Luận văn Thạc sĩ: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe vinfast của

Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua xe VinFast của người tiêu dùng tại TP.HCM qua luận văn thạc sĩ chuyên sâu.

• Tác giả: Trần Thanh Trà
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Cách nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast tại TP

Nghiên cứu này sử dụng mô hình kết hợp giữa lý thuyết TRA và TPB, dựa trên khảo sát khách hàng tại TP.HCM. Phương pháp gồm phân tích định tính để xác định các yếu tố then chốt, sau đó thực hiện khảo nghiệm bằng phương pháp định lượng qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập từ 300 khách hàng, phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình hồi quy. Việc này giúp xác định các nhân tố rõ ràng như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast của người tiêu dùng địa phương.

1.1. Phương pháp xác định các yếu tố tác động

Khảo sát sơ bộ qua thảo luận nhóm với khách hàng tiềm năng, xác định các yếu tố chính tác động như thái độ đối với thuộc tính sản phẩm, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi. Sau đó, xây dựng các biến đo lường phù hợp để khảo sát thực tế, xử lý dữ liệu bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tách các thành phần chính của mô hình.

1.2. Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu

Thu thập dữ liệu trong vòng hai tháng qua các câu hỏi khảo sát trực tiếp tại các showroom Vinfast, với mẫu 300 khách hàng có ý định mua xe. Dữ liệu được nhập vào SPSS, tiến hành kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Công cụ thống kê phù hợp giúp đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của các kết quả phân tích.

II. Bí quyết tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast

Những nhân tố như thái độ tích cực đối với thuộc tính xe, nhận thức kiểm soát dễ dàng, cùng với chuẩn chủ quan từ người thân, bạn bè và môi trường xã hội đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Đặc biệt, thái độ về chất lượng, thiết kế, tính năng và giá cả của Vinfast có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chiến lược marketing dựa trên các yếu tố này, tăng cường nhận thức tích cực, thúc đẩy sự đồng thuận trong cộng đồng khách hàng mục tiêu.

2.1. Tăng cường nhận thức tích cực về thuộc tính sản phẩm

Chương trình truyền thông tập trung vào các đặc tính nổi bật như độ an toàn, tính tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế thời trang và công suất mạnh mẽ của xe Vinfast, giúp khách hàng hình thành thái độ tích cực và nâng cao ý định mua hàng.

2.2. Phát huy vai trò của chuẩn chủ quan và cộng đồng xã hội

Tăng cường các hoạt động quảng bá từ các nhóm xã hội, gia đình, bạn bè để tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực, thúc đẩy xu hướng ủng hộ của cộng đồng, từ đó nâng cao khả năng khách hàng có ý định mua xe Vinfast.

III. Áp dụng mô hình nghiên cứu vào thực tiễn bán hàng ô tô Vinfast tại TP

Kết quả mô hình phân tích cho thấy, có mối liên hệ rõ ràng giữa các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định mua xe. Các doanh nghiệp nên tận dụng các insights này để xây dựng chiến lược bán hàng và dịch vụ khách hàng phù hợp, đặc biệt là tăng cường các hoạt động quảng cáo, chăm sóc khách hàng, khuyến mãi dựa trên sự hiểu biết chính xác về các nhân tố tác động. Kết quả này giúp Vinfast hiểu rõ hơn về khách hàng địa phương, từ đó tối ưu hóa đề xuất sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

3.1. Triển khai chiến dịch marketing dựa trên nhân tố chính

Sử dụng nội dung phù hợp để nhấn mạnh các thuộc tính được khách hàng quan tâm nhất như thiết kế, an toàn, giá cả hợp lý, qua đó nâng cao thái độ tích cực và thúc đẩy ý định mua hàng.

3.2. Tối ưu hóa dịch vụ hậu mãi và truyền thông xã hội

Phát huy vai trò của cộng đồng và người thân để lan tỏa các trải nghiệm tích cực, đồng thời tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao nhận thức kiểm soát và giảm các cản trở trong quyết định mua sắm.

IV. Kết luận và dự đoán tương lai về ý định mua xe Vinfast tại TP

Nghiên cứu kết luận rằng, ý định mua xe Vinfast của khách hàng tại TP.HCM chịu ảnh hưởng đáng kể từ ba nhân tố chính: thái độ tích cực về thuộc tính xe, chuẩn chủ quan từ cộng đồng, và nhận thức kiểm soát dễ dàng. Trong tương lai, việc nâng cao nhận thức về ưu điểm của sản phẩm và huy động cộng đồng hỗ trợ sẽ giúp tăng nhanh ý định tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần duy trì và phát triển các chiến lược sáng tạo, tích cực dựa trên nghiên cứu này để giữ vững và mở rộng thị phần trong thị trường ô tô cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

4.1. Tương lai của ý định mua xe Vinfast trong thị trường TP.HCM

Dự báo, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này sẽ ngày càng tăng do xu hướng tiêu dùng hướng tới các sản phẩm uy tín, không chỉ đáp ứng nhu cầu về phương tiện giao thông mà còn thể hiện đẳng cấp xã hội.

4.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp ô tô Vinfast

Đặt trọng tâm vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng cường trải nghiệm khách hàng, và khai thác tối đa vai trò của cộng đồng để thúc đẩy ý định mua xe trong dài hạn, đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp tại thị trường TP.HCM.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ô tô Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ với tỷ lệ sở hữu phương tiện cá nhân năm 2019 đạt 18 xe trên 1000 dân và được dự báo sẽ tăng nhanh lên mức 38 xe trên 1000 dân vào năm 2025. Sự tham gia của hơn 40 mẫu xe lắp ráp trong nước cùng các dòng xe nguyên chiếc nhập khẩu từ 12 quốc gia đã tạo nên bối cảnh cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các thương hiệu quốc tế lâu đời như Toyota, Honda, BMW và thương hiệu nội địa mới xuất hiện. Trong bối cảnh đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên VinFast đã nổi lên như một hiện tượng khởi nghiệp sản xuất ô tô với mục tiêu trở thành nhà sản xuất xe hơi hàng đầu Đông Nam Á vào năm 2025. Tuy nhiên, việc thuyết phục người tiêu dùng chuyển dịch từ các thương hiệu ngoại sang một thương hiệu Việt hoàn toàn mới đòi hỏi phải có những cơ sở khoa học vững chắc về hành vi khách hàng.

Luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Thanh Trà dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Trần Văn Đạt tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu VinFast của người tiêu dùng tại đô thị lớn nhất cả nước. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế tại hệ thống showroom VinFast trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6 năm 2019 đến tháng 8 năm 2019. Với kích thước mẫu khảo sát chính thức gồm 220 khách hàng hợp lệ, kết quả nghiên cứu đã lượng hóa rõ nét vai trò chi phối của yếu tố thái độ đối với các thuộc tính xe với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt mức 0.388 cùng tác động tích cực của chuẩn chủ quan với hệ số 0.117. Công trình mang lại giá trị thực tiễn quan trọng, cung cấp hệ thống luận cứ sắc bén cho đội ngũ quản trị và tiếp thị trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh giai đoạn 2020 - 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp các mô hình hành vi kinh điển trong quản trị tiếp thị và tâm lý học xã hội, bao gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975, Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen năm 1985 và 1991, cùng Mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein năm 1980 kết hợp với mô hình kích thích phản hồi của Philip Kotler năm 2001. Hệ thống khái niệm nền tảng được định nghĩa chặt chẽ xoay quanh bốn cấu phần chính: hành vi người tiêu dùng, ý định mua sắm, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, ý định mua sắm xe VinFast được hiểu là mức độ sẵn sàng và nỗ lực có ý thức của cá nhân nhằm ưu tiên lựa chọn dòng xe này so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 3 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc thông qua hệ thống 25 biến quan sát được lượng hóa bằng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ từ 1 đại diện cho hoàn toàn không đồng ý đến 5 đại diện cho hoàn toàn đồng ý. Các giả thuyết nghiên cứu chính bao gồm: Giả thuyết H1 xác định thái độ đối với các thuộc tính xe ô tô VinFast gồm 8 biến quan sát đo lường chất lượng, độ an toàn, tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng thời trang và giá cả có tác động cùng chiều đến ý định mua. Giả thuyết H2 giả định chuẩn chủ quan gồm 6 biến quan sát phản ánh áp lực và sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua. Giả thuyết H3 xác lập nhận thức kiểm soát hành vi gồm 6 biến quan sát đại diện cho năng lực tài chính, thời gian và sự chủ động cá nhân tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xe hơi thương hiệu Việt.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chuẩn hóa. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng đang sở hữu hoặc có dự định mua xe ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh ngữ nghĩa, sàng lọc thang đo 25 biến quan sát sao cho phù hợp với đặc thù sản phẩm ô tô nội địa. Giai đoạn chính thức áp dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại các showroom VinFast trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 3 tháng liên tục từ tháng 6 năm 2019 đến tháng 8 năm 2019.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng với tổng số 300 phiếu phát ra, thu về 250 phiếu và sau khi làm sạch loại bỏ 30 phiếu không đạt yêu cầu do thiếu thông tin, nghiên cứu thu được 220 mẫu hợp lệ đạt tỷ lệ sử dụng 73.3%. Cỡ mẫu 220 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA theo khuyến nghị của Hair và các cộng sự năm 1998 đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát (25 biến nhân 5 bằng 125 mẫu) và quy tắc mẫu lớn hơn 200 quan sát của Gorsuch năm 1983. Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 22.0. Việc lựa chọn các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson cùng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm đảm bảo tính chặt chẽ, khách quan và loại trừ các sai số đo lường trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả 220 khách hàng hợp lệ phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đặc trưng của phân khúc khách hàng tiềm năng đối với dòng xe ô tô VinFast tại thị trường đô thị. Về giới tính, khách hàng nam giới chiếm ưu thế vượt trội với 158 người tương ứng tỷ lệ 72%, trong khi nữ giới có 62 người chiếm 28%. Về độ tuổi, nhóm khách hàng trung niên từ 35 đến 45 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất đạt 47% với 103 quan sát, tiếp theo là nhóm trên 45 tuổi chiếm 28% với 62 quan sát, trong khi độ tuổi trẻ 18 đến 25 tuổi và 25 đến 35 tuổi lần lượt chiếm 12% và 13%. Về thu nhập cá nhân hàng tháng, mức thu nhập trung lưu từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm đại đa số với 56% tương ứng 123 người, mức 5 đến 10 triệu đồng chiếm 23%, mức trên 20 triệu đồng chiếm 14% và dưới 5 triệu đồng chiếm 7%. Về nghề nghiệp, nhóm nhân viên văn phòng và công chức viên chức chiếm tỷ lệ chi phối 52% với 114 người, theo sau là nhóm kinh doanh chiếm 29% và hưu trí chiếm 11%.

Kiểm định độ tin cậy thang đo ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các biến đều đạt yêu cầu cao: Thái độ đối với các thuộc tính đạt 0.789, Chuẩn chủ quan đạt 0.843, Nhận thức kiểm soát hành vi đạt 0.879 và biến phụ thuộc Ý định mua xe đạt mức 0.912; không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0.3. Phân tích EFA biến độc lập cho kết quả hệ số KMO đạt 0.757, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với mức Sig bằng 0.000, trích được 3 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 63.424% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1. Phân tích EFA biến phụ thuộc trích 1 nhân tố duy nhất với KMO bằng 0.780 và tổng phương sai trích đạt 63.164%. Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến khẳng định cả 3 nhân tố đều có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua xe VinFast. Trong đó, yếu tố Thái độ đối với các thuộc tính có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.388 (p < 0.05), kế đến là Chuẩn chủ quan với hệ số Beta bằng 0.117 (p < 0.05) và cuối cùng là Nhận thức kiểm soát hành vi.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy phản ánh bản chất tâm lý tiêu dùng đối với mặt hàng có giá trị tài sản lớn như xe hơi. Việc yếu tố thái độ đối với các thuộc tính nắm giữ vị trí chi phối hàng đầu với hệ số tác động 0.388 minh chứng rằng người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt quan tâm đến các đặc tính cốt lõi của xe VinFast như độ an toàn vượt trội, khả năng tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng thiết kế sang trọng bắt kịp xu hướng và công suất động cơ vận hành mạnh mẽ. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các kết luận của Xiao và He năm 2011 khi nghiên cứu dòng xe Volvo tại thị trường Trung Quốc và nghiên cứu của Wong Lai Soon năm 2012 về thương hiệu Toyota tại Malaysia, khẳng định chất lượng và giá trị công năng của phương tiện luôn là yếu tố tiên quyết hình thành ý định mua.

Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan với hệ số 0.117 thể hiện rõ nét tính chất văn hóa Á Đông, nơi quyết định mua sắm xe cá nhân chịu tác động sâu sắc từ sự đồng thuận, lời khuyên và sự khuyến khích của gia đình, đồng nghiệp và mạng lưới bạn bè thân thiết. Yếu tố kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò trợ lực khi người mua đánh giá tương quan giữa ngân sách tích lũy với mức giá niêm yết của hãng. Trong thực tế trình bày báo cáo quản trị, các dữ liệu này có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ tròn phân bổ cơ cấu thu nhập và nghề nghiệp, kết hợp cùng biểu đồ cột ngang so sánh mức độ tác động của các trọng số Beta hồi quy, giúp ban lãnh đạo dễ dàng nhận diện đâu là đòn bẩy tiếp thị cần ưu tiên phân bổ ngân sách.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm thu được từ mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa ý định mua xe VinFast của khách hàng:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng thuộc tính sản phẩm và dịch vụ trải nghiệm. Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) cùng Khối Sản xuất của VinFast cần tiếp tục giữ vững các tiêu chuẩn kỹ thuật an toàn quốc tế, cải tiến công nghệ động cơ nhằm tối ưu hóa mức tiêu hao nhiên liệu giảm thêm từ 5% đến 8% trên 100km. Đồng thời, bộ phận thiết kế cần đa dạng hóa các phiên bản màu sắc, nội thất tiện nghi nhằm nâng điểm đánh giá mức độ hài lòng về thuộc tính xe từ mức trung bình hiện tại lên trên 4.2 trên thang điểm 5, hoàn thành trong giai đoạn 2020 - 2022.

Thứ hai, triển khai chiến lược truyền thông lan tỏa tận dụng đòn bẩy chuẩn chủ quan. Bộ phận Marketing cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá tôn vinh niềm tự hào thương hiệu Việt gắn liền với sự gắn kết gia đình và cộng đồng văn minh. Doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình tiếp thị liên kết, chính sách ưu đãi đặc quyền dành cho người thân của khách hàng hiện hữu và các hội nhóm xe hơi chuyên nghiệp nhằm gia tăng tỷ lệ giới thiệu truyền miệng đạt mức tăng trưởng 25% mỗi năm, thực hiện liên tục từ quý 1 năm 2020 đến hết năm 2023.

Thứ ba, thiết kế các gói giải pháp tài chính linh hoạt nhằm tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi. Ban Lãnh đạo VinFast cần ký kết hợp tác chiến lược với các ngân hàng thương mại hàng đầu để triển khai các gói vay mua xe trả góp lãi suất 0% trong 2 năm đầu, hỗ trợ hạn mức vay lên đến 70% hoặc 80% giá trị xe với thời hạn vay linh hoạt từ 5 đến 8 năm. Giải pháp này trực tiếp giải tỏa rào cản ngân sách cho nhóm đối tượng có mức thu nhập trung bình 10 đến 20 triệu đồng một tháng, với mục tiêu nâng tỷ lệ phê duyệt tín dụng mua xe thành công lên 85% trong khung thời gian 2020 - 2025.

Thứ tư, mở rộng hệ sinh thái trạm sạc, xưởng dịch vụ hậu mãi và showroom ủy quyền. Khối Vận hành và Dịch vụ sau bán hàng cần cam kết thời gian cung ứng phụ tùng thay thế chính hãng trong vòng 24 giờ và mở rộng mật độ trạm bảo hành phủ kín 100% các quận huyện tại các đô thị loại 1 như Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội trước năm 2025, giúp khách hàng hoàn toàn yên tâm về chi phí và thời gian bảo dưỡng phương tiện trong suốt vòng đời sử dụng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng trọng điểm:

Nhóm thứ nhất là Ban điều hành và chuyên viên Marketing thuộc các doanh nghiệp sản xuất, phân phối ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cung cấp mô hình lượng hóa chuẩn xác về các nhân tố kích thích hành vi mua, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược định vị thương hiệu, thiết kế sản phẩm và tối ưu hóa ngân sách truyền thông nhắm đúng phân khúc khách hàng tiềm năng.

Nhóm thứ hai là các học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế học. Luận văn là một nghiên cứu tình huống điển hình về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng áp dụng các mô hình TRA, TPB và thái độ đa thuộc tính, cung cấp bộ thang đo 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ để kế thừa cho các công trình học thuật tiếp theo.

