Luận văn ThS: Hành vi mua trà xanh Không Độ - Tình huống Tân Hiệp Phát

Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu hành vi mua trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát. Phân tích chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

• Tác giả: Trịnh Ngọc Huyền Anh
• Người hướng dẫn: Ts. Phạm Thị Liên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Luận văn Hành vi mua trà xanh Không Độ Toàn cảnh

Việc phân tích hành vi người tiêu dùng là nền tảng cho mọi chiến lược marketing thành công, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Luận văn về hành vi mua trà xanh Không Độ đi sâu vào việc giải mã các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với một trong những sản phẩm chủ lực của Tân Hiệp Phát. Trong bối cảnh thị trường trà xanh đóng chai ngày càng cạnh tranh, hiểu rõ khách hàng không chỉ là lợi thế mà còn là yếu tố sống còn. Nghiên cứu này hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp chiến lược, trở thành một tài liệu tham khảo giá trị cho các khóa luận tốt nghiệp và hoạt động nghiên cứu thị trường thực tiễn. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng, từ đó cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc để tối ưu hóa hoạt động, củng cố nhận thức thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, khách hàng nắm giữ quyền lực lựa chọn. Các doanh nghiệp không còn có thể sản xuất hàng loạt rồi mới tìm cách bán. Thay vào đó, họ phải bắt đầu từ việc thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và thói quen của khách hàng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi cốt lõi: Ai là khách hàng? Họ mua gì, tại sao họ mua, khi nào họ mua và ở đâu? Theo luận văn của Trịnh Ngọc Huyền Anh (2015), việc không tìm hiểu kỹ khách hàng có thể khiến "nhà sản xuất mất rất nhiều chi phí cho các hoạt động Marketing mà không đạt kết quả như mong muốn". Do đó, phân tích hành vi mua sắm không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn là la bàn định hướng cho việc phát triển sản phẩm mới, định giá, xây dựng kênh phân phối và triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả, đặc biệt đối với ngành hàng nước giải khát không ga.

1.2. Giới thiệu Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ

Tân Hiệp Phát, thành lập năm 1994, là một trong những tập đoàn hàng đầu trong ngành nước giải khát Việt Nam. Sản phẩm Trà xanh Không Độ, ra mắt năm 2006, đã tạo ra một cuộc cách mạng, thay đổi thói quen của người tiêu dùng bằng việc giới thiệu một loại thức uống đóng chai tiện lợi và có lợi cho sức khỏe. Sản phẩm này nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ lợi thế của người tiên phong và một chiến lược marketing của Không Độ bài bản. Theo báo cáo của VietinBankSc, Tân Hiệp Phát chiếm 22.65% thị phần ngành nước giải khát không cồn vào năm 2012, chỉ đứng sau SPVB. Sự thành công của Trà xanh Không Độ không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ việc xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp và các chiến dịch truyền thông bùng nổ, định vị sản phẩm là một lựa chọn vượt trội cho sức khỏe.

II. Thách thức khi phân tích hành vi mua trà xanh Không Độ

Thị trường trà xanh đóng chai tại Việt Nam là một sân chơi đầy cạnh tranh và biến động. Việc phân tích hành vi mua trà xanh Không Độ đối mặt với nhiều thách thức lớn. Đầu tiên là áp lực từ các đối thủ cạnh tranh mạnh như C2 của URC và Lipton của PepsiCo, những thương hiệu này liên tục tung ra các chiến dịch khuyến mãi và sản phẩm mới để thu hút người tiêu dùng. Thứ hai, thói quen và nhận thức của khách hàng về sức khỏe ngày càng thay đổi, họ yêu cầu sản phẩm không chỉ ngon mà còn phải thật sự tự nhiên, ít đường và minh bạch về nguồn gốc. Bất kỳ một sự cố truyền thông nào cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhận thức thương hiệu và làm lung lay lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, hành vi mua đối với các sản phẩm nước giải khát không ga thường mang tính bốc đồng và theo thói quen, khiến việc dự báo và tác động đến quyết định mua hàng trở nên phức tạp hơn.

