Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Xi măng tại Công ty Xi măng Thanh Trường. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Xi măng tại Công ty Xi măng Thanh Trường. CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE QUAN TRI KENH PHAN PHOL 1.
TONG QUAN VE KENH PHAN PHOI 1. Một số khái niệm về kênh phân phối 1. Phân phối ~ Theo nghĩa rộn/ hân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. - Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay nhưng cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phim hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý và điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn Vi vậy các quyết định thiết kế kênh hoàn toàn riêng biệt với các quyết định quản trị kênh. Tuy vậy trong qua trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp.
Quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Điều này có nghĩa là thành viên trong kênh không phải mặc nhiên tự nguyện hợp tác với nhau, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự điều hành một cách chủ động để lôi kéo họ lại với nhau đảm bảo cho sự hợp tác. Lý thuyết phụ thuộc. Khi nghiên cứu quản trị kênh phân phối với mục đích nhằm tăng giá trị cho công ty, chúng ta phải hiểu nghĩa từ customer theo phạm vi rộng nhất bao gồm: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, các đối tác, nhân viên, chính phủ, hay đó chính là các đối tượng thuộc giới hữu quan của công ty.
Các bên hữu quan là các cá nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyên đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp. [2] Khách hàng Chính phủ Giới kinh Nguồn lực doanh khác Nhân viên Ì Công chúng Các cổ đông Hình I. Mô hình lý thuyết phụ thuộc Các bên hữu quan bên trong của công ty bao gồm: các thành viên quản trị các cổ đông, nhân viên. Các bên hữu quan bên ngoài tổ chức bao gồm: khách hàng nhà cung ứng, chính phủ, các cộng đồng địa phương.
Các bên hữu quan và công ty có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Họ là ngu lực tạo nên giá tri và lợi thế cạnh tranh của công ty, đồng thời cũng có quyền đòi hỏi nhất định ở công ty. ® Cổ đông/chủ sở hữu (đối tác): Tạo nguồn vốn kinh doanh cho công ty, họ quan tâm đến lợi nhuận, vòng quay của vốn, khả năng tái đầu tư, lợi tức trên mỗi cô phiếu. © Khách hàng, nhà phân phói: Khách hàng tạo doanh thu cho công ty, họ quan tâm tới chất lượng, độ an toàn, độ tin cậy trong quảng cáo, các chính sách chiết khấu hỗ trợ mua hàng « Chính phú: Tạo môi trường pháp lí kinh doanh và các công trình công cộng trái lại họ đòi hỏi ở công ty khả năng đóng thuế và các nghĩa vụ, các đóng góp cho xã hội.
® Nhân viên: Cung cấp cho công ty sức lao động và các kĩ năng, họ kì vọng ở công ty một mức thu nhập hợp lí, an toàn lao động, chính sách của công ty. « Các giới kinh doanh khác (nhà cung ứng. đối tác): Khả năng thanh toán của công ty, qui mô đặt hàng, triển vọng kinh doanh. « Giới công chứng: Cung cắp cho công ty một môi trường sinh hoạt an toàn, trật tự, họ kì vọng ở công ty sự an toàn đến môi trường sống của dân cư, nghĩa vụ xã hội và phúc lợi Lợi ích của các đối tượng phụ thuộc vào nhau, có khi mâu thuẫn với nhau.
Nhiệm vụ của công ty là cần tạo lợi thế cạnh tranh, khai thác tối ưu các nguồn lực bằng cách cân bằng giá trị giữa các bên hữu quan. Ta có thể thấy trung tâm của các nhóm đối tượng này là khách hàng. Khách hàng là giới hữu quan quan trọng nhất, vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Các chiến lược kinh doanh của công ty đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng.
