chương I Luật doanh nghiệp nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam được Quốc hội thông qua năm 2005 và có hiệu lực thi hành từ tháng 7/2006 (60/2005/QH11) quy định: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh”. Cũng theo Luật doanh nghiệp 2005 giải thích, Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi. Như vậy doanh nghiệp là tổ chức kinh tế vị lợi, mặc dù thực tế một số tổ chức doanh nghiệp có các hoạt động không hoàn toàn nhằm mục tiêu lợi nhuận. Các hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp dù có hình thức và nội dung gì thì mục đích cao nhất vẫn nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh, nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp đó.
Khi nói đến doanh nghiệp là nói đến thương hiệu – doanh nghiệp đó có lớn và nổi tiếng hay không, doanh số, lợi nhuận hằng năm tăng trưởng như thế nào, văn hóa doanh nghiệp đó ra sao…Nhìn chung, những ấn tượng đó tốt hay xấu lại chịu ảnh hưởng khá lớn từ hoạt động truyền thông. Doanh nghiệp và vấn đề thương hiệu Doanh nghiệp và thương hiệu là hai khái niệm luôn đi liền với nhau, thương hiệu luôn là vấn đề sống còn của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong văn bản pháp 17 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com luật của Việt Nam không có văn bản nào định nghĩa thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. “Cảm tình của công chúng là tất cả.
Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại, không có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công” – Abramham Lincoln – cựu Tổng Thổng Mỹ đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối với sự thành bại của một cá nhân, tổ chức, trong đó có các doanh nghiệp. Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) thường dễ bị nhầm lẫn hoặc cho là khái niệm đồng nhất. Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam 1995 quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc”.
Có thể nói, nếu như nhãn hiệu là khái niệm mang tính “hình thức” thì thương hiệu lại là khái niệm mang tính “bản chất”. Nhãn hiệu và thương hiệu có quan hệ mật thiết với nhau, tuy nhiên nhãn hiệu được dùng để mô tả một thương hiệu nào đó còn thương hiệu không chỉ được thể hiện bởi nhãn hiệu hoặc một thương hiệu có thể bao gồm rất nhiều nhãn hiệu khác nhau. Thương hiệu có thể là của một cá nhân, một tổ chức, một doanh nghiệp hay thậm chí là thương hiệu của một quốc gia. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu được xem là vũ khí cơ bản trong cạnh tranh, giúp bảo vệ doanh nghiệp khỏi các đối thủ, là cơ sở tạo niềm tin và thuyết phục khách hàng lựa chọn doanh nghiệp đó cho nhu cầu của mình.
Thương hiệu có chức năng như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi lựa chọn một doanh nghiệp nào đó, nghĩa là khách hàng đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó, vào chất lượng và sự ổn định của hàng hóa/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Những cam kết này không được đảm bảo về mặt pháp lý mà được đảm bảo bởi uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. 18 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nhằm đánh giá và so sánh giá trị của các thương hiệu, hằng năm, các Tạp chí hoặc các tổ chức danh tiếng thế giới như The Forbes hay The Time lại đưa ra các bảng xếp hạng thương hiệu như bảng xếp hạng 200 thương hiệu, 500 thương hiệu danh tiếng toàn cầu hay những bảng xếp hạng theo ngành kinh doanh như thương hiệu về ô tô, công nghệ hay dịch vụ… Tại Việt Nam cũng có một số bảng xếp hạng thường niên khá uy tín như bảng xếp hạng của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), bảng xếp hạng các nhà chứng khoán giàu nhất Việt Nam.
Có tên trong các bảng xếp hạng danh tiếng là một cách hiệu quả nhất để doanh nghiệp khẳng định được giá trị thương hiệu của mình. Năm 2013, việc một doanh nhân Việt Nam lần đầu tiên được xếp hạng trong danh sách tỷ phú thế giới đã trở thành một sự kiện chấn động thị trường Việt Nam, qua đó khẳng định mạnh mẽ giá trị thương hiệu mà vị doanh nhân đang điều hành. Chính vì thế, việc lọt vào các bảng xếp hạng danh tiếng đã được nêu rõ trong chiến lược phát triển của đa số các doanh nghiệp lớn nhỏ trên toàn cầu. Ngoài khái niệm thương hiệu, các nghiên cứu truyền thông hiện đại còn đưa ra nhiều khái niệm mới như: Trong cuốn "Corporate communication a guide to theory and practice", tác giả Joep Cornelissen lại đưa ra một khái niệm khá mới liên quan tới thương hiệu.