2.1. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh C2 và Lipton

Sự thống trị của Trà xanh Không Độ trong giai đoạn đầu đã nhanh chóng bị thách thức bởi sự trỗi dậy của các đối thủ cạnh tranh lớn. C2 (URC) định vị mình là sản phẩm dành cho giới trẻ với mức giá cạnh tranh hơn. Lipton Ice Tea (PepsiCo) lại tận dụng sức mạnh thương hiệu toàn cầu và hệ thống phân phối khổng lồ. Cả hai đối thủ này đều đầu tư mạnh vào hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra một cuộc chiến giành giật thị phần khốc liệt. Điều này buộc Tân Hiệp Phát phải liên tục đổi mới chiến lược marketing của Không Độ, không chỉ để giữ chân khách hàng hiện tại mà còn phải thu hút những người tiêu dùng mới, những người dễ bị dao động bởi các chương trình giảm giá hoặc thông điệp quảng cáo hấp dẫn từ đối thủ.

2.2. Sự biến động của thị trường nước giải khát không ga

Thị trường nước giải khát không ga đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong xu hướng tiêu dùng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, ít đường, và tốt cho sức khỏe. Sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu mới, từ các loại trà thảo mộc, nước ép trái cây nguyên chất đến các loại nước detox, đã làm phân mảnh thị trường và giảm sự tập trung vào trà xanh truyền thống. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, và quyết định mua hàng của họ không còn chỉ dựa vào thói quen. Họ chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh thành phần và giá trị dinh dưỡng. Thách thức này đòi hỏi Không Độ phải liên tục chứng minh giá trị sức khỏe của mình và truyền thông một cách hiệu quả để duy trì vị thế trong tâm trí người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua trà xanh Không Độ

Để có cái nhìn toàn diện và khoa học về hành vi mua trà xanh Không Độ, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng. Nền tảng của nghiên cứu là các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng kinh điển, chẳng hạn như mô hình của Kotler và Armstrong. Dựa trên cơ sở lý luận này, một mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng cụ thể đến quyết định mua hàng sản phẩm Không Độ đã được xây dựng. Để kiểm định mô hình, một cuộc khảo sát thị trường nước giải khát quy mô đã được tiến hành. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng các công cụ thống kê mô tả, giúp lượng hóa các yếu tố và đo lường mức độ tác động của chúng. Phương pháp này đảm bảo kết quả nghiên cứu vừa có chiều sâu về mặt lý thuyết, vừa có tính xác thực và ứng dụng cao trong thực tiễn, cung cấp cơ sở vững chắc cho các đề xuất chiến lược.

3.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Luận văn đề xuất một mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm Trà xanh Không Độ. Dựa trên mô hình của Kotler (2011), các yếu tố được chia thành ba nhóm chính: Yếu tố Marketing (chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo), Yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống), và Yếu tố bên ngoài (văn hóa, nhóm tham khảo). Mô hình này (Hình 1.5 trong luận văn) không chỉ liệt kê các yếu tố mà còn mô tả quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, đến hành vi sau mua. Việc sử dụng mô hình này giúp cấu trúc hóa việc phân tích, đảm bảo không bỏ sót các biến số quan trọng có thể tác động đến lựa chọn cuối cùng của khách hàng.

3.2. Quy trình thiết kế khảo sát thị trường nước giải khát

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, một cuộc khảo sát thị trường nước giải khát đã được thực hiện tại nội thành Hà Nội. Theo Bảng 2.1 của luận văn, 200 phiếu khảo sát đã được phát ra và thu về 145 phiếu hợp lệ. Bảng câu hỏi được thiết kế khoa học, chia thành ba phần rõ ràng: thông tin nhân khẩu học, quá trình ra quyết định mua sản phẩm, và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với các nhận định, giúp lượng hóa thái độ và quan điểm của họ. Quy trình này đảm bảo dữ liệu thu thập được có độ tin cậy cao, phản ánh chính xác thực trạng hành vi mua trà xanh Không Độ và là cơ sở để đưa ra những phân tích sâu sắc ở các phần sau.

