Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng như cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 10 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan và định nghĩa của các khái niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu, thái độ đới với thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó, chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các khái niệm. Từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được hình thành và phát triển khoản đầu những năm 1970, Ajzen và Fishben đã phát triển và hoàn thiện mô hình về hành động hợp lý nhằm cho rằng hành vi của một cá nhân là có thể dự định được và hành vi này được dự đoán tốt bởi ý định. Theo Ajzen thì ý định về hành vi của khách hàng bị tác động mạnh bởi yếu tố thái độ (niềm tin về những giá trị, thuộc tính nào đó, đo lường những niềm tin đó) bên cạnh đó quy chuẩn chủ quan cũng là yếu tố tác động mạnh đến ý định hành vi. Như vậy ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng sẽ bị tác động bởi thái độ của khách hàng đối với việc gửi tiền tiết kiệm (như niềm tin về những lợi ích hay thuộc tính của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, những rủi ro và những điều khách hàng có thể nhận thức về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm), ý định gửi tiền tiết kiệm sẽ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố quy chuẩn chủ quan, có nghĩa là niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó có nên thực hiện việc gửi tiết kiệm hay không, cường độ thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng đó.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen (1975) Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển TRA để giải thích ý định hành vi của khách hàng.
Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng ý định là dự đoán quan trọng nhất của con người, và con người hợp lý trong việc sử dụng hệ thống các thông tin có sẵn (Ding và Ng, 2009). Mô hình ban đầu được phát triển và có liên quan với dự đoán ý định thực hiện hành động lý luận trong những trải nghiệm cuộc sống bình thường. TRA giải quyết các tác động của các thành phần nhận thức (Guo và cộng sự, 2007). TRA phục vụ để phân tích cho các quyết định tư duy phi thường, đối với hành vi đòi hỏi phải cân nhắc quan trọng (Oppermann, 1995).
Nói một cách khác, TRA có hiệu quả trong việc giải thích các quá trình nhận thức tâm lý / nhận thức để thấu hiểu việc ra quyết định theo ngữ cảnh của người tiêu dùng (Han và Kim, 2010). Nguyên lý 12 trung tâm của TRA là ý định riêng biệt để tham gia vào hành vi nhất định. Trong bối cảnh này, "ý định" đề cập đến sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng tham gia vào hành vi đang được xem xét (Han và Kim, 2010; Ajzen, 1985). Theo lý thuyết này, ý định mua sản phẩm xanh cho thấy mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng hoặc sẵn sàng mua sản phẩm xanh hoặc áp dụng các lựa chọn hay lựa chọn thay thế xanh (Paul, Modi và Patel, 2016).
Ý định được coi là tiền thân và tiên đoán tốt nhất về hành vi (Ajzen, 2002). Trong tâm lý xã hội, TRA đã được nghiên cứu rộng rãi (Malhotra và McCort, 2001; Eagly và Chaiken, 1993). Nhiều học giả đã thử nghiệm các mô hình khác nhau của Ajzen và Fishbein, bao gồm các hành vi sức khỏe, bỏ phiếu, phương tiện trực tuyến, thực phẩm hữu cơ, sử dụng rượu…(Netemeyer và Bearden, 1992; Lee và Green, 1991). TRA có khả năng dự đoán tuyệt vời và hữu ích để dự đoán hành vi trong các lĩnh vực tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng (Choo và cộng sự, 2004; Lam và Hsu, 2004).
Cụ thể hơn, TRA đã được sử dụng để dự đoán các khía cạnh trong các lĩnh vực tiếp thị xanh, như kiểm tra năng lượng, hành vi tái chế (Davies và các cộng sự 2002), và hành vi mua sản phẩm xanh (Ha và Janda, 2012; Wahid và các cộng sự, 2011; Sparks and Shepherd, 1992). Mô hình thuyết hành vi dự định TPB: Sau khi đưa ra mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA, Ajzen đã tiếp tục chỉnh sửa và hoàn thiện mô hình hành bằng cách đưa ra mô hình thuyết hành vi dự định - TPB. Thuyết hành vi dự định TBP được Ajzen đưa ra vào khoảng năm 1991, thuyết này cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định của cá nhân đó, ý định được xem như là mức độ nỗ lực để các cá nhân thực hiện hành vi cụ thể. 13 Ý định hành vi sẽ bị tác động bởi các yếu tố như thái độ đối với hành vi, chủ quan, khả năng kiểm soát hành vi và những yếu tố này lại tiếp tục chịu sự chi phối ảnh hưởng của những yếu tố về xã hội học, nhân khẩu học, văn hóa hay cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.2: Mô hình thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Trong đó các thành phần: • Thái độ của cá nhân đối với hành vi : Thể hiện mức độ đánh giá tiêu cực hoặc tích cực của cá nhân về hành vi.
Đó không chỉ đơn giản là cảm giác của cá nhân mà bao hàm cả việc cân nhắc đánh giá giá trị của hành vi. Thái độ còn được hiểu như là việc đánh giá thẩm định những thuận lợi hay khó khăn đối với hành vi, nhận thức của cá nhân về việc thực hiện các hành vi. Ý kiến người xung quanh: Khái niệm này đo lường các áp lực của xã hội mà một cá nhân tự cảm nhận được về việc tiến hành hoặc không tiến hành các hành vi. Cụ thể, nó là dự cảm của một cá nhân về việc những người xung quanh có ủng hộ quyết định hành vi của mình hay không, thể hiện sự ủng hộ, 14 quan tâm, phản đối của những người xung quanh đối với hành vi sẽ thực hiện.
Cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi: Được định nghĩa là quan niệm của cá nhân về độ khó hoặc dễ trong việc hoàn thành các hành vi (tôi thấy là tôi có khả năng làm và đủ nguồn lực để làm một việc nào đó không). Thương hiệu Theo Kotler và Keller (2009) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp của chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. Hay nói cách khác, thương hiệu cũng chính là bao gồm các đặc điểm nhận dạng về vật chất và phi vật chất khi nhắn đến một sản phẩm hay dịch vụ của một tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể nào đó. Theo Aaker (2007) thì thương hiệu được hiểu là việc các tổ chức phân biệt sản phẩm của họ thông qua xây dựng những đặc điểm nhận dạng tượng trưng, gắn liền với các tính năng sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, việc thiếu thương hiệu hiệu quả có thể khiến sản phẩm, dịch vụ thất bại trên thị trường.
Margaret Craig (1998) cho rằng thương hiệu là những gì mà một tổ chức có được từ những đặc tính bổ sung cho các sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đã cố gắng cung cấp cho các đối tượng thụ hưởng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu sẽ gắn chặt với những đặc tính nhận biết, dấu hiệu đặc trưng mà một tổ chức đã chứng minh được với các đối tượng nhận sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, thương hiệu mà bài nghiên cứu sử dụng chính là những biểu tượng bao gồm vật chất, phi vật chất nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của một tổ chức cung cấp để thông qua đó mọi người có thể nhận diện những sản phẩm, dịch vụ đó. Thương hiệu xanh Khái niệm thương hiệu xanh ngày nay không còn mới đối với giới marketing nói riêng và lĩnh vực kinh tế nói chung, có rất nhiều tác giả đã đưa ra các khái niệm về thương hiệu xanh có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu về thương hiệu xanh mà bài nghiên cứu sẽ sử dụng. Theo Grant (2008) thì thương hiệu xanh chính là một thương hiệu sẽ mang lại rất nhiều lợi ích sinh thái cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh rất thân thiện với môi trường xung quanh và tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung quanh.
Thương hiệu xanh cũng sẽ giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu xanh sẽ thu hút khách hàng cũng như người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của tổ chức một cách mạnh mẽ và ưu tiên so với các đối thủ khác. Theo Hartmann và Ibanez (2006) thì một thương hiệu xanh đòi hỏi một tập hợp các thuộc tính và lợi ích liên quan đến việc giảm tác động bất lợi đến với môi trường và tạo ra ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng bằng cách nâng cao mối quan tâm về môi trường đối với tổ chức, hay nói cách khác thương hiệu xanh chính là thương hiệu nhắm đến việc phát triển bền vững xã hội và giảm những ảnh hưởng bất lợi đến môi trường xung quanh thông qua tương tác các hoạt động hữu ích của tổ chức để xây dựng thương hiệu của tổ chức.