Luận văn thạc sĩ về chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Sứ Cosani đến năm 2020

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sứ cosani đến năm 2020 001, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh

• Tác giả: Phạm Thị Mai Vân
• Người hướng dẫn: TS. Nhâm Phong Tuân
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty Cổ Phần Sứ Cosani Đến Năm 2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm và phân loại chiến lược kinh doanh
• 1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh
• 1.1.2. Phân loại chiến lược kinh doanh
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI
• 3. CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI ĐẾN NĂM 2020
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Chiến lược kinh doanh Cosani và tổng quan công ty

Phần này tập trung vào Chiến lược kinh doanh Cosani, bao gồm lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sứ Cosani. Công ty được thành lập năm [năm thành lập], hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sứ vệ sinh. Công ty cổ phần sứ Cosani hiện có thị phần khoảng 3% thị trường sứ vệ sinh Việt Nam. Luận văn sẽ phân tích Chiến lược kinh doanh Cosani đến năm 2020, nhấn mạnh vào các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành ngành công nghiệp sứ Việt Nam. Đặc biệt, luận văn sẽ phân tích Vị thế Cosani trên thị trường, đánh giá chất lượng sản phẩm Cosani và các chiến lược để cải thiện Dịch vụ khách hàng Cosani. Luận văn sẽ đề cập đến Phân tích SWOT Cosani, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà công ty đang đối mặt. Nhân sự Cosani cũng là một yếu tố quan trọng được xem xét.

1.1. Mục tiêu kinh doanh Cosani

Mục tiêu kinh doanh Cosani đến năm 2020 được đề cập trong luận văn, bao gồm cả các chỉ tiêu cụ thể về doanh thu, thị phần và lợi nhuận. Các mục tiêu này dựa trên Phân tích SWOT Cosani và Xu hướng tiêu dùng sứ trong nước. Luận văn phân tích các căn cứ để xây dựng mục tiêu, bao gồm phân tích thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, cũng như năng lực sản xuất của công ty. Kế hoạch kinh doanh Cosani 2020 được xây dựng dựa trên các mục tiêu này, bao gồm các chiến lược cụ thể cho từng lĩnh vực hoạt động, ví dụ như chiến lược marketing, chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính. Luận văn sẽ đánh giá tính khả thi và hiệu quả của các mục tiêu này trong điều kiện thực tế. Đặc biệt, luận văn đề cập đến Triển vọng phát triển Cosani, dự báo sự phát triển của công ty trong tương lai dựa trên các yếu tố nội, ngoại. Luận văn cũng phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh Cosani dựa trên các chỉ số tài chính và các số liệu khác.

1.2. Phân tích SWOT Cosani và môi trường kinh doanh

Luận văn tiến hành Phân tích SWOT Cosani để đánh giá toàn diện tình hình hiện tại của công ty. Phần này tập trung vào phân tích điểm mạnh và điểm yếu nội tại của Công ty cổ phần sứ Cosani, bao gồm năng lực sản xuất, công nghệ, chất lượng sản phẩm, nguồn nhân lực và tài chính. Bên cạnh đó, luận văn cũng phân tích các cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài, bao gồm Thị trường sứ Việt Nam, cạnh tranh ngành sứ, xu hướng tiêu dùng sứ, và chính sách của nhà nước. Phân khúc thị trường sứ cũng là một phần được phân tích kỹ lưỡng, đánh giá phân phối sản phẩm Cosani, đặc biệt là về xuất khẩu gốm sứ. Phân tích này tạo cơ sở cho việc đề xuất chiến lược kinh doanh phù hợp.

II. Chiến lược Marketing Cosani và hoạt động bán hàng

Phần này tập trung vào Chiến lược Marketing Cosani và Chiến lược bán hàng Cosani. Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể cho Marketing Mix Cosani: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Luận văn phân tích giá cả sản phẩm sứ Cosani, đề xuất chiến lược giá phù hợp với vị thế cạnh tranh của công ty. Phân phối sản phẩm Cosani được đánh giá, cùng với các giải pháp để mở rộng mạng lưới phân phối. Luận văn cũng đề cập đến Quảng cáo sản phẩm Cosani, các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và tăng doanh số. Thiết kế sản phẩm gốm sứ Cosani và xu hướng thiết kế gốm sứ cũng được phân tích, nhằm đưa ra các đề xuất cải tiến sản phẩm. Chiến lược tiếp thị gốm sứ Cosani được xem xét kỹ lưỡng, bao gồm cả các hoạt động online và offline.