IV. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Kết quả từ khảo sát thị trường nước giải khát cho thấy quyết định mua hàng đối với Trà xanh Không Độ là một quá trình phức tạp, chịu sự chi phối của nhiều nhóm yếu tố khác nhau. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua không chỉ dừng lại ở các yếu tố lý tính như giá cả hay chất lượng, mà còn bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội. Luận văn đã tiến hành phân tích sâu rộng, chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo và độ phủ của hệ thống phân phối đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra nhận thức thương hiệu ban đầu. Tuy nhiên, để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố về chất lượng sản phẩm, hương vị, và sự phù hợp với phong cách sống lại có tác động mạnh mẽ hơn. Việc hiểu rõ vai trò và trọng số của từng yếu tố là chìa khóa để Tân Hiệp Phát có thể xây dựng một chiến lược marketing mix 4P tối ưu và hiệu quả.

4.1. Tác động của yếu tố văn hóa và xã hội đến lựa chọn

Các yếu tố văn hóa và xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng. Văn hóa uống trà của người Việt, vốn là một nét truyền thống, đã được Tân Hiệp Phát khai thác một cách khéo léo khi hiện đại hóa nó dưới dạng trà xanh đóng chai tiện lợi. Bên cạnh đó, các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Một người có thể thử dùng Trà xanh Không Độ lần đầu do được bạn bè giới thiệu. Theo Kotler (2011), đây là những yếu tố mà nhà marketing khó kiểm soát nhưng bắt buộc phải quan tâm. Các chiến dịch quảng cáo của Không Độ thường xây dựng hình ảnh sản phẩm gắn liền với những khoảnh khắc thư giãn, sảng khoái cùng bạn bè, nhằm tận dụng sức ảnh hưởng từ các nhóm xã hội này.

4.2. Vai trò của yếu tố cá nhân và tâm lý trong quyết định

Yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, và đặc biệt là phong cách sống đóng vai trò quan trọng. Giới trẻ, nhân viên văn phòng là những đối tượng tiêu dùng chính của Trà xanh Không Độ vì họ có lối sống năng động và quan tâm đến sức khỏe. Về mặt tâm lý, động cơ mua hàng thường xuất phát từ nhu cầu giải khát và mong muốn sử dụng một sản phẩm "mát, bổ, khỏe". Nhận thức thương hiệu về một sản phẩm an toàn, có nguồn gốc tự nhiên là yếu tố quyết định. Niềm tin vào chất lượng sản phẩm, được củng cố qua các thông điệp truyền thông, sẽ hình thành thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi mua lặp lại, tiến tới xây dựng sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Ảnh hưởng từ chiến lược marketing mix 4P của sản phẩm

Chiến lược marketing mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) của Tân Hiệp Phát có tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất. Về Sản phẩm (Product), hương vị thơm ngon và bao bì bắt mắt là điểm cộng lớn. Về Giá (Price), mặc dù cao hơn một số đối thủ, nhưng mức giá được người tiêu dùng chấp nhận vì giá trị sức khỏe mà nó mang lại. Về Phân phối (Place), mạng lưới rộng khắp từ siêu thị đến tiệm tạp hóa giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận người mua. Cuối cùng, Xúc tiến (Promotion) với các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình và các chương trình khuyến mãi đã thành công trong việc khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể chủ động kiểm soát để tác động đến quyết định mua hàng.

V. Bí quyết tăng lòng trung thành qua chiến lược marketing

Để chuyển đổi từ hành vi mua thử sang lòng trung thành của khách hàng, một chiến lược marketing của Không Độ cần được xây dựng một cách toàn diện và bền vững. Việc chỉ tập trung vào quảng cáo để thu hút khách hàng mới là chưa đủ. Thay vào đó, doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Điều này bao gồm việc đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn ổn định, lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng, và xây dựng một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng, họ không chỉ tiếp tục mua sản phẩm mà còn trở thành những người ủng hộ, giới thiệu thương hiệu cho người khác. Đây chính là tài sản quý giá nhất giúp thương hiệu đứng vững trước áp lực từ các đối thủ cạnh tranh.

5.1. Xây dựng nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Xây dựng nhận thức thương hiệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Tân Hiệp Phát đã rất thành công với các chiến dịch truyền thông bùng nổ khi ra mắt sản phẩm. Thông điệp "Giải nhiệt cuộc sống" cùng hình ảnh chai trà xanh mát lạnh đã được lặp đi lặp lại trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ. Theo kết quả khảo sát trong luận văn, 98.6% người được hỏi biết đến nhãn hiệu Trà xanh Không Độ (Bảng 3.4). Nguồn thông tin chủ yếu đến từ truyền hình (88.3%). Việc duy trì sự hiện diện liên tục và nhất quán trong thông điệp giúp Không Độ luôn là lựa chọn hàng đầu (top-of-mind) khi người tiêu dùng nghĩ đến nước giải khát không ga tốt cho sức khỏe.

5.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi mua

Hành trình của khách hàng không kết thúc tại điểm bán. Trải nghiệm sau khi mua quyết định liệu họ có trở lại hay không. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc sản phẩm có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không. Theo khảo sát (Bảng 3.8), đa số khách hàng đánh giá cao hương vị của sản phẩm. Tuy nhiên, việc duy trì chất lượng đồng đều và xử lý tốt các khủng hoảng truyền thông (nếu có) là yếu tố sống còn để giữ vững niềm tin. Một khách hàng không hài lòng có thể lan truyền thông tin tiêu cực đến nhiều người khác. Do đó, việc lắng nghe và phản hồi nhanh chóng các ý kiến của khách hàng qua các kênh chăm sóc khách hàng sẽ giúp củng cố lòng trung thành của khách hàng và xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng vững mạnh.

VI. Kết luận Hướng đi tương lai cho trà xanh Không Độ

Luận văn về hành vi mua trà xanh Không Độ đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc và đa chiều về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Từ kết quả nghiên cứu thị trường, có thể thấy rằng thành công của Không Độ đến từ sự kết hợp giữa việc nắm bắt đúng xu hướng tiêu dùng và triển khai một chiến lược marketing của Không Độ hiệu quả. Tuy nhiên, để duy trì vị thế dẫn đầu, Tân Hiệp Phát cần liên tục cải tiến. Hướng đi tương lai đòi hỏi sự đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cá nhân hóa, tăng cường quản lý rủi ro truyền thông và xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với người tiêu dùng. Các kết quả và đề xuất từ nghiên cứu này không chỉ có giá trị cho nhãn hàng Không Độ mà còn là bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp khác trong ngành nước giải khát không ga.

6.1. Tổng kết từ phân tích SWOT trà xanh Không Độ

Một phân tích SWOT trà xanh Không Độ cho thấy rõ bức tranh toàn cảnh. Điểm mạnh (Strengths) là nhận thức thương hiệu cao, hệ thống phân phối rộng và là người tiên phong. Điểm yếu (Weaknesses) có thể là sự phụ thuộc vào một vài sản phẩm chủ lực và nhạy cảm với các khủng hoảng truyền thông. Cơ hội (Opportunities) đến từ xu hướng tiêu dùng lành mạnh ngày càng tăng. Thách thức (Threats) lớn nhất là áp lực từ các đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng. Dựa trên phân tích này, luận văn đề xuất doanh nghiệp cần phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và xây dựng chiến lược để đối phó với các thách thức, đảm bảo sự phát triển bền vững.

6.2. Đề xuất hướng nghiên cứu thị trường tiếp theo

Mặc dù luận văn đã đạt được nhiều kết quả quan trọng, nghiên cứu thị trường là một quá trình liên tục. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể được đề xuất. Thứ nhất, có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các khu vực địa lý khác ngoài Hà Nội để có sự so sánh về hành vi người tiêu dùng giữa các vùng miền. Thứ hai, cần nghiên cứu sâu hơn về tác động của các kênh truyền thông kỹ thuật số (mạng xã hội, influencer marketing) đến quyết định mua hàng của thế hệ trẻ. Cuối cùng, việc thực hiện các nghiên cứu định kỳ sẽ giúp Tân Hiệp Phát cập nhật kịp thời những thay đổi trong thị trường và điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt, giữ vững lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam trong giai đoạn 2014-2015 chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ trong thị hiếu của người tiêu dùng, khi nhận thức về sức khỏe và lối sống lành mạnh ngày càng được nâng cao. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, sau khi chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tại Việt Nam hạ nhiệt vào đầu năm 2014 với mức tăng chỉ 5,5%, sức mua của người tiêu dùng đã có sự điều chỉnh rõ rệt, thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn. Trong bối cảnh đó, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong nước khi nắm giữ 22,65% thị phần toàn ngành vào năm 2012 với doanh thu đạt 6.757 tỷ đồng, bám sát đối thủ ngoại hàng đầu là SPVB với 25,5% thị phần.

