mở đầu là quyết định táo bạo của Trung Nguyên trong dự án xây dựng chuỗi cửa hàng tiện ích G7mart. Đến cuối năm 2010, có khoảng 2000 cửa hàng tiện ích hoạt động với khoảng 10 hệ thống, đa số đƣợc ra đời trong khoảng 2-3 năm trở lại đây nhƣ: Shop & Go, Circle K, B’sMart, Mini-stop, CoopMart… và tình hình cạnh tranh đang diễn ra ngày sôi động bởi mỗi hệ thống có một đặc trƣng riêng. Chuỗi các cửa hàng thực phẩm tiện lợi nhƣ CoopFood, SatraFood, SagriFood… dù ra đời trƣớc hay mới đây cũng thể hiện xu hƣớng chuyên môn cao phối hợp nhiều ngành hàng và bình ổn giá. Chất lƣợng và nguồn gốc sản phẩm đƣợc bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.
Hệ thống này đƣợc xem nhƣ cánh tay nối dài của siêu thị mang đến nhiều lựa chọn mua hàng hóa thực phẩm cho ngƣời tiêu dùng. Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích phục vụ 24/7 (24 giờ/ ngày, và 7 ngày/ tuần) cung cấp những mặt hàng thiết yếu hàng ngày nhƣ hóa mỹ phẩm, văn phòng phẩm, bánh kẹo, nƣớc uống… và cả thức ăn nhanh. Các cửa hàng này đƣợc trang bị khá đầy đủ các dịch vụ nhƣ máy rút tiền, thanh toán qua thẻ để thuận tiện nhu cầu mua sắm. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện ích, tùy từng địa bàn, các cửa hàng tiện ích linh động trong việc cơ cấu hàng hóa và giá cả để phù hợp hơn cho việc phục vụ ngƣời tiêu dùng tại địa bàn.
Tuy nhiên, hầu hết các cửa hàng chịu một tình trạng chung là chịu lỗ để chờ cơ hội.2 Đánh giá hoạt động kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam Những thành tựu đạt đƣợc Xây dựng đƣợc một chuỗi các cửa hàng tiện ích rộng khắp, đƣa cửa hàng tiện ích đến gần khu dân cƣ, mang đến sự thuận lợi trong mua sắm và bƣớc đầu giúp ngƣời dân biết đến và làm quen với loại hình kinh doanh hiện đại này. Địa điểm cửa hàng đƣợc đặt tại những vị trí thuận tiện để mua sắm nhƣ khu dân cƣ, những con đƣờng có số lƣợng ngƣời qua lại đông, có tiềm năng cạnh tranh Hàng hóa: đa dạng chủng loại hàng hóa, có sự quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ. Dịch vụ: tiện lợi bởi sự những hệ thống phục vụ 24/7, chăm sóc khách hàng chu đáo, đáp ứng nhu cầu mua hàng nhanh. Những hạn chế Bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc, do đặc điểm của loại hình kinh doanh này, cửa hàng tiện ích cũng có một số những hạn chế nhƣ sau: Hàng hóa: do diện tích nhỏ hẹp nên lƣợng hàng hóa không đủ mức độ đa dạng cho nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Đặc biệt là hàng tƣơi sống cửa hàng tiện lợi không thể nào đủ sức cạnh tranh với chợ truyền thống. Giá cả hàng hóa tại cửa hàng tiện ích cao hơn cửa hàng tạp hóa hoặc chợ vì để bù đắp chi phí trang thiết bị, mặt bằng và cả nhân viên phục vụ. Điều này làm cửa hàng tiện ích khó có sự cạnh tranh cao bởi thu nhập ngƣời dân còn hạn chế, họ không thể sẵn sàng chi trả cho những khoản cộng thêm. Thời gian mở cửa chƣa hợp lý: việc mở cửa phục vụ 24/24 là một đặc trƣng của cửa hàng tiện ích nhƣng điều nay không phù hợp với đặc điểm sinh hoạt của ngƣời Việt Nam vì họ không có thói quen ra ngoài và mua sắm vào ban đêm trừ khi thật cần thiết.
Với đặc điểm phục vụ 24/24 của mình, cửa hàng tiện ích đang làm gia tăng chi phi hoạt động của mình trong khi không đạt hiệu quả kinh doanh. 16 Kinh nghiệm quản lý và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên cũng nhƣ quản lý thiếu sự thống nhất trong hệ thống, gây khó khăn trong vấn đề quản lý. Có một hạn chế lớn không thể không kể đến đó là các cửa hàng tiện ích hiện nay chƣa đến đƣợc vùng nông thôn trong khi trong khi nhu cầu ở khu vực này cũng đang ngày càng lớn tạo nên một khoảng trống thị trƣờng lớn cần đƣợc san lấp. Tất cả những hạn chế trên đã dẫn đến việc khách hàng đến với cửa hàng tiện lợi là rất hạn chế, doanh thu thấp, hầu hết các cửa hàng đều trong tình trạng hòa hoặc lỗ vốn, nhiều cửa hàng đã buộc phải đóng cửa.2 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ củacác kênh bán lẻ hiện đại nhƣ siêu thị, trung tâm thƣơng mại, các chƣơng trình bán hàng qua điện thoại.
Xu hƣớng này cho thấy, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đang dần dần hòa nhập và thay đổi theo xu thế hội nhập và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời dân ở các thành phố và tỉnh lớn đang ngày càng có ít thời gian cho việc sử dụng các kênh bán lẻ truyền thống nhƣ chợ, cửa hàng tạp hóa. Chính điều này đã thu hút sự chú ý của của các tổ chức, nhà đầu tƣ, đặc biệt là các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài. Theo báo cáo thƣờng niên của Planet Retail trên thị trƣờng bán lẻ toàn cầu thì tính đến tháng 6/2010, Việt Nam đạt 43,302 tỷ USD, vƣợt trên cả Singapore, HongKong và Phần Lan.
Các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới đã bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam và mới nhất là hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24h của các nhà đầu tƣ Châu Á ồ ạt vào Việt Nam điển hình nhƣ FamilyMart, Shop & Go, Mini Stop, Circle K… cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này rất sôi động và ngày càng trở nên gay gắt. Chính sự cạnh tranh đó đã buộc các nhà đầu tƣ phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu và chính sách tiếp thị phù hợp. Có rất nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh rằng việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu mạnh bằng việc đầu tƣ nghiên cứu phát triển chiến lƣợc tiếp thịsẽ giúp tăng sức mạnh tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. 17 Do vây, việc đo lƣờng sự ảnh hƣởng các thành phần của marketing dịch vụ hỗn hợp đến giá trị thƣơng hiệu trong hệ thống bán lẻ là công cụ giúp nhà đầu tƣ có thể đƣa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lƣợc phát triển của mình.
Để có thể định hƣớng xây dựng và phát triển một chiến lƣợc Marketing hiệu quả giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng cạnh tranh, cần phải xác định sự tác động của các thành phần marketing dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu trong sự ảnh hƣởng này. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt, việc xác định sự ảnh hƣởng các thành phần của Marketing mix đến giá trị thƣơng hiệu trong hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích là việc làm cấn thiết với các nhà đầu tƣ hiện nay.3 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu: Xây dựng mô hình đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xây dựng mô hình đo lƣờng sự ảnh hƣởng các thành phần của Marketing mix dịch vụ đến giá trị thƣơng của hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xác định tầm quan trọng từng thành phần của Marketing Mix đối với giá trị thƣơng hiệu của các cửa hàng tiện ích phục vụ 24h.
Đề xuất một số giải pháp giúp các nhà đầu tƣ nâng cao giá trị thƣơng hiệu của hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h.4 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: sự ảnh hƣởng của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu tại hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h. Phạm vi nghiên cứu: cửa hàng tiện ích phục vụ 24h trên địa bàn TPHCM bao gồm: B’s Mart, Shop & Go, Mini Stop, Circle K. 18 Đối tƣợng khảo sát: Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên đánh giá của khách hàng đã và đang sử dụng hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích phục vụ 24/7 – hai mƣơi bốn giờ mỗi ngày và bảy ngày trong tuần. Phƣơng pháp nghiên cứu, Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện theo hai bƣớc: Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan, khám phá, bổ sung, điều chỉnh các nhân tố của giá trị thƣơng hiệu và marketing mix, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ đểđánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng bán lẻ tại TpHCM với các yếu tố đƣợc rút ra từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm khảo sát mức độ tác động các thành phần của Marketing mixđến từng thành phần cấu thành giá 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Cung cấp thông tin về sự tác động các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu trong hệ thốngcửa hàng tiện ích phục vụ 24h góp phần cho việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu tốt hơn, khẳng định và củng cố vị thế thƣơng hiệu trên thị trƣờng, Kết quả trên giúpxây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp trong việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng ngày càng tốt hơn, Về mặt lý luận và phƣơng pháp, đề tài đóng vai trò nhƣ một nghiên cứu khám phá làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo ở một phạm vi rộng hơn.6 Cấu trúc luận văn Chƣơng 1: Tổng quan Chƣơng 2: Cơ sở lý luận Chƣơng 3: Thực trạng và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị 20 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm Khái niệm “thƣơng hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác.
Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt sản phẩm của nhà sản xuất.