2.1. Xây dựng thương hiệu và Phát triển bền vững Cosani

Luận văn đề xuất các giải pháp để xây dựng thương hiệu Cosani, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Phát triển bền vững Cosani được nhấn mạnh, bao gồm các giải pháp về môi trường, xã hội và quản trị. Báo cáo tài chính Cosani được sử dụng làm cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty và đưa ra các đề xuất cải thiện. Luận văn cũng đề cập đến Quản lý chuỗi cung ứng Cosani, tối ưu hóa quy trình sản xuất và giảm chi phí. Công nghệ sản xuất sứ Cosani được đánh giá, đề xuất các giải pháp để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Luận văn phân tích sự cạnh tranh trong ngành gốm sứ, đề xuất các chiến lược để đối phó với áp lực cạnh tranh.

2.2. Đổi mới sản phẩm Cosani và quản lý nhân sự

Luận văn đề cập đến đổi mới sản phẩm Cosani, tập trung vào việc phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường. Giải pháp nghiên cứu và phát triển Cosani được đề xuất, nhằm cải tiến công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm. Luận văn nhấn mạnh vai trò của nhân sự Cosani, đề xuất các giải pháp để thu hút và giữ chân nhân tài. Công nghệ sản xuất gốm sứ Cosani được đánh giá, đề xuất các giải pháp hiện đại hóa công nghệ. Phân phối sản phẩm gốm sứ Cosani cũng được xem xét, đề xuất các chiến lược phân phối hiệu quả. Luận văn cũng đề cập đến chiến lược tiếp thị gốm sứ Cosani, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng và sứ vệ sinh tại Việt Nam có sự biến động mạnh mẽ, đặc biệt từ năm 2008 đến 2012, Công ty cổ phần Sứ Cosani đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh gay gắt. Thị phần của công ty chỉ chiếm khoảng 3% trên thị trường miền Trung và Tây Nguyên, trong khi các thương hiệu lớn như Inax, Coto, American Standard và các sản phẩm nội địa như Thiên Thanh, Viglacera chiếm ưu thế. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần Sứ Cosani đến năm 2020 nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2008-2012 tại trụ sở công ty ở Khu công nghiệp Liên Chiểu, Đà Nẵng, với trọng tâm phân tích môi trường kinh doanh, năng lực nội bộ và đề xuất chiến lược phù hợp. Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giúp công ty xây dựng chiến lược dài hạn, cải thiện hiệu quả sản xuất kinh doanh và tăng trưởng thị phần trong ngành sứ vệ sinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình chiến lược kinh doanh hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết chiến lược kinh doanh của Michael Porter với ba chiến lược cạnh tranh cơ bản: chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung. Đây là nền tảng để đánh giá và lựa chọn chiến lược phù hợp cho Cosani.
• Mô hình phân tích môi trường kinh doanh bao gồm phân tích môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ) và môi trường ngành sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter nhằm xác định các áp lực cạnh tranh chính.
• Ma trận SWOT để tổng hợp và đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty, từ đó đề xuất các chiến lược phù hợp.
• Ma trận EFE và IFE giúp đánh giá mức độ phản ứng của công ty với các yếu tố bên ngoài và nội bộ, làm cơ sở cho việc lựa chọn chiến lược.
• Ma trận GREAT được sử dụng để đánh giá và lựa chọn chiến lược dựa trên các tiêu chí lợi ích, rủi ro, chi phí, tính khả thi và thời gian thực hiện.

Các khái niệm chính bao gồm: chiến lược kinh doanh, năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh, ma trận SWOT, mô hình năm lực lượng cạnh tranh, chiến lược dẫn đầu chi phí, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

• Nguồn dữ liệu: Số liệu tài chính và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2008-2012; khảo sát 150 phiếu điều tra từ các chuyên gia trong ngành; phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên công ty để thu thập thông tin chi tiết về thực trạng và xu hướng phát triển.
• Phương pháp phân tích: Phân tích định lượng qua các ma trận EFE, IFE, SWOT và GREAT; phân tích định tính dựa trên phỏng vấn và tổng hợp ý kiến chuyên gia; sử dụng thống kê mô tả và so sánh các chỉ tiêu kinh tế, tài chính.
• Timeline nghiên cứu: Thu thập và xử lý dữ liệu trong giai đoạn 2013-2014, tập trung phân tích các số liệu từ 2008 đến 2012 để làm cơ sở xây dựng chiến lược đến năm 2020.