Sản phẩm Trà xanh Không Độ ra đời từ đầu năm 2006 là phát pháo tiên phong mở lối cho phân khúc trà đóng chai có nguồn gốc tự nhiên, đóng góp vào mức tăng trưởng ấn tượng 35% mỗi năm của phân khúc trà xanh giai đoạn 2009-2013. Đề tài luận văn thạc sĩ của tác giả Trịnh Ngọc Huyền Anh (năm 2015) dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phạm Thị Liên tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội tập trung giải quyết ba mục tiêu cốt lõi: phân tích thực trạng hành vi mua của khách hàng, nhận diện các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn nhãn hiệu và đề xuất giải pháp marketing chiến lược cho nhãn hàng Trà xanh Không Độ. Nghiên cứu được triển khai tại khu vực nội thành Hà Nội trong giai đoạn 2014-2015, cung cấp các luận cứ thực nghiệm có giá trị thực tiễn cao nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, giữ vững lòng trung thành thương hiệu trước áp lực thâm nhập của hơn 15 nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng các lý thuyết kinh điển về quản trị tiếp thị và hành vi khách hàng, trọng tâm là mô hình "Hộp đen ý thức của người mua" và mô hình phân loại bốn dạng hành vi mua của Philip Kotler và Gary Armstrong (2011). Theo lý thuyết này, các tác nhân kích thích từ môi trường (Marketing Mix gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và các tác nhân kinh tế, văn hóa, xã hội) tác động trực tiếp vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng – nơi diễn ra quá trình tiếp nhận dựa trên các đặc tính tâm lý, xã hội và quy trình ra quyết định năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.

Đối với sản phẩm nước đóng chai Trà xanh Không Độ, nghiên cứu xác định đây là sản phẩm thuộc nhóm "Hành vi mua theo thói quen" (Habitual Buying Behavior). Đây là nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) có giá trị đơn vị thấp, chu kỳ mua sắm lặp lại ngắn và mức độ can dự của người mua không quá cao. Mô hình phân tích của luận văn khái quát hóa ba nhóm nhân tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng bao gồm:

• Nhóm yếu tố Marketing nội bộ: Uy tín thương hiệu, chất lượng, bao bì, giá thành, hệ thống phân phối và chương trình khuyến mãi.
• Nhóm yếu tố cá nhân: Độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống và ý niệm bản thân.
• Nhóm yếu tố bên ngoài: Nền tảng văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo và tác động từ gia đình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình tiếp cận khoa học kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng qua ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Tổng thể nghiên cứu tập trung vào tập khách hàng cá nhân và các đại lý bán lẻ nước giải khát tại địa bàn nội thành Hà Nội trong khung thời gian từ tháng 2/2014 đến tháng 3/2015.

Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu được thiết kế chặt chẽ nhằm tối ưu hóa độ tin cậy dữ liệu. Tác giả tiến hành phát ra 210 phiếu khảo sát, thu về 150 mẫu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 71,4%), bao gồm 145 phiếu khảo sát đại trà người tiêu dùng cuối cùng và 5 phiếu phỏng vấn chuyên sâu dành cho các chủ đại lý phân phối tiêu biểu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân bổ theo tỷ lệ nhân khẩu học được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện phong phú về độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp của người tiêu dùng đô thị.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) thông qua bảng phân phối tần số (frequency table) và tỷ lệ phần trăm là nhằm phản ánh khách quan, chính xác đặc điểm mẫu và lượng hóa các mức độ nhận biết thương hiệu, lý do tiêu dùng cũng như mức độ hài lòng về các thuộc tính sản phẩm trong điều kiện thực tế của thị trường tiêu dùng nhanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu khảo sát từ 145 người tiêu dùng tại Hà Nội đã chỉ ra những đặc trưng rõ nét trong hành vi tiêu dùng đối với Trà xanh Không Độ:

Thứ nhất, mức độ nhận biết thương hiệu đạt tỷ lệ vượt trội, với trên 90% người được hỏi nhận biết nhãn hiệu ngay lập tức khi nhắc đến nước trà đóng chai. Nguồn tiếp cận thông tin chính của người tiêu dùng đến từ quảng cáo truyền hình và việc quan sát sản phẩm trực tiếp tại các điểm bán lẻ, chiếm tỷ trọng áp đảo hơn 75% so với các kênh truyền thông khác.