Nhóm thứ ba là các chuyên viên phân tích thị trường ô tô và tư vấn chiến lược tiêu dùng. Dữ liệu thống kê về cơ cấu nhân khẩu học với 72% nam giới và 56% khách hàng có thu nhập 10 đến 20 triệu đồng là căn cứ định lượng thực tế để dự báo xu hướng tiêu dùng xe hơi cá nhân tại các đô thị đang phát triển.

Nhóm thứ tư là các cơ quan hoạch định chính sách phát triển ngành công nghiệp ô tô nội địa. Báo cáo nghiên cứu cung cấp góc nhìn sâu sắc về nhận thức của người tiêu dùng đối với xe thương hiệu quốc gia, hỗ trợ xây dựng các chính sách thuế, hạ tầng và kích cầu tiêu dùng phương tiện trong nước hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định mua xe ô tô VinFast của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Trả lời: Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng nhân tố Thái độ đối với các thuộc tính có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0.388. Khách hàng đặc biệt chú trọng đến tính an toàn, tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng thời trang và giá cả hợp lý của xe trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

Câu hỏi 2: Cỡ mẫu 220 khách hàng trong nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho phân tích thống kê không? Trả lời: Cỡ mẫu 220 hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê quốc tế. Theo quy tắc của Hair và cộng sự năm 1998, kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát (25 biến nhân 5 bằng 125 mẫu) và đáp ứng yêu cầu trên 200 quan sát của Gorsuch năm 1983 cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

Câu hỏi 3: Phân khúc nhân khẩu học nào thể hiện tiềm năng mua xe VinFast cao nhất tại thị trường khảo sát? Trả lời: Thống kê mô tả cho thấy phân khúc khách hàng nam giới chiếm 72%, thuộc độ tuổi trung niên từ 35 đến 45 tuổi chiếm 47%, có mức thu nhập ổn định từ 10 đến 20 triệu đồng một tháng chiếm 56% và làm công việc văn phòng hoặc công chức viên chức chiếm 52% là nhóm khách hàng tiềm năng nhất.

Câu hỏi 4: Thang đo trong nghiên cứu đạt độ tin cậy và giá trị giải thích phương sai ở mức độ nào? Trả lời: Tất cả thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha vượt trội từ 0.789 đến 0.912. Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.757 với kiểm định Bartlett đạt Sig bằng 0.000, giải thích được 63.424% tổng phương sai trích của các biến độc lập và 63.164% của biến phụ thuộc.

Câu hỏi 5: Áp lực từ người thân và bạn bè ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua xe ô tô nội địa? Trả lời: Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng thứ hai với hệ số Beta bằng 0.117. Do ô tô là tài sản có giá trị lớn, quyết định mua của khách hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ từ ý kiến ủng hộ của gia đình, sự giới thiệu của đồng nghiệp và trải nghiệm từ những người đã sử dụng xe.

Kết luận

Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Thanh Trà đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua xe ô tô thương hiệu VinFast của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các đóng góp cốt lõi của công trình được tổng hợp qua các điểm nhấn sau:

• Thứ nhất, hệ thống hóa và kiểm chứng thành công mô hình tích hợp TRA, TPB và thái độ đa thuộc tính trong bối cảnh sản phẩm công nghiệp ô tô thương hiệu Việt Nam với bộ thang đo 25 biến quan sát chuẩn mực.
• Thứ hai, xác định chính xác thứ tự mức độ tác động của 3 nhóm nhân tố, trong đó Thái độ đối với các thuộc tính giữ vai trò chi phối áp đảo (Beta bằng 0.388), tiếp đến là Chuẩn chủ quan (Beta bằng 0.117) và Nhận thức kiểm soát hành vi.
• Thứ ba, phân tích chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu tại đô thị với 72% nam giới, 47% ở độ tuổi 35 đến 45 và 56% có mức thu nhập 10 đến 20 triệu đồng mỗi tháng.
• Thứ tư, đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị khả thi, từ nâng cao thuộc tính an toàn động cơ, truyền thông gắn kết gia đình, giải pháp tín dụng trả góp đến phát triển mạng lưới dịch vụ bảo dưỡng diện rộng.
• Thứ năm, mở ra định hướng nghiên cứu tiếp theo cho giai đoạn 2025 - 2030 với việc mở rộng phạm vi khảo sát liên vùng tại Hà Nội, Đà Nẵng và tích hợp thêm các yếu tố về xe điện thông minh cùng nhận thức bảo vệ môi trường.