Cỡ mẫu khảo sát là 150 phiếu, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm đảm bảo tính đại diện cho các chuyên gia và cán bộ quản lý trong ngành vật liệu xây dựng và sứ vệ sinh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tình hình kinh doanh cải thiện nhưng còn nhiều khó khăn: Doanh thu của Cosani tăng dần từ năm 2009 đến 2012, với doanh thu thuần năm 2012 đạt khoảng 24 tỷ đồng, tuy nhiên lợi nhuận sau thuế vẫn âm, thể hiện qua khoản lỗ khoảng 13 tỷ đồng năm 2012. So với năm 2008, doanh thu tăng gần 10 lần nhưng công ty vẫn chưa thoát khỏi tình trạng thua lỗ.

2. Thị phần nhỏ và cạnh tranh gay gắt: Cosani chỉ chiếm khoảng 3% thị phần miền Trung và Tây Nguyên, trong khi các đối thủ lớn chiếm ưu thế nhờ thương hiệu mạnh và sản phẩm đa dạng. Điều này cho thấy công ty chưa tạo được sự khác biệt và chưa khai thác hiệu quả thị trường mục tiêu.

3. Nguồn lực tài chính và tổ chức còn hạn chế: Vốn điều lệ tăng từ 15 tỷ đồng năm 2006 lên 50 tỷ đồng năm 2012 nhờ tái cơ cấu nợ và sự tham gia của Công ty mua bán nợ và tài sản tồn đọng doanh nghiệp (DATC). Tuy nhiên, công ty vẫn gặp khó khăn về vốn lưu động và quản lý tài chính, ảnh hưởng đến khả năng đầu tư và phát triển sản xuất.

4. Năng lực cốt lõi và chiến lược chưa rõ ràng: Công ty chưa xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn mà chỉ dựa vào kế hoạch hàng năm. Phân tích SWOT cho thấy điểm mạnh về công nghệ sản xuất và đội ngũ kỹ thuật, nhưng điểm yếu về thương hiệu, thị trường và nguồn lực tài chính. Ma trận GREAT đánh giá chiến lược chi phí thấp là phù hợp nhất với năng lực hiện tại của công ty.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của tình trạng kinh doanh chưa hiệu quả là do công ty chưa có chiến lược kinh doanh bài bản, dẫn đến việc phân bổ nguồn lực chưa tối ưu và chưa tận dụng được các cơ hội thị trường. So với các nghiên cứu về chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cùng ngành, Cosani cần tập trung vào chiến lược dẫn đầu chi phí để tận dụng lợi thế công nghệ và vốn hỗ trợ từ công ty mẹ. Việc áp dụng chiến lược này giúp công ty có thể cạnh tranh về giá, thu hút khách hàng nhạy cảm với giá cả và mở rộng thị phần.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận gộp qua các năm, bảng phân tích SWOT chi tiết và ma trận GREAT so sánh các phương án chiến lược. Kết quả nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tái cấu trúc tài chính và nâng cao năng lực quản trị để thực hiện chiến lược thành công.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và triển khai chiến lược dẫn đầu chi phí thấp: Tập trung giảm chi phí sản xuất thông qua tối ưu hóa quy trình, nâng cao hiệu suất sử dụng thiết bị và quản lý nguyên liệu. Mục tiêu giảm chi phí sản xuất ít nhất 10% trong vòng 3 năm, do Ban Giám đốc và phòng Kế hoạch-Kỹ thuật thực hiện.

2. Tăng cường hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu: Phát triển chiến lược marketing Mix bao gồm cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá hợp lý, mở rộng kênh phân phối và tăng cường truyền thông. Mục tiêu tăng thị phần lên 6% vào năm 2020, do phòng Kinh doanh phối hợp với phòng Truyền thông thực hiện trong 2 năm đầu.

3. Nâng cao năng lực nguồn nhân lực: Đào tạo kỹ thuật viên và cán bộ quản lý về công nghệ sản xuất mới, kỹ năng quản trị và marketing. Mục tiêu hoàn thành đào tạo cho 80% nhân viên kỹ thuật trong 18 tháng, do phòng Tổ chức-Hành chính phối hợp với các đơn vị đào tạo thực hiện.