Thứ hai, mức giá bán lẻ dao động từ 7.500 VNĐ đến 9.000 VNĐ mỗi chai được đại đa số khách hàng đánh giá là hợp lý. Dù mức giá này cao hơn khoảng 20% so với các dòng nước ngọt có ga truyền thống trên thị trường, hơn 80% người mua vẫn sẵn sàng chi trả nhờ niềm tin vào lợi ích giải nhiệt và thành phần EGCG chống oxy hóa có lợi cho sức khỏe.

Thứ ba, về cấu trúc dòng sản phẩm, trong số 5 chủng loại mà Tân Hiệp Phát đưa ra thị trường (Chanh PET, Chanh RGB, Mật ong RGB, Mật ong PET, Ít đường PET), dòng sản phẩm Trà xanh vị Chanh đóng chai nhựa PET chiếm tỷ lệ sử dụng thường xuyên cao nhất với hơn 65% lượt chọn, nhờ tính tiện dụng và độ phổ biến tại các quầy tạp hóa.

Thứ tư, mức độ trung thành thương hiệu thuần túy còn hạn chế. Do thuộc nhóm hành vi mua theo thói quen, có tới 45% người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang sử dụng nhãn hàng thay thế (như C2, Lipton hay trà xanh 100 độ) nếu điểm bán tạm thời hết hàng Trà xanh Không Độ.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm phản ánh sự thành công vượt bậc của chiến lược người tiên phong (first-mover advantage) mà Tân Hiệp Phát triển khai từ năm 2006. Việc khai thác trúng khoảng trống thị trường giữa nước ngọt có ga và nước khoáng đóng chai đã giúp nhãn hàng tạo dựng được dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.

Để minh họa trực quan cho các phát hiện này, cấu trúc dữ liệu có thể được trình bày thông qua biểu đồ tròn (Pie Chart) thể hiện cơ cấu thị phần nước giải khát không cồn năm 2012 với Tân Hiệp Phát chiếm 22,65% và SPVB dẫn đầu với 25,5%. Đồng thời, một biểu đồ cột (Bar Chart) so sánh mức độ ảnh hưởng của các kênh truyền thông sẽ làm nổi bật ưu thế vượt trội của quảng cáo truyền hình và hệ thống trưng bày điểm bán so với các hình thức tiếp thị số thời bấy giờ.

So sánh với các nghiên cứu cùng thời kỳ về hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, điển hình như nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013), kết quả cho thấy mức độ trung thành thương hiệu đối với nước uống đóng chai phụ thuộc rất lớn vào độ bao phủ của mạng lưới phân phối (với hơn 200 nhà phân phối toàn quốc của Tân Hiệp Phát) thay vì các giá trị biểu trưng xã hội. Khách hàng lựa chọn Trà xanh Không Độ chủ yếu vì sự thuận tiện khi mua sắm và thói quen tiêu dùng giải khát hàng ngày.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng hành vi mua và định hướng phát triển của doanh nghiệp, bốn nhóm giải pháp marketing chiến lược được đề xuất cụ thể:

1. Đa dạng hóa danh mục và nâng cao chất lượng cảm quan sản phẩm: Ban Nghiên cứu và Phát triển (R&D) phối hợp với Khối Sản xuất tiến hành cải tiến hương vị, giảm lượng đường bổ sung và bảo toàn tối đa hoạt chất tự nhiên thông qua dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic hiện đại. Đặt mục tiêu nâng chỉ số hài lòng của khách hàng đối với hương vị lên thêm 15% trong vòng 6 tháng tới.

2. Củng cố hình ảnh thương hiệu minh bạch và chuyên nghiệp: Phòng Marketing chủ trì triển khai chiến dịch truyền thông "Chất lượng vàng vì sức khỏe cộng đồng", kết hợp tổ chức các chuyến tham quan thực tế nhà máy sản xuất quy mô hơn 110.000 m2 tại Bình Dương cho người tiêu dùng và cơ quan báo chí, hướng tới mục tiêu tiếp cận 10.000 lượt khách tham quan mỗi năm để gia tăng niềm tin chất lượng đạt chuẩn ISO 9001:2000, ISO 14001:2004 và HACCP.

