CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1.Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 1. Một số khái niệm cơ bản 1.Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằn giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Ta thấy khái niệm về chiến lược khá trừu tượng, các quan niệm không hoàn toàn giống nhau.
Tuy nhiên có thể hiểu chiến lược là định hướng cho doanh nghiệp những mục tiêu dài hạn và cách để doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu dài hạn đó.Khái niệm thị trường Khái niệm Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn giữa các chủ thể cung – cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hóa. Phân loại thị trường - Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa có thị trường quốc nội và thị trường quốc tế. - Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường chia ra thị trường khu vực và thị trường thống nhất toàn quốc.
- Căn cứ vào hàng hóa lưu thông trên thị trường chia ra thị trường tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng và dịch vụ thương mại. 5 - Căn cứ vào vị thế vai trò của người mua và người bán trên thị trường chia ra thị trường người bán và thị trường người mua. - Căn cứ vào phân phối mật độ cầu thị trường trên từng khu vực trong hệ thống tổng thể chia ra thị trường chính, thị trường chuyển tiếp và thị trường ngoại vi. - Căn cứ vào tương quan số lượng và vị thế người mua và bán trên thị trường chia ra thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh và hỗn hợp giữa chúng.Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Khái niệm Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới.
Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất với các giải pháp: Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược mà công ty sử dụng để xác định mục tiêu kinh doanh, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hoạt động cho việc mở rộng và phát triển thị trường đối với những sản phẩm hiện có hoặc sản phẩm mới và phân bổ nguồn lực thiết yếu cho các đơn vị kinh doanh và các phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu đó. (Slide Bài giảng quản trị chiến lược Đại học Thương Mại) Nội dung của chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường được xét trên 2 góc độ về chiều rộng và chiều sâu. Trong đó, phát triển theo chiều rộng được hiểu là cách DN tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới, còn phát triển theo chiều sâu nghĩa là cách DN tìm cách thâm nhập thị trường hiện tại hay nói cách khác là tăng thị phần sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại. Các trường hợp sử dụng Chiến lược phát triển thị trường được sử dụng hiệu quả trong các trường hợp sau: - DN có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lí: DN muốn mở rộng thị trường tiêu thụ ra khu vực mới thì kênh phân phối phải được xem xét, triển khai hiệu quả từ trước đó.
- DN đạt được thành công trên thị trường hiện có: Trong mỗi thị trường đều có chứa các yếu tố canh tranh, vậy nên khi DN phát triển thị trường mới thì cần phải thành công trên thị trường hiên tại để tận dụng được thế mạnh của mình. 6 - Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa: Chiến lược phát triển thị trường thường được áp dụng trong trường hợp nhu cầu sản phẩm hiện tại của DN đã bão hòa, DN phát triển sang thị trường mới để có thêm khách hàng. - DN có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng: Chiến lược phát triển thị trường đòi hỏi DN đầu tư nhiều về vốn và năng lực quản lý và mở rộng sản xuất cũng như kinh doanh. - Khi ngành hàng của DN phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu: Khi đối thủ cạnh tranh của công ty mở rộng phạm vi ra toàn cầu, để theo kịp xu thế chung việc DN cần phát triển sản phẩm ra thị trường mới là cần thiết.Khái niệm hoạch định chiến lược phát triển thị trường Theo giáo trình Quản trị chiến lược, ĐH Kinh tế quốc dân: “ Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế ”.
Hoạch định chiến lược phát triển thị trường là quá trình liên kết các nguồn lực của công ty để đạt được mục tiêu tăng trưởng thị phần, khách hàng ở một thị trường mới với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của công ty. Một số lý thuyết liên quan 1.Lý thuyết về giá trị gia tăng Giá trị thặng dư là thuật ngữ dùng để chỉ giá trị tăng thêm được tạo ra ở mỗi giai đoạn nhất định của quá trình sản xuất thông qua hình ảnh và marketing. Giá trị gia tăng dùng để chỉ quá trình đóng góp của các nhân tố sản xuất như đất đai, lao động, hàng hóa tư bản vào quá trình tăng thêm giá trị của một sản phẩm và tương ứng với thu nhập có được của người sở hữu những nhân tố này. Các nhà kinh tế học sử dụng phương pháp tính giá trị gia tăng để tránh việc tính lặp đối với một đơn vị đầu vào.
Tổng giá trị gia tăng ở các quá trình khác nhau bằng với giá trị của sản phẩm cuối cùng. Trong kinh tế học vi mô, giá trị gia tăng được tính đơn giản bằng cách lấy giá trị của đầu ra trừ đi giá trị của hàng hóa trung gian.Lý thuyết về hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược đã phát triển nhanh chóng như một khoa học về kinh doanh trong suốt những năm 1960 và trở thành một “tôn giáo thực sự” theo như lời của Mintzberg. Hoạch định chiến lược đã trở thành một chức năng quan trọng được thực hiện 7 ở cấp cao trong các tổ có quy mô lớn và quan điểm hoạch định chiến lược cho các đơn vị kinh doanh chiến lược cũng được hình thành. Đến cuối những năm 80, khái niệm hoạch định được mở rộng là việc thực hiện và kiểm soát quá trình hoạch định.
Hoạch định chiến lược là quá trình sử dụng các phương pháp, công cụ và kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược xác định. Bản chất của hoạch định chiến lược là xây dựng bản chiến lược cụ thể trong một thời kỳ xác định nào đó. (Giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển DN, NXB LĐXH – 2002, tr. Các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường 1.Nguồn lực để thực hiện chiến lược phát triển thị trường Quy hoạch nguồn lực để thực hiện các chiến lược phát triển thị trường đề ra, bao gồm các nguồn lực như: tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ khoa học công nghệ… Trả lời cho các câu hỏi: - Doanh nghiệp giành bao nhiêu tiền cho việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường? Số tiền đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được hay không? - Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng và chất lượng nguồn nhân lực của các phương án chiến lược hay không? - Cơ sở vật chất để đảm bảo cho việc thực hiện thành công chiến lược phát triển thị trường như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, mặt bằng… có đáp ứng yêu cầu hay không? - Khoa học kỹ thuật: trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ mà doanh nghiệp đang áp dụng có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu hay không? 1.Định vị sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm cạnh tranh hay còn gọi là xác định vị thế sản phẩm của DN trên thị trường mục tiêu bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà DN cung ứng cho thị trường mục tiêu.
Khi định vị tốt thì sản phẩm của DN sẽ có được hình ảnh có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm sẽ giúp cho DN tìm kiếm được vị trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới - Fred R.David (2004), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê. Đây là một cuốn sách trình bày có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề 8 chiến lược cụ thể, đưa ra một cái nhìn tổng quát về chiến lược.Smith, Chiến lược và sách lược kinh doanh.
Cuốn sách này đưa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh. - Michael Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB TP. Đây là tác phẩm tiên phong của Michael Porter. Nó đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới.