Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1. Chính sách chăm sóc khách hàng 1. Quan niệm về chính sách chăm sóc khách hàng 1. Chính sách Chính sách là một hệ thống nguyên tắc có chủ ý hướng dẫn các quyết định và đạt được các kết quả hợp lý.
Một chính sách là một tuyên bố về ý định, và được thực hiện như một thủ tục hoặc giao thức. Các chính sách thường được cơ quan quản trị thông qua trong một tổ chức. Chính sách có thể hỗ trợ cả việc đưa ra quyết định chủ quan và khách quan. Các chính sách hỗ trợ trong việc ra quyết định chủ quan thường hỗ trợ quản lý cấp cao với các quyết định phải dựa trên thành tích tương đối của một số yếu tố và do đó thường khó kiểm tra khách quan, ví dụ: chính sách cân bằng giữa công việc và cuộc sống.
Các chính sách tương phản để hỗ trợ việc ra quyết định khách quan thường hoạt động trong tự nhiên và có thể được kiểm tra khách quan, ví dụ: chính sách mật khẩu. Chính sách là sản phẩm của quá trình ra quyết định lựa chọn các vấn đề, mục tiêu và giải pháp để giải quyết. Sự can thiệp từ chính sách cũng góp phần tạo ra sự biến đổi của các mối quan hệ xã hội, làm cho chính sách trở nên lạc hậu sau một thời gian, hoặc làm phát sinh các vấn đề mới, cần có sự điều chỉnh hoặc thay đổi chính sách. Tuy nhiên, sự thay đổi chính sách có thể diễn ra nhanh, cũng có thể kéo dài hàng thập kỷ… Quan điểm chính thức về vấn đề chính sách, hoặc tập hợp các chính sách giải quyết một hay một số vấn đề, cũng có thể thay đổi qua từng thời kỳ.
Khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Zeithaml và Bitner, 2000). Đây là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm, sử dụng các dịch vụ. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
8 n - Khách hàng nội bộ: Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức; Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức; Là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài - Khách hàng bên ngoài: Cá nhân; Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh; cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện. Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp. Chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng (customer care) được đánh giá là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong thị trường đầy tính cạnh tranh như ngày nay, cần quan tâm đến cảm nhận khách hàng, làm vừa lòng khách hàng, vì vậy, quy trình chăm sóc khách hàng là một hoạt động cần thiết. Chăm sóc khách hàng thể hiện mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, là cơ hội để tăng thêm lượng khách hàng tiềm năng và bán được nhiều sản phẩm hơn, thu về nhiều lợi nhuận hơn. Chăm sóc khách hàng là toàn bộ công việc diễn ra trước bán và sau bán nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thậm chí vượt quá mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng cũng là cụm từ để chỉ một bộ phận của doanh nghiệp thực hiện các công việc tư vấn hỗ trợ giải quyết vấn đề khiếu nại cho khách hàng.
Đây là bộ phận phục vụ cái mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và giữ chân khách hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng cần lắng nghe tâm tư của khách, tìm hiểu nguyên nhân cũng như mục đích mong muốn cuối cùng, từ đó đưa ra giải pháp hiệu quả nhất, vừa phù hợp với tính chất của công ty vừa đảm bảo khách hàng cảm thấy hài lòng. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách 9 n hàng mình đang có (Vũ Xuân Dương, 2009). Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất đến việc giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ bên công ty.
Đừng mong rằng nếu bên cônng ty cung cấp sản phẩm/ dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ chân được khách hàng. Chăm sóc khách hàng hiệu quả chỉ là một trong 3 yếu tố then chốt quyết định đến việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (bao gồm: sản phẩm – thuận tiện – con người). Theo như Thom Holland, 2011 có đề cập đến một số kênh giao tiếp với khách hàng như sau: - Cổng thông tin chăm sóc khách hàng: đây là một cổng thông tin mà người khách hàng có thể tìm kiếm những thắc mắc của mình tại đây, và có thể không cần đến sự hỗ trợ của nhân viên chăm sóc khách hàng. - Kênh truyền thông: thông qua các cổng giao tiếp điện tử, website, mạng xã hội, các kênh truyền thông đa phương tiện,.nhân viên chăm sóc khách hàng có thể nhanh chóng phản hồi những thắc mắc từ khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty và có thể nhanh chóng cập nhật những điều mới từ khách hàng cho công ty.