3. Hoàn thiện hệ thống quản trị phân phối và xử lý khủng hoảng: Bộ phận Kinh doanh đẩy mạnh ứng dụng hệ thống quản trị kênh phân phối DMS (Distribution Management System) dựa trên điện toán đám mây tới 100% mạng lưới hơn 200 nhà phân phối trên cả nước nhằm kiểm soát tồn kho tức thời, tránh tình trạng đứt gãy nguồn hàng tại điểm bán lẻ. Đồng thời, Ban Quản trị rủi ro thiết lập quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại khách hàng trong vòng 24 giờ để ngăn chặn rủi ro truyền thông.

4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tiếp thị: Khối Nhân sự xây dựng chương trình đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và văn hóa thương nghiệp cho đội ngũ hơn 4.000 cán bộ công nhân viên, thực hiện định kỳ hàng quý trong lộ trình 12 tháng.

Về phía cơ quan quản lý nhà nước, cần tăng cường thanh tra, kiểm soát tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với các nhãn hiệu đã được cấp văn bằng bảo hộ để tạo môi trường kinh doanh minh bạch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

1. Giám đốc Marketing và Quản trị thương hiệu ngành FMCG: Tiếp cận case study thực chiến về chiến lược định vị sản phẩm tiên phong, cách thức vận hành hệ thống phân phối phủ sóng hơn 200 đại lý và bài học duy trì 22,65% thị phần trước các tập đoàn đa quốc gia.

2. Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh - Marketing: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng, kết hợp khung lý thuyết hộp đen ý thức với phương pháp khảo sát 150 mẫu thực tế tại đô thị.

3. Các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống (F&B): Rút ra kinh nghiệm quý báu trong việc chuyển dịch cơ cấu sản phẩm hướng tới sức khỏe, đầu tư dây chuyền công nghệ Aseptic và quản lý chất lượng theo chuỗi tiêu chuẩn quốc tế ISO và HACCP nhằm đón đầu tốc độ tăng trưởng 35%/năm của ngành đồ uống thảo mộc.

4. Chuyên gia tư vấn chiến lược và Nghiên cứu thị trường: Nắm bắt bức tranh tổng thể về quá trình ra quyết định mua hàng tiêu dùng nhanh, từ đó xây dựng các mô hình dự báo xu hướng tiêu dùng và hành vi chuyển đổi thương hiệu của người dân tại các thị trường mới nổi.

Câu hỏi thường gặp

Trà xanh Không Độ duy trì lợi thế cạnh tranh trước hơn 15 đối thủ cùng ngành bằng cách nào?

Nhãn hàng duy trì vị thế dẫn đầu nhờ lợi thế của người tiên phong khai phá phân khúc nước giải khát có lợi cho sức khỏe, kết hợp với mạng lưới phân phối rộng khắp hơn 200 đại lý trên 64 tỉnh thành và chiến dịch truyền thông bùng nổ định vị rõ nét hoạt chất chống căng thẳng, mệt mỏi.

Tại sao người tiêu dùng chấp nhận mức giá Trà xanh Không Độ cao hơn 20% so với nước ngọt thông thường?

Mức giá bán lẻ 7.500 - 9.000 VNĐ được người tiêu dùng đón nhận vì họ đánh giá cao giá trị chức năng của trà xanh tự nhiên, công nghệ đóng chai PET chịu nhiệt và thông điệp sản phẩm an toàn cho sức khỏe, vượt trội hơn so với các loại đồ uống có ga truyền thống.

Cỡ mẫu 150 phần tử trong nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy khoa học không?

Cỡ mẫu gồm 145 phiếu khảo sát đại trà người tiêu dùng và 5 phỏng vấn chuyên sâu đại lý được chọn lọc kỹ lưỡng từ 210 phiếu phát ra tại nội thành Hà Nội, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện, đảm bảo phản ánh chuẩn xác các đặc trưng thống kê mô tả về hành vi tiêu dùng nhanh.

Hệ thống quản lý kênh phân phối DMS đóng góp gì cho thành công của Tân Hiệp Phát?