Đó là khái niệm hình ảnh doanh nghiệp - "Corporate image", được định nghĩa là "việc doanh nghiệp được nhìn nhận như thế nào. Nó là một hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp được chấp nhận thông qua các công cụ quan hệ công chúng và hình thức thương mại" [29, tr. Luận văn "Mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp" năm 2014 của tác giả Đỗ Hoàng Anh lại chỉ ra các vấn đề về uy tín doanh nghiệp - "Corporate reputation". Theo đó, có 3 yếu tố làm nên uy tín doanh nghiệp, được gọi là radar uy tín, bao gồm: Uy tín thương hiệu: lòng tin của công chúng với một thương hiệu Uy tín tổ chức: lòng tin của công chúng với một doanh nghiệp Uy tín các bên liên quan: uy tín của các đối tác có quan hệ với tổ chức, doanh nghiệp đó ví dụ: cổ đông, đối tác, nhà cung cấp.
19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Việc xây dựng thương hiệu, từ đó xây dựng hình ảnh và làm nên uy tín doanh nghiệp đều được khẳng định phụ thuộc sâu sắc vào cách doanh nghiệp đó được nhìn nhận như thế nào. Việc xây dựng thương hiệu, bảo vệ danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp cũng chính là chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu quan trọng nhất của truyền thông doanh nghiệp. Truyền thông doanh nghiệp 1. Khái niệm Truyền thông là một lĩnh vực nghiên cứu khá điển hình và thu hút sự quan tâm của nhiều học giả tại Việt Nam những năm vừa qua.
Trong phạm vi của luận văn, tác giả xin phép không nhắc lại những khái niệm căn bản về truyền thông nói chung mà sẽ tập trung sâu hơn về khái niệm truyền thông doanh nghiệp và vai trò của nó trong sự phát triển của các doanh nghiệp lớn trên thế giới – từ đó có góc nhìn đối chiếu với đối tượng nghiên cứu của luận văn là Tập đoàn FPT. Truyền thông doanh nghiệp (Tiếng Anh: Corporate Communication) là một đối tượng nghiên cứu cũng như ngành học rất phát triển ở các quốc gia trên thế giới nhưng đến nay vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Các công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này chưa có nhiều, chủ yếu là các công trình tiếng nước ngoài. Theo tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có công trình tiếng Việt nào chuyên sâu về lĩnh vực này.
Ngoài ra, truyền thông doanh nghiệp đề cập tới nhiều lĩnh vực liên quan đến hoạt động kinh doanh, quản trị và marketing khá phức tạp. Trong công trình này, tác giả chỉ tiếp cận những khía cạnh của truyền thông doanh nghiệp theo những góc độ liên quan đến vấn đề truyền thông, quan hệ công chúng nhất. Vì sao lại có khái niệm truyền thông doanh nghiệp? Hoạt động truyền thông rất đa dạng và nó thể hiện những đặc điểm khác nhau trong những môi trường xã hội, kinh tế, chính trị khác nhau. Truyền thông trong doanh nghiệp khác truyền thông trong cơ quan chính phủ hay bệnh viện, trường học, bởi nó liên quan mật thiết đến các vấn đề về thương hiệu, doanh số, lợi nhuận và gắn bó chặt chẽ với các hoạt động marketing.
Chính vì thế, việc tiếp cận vấn đề dưới góc độ truyền thông doanh nghiệp là một hướng đi rất mở và cần nằm trong mối quan hệ với các vấn đề về quản trị, doanh nghiệp, tài chính… 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Trước những năm 1970, các nhà truyền thông vẫn dùng khái niệm “quan hệ công chúng” để mô tả hoạt động truyền thông với các bên hữu quan của một doanh nghiệp. Chức năng “quan hệ công chúng” là hoạt động chiến lược trong hầu hết các công ty, chủ yếu bao gồm các hoạt động truyền thông với báo chí. Trong khi các đối tượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp bắt đầu đòi hỏi nhiều thông tin hơn, các nhà truyền thông cũng tìm kiếm các phương thức truyền thông nhiều hơn là quan hệ công chúng. Đây cũng chính là căn nguyên cho khái niệm truyền thông doanh nghiệp.
Chức năng mới mẻ này ra đời nhằm tập hợp các phương thức chuyên biệt bao gồm thiết kế, quảng cáo, truyền thông nội bộ, quản lý khủng hoảng, quan hệ báo chí, quan hệ nhà đầu tư, truyền thông thay đổi và quan hệ xã hội. Một đặc tính quan trọng của chức năng này là nó tập trung vào doanh nghiệp/tổ chức theo hướng tổng thể và có nhiệm vụ quan trọng trong cách nhìn nhận của các đối tượng bên trong, bên ngoài doanh nghiệp về doanh nghiệp đó. Đặc tính này cũng được phản ánh trong chính yếu tố “corporate” trong khái niệm “corporate communication”. Yếu tố này dĩ nhiên để định hình lĩnh vực kinh doanh mà truyền thông doanh nghiệp tồn tại nhưng đồng thời nó cũng có nghĩa là một “cơ thể” hay “tạo thành một cơ thể” theo nghĩa của hai từ nguyên gốc Latin là “corpus” và “corporane”.