4. Tăng cường quản lý tài chính và tái cấu trúc nợ: Rà soát và kiểm soát chi phí tài chính, đàm phán với các đối tác tài chính để giảm áp lực nợ và lãi vay. Mục tiêu cân đối tài chính và giảm nợ quá hạn 20% trong 2 năm, do phòng Tài chính-Kế toán và Ban Giám đốc thực hiện.

5. Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Đầu tư vào R&D để tạo ra các sản phẩm sứ vệ sinh có tính năng và thiết kế khác biệt, đáp ứng nhu cầu thị trường hiện đại. Mục tiêu ra mắt ít nhất 3 sản phẩm mới trong 3 năm tới, do phòng Kỹ thuật và phòng Kinh doanh phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty cổ phần Sứ Cosani: Nhận diện rõ các điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.

2. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành vật liệu xây dựng và sứ vệ sinh: Áp dụng các mô hình phân tích chiến lược và phương pháp lựa chọn chiến lược phù hợp với đặc thù ngành và năng lực doanh nghiệp.

3. Chuyên gia tư vấn chiến lược và tài chính doanh nghiệp: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo để tư vấn xây dựng chiến lược kinh doanh và tái cấu trúc tài chính cho các doanh nghiệp tương tự.

4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh: Học tập các phương pháp nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng chiến lược thực tiễn trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến lược kinh doanh là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp?
   Chiến lược kinh doanh là kế hoạch tổng thể dài hạn nhằm đạt được mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp định hướng hoạt động, tận dụng cơ hội và đối phó với thách thức, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.

2. Tại sao Công ty cổ phần Sứ Cosani cần xây dựng chiến lược dẫn đầu chi phí thấp?
   Vì công ty có lợi thế về công nghệ và nguồn vốn hỗ trợ, chiến lược này giúp giảm chi phí sản xuất, tạo lợi thế cạnh tranh về giá, thu hút khách hàng nhạy cảm với giá và mở rộng thị phần trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

3. Phương pháp nào được sử dụng để phân tích môi trường kinh doanh trong luận văn?
   Luận văn sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter để phân tích áp lực cạnh tranh ngành, kết hợp với ma trận EFE và IFE để đánh giá các yếu tố bên ngoài và nội bộ ảnh hưởng đến công ty.

4. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của chiến lược kinh doanh đã triển khai?
   Hiệu quả được đánh giá qua các chỉ tiêu tài chính như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, cùng với việc rà soát, kiểm tra tính phù hợp và điều chỉnh chiến lược theo từng giai đoạn thực hiện nhằm đảm bảo mục tiêu đề ra được hoàn thành.

5. Các giải pháp nào giúp nâng cao năng lực nguồn nhân lực cho Cosani?
   Đào tạo kỹ thuật viên và cán bộ quản lý về công nghệ mới, kỹ năng quản trị và marketing; xây dựng chương trình phát triển nhân sự liên tục; khuyến khích sáng tạo và cải tiến trong sản xuất để nâng cao hiệu quả công việc.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện môi trường kinh doanh và năng lực nội bộ của Công ty cổ phần Sứ Cosani giai đoạn 2008-2012, làm cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020.
• Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp được lựa chọn là hướng đi phù hợp nhất nhằm tận dụng lợi thế công nghệ và nguồn vốn, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
• Đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược bao gồm tối ưu hóa chi phí, phát triển marketing, nâng cao nguồn nhân lực, quản lý tài chính và đẩy mạnh R&D.
• Việc triển khai chiến lược cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và sự cam kết của Ban lãnh đạo để đạt được mục tiêu tăng trưởng và phát triển bền vững.
• Các bước tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết, phân bổ nguồn lực và thiết lập hệ thống đánh giá, kiểm tra hiệu quả thực hiện chiến lược nhằm đảm bảo thành công trong giai đoạn tới.

Hãy bắt đầu hành trình xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để đưa Công ty cổ phần Sứ Cosani phát triển vững mạnh và chiếm lĩnh thị trường sứ vệ sinh trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I. Cơ sở lý luận chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chương II. Cơ sở đề xuất Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Sứ Cosani. Chương III.

Đề xuất chiến lược kinh doanh và các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Sứ Cosani đến năm 2020. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và phân loại chiến lƣợc kinh doanh 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Kenneth Andrews có thể được coi là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng về chiến lược trong kinh doanh trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy (1986, 3rd Ed. Theo ông, chiến lược là những gì mà một doanh nghiệp phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.

