Chương 1: Hoạt động marketing thông tin thư viện với Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thông tin – thư viện tại Đại học Luật Hà Nội Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động marketing thông tin – thư viện tại Đại học Luật Hà Nội 13 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƢ VIỆN VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN –THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 1. Khái niệm chung về marketing và marketing thông tin – thƣ viện 1.1 Khái niệm chung về marketing Thuật ngữ “marketing” có nghĩa gốc từ tiếng anh được dịch sang tiếng việt là “tiếp thị”. Trong thực tế từ tiếp thị hiện nay ở Việt Nam thường được hiểu là quảng cáo và chào bán hàng-sử dụng trong giao tiếp và cũng ít được sử dụng trong tài liệu viết bằng tiếng Việt. Phần lớn các tài liệu dịch hay tài liệu chính văn tiếng việt vẫn sử dụng từ gốc là “marketing”.
Thuật ngữ marketing được xuất hiện và sử dụng lần đầu tiên ở Mỹ từ năm đầu của thế kỷ XX, lúc này nó chỉ mang một nghĩa duy nhất là “bán hàng và quảng cáo” với sứ mệnh là tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất và dịch vụ sẵn có để tìm lợi nhuận chứ chưa quan tâm đến nhu cầu thị trường. Khi xã hội ngày càng phát triển cùng với sự phát triển của kinh tế, KHKT, dẫn đến các nhu cầu của con người cũng phát triển đa dạng và phức tạp về chủng loại, chất lượng, mẫu mã,.của sản phẩm dịch vụ, và thị trường cũng trở nên nhiều rủi ro hơn, bởi sự gia tăng các đối thủ cạnh tranh. Từ cuối sau thế kỷ XX marketing được đưa vào giảng dạy ở nhiều nước trên thế giới, với phạm vi lĩnh vực ứng dụng rộng rãi. Cùng với sự phát triển của thị trường, lý thuyết marketing ngày càng hoàn chỉnh không chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp thuần túy, nó còn đề cập đến các vấn đề tiêu thụ; nghiên cứu thị trường, khách hàng; thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng; định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ… Marketing hiện đại xuất phát từ quan điểm lấy thị trường là đối tượng nghiên cứu chủ yếu để quyết định quá trình sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ.
Do đó, ngày nay marketing không được hiểu như nghĩa cũ là thực hiện một cuộc bán hàng – “mời chào và bán” – mà phái hiểu theo nghĩa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu người làm marketing làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng; triển khai những SP mang lại giá trị tuyệt hảo; định giá; phân phối và quảng bá hiệu quả thì họ sẽ bán các sản phẩm đó dễ dàng. 14 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Với những góc nhìn khác nhau về marketing các tác giả cũng đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về marketing được đưa ra, như: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa: Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này đã khẳng định marketing chính là quá trình phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra hoạt động marketing.
Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng thông qua trao đổi tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. Peter Duker, nhà tư tưởng hàng đầu về quản trị đã nói rằng: “Mục tiêu của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không còn cần thiết nữa. Mục tiêu là phải biết và hiểu rõ khách hàng, làm sao cho sản phẩm và dịch vụ phù hợp với họ…và chính sản phẩm cũng như dịch vụ tự bán chúng.” Hay như Philip Kotler được coi là người sáng lập ngành marketing đã định nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.” Qua các định nghĩa ta có thể thấy để tiến hành một hoạt động marketing cần có các yếu tố: nhu cầu con người, SP và DV đáp ứng nhu cầu đó và phương pháp thỏa mãn nhu cầu – chính là quá trình trao đổi giữa người tạo ra SP và DV với người có nhu cầu sử dụng chúng. Marketing là một triết lý dẫn dắt toàn bộ tổ chức, với mục tiêu tạo sự hài lòng của khách hàng bằng cách xây dựng các quan hệ trọng giá trị với khách hàng quan trọng.
Năm 2007, Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm marketing với nội dung: “marketing là hoạt động, là tập hợp các cơ chế và quy trình cho việc tạo lập, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Trong định nghĩa này, marketing được xem xét như là “hoạt động” thay “chức năng”. Lúc này nó không phải chỉ là nhiệm vụ của một phòng mà là hoạt động rộng hơn của tổ chức. Định nghĩa mới này cũng nhấn mạnh vào việc marketing cung cấp giá trị lâu dài cho khách hàng 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com hơn là đề cập đến giá trị về mặt tiền bạc (ngắn hạn) cho lợi ích của tổ chức và cá nhân có quyền lợi liên quan của tổ chức.
Như vậy, khái niệm marketing mang ý nghĩa rộng hơn các khái niệm marketing được đề cập trước đó. Tuy nhiên, khi nghiên cứu marketing trong hoạt động TT-TV, chúng ta cũng cần nắm được bản chất của thư viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận. Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ. Đặc biệt, thư viện là cơ quan thông tin mà nó nhanh chóng thay đổi cùng internet.
Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận. Philip Kotler (1994) đã đưa ra khái niệm “Marketing xã hội” như sau: “Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội” Từ việc nắm bắt khái niệm marketing và xác định rõ nhiệm vụ của marketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing – mix) ra đời. Marketing hỗn hợp (marketing – mix) * Định nghĩa Như đã đề cập đến ở trên, thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix) lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “marketing hỗn hợp”. Ngày nay, marketing hỗn hợp được hiểu là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau của tổ chức.
Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về marketing – mix như sau: “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [15, tr. Theo ông, marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức của marketing – mix như sau: M = 4P.
16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Trong đó, các yếu tố này được ông định nghĩa như sau: Hàng hóa (product) là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu. Giá cả (price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa, giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Phân phối (place) là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng, 4P trong marketing – mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng: Hình 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix Ngày nay, công thức marketing – mix của Philip Kotler được vận dụng nhiều trong thực tế và nó được phát triển thêm nhiều yếu tố khác tùy thuộc vào yêu cầu đặt ra đối với doanh nghiệp (tổ chức). Bên cạnh công thức M = 4P, người ta sử dụng khá phổ biến công thức M = 5P, M = 6P và thịnh hành nhất hiện nay là công thức M = 7P. Các yếu tố cấu thành trong công thức M = 7P bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process), cơ sở vật chất (physical Evidence). Ngày nay, công thức M =7P thường được sử dụng trong marketing dịch vụ.
Thậm chí người ta còn phát triển công thức marketing hỗn hợp M = 11P… Tuy nhiên, trong giới hạn của luận văn này, chỉ xin đưa ra các vấn đề 17 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com lý thuyết liên quan đến marketing hỗn hợp tương ứng với công thức M = 5P, bởi 5 công cụ này của marketing hỗn hợp đang phần nào được triển khai trong hoạt động marketing công tác TT-TV của Trường Đại học Luật Hà Nội tại thời điểm nghiên cứu.3 Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện Có thể hiểu marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố “có thế điều khiển được” mà một tổ chức sử dụng để tác động tới thị trường mục tiêu của mình nhằm kiểm soát khách hàng. Trong hoạt động TT-TV, marketing hỗn hợp có thể hiểu là tập hợp các công cụ biến động và có khả năng kiểm soát được của markrting được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với các thư viện và các trung tâm thông tin xác định vị trí sản phẩm của nó. Có thể marketing hỗn hợp giúp thư viện và các trung tâm thông tin xác định vị trí các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách bền vững trong nhận thức của NDT. Như đã đề cập trên, các thành tố truyền thống của marketing hỗn hợp là 4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing.