi tại nhà để xem xét các lợi ích, so sánh, đánh giá chi phí, chọn lựa sản phẩm và đưa ra các quyết định chính xác hơn trước khi mua hàng. Marketing trực tuyến đã và đang tạo ra sự thuận tiện nhất cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm được nhiều thời gian và công sức mua hàng. Người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng, nhanh chóng và tìm kiếm được nhiều thông tin về các sản phẩm, dịch vụ cũng như thông tin về các doanh nghiệp; nhờ đó tạo ra sự tương tác tốt hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Thông qua các công cụ marketing trực tuyến, các doanh nghiệp cũng dễ tiếp cận khách hàng hơn và khách hàng cũng sẽ được chăm sóc tốt hơn do tính tương tác bằng các công cụ này có thể được thực hiện 24/24. Các công cụ marketing trực tuyến 1. Thiết kế và phát triển website Vương Hoàng Anh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Văn Bôn Ngày nay, khi internet trở nên thân quen và dần dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống thì lợi ích của website đối với việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp cũng trở nên vô cùng to lớn.
Tùy từng lĩnh vực kinh doanh mà việc thiết kế và phát triển website mang lại các lợi ích khác nhau cho doanh nghiệp. Website đóng vai trò gần giống như một văn phòng hay một cửa hàng ảo của doanh nghiệp trên mạng Internet – nơi có thể giới thiệu các thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ do chính doanh nghiệp cung cấp, đồng thời cũng là nơi để đón tiếp và giao dịch một cách thuận tiện và nhanh chóng với các khách hàng và đối tác của doanh nghiệp. Một website hoàn chỉnh được tạo ra từ tập hợp của nhiều yếu tố như chức năng của website, nội dung (bao gồm tất cả những thông tin, dữ liệu, hình ảnh về các hoạt động sản xuất sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp), giao diện website, cách tổ chức bố trí và tính tương tác của website.