Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông tại Việt Nam gần như bão hòa với khoảng 128 triệu thuê bao di động, việc tìm kiếm hướng đi mới để duy trì tăng trưởng trở thành thách thức lớn đối với các nhà mạng. MobiFone, một trong ba nhà mạng lớn, đã định hướng phát triển dựa trên bốn trụ cột: Viễn thông, Công nghệ thông tin, Truyền hình và Bán lẻ. Tại tỉnh Lạng Sơn, một thị trường còn nhiều khó khăn với doanh thu viễn thông khoảng 15 tỷ đồng/năm và thị phần chỉ chiếm 6-8%, MobiFone đã triển khai sản phẩm dịch vụ truyền hình MobiTV nhằm khai thác tiềm năng chưa bão hòa của thị trường truyền hình trả tiền.

Nghiên cứu tập trung vào phát triển thị trường cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn trong giai đoạn từ tháng 11/2018 đến tháng 3/2019. Mục tiêu chính là đánh giá thực trạng phát triển thị trường, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và đề xuất giải pháp phát triển phù hợp nhằm tăng thị phần và doanh thu cho MobiTV. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin chi tiết về đặc thù thị trường vùng biên giới, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thị trường, bao gồm:

  • Lý thuyết thị trường và phát triển thị trường: Thị trường được hiểu là tập hợp người mua và người bán tương tác để trao đổi hàng hóa, trong đó phát triển thị trường là quá trình mở rộng quy mô khách hàng và tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Theo Kotler, thị trường bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng với nhu cầu tương tự.

  • Mô hình phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu: Phát triển thị trường theo chiều rộng là mở rộng phạm vi địa lý hoặc nhóm khách hàng mới, trong khi phát triển theo chiều sâu là tăng cường tiêu thụ sản phẩm trong thị trường hiện tại.

  • Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường dịch vụ truyền hình: Bao gồm các yếu tố vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị pháp luật, công nghệ, môi trường tự nhiên, văn hóa xã hội) và yếu tố vi mô (nguồn lực doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp).

  • Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (SERVQUAL): Đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên các tiêu chí như phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp 150 khách hàng tại 11 huyện/thành phố của tỉnh Lạng Sơn, cùng với dữ liệu thứ cấp từ báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone Lạng Sơn giai đoạn 2016-2018, các văn bản chính sách của MobiFone, báo cáo khảo sát thị trường truyền hình Lạng Sơn năm 2016 và các nguồn thông tin công khai khác.

  • Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên tại các điểm bán thiết bị truyền hình nhằm đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý và phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS và Excel, kết hợp phân tích định tính từ phỏng vấn sâu với các chuyên gia và khách hàng.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát và thu thập dữ liệu từ tháng 11/2018 đến tháng 3/2019, phân tích và tổng hợp kết quả trong quý II năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn còn nhiều tiềm năng phát triển: Với dân số chủ yếu là đồng bào dân tộc thiểu số, thu nhập bình quân thấp (khoảng 2.600 USD/người/năm tại thành phố Lạng Sơn năm 2010), khách hàng rất nhạy cảm với giá cước. Hiện tại, thị trường chủ yếu phân hóa rõ rệt giữa khu vực thành phố (truyền hình cáp, internet) và vùng xa trung tâm (truyền hình vệ tinh). MobiFone chiếm khoảng 6-8% thị phần viễn thông, doanh thu truyền hình đạt 2,5 tỷ đồng năm 2018, chiếm 14% tổng doanh thu của chi nhánh.

  2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ truyền hình: Qua khảo sát, các yếu tố quan trọng gồm giá cước ban đầu và duy trì, số lượng kênh, nội dung bản quyền, chất lượng tín hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng và khuyến mãi. Khoảng 66,2% thuê bao truyền hình mới phát triển trong năm 2018, cho thấy tiềm năng tăng trưởng nhưng vẫn còn hạn chế so với các đối thủ.

  3. Mức độ hài lòng và ưa thích dịch vụ còn thấp: Chỉ khoảng 50% khách hàng hài lòng với nội dung và chất lượng dịch vụ hiện tại. Lý do không hài lòng chủ yếu là do nội dung nghèo nàn, thiếu các chương trình bản quyền hấp dẫn và chất lượng tín hiệu không ổn định.

  4. Kênh phân phối và truyền thông chưa phát triển đồng bộ: Hệ thống điểm bán hiện có chưa phủ kín toàn tỉnh, đặc biệt tại các huyện vùng sâu vùng xa. Khách hàng chủ yếu tham khảo thông tin qua bạn bè, người bán hàng và internet, trong khi các kênh truyền thông chính thức còn hạn chế.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của thực trạng trên là do đặc thù địa lý rộng lớn, dân cư phân tán và thu nhập thấp tại Lạng Sơn, khiến việc đầu tư hạ tầng truyền dẫn và phát triển kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả cho thấy việc phát triển thị trường dịch vụ truyền hình cần được tùy biến theo đặc điểm vùng miền, không thể áp dụng chiến lược chung cho toàn quốc.