- Điện thoại: khi khách hàng gặp những thắc mắc về sản phẩm, sử dụng phương tiện điện thoại để nhanh chóng trao đổi với nhân viên chăm sóc khách hàng - Email: bộ phận chăm sóc khách hàng dùng thư điện tử để gửi thư cho khách hàng, tạo những email mẫu để trả lời khách hàng. Theo nghiên cứu của tác giả Trương Đình Chiến (2008) đã chia các phương thức chăm sóc khách hàng gồm có 4 loại như sau: - Chăm sóc trực tiếp, tập trung: Đây là hình thức công ty sẽ tổ chức những điểm chăm sóc khách hàng gọi là trung tâm chăm sóc khách hàng trong một khu vực. Khách hàng có cần hỗ trợ hoặc thắc mắc gì về sản phẩm và dịch vụ của công ty sẽ liên hệ, hoặc đến trung tâm chăm sóc khách hàng để được hỗ trợ. Ưu điểm: khách hàng sẽ được chăm sóc một cách nhiệt tình, chuyên nghiệp với sự hỗ trợ của máy móc, thiết bị được công ty đầu tư tại trung tâm chăm sóc khách hàng và nhân viên chuyên nghiệp có thể hỗ trợ và giải quyết những khó khăn của khách hàng một cách nhanh chóng.
10 n Nhược điểm: chi phí xây dựng trung tâm lớn, hạn chế chỉ có thể đặt ở một số địa điểm, không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận trung tâm để hỗ trợ. - Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng: Hình thức này công ty sẽ tổ chức huấn luyện cho những người nhân viên bán hàng sẽ đồng thời là những nhân viên chăm sóc khách hàng Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí đầu tư, khách hàng sẽ dễ dàng và tiện lợi tiếp cận với dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhược điểm: Chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ bị hạn chế vì nhân viên phải kiêm nhiệm cả hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng, đồng thời những nhân viên này cũng không có kỹ năng chăm sóc khách hàng chuyên sâu nên chỉ có thể hỗ trợ khách hàng những điều cơ bản, nhanh chóng, nếu có những trường hợp phức tạp thì không thể giải quyết ngay. - Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa chỉ của khách hàng Hình thức này công ty sẽ thành lập và cử hẳn một lực lượng chăm sóc khách hàng đến tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng ngay tại địa chỉ của khách hàng.
Phương pháp này thường áp dụng với những khách hàng đặc biệt của công ty, khách hàng mang lại lợi nhuận cao. Ưu điểm: Phương pháp này rất hiệu quả và có thể giữ mối quan hệ rất tốt với những khách hàng tiềm năng, khách hàng đặc biệt của công ty. Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và huấn luyện được một đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tốn kém chi phí rất lớn. - Chăm sóc gián tiếp: Bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ sử dụng những phương tiện thông qua các kênh truyền thông: điện thoại, email, mạng xã hội, internet, thư từ,.để trao đổi và giải quyết những khó khăn của khách hàng, đồng thời thăm hỏi, chăm sóc khách hàng.
Đây là một cách thường được cách công ty sử dụng. Ưu điểm: khách hàng có thể được phục vụ ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian nào, và doanh nghiệp vẫn có thể tiếp cận rộng rãi với các khách hàng của mình và vẫn giữ được một mối quan hệ đối với những khách hàng với chi phí không cao. 11 n Nhược điểm: Phương pháp này chỉ mang tính chất thu thập thông tin là chính, thông tin có độ chính xác không cao, và không thể biết được thái độ của khách hàng, có thể dẫn đến những hiểu lầm khi phục vụ. Giống như Marketing, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận.
“Chăm sóc khách hàng (customer care) là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn” (Lê Tấn Việt, 2013). Như vậy có thể đưa ra khái niệm chăm sóc khách hàng như sau: chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của hoạt động marketing, là giai đoạn sau của bán hàng, cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng (Vũ Xuân Dương, 2009).