Các nhà quản trị marketing và các nhà nghiên cứu học thuật hãy vận dụng ngay những phát hiện định lượng từ công trình này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị ô tô và tiếp tục phát triển các đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng chuyên sâu trong kỷ nguyên chuyển đổi phương tiện xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn. Chương kế tiếp tác giả tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast tại TP. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm của khách hàng 2.1 Các khái niệm chính 2.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên.

Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần 9 mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới ý định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng.

Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm Nguồn: Philip Kotler (2001) 10 Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.2 Ý định mua sắm Ý định mua hàng được định nghĩa là một ý nghĩ xảy ra trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, tuy nhiên, nó không phải lúc nào cũng dẫn đến việc thực hiện vì hành vi này cũng bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw và Davis, 1985).

Hay hiểu khái niệm ý định mua một cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ và kế hoạch trong đầu của họ trước khi mua một cái gì đó được coi là ý định mua (Blackwell, Miniard, và Engel, 2001). Ý định mua hàng có thể giúp dự đoán khả năng hành động mua thực tế của khách hàng, ý định càng mạnh, khách hàng càng có nhiều khả năng mua sản phẩm (Dodds, Monroe, và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Ngoài ra, nó cũng chứng minh rằng người tiêu dùng hành xử dựa trên nhu cầu của họ, thông tin từ môi trường bên ngoài và so sánh giữa các sản phẩm khác nhau (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe, và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Lu, Chang và Chang (2014) định nghĩa về ý định mua như sau: Ý định mua hàng là sự đề cập đến kế hoạch của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc tham gia vào dịch vụ mà liên quan đến hoàn cảnh và thời gian cụ thể mà người tiêu dùng sẽ mua một mặt hàng.

Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi một nhu cầu nhất định hoặc bắt buộc phát sinh, hoặc nếu giá của mặt hàng đạt đến một mức mong muốn nhất định (Lu và cộng sự, 2014). Ý định mua thường được đo lường bằng ba phương diện như tính ưu tiên, tính chu kỳ và tính tự phát (Anderson và cộng sự, 11 2014; Ko và Megehee 2012; Moore 2014). Các mặt hàng có tính ưu tiên cao trong lĩnh vực hàng hóa như thực phẩm và xăng, trong khi tính chu kỳ đề cập đến tần suất người tiêu dùng dự định mua sản phẩm. Một số sản phẩm có tính chu kỳ rất cao, có nghĩa là người tiêu dùng mua chúng trong khoảng thời gian dự đoán được (Moore, 2014).

Cuối cùng, tính tự phát đề cập đến khoảng thời gian giữa quyết định mua sản phẩm của khách hàng và thực thi ý định đó trên thực tế (Moore, 2014).2 Các mô hình lý thuyết ý định tiêu dùng của khách hàng Trong phần này tác giả trình bày 3 mô hình cơ bản về thái độ người tiêu dùng và ý định hành vi: (1) Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein 1980), nó rất hữu ích cho điều tra thái độ và dự đoán thái độ; (2) Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, 1975) cung cấp lời giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định hành vi của người tiêu dùng; (3) Mô hình thuyết hành động dự tính – TPB (Ajzen Icek 1985), là sự mở rộng của mô hình TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, nó có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude Model) Mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein có ảnh hưởng nhất trong tiếp thị (Martin Fishbein 1980). Nó là một công cụ hữu ích cho điều tra hình thái độ và dự đoán thái độ. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Mô hình đề xuất rằng: Ao = ∑𝒏𝒊=𝟏 𝒃𝒊 𝒆𝒊 + Ao = thái độ đối với các đối tượng + bi = sức mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i + ei = đánh giá thuộc tính i 12 + n = số niềm tin nổi bật về đối tượng Như vậy, mô hình cho biết sức mạnh niềm tin và đánh giá các niềm tin nổi bật nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm.

Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm (J.Paul Peter và Jerry C. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính của sản phẩm.

Mô hình đa thuộc tính rất hữu ích để xác định những thuộc tính là quan trọng nhất cho người tiêu dùng. Nó cho chúng ta ý tưởng trong việc thiết kế câu hỏi để tìm hiểu các thuộc tính quan trọng nhất của xe ô tô Vinfast đối với khách hàng tại TP.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.

Hai nhân tố ảnh chính hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.