Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ giới thiệu các cơ sở khoa học về ý định chấp nhận dịch vụ và đề xuất mô hình các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1 Rủi ro cảm nhận Theo A. Bieberstein (2014) “rủi ro” được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Hầu hết,khái niệm “rủi ro” dựa trên sự phân biệt giữa “thực tế” và “khả năng xảy ra”. Thực tế đề cập tới những tác động bất lợi và ảnh hưởng của chúng trong khi “khả năng xảy ra” liên quan tới khả năng xảy ra tác động bất lợi. Khái niệm “rủi ro” được đề xuất vào đầu những năm 1920 bởi Knight. (Knight 1921 dẫn trong A.
Bieberstein, 2014) đặt ra sự phân biệt giữa “rủi ro” và “không chắc chắn”. Knight (1921) cho rằng “rủi ro” là một khả năng đo lường được và “sự không chắc chắn” như một tình huống thiếu thông tin về xác suất, khó có thể đo lường(LeRoy và Singell, 1987 dẫn trong A. Các khái niệm vềrủi ro cảm nhận, lần đầu tiên được giới thiệu bởi Bauer năm 1960, đề cập đến những mối nguy hiểm và cảm nhận sự không chắc chắn trong và sau khi mua hàng.Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về những nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn” (Bauer, 1960).Vai trò của “rủi ro cảm nhận” được chủ yếu xem xét trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu khác về rủi ro cảm nhận và các thành phần của nó, các nhà nghiên cứu đã phân loại theo nhiều cách khác nhau: - Jacoby và Kaplan (1972) phân loại thành sáu nhóm: rủi ro tài chính, hoạt động, tâm lý, thể chất, xã hội và thời gian (Cases, 2002) trích trong (Osman Demirdogen, 2010).
- Roselius (1971) phân chia thành các nhóm: rủi ro hoạt động, thể chất, xã hội- tâm lý và thời gian. - Littler and Melanthiou (2006) trích trong Osman Demirdogen (2010)đề cập tới sáu nhóm về rủi ro cảm nhận như: rủi ro tài chính, hoạt động, thời gian, xã hội, tâm lý và bảo mật. 9 Rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là khác do do hình thức mua cũng khác nhau. Mua hàng bằng thương mại điện tử hay từ các dịch vụ tài chính trực tuyến khiến rủi ro cảm nhận của khách hàng cao hơn các hình thức khác.
Tuy nhiên, khẩu vị rủi ro và kinh nghiệm mua trước đó của khách hàng tác động trực tiếp tới rủi ro cảm nhận (Clarke và Flaherty, 2005 trích trong Osman Demirdogen, 2010).2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được coi như kỳ quan công nghệ trong ngành ngân hàng. ATMs,Tele-Banking, Internet Banking, thẻ tín dụng vàthẻ ghi nợ là các kênh phân phối hiệu quả các sản phẩm ngân hàng truyền thống. Các ngân hàng bán lẻ tại nhiều quốc gia phát triển cung cấp các kênh phân phối điện tử mới nhất này, và thông qua đó tác động quan trọng tới thị trường. Các ngân hàng hiểu rằngInternet sẽ mở ra một thời đại mới và đem ngân hàng địa phương tới toàn cầu (Mavri và Ioannou, 2006 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).
Ngân hàng trực tuyếnlà hệ thống cho phép khách hàng có thể truy cập thông tin tài khoản của họ và thông tin chung về sản phẩm của ngân hàngthông qua trang điện tử của ngân hàng mà không có sự can thiệp hay bất tiện của việc gửi thư, fax, chữ ký ban đầu và xác nhận qua điện thoại. Ở hình thức đơn giản, ngân hàng điện tử có thể có nghĩa là việc cung cấp các thông tin về ngân hàngvà sản phẩm của mình thông qua một trang trên mạng Internet(Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Đây là loạidịch vụ thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu thông tin và thực hiện các giao dịch ngân hàng như báo cáo số dư, chuyển giữa các tài khoản, hóa đơn thanh toán… thông qua mạng viễn thông mà không cần rời khỏi nhà hoặc tổ chức của họ (Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Ngân hàng trực tuyến đã được coinhư cách quan trọng nhất để giảm chi phí và duy trì hoặc nâng cao các dịch vụ chongười tiêu dùng.Nó cung cấp kết nối từ bất kỳ vị trí trên toàn thế giớivà có thể truy cập từ bất kỳ máy tính nối mạng internet (Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).