Việc cạnh tranh chủ yếu diễn ra trên yếu tố giá và khuyến mãi, dẫn đến giảm doanh thu và hạn chế đầu tư vào nội dung chất lượng. Điều này tương đồng với báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông về thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam, khi doanh thu toàn ngành chỉ đạt khoảng 7.500 tỷ đồng năm 2017, với mức giá dịch vụ ngày càng giảm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ thuê bao mới phát triển theo năm, mức độ hài lòng khách hàng về các yếu tố dịch vụ, và bảng so sánh doanh thu từng năm của MobiFone Lạng Sơn. Các biểu đồ này giúp minh họa rõ nét xu hướng tăng trưởng và các điểm yếu cần khắc phục.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển kênh phân phối chuyên biệt phù hợp với địa bàn Lạng Sơn: Mở rộng hệ thống điểm bán tại các huyện vùng sâu, phối hợp với các đại lý địa phương để nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng. Mục tiêu tăng số điểm bán lên ít nhất 30% trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban kinh doanh MobiFone Lạng Sơn phối hợp với các đối tác phân phối.

  2. Đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng nội dung: Cập nhật và bổ sung các kênh truyền hình có bản quyền hấp dẫn, đặc biệt các chương trình thể thao, giải trí phù hợp với thị hiếu địa phương. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên trên 70% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm và nội dung của MobiFone.

  3. Triển khai các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng linh hoạt: Thiết kế các gói cước phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng vùng nông thôn và đồng bào dân tộc thiểu số, đồng thời nâng cao dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ kỹ thuật. Mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

  4. Khuyến nghị với Nhà nước về hoàn thiện hệ thống pháp luật và cải cách thủ tục hành chính: Tạo môi trường pháp lý bình đẳng cho các doanh nghiệp truyền hình, đẩy mạnh cải cách thủ tục để doanh nghiệp dễ dàng triển khai dịch vụ tại các vùng khó khăn. Chủ thể thực hiện: Các cơ quan quản lý nhà nước liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông, truyền hình: Giúp hiểu rõ đặc thù thị trường vùng biên giới, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thị trường phù hợp.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing trong lĩnh vực truyền hình: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích chuyên sâu về hành vi khách hàng, yếu tố ảnh hưởng và giải pháp phát triển thị trường.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và truyền hình: Hỗ trợ hoạch định chính sách, cải cách thủ tục hành chính và xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh trong lĩnh vực truyền hình trả tiền: Đánh giá tiềm năng thị trường, rủi ro và cơ hội đầu tư tại các địa bàn đặc thù như Lạng Sơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. MobiTV là gì và có điểm gì nổi bật so với các dịch vụ truyền hình khác?
    MobiTV là dịch vụ truyền hình kỹ thuật số vệ tinh do MobiFone cung cấp, nổi bật với khả năng phủ sóng rộng tại các vùng xa trung tâm, đặc biệt phù hợp với địa bàn có hạ tầng truyền dẫn hạn chế như Lạng Sơn.

  2. Tại sao thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn còn nhiều tiềm năng phát triển?
    Vì tỷ lệ sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền còn thấp so với quy mô dân số, đặc biệt tại các vùng nông thôn và đồng bào dân tộc thiểu số, cùng với lộ trình tắt sóng analog của Chính phủ tạo cơ hội chuyển đổi sang truyền hình số.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua dịch vụ truyền hình của khách hàng tại Lạng Sơn?
    Bao gồm giá cước ban đầu và duy trì, số lượng và chất lượng kênh truyền hình, nội dung bản quyền, chất lượng tín hiệu và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

  4. MobiFone Lạng Sơn đã đạt được những kết quả kinh doanh nào trong giai đoạn 2016-2018?
    Doanh thu truyền hình đạt khoảng 2,5 tỷ đồng năm 2018, chiếm 14% tổng doanh thu chi nhánh, với số thuê bao truyền hình phát triển mới đạt 1.986 thuê bao trong năm 2018.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để tăng trưởng thị trường MobiTV tại Lạng Sơn?
    Tăng cường kênh phân phối, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng nội dung, triển khai chương trình khuyến mãi linh hoạt và đề xuất cải cách thủ tục hành chính từ phía Nhà nước.

Kết luận

  • Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thị trường dịch vụ truyền hình và áp dụng vào nghiên cứu thực tiễn tại Lạng Sơn.
  • Thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn còn nhiều tiềm năng nhưng gặp nhiều thách thức về địa lý, kinh tế và hạ tầng.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường gồm giá cước, nội dung, chất lượng dịch vụ và kênh phân phối.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng thị phần và doanh thu cho sản phẩm MobiTV trong giai đoạn tới.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp với diễn biến thị trường.

Hành động ngay hôm nay để khai thác tối đa tiềm năng thị trường truyền hình tại Lạng Sơn và nâng cao vị thế của MobiTV trên thị trường!