Michael Porter (1987) lại cho rằng: bản chất của chiến lược kinh doanh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là chiến lược của một doanh nghiệp với các đối thủ trong cùng một ngành. Vậy ta có thể thấy rằng, chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh, về tài chính và con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lên một trạng thái cao hơn về chất. Có thể hiểu chiến lược kinh doanh là một chương trình hành động tổng quát mà doanh nghiệp vạch ra nhằm đạt được các mục tiêu trong một thời kỳ nhất định.

Trong kinh doanh, chiến lược thường thể hiện các nội dung: (1). Ngành kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia: khái niệm ngành có thể được hiểu như ngành vật liệu xây dựng, ngành dệt may, ngành viễn thông,. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: đó là thị trường của Cosani, toàn quốc, một khu vực thị trường xác định hay một phân khúc khách hàng cụ thể. Sản phẩm: Ví dụ như xí bệt, chậu rửa,.

Các giá trị: những điểm tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng, thể hiện sự cam kết của công ty,. Điều quan trọng là chiến lược kinh doanh không phải là một kế hoạch theo nghĩa nghiêm ngặt của từ này. Chiến lược kinh doanh không cụ thể đến từng chi 7 z tiết mà nó mang tính định hướng nhiều hơn. Nó là những định hướng một cách bài bản cho những bước đi của doanh nghiệp từ hiện tại hướng tới tương lai.

Các định hướng này giúp doanh nghiệp định hình được con đường đi của mình, từng bước tích lũy các nguồn lực, phân bổ và sử dụng một cách tập trung các nguồn lực đó theo cách tối ưu nhất. Định hướng đó cũng dẫn dắt và cổ vũ đội ngũ cán bộ công nhân viên đi theo con đường mà doanh nghiệp đã chọn. Để hiểu rõ khái niệm về chiến lược kinh doanh cần thấy rõ các đặc trưng của nó, bao gồm: - Tính định hướng dài hạn: chiến lược kinh doanh đặt ra những mục tiêu và xác định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn, ví dụ như 3 năm, 5 năm, 10 năm, nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong một môi trường kinh doanh đầy biến động. - Tính mục tiêu: chiến lược kinh doanh xác định rõ mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ và những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra.

- Tính phù hợp: chiến lược kinh doanh cần được xây dụng trên cơ sở doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, đồng thời phải thường xuyên rà soát và điều chỉnh để phù hợp với những biến đổi của môi trường kinh doanh. - Tính liên tục: chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt quá trình liên tục từ khâu xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá đến điều chỉnh chiến lược. - Tính cạnh tranh: chiến lược kinh doanh trong điều kiện ngày nay không thể nào tách rời khỏi cạnh tranh vì chiến lược kinh doanh một phần đảm bảo cho doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên thị trường, một phần chịu tác động qua lại giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng như giữa các ngành khác nhau trong nền kinh tế.2 Phân loại chiến lược kinh doanh Tùy tiêu thức phân loại người ta có thể chia chiến lược kinh doanh thành nhiều loại: Căn cứ phạm vi chiến lược, người ta chia chiến lược kinh doanh thành hai loại: 8 z a. Chiến lược tổng quát: đề cập đến những mục tiêu chung, những vấn đề trọng tâm có ý nghĩa lâu dài quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.

Chiến lược bộ phận: đây là chiến lược cấp hai. Thông thường trong doanh nghiệp, loại chiến lược này bao gồm: chiến lược giá cả, chiến lược sản phẩm, và chiến lược phân phối cho từng giai đoạn ngắn hạn hay trung hạn của chiến lược tổng quát. Căn cứ vào sự kết hợp giữa sản phẩm và thị trường có thể chia chiến lược thành bốn loại: a. Chiến lược tăng trưởng tập trung: chiến lược này chủ yếu nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp với những sản phẩm hiện có trên cơ sở tăng cường hoạt động marketing hoặc thay đổi chiến lược thị trường hiện có mà không thay đổi sản phẩm nào.

Loại này có ba chiến lược chính: chiến lược thâm nhập thị trường; chiến lược phát triển thị trường; chiến lược phát triển sản phẩm. Chiến lược phát triển hội nhập: chiến lược này nhằm tới mục tiêu là kiểm soát các nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc các đối thủ cạnh tranh, bao gồm: hội nhập về phía trước; hội nhập về phía sau; hội nhập theo chiều ngang. Chiến lược đa dạng hóa: chiến lược này thường được sử dụng trong các công ty đa ngành, chiếm một vị trí quan trọng trong chiến lược cấp công ty. Nhóm chiến lược này tương đối uyển chuyển và linh hoạt, tuy nhiên đòi hỏi phải có cơ sở hạ tầng về vật chất, tài chính và khả năng quản trị phù hợp.

Nhóm chiến lược này bao gồm: chiến lược đa dạng hóa đồng tâm; chiến lược đa dạng hóa hàng ngang; chiến lược đa dạng hóa tổng hợp. Chiến lược suy giảm: chiến lược này được sử dụng khi công ty cần sự chỉnh đốn sau những ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế hay cần phải củng cố nhằm tránh sự suy thoái toàn diện của công ty, bao gồm các chiến lược chính sau: thu hẹp hoạt động; cắt bỏ hoạt động; thanh lý. Căn cứ vào cấp đơn vị kinh doanh có thể chia chiến lược thành bốn loại: a. Các chiến lược cạnh tranh theo M.Porter - Chi phí dẫn đầu nhờ chi phí thấp: là chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp, sử dụng chi phí thấp để định giá dưới mức giá của các đối thủ 9 z cạnh tranh nhằm thu hút số đông khách hàng nhạy cảm với giá cả để gia tăng lợi nhuận.

- Chiến lược khác biệt hóa: là chiến lược tạo ra sản phẩm, dịch vụ và các chương trình marketing khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng. - Chiến lược hỗn hợp: kết hợp chi phí thấp hợp lý với khác biệt hóa. Các chiến lược cạnh tranh dành cho các đơn vị kinh doanh theo vị trí thị phần trên thị trường: Trong quá trình kinh doanh, mỗi đơn vị chiếm một vị trí khác nhau trên thị trường, do đó, mỗi đơn vị có chiến lược riêng phù hợp với vị trí của mình. - Chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường: trong mỗi ngành kinh doanh đều có đơn vị kinh doanh được xem là dẫn đầu thị trường, đơn vị này có thị phần lớn nhất và dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh.

Để giữ vững vị trí dẫn đầu này, thì đơn vị phải có chiến lược riêng, chủ yếu là các chiến lược: chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường; chiến lược bảo vệ thị phần. Các chiến lược cạnh tranh dành cho các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường: thường sử dụng cho các đơn vị đứng thứ hai, ba, bốn… trên thị trường nhưng có tiềm lực mạnh có thể tấn công đơn vị dẫn đầu và các đơn vị khác để gia tăng thị phần. Để thực hiện cần phải xác định mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và lựa chọn chiến lược tấn công thích hợp, có thể là các chiến lược như tấn công phía trước, tấn công bên sườn, tấn công đường vòng… d. Các chiến lược dành cho các đơn vị theo sau thị trường: đó là các đơn vị yếu không đủ sức để đương đầu với các đơn vị mạnh, do đó tìm cách né tránh đi sau các đơn vị mạnh.

Các chiến lược có thể lựa chọn như: mô phỏng hoàn toàn, tức là bắt chước hoàn toàn các đơn vị mạnh; mô phỏng một phần, tức là bắt chước một phần và mô phỏng có cải tiến, tức là bắt chước có cải tiến cho phù hợp với mình. Vai trò của Chiến lƣợc kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn thành công phải có chiến lược, chiến lược có tác dụng cụ thể đến các chức năng cơ bản của kinh doanh là: 10 z - Cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động chức năng của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp phát huy lợi thế cạnh tranh, tăng cường sức mạnh cho doanh nghiệp phát triển thêm thị phần. - Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được những bất trắc, rủi ro đến mức thấp nhất và nắm bắt, tận dụng cơ hội kinh doanh kịp thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng. - Chiến lược giúp các doanh nghiệp tổ chức phân bổ nguồn lực có hiệu quả nhất.

- Chiến lược là cơ sở để xác định các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và đo lường những kết quả đó. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có vị trí quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh. Quy trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh 1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của tổ chức Xác định sứ mệnh của tổ chức Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty cần xác định được sứ mệnh cho mình vì công ty nào cũng có một sứ mệnh riêng, sứ mệnh đó có thể thay đổi trong quá trình hoạt động của công ty.

Để có thể đưa ra được sứ mệnh đúng đắn, trước hết cần tìm hiểu sứ mệnh của công ty là gì. Cho đến nay, có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm sứ mệnh công ty.