Nó là một quá trình đổi mới theo đó khách hàng tự xử lý giao dịch mà không cần đến nhân viên ngân hàng. 10 Phát triển công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng đã đẩy nhanh thông tin liên lạc và giao dịch cho khách hàng. Ngân hàng trực tuyến cũng là một trong nhữngcông nghệ là hoạt động ngân hàng phát triển nhanh nhất hiện nay. Ngân hàng trực tuyếnmở rộngtính năng cho khách hàng để tối đa hóa lợi ích cho cả khách hàng và cả ngân hàng (Qureshi và cộng sự, 2008 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).
Tổ chức tài chính là một trong những nhà đầu tư lớn nhất trong hệ thống thông tin mặc dù chi phí tốn kém và rủi ro (Mashhour and Zaatreh, 2008; Robson, 1997 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Internet là kênh phân phối với giá rẻ nhất cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như nócho phép các ngân hàng giảm mạng lưới chi nhánh và nhân viên. Các thông tin của các trang web là một phần rất quan trọng của ngân hàng điện tử vìnó có thể trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của một tổ chức tài chính (Ortega và cộng sự, 2007 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Do sự gia tăng trong việc sử dụng công nghệ ngân hàng, hiệu suất của ngành tăng lên từng ngày.
Ngân hàng trực tuyến đang trở thànhmột phần không thể thiếu của dịch vụ ngân hàng hiện đại. Ngành ngân hàng cũng là một trong nhữngcác ngành công nghiệp áp dụng công nghệ để cung cấp dịch vụ tốt hơncho khách hàng. Chất lượng dịch vụ được cải thiện bằng cách sử dụng đổi mới công nghệ. Ngân hàng trực tuyến giúp cả khách hàng và ngân hàng tiết kiệm thời gian (Qureshi và cộng sự, 2008 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).
Các loại hình của Internet banking: Theo Aladwani (2001) trích trong, các loại hình ngân hàng trực tuyến được phân biệt dựa trên cách mà khách hàng có thể truy cập tài khoản khi họ truy cập Internet khác nhau. Một hình thức của ngân hàng trực tuyến là khách hàng sử dụng modem để dial-up vào hệ thống của ngân hàng để truy cập tài khoản của họ. Hình thức này còn gọi là dial-up banking. Một dạng đặc biệt của dial-up banking được gọi làExtranet, một mạng cá nhân kết nối giữa ngân hàng và khách hàng doanh nghiệp của mình.Thulani và cộng sự (2009), Yibin (2003) và Diniz (1998) trích trong Rahmath Safeena và cộng sự (2011)xác định ba mức chức năng/ba loại ngân 11 hàng trực tuyến là: Thông tin, giao tiếp và giao dịch(Informational, Communicative and Transactional).
Thông tin:Đây là cấp độ thấp nhất của Internet banking, ở hình thức này, ngân hàng cung cấp các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trên trang web, toàn bộ thông tin này được lưu trữ trên một máy chủ (server) hoàn toàn độc lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng. Rủi ro tương đối thấp vì không có liên kết giữa máy chủ Internet banking và mạng nội bộ của ngân hàng. Ngân hàng có thể tự cung cấp dịch vụ Internet banking này hoặc thuê một đơn vị khác. Giao tiếp/ giao dịch đơn giản:Loại hình thức ngân hàng trực tuyến này cho phép một số tương rác giữa hệ thống nội bộ ngân hàng và khách hàng.
Các tương tác chỉ hạn chế như: e-mail, vấn tin tài khoản, làm yêu cầu vay hay cập nhật thông tin (tên hoặc địa chỉ). Hình thức này không cho phép các giao dịch tài chính. Giao dịch nâng cao: Hình thức này cho phép khách hàng có thể chuyển khoản trực tuyến, thanh toán hóa đơn và thực hiện nhiều giao dịch ngân hàng khác.2 Các lý thuyết có liên quan về ý định hành vi 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy ý định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng hay từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler và Levy, 1969). Hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan được xem xét như hai yếu tốảnh hưởng tới ý định hành vi của khách hàng.Ý định chính là các giả định để nắm bắt các nhân tố tác động tới hành vi, đồng thời cũng là dấu hiệu sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi của khách hàng. Thái độ được đo lường qua nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm.
Các thuộc tính của sản phẩm mang lại các lợi ích cần thiết và có nhiều 12 mức độ quan trọng khác nhau đối với khách hàng. Dựa vào các trọng số của các thuộc tính trên thì có thể dự đoán về kết quả lựa chọn của khách hàng. Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc những người liên quan với người đó nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vimua hàng hay sử dụng dịch vụ. Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định hành vi Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1:Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen, 1991) Lý thuyết hành vi dự định(TPB)được Ajzen xây dựng trên lý thuyết gốc TRA và bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control), cũng là nhân tố tiền đề có tính thuyết phục nhất.
Lý thuyết này nói rằngtháiđộđối với hành vi,chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi cùng nhau hình thành nên ý định hành vi và hành vi của một cá nhân.