Nhưng công ty không phải lúc nào cũng đáp ứng khách hàng bằng mọi giá, vì lợi ích của khách hàng đôi khi mâu thuẫn với lợi ích của các bên hữu quan khác. Mục tiêu của công ty là phải tranh thủ sự ủng hộ của tắt cả các giới hữu quan thông qua đáp ứng lợi ích của họ. Các chức năng kênh phân phối Diéu nghiên: Thu thập thông tin cần thiết hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đồi. Cổ động: Triển khai và phô biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phim mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai. Phân chia, đồng gói, phân loại hàng hóa. Thương lượng: Cô gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách định mua đề có thể bán được. Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc đề thanh toán chỉ phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
Chịu may rúi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh. Dòng dịch chuyển kênh phân phối Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng sản phẩm. sở hữu thông tin cổ động. Ỷ v Ỷ Ỳ Ỳ Sản xuất Sản xuất Sản xuất Sản xuất Tt + Vandi Đại lí QC Bán sỉ Bán sĩ Bán sỉ Bán |£——| Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ |£——| KH KH KH KH KH — Hình 1.2 Dòng dịch chuyển kênh phân phối Đồng sản phẩm: Thẻ hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh.
Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn, nhà bán buôn lại phân cho nhà bán lẻ - nơi khách hàng sẽ mua. Đồng thương lượng: Thẻ hiện sự trao đôi lẫn nhau giữa người mua và người bán ở tất cả các cáp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đồng sở hữu: Thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của kênh, công ty vận tải đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá chứ không sở hữu hàng hoá. Đồng thông tin: Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau.
phần lớn thông tin liên quan đến mua bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian giao nhận hàng, thanh toán. Đồng cổ động: Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến, cổ động. bán cho nhà bán sỉ, bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất và công ty quảng cáo. TÔ CHỨC KÊNH PHÂN PHÓI 1.
Kênh marketing truyền thống, Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thẻ kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể ối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiết sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [3]. Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng Phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất LD——DD— y| Ngườitiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp: Nhah san poo Nha bán lẻ Người tiêu xuất [| dùng Nha san Nhà bán sỉ | „| Nhà bánlẻ | „| Người tiêu xuất dùng Nhà sân | | Vănphòng |,| Nhàbánsi | ¿| Nhà bánlẻ | „| Người tiêu xuất dùng Hình 1.3 Cấu trúc kênh tiêu dùng Kênh marketing kỹ nghệ Phân phối trực tiếp: Nhà sản xuấtLÀÀÀT gui mua TO Kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất | Nhà phân phối | y| Người mua TC Nhà sản xuất 'Văn phòng ®| Người mua TC ¥ Nhà sản xuất |ð| Văn phòng |———>| Nhà phân phối [—*| Người mua TC Hình 1.4 Kênh Marketing kỹ nghệ 1.
Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing Sysfem) [4] Nhà bán lẻ Nhà ban si Khách hang "Nhà sản xuất Hình 1.5 Hệ thống marketing dọc Để toàn bộ kênh hoạt động tốt, vài trò của mỗi thành viên trong kênh phải được cụ thể hoá và các mâu thuẫn kênh phải được quản lý. Kênh sẽ hoạt 10 động tốt hơn nếu có một tô chức hoặc một cơ chế đảm nhận vai trò lãnh đạo và có sức mạnh áp đặt vai trò cho các thành viên và quản lý mâu thuẫn. Hệ thống marketing dọc (VMS) là một sự phát triển kênh quan trọng. nhất trong những năm vừa qua.
Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tắt cả các thành viên hợp tác với nhau. VMS có thé do nhà sản xuất, nhà bán sỉ hoặc nhà bán lẻ lãnh đạo. Có ba loại VMS chính: VMS công ty, VMS hợp đồng và VMS quản lý.
Mỗi loại sử dụng những phương tiện khác nhau đề thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh. 'VMS công ty: Tích hợp từ các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu của một tổ chức. Việc quản lý sự mâu thuẫn và sự hợp tác được duy trì thông qua các kênh của tổ chức. 'VMS hợp đồng: Bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua các hợp đồng để đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so với mỗi tổ chức hoạt động độc lập.