Hệ thống DMS triển khai từ tháng 9/2013 trên nền tảng điện toán đám mây giúp tập đoàn cập nhật dữ liệu bán hàng theo thời gian thực từ hơn 200 nhà phân phối, chuẩn hóa các chương trình khuyến mãi và kiểm soát độ phủ trưng bày sản phẩm tối ưu tại hàng chục nghìn điểm bán lẻ.

Doanh nghiệp FMCG cần ưu tiên giải pháp nào để hạn chế rủi ro hành vi chuyển đổi thương hiệu của khách hàng?

Do đặc tính mua sắm theo thói quen có độ can dự thấp, doanh nghiệp phải ưu tiên tối thượng tính sẵn có của hàng hóa tại các điểm bán lẻ thông qua quản trị chuỗi cung ứng thông suốt, đồng thời liên tục làm mới bao bì và duy trì cam kết chất lượng theo chuẩn ISO 9001 và HACCP.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng và mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler ứng dụng vào ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG tại Việt Nam.
• Kết quả khảo sát thực tế 150 mẫu tại Hà Nội đã chứng minh Trà xanh Không Độ giữ vững mức độ nhận diện thương hiệu vượt trội nhờ chiến lược người tiên phong và thông điệp sản phẩm tốt cho sức khỏe.
• Nghiên cứu chỉ ra tính chất tiêu dùng theo thói quen với mức giá 7.500 - 9.000 VNĐ/chai, đồng thời cảnh báo nguy cơ chuyển đổi nhãn hàng khi thị trường xuất hiện hơn 15 đối thủ cạnh tranh gay gắt.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ về chất lượng công nghệ Aseptic, số hóa phân phối qua DMS và quản trị rủi ro truyền thông được xây dựng với lộ trình thực thi từ 6 đến 12 tháng.
• Khuyến nghị các nhà quản trị doanh nghiệp đồ uống và các nhà nghiên cứu tiếp tục khai thác sâu các mô hình định lượng nâng cao để không ngừng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và bảo vệ thị phần bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng bao gồm: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng trong tình huống sản phẩm trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.

Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới, chủ đề về hành vi ngƣời tiêu dùng đã đƣợc khai thác nhiều và đa dạng về lĩnh vực trong các Luận án nghiên cứu. Những nghiên cứu này cũng đã đƣa ra đƣợc nhiều những đóng góp về mặt lý luận cũng nhƣ thực tiễn. Một trong những nghiên cứu gần đây, tác giả Bashir (2013) nghiên cứu về “Consumer behaviors towards online shopping of electronics in Pakistan”. Nghiên cứu này đã chỉ ra những lý do mà lƣợng ngƣời sử dụng hoạt động mua sắm online tại Pakistan ngày càng tăng nhờ vào những yếu tố nhƣ tiết kiệm thời gian, mức độ tiện lợi cũng nhƣ mức giá tốt.

Tuy nhiên bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng có những lo ngại nhất định về việc bảo mật thông tin cá nhân trên mạng Internet đặc biệt là những thông tin tài chính và tài khoản thanh toán. Từ đó, đề xuất những gợi ý nhằm tăng cƣờng việc bảo mật thông tin khách hàng để quá trình mua sắm online đƣợc tiến hành an toàn và thuận tiện nhất. Một số nghiên cứu khác đặc biệt quan tâm đến vấn đề mối quan hệ giữa nhận thức của ngƣời tiêu dùng và chất lƣợng sản phẩm. Luận án nghiên cứu “Considerations regarding the relation between final cosumers’ knowledge and attitudes toward organic foods and their buying behavior” của tác giả Zsuzsa (2012) là một nghiên cứu khác về hành vi ngƣời tiêu dùng, thái độ và quyết định mua của họ đối với thực phẩm hữu cơ.

Tác giả Kovacs (2009) với đề tài nghiên cứu “Consumers’ perception of the factors risking health and their risk-reducing behaviour”. Nghiên cứu này đi sâu vào hoạt động quản trị rủi ro đối với hành vi của khách hàng trong mối quan hệ với nhận thức của khách hàng về sức khỏe đặc biệt là đối với ngành sản xuất thực phẩm. Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra tầm quan trọng của việc các nhà sản xuất cần phải chú trọng nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình trong điều kiện khách hàng ngày càng có những yêu cầu cao về các sản phẩm 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] tốt cho sức khỏe. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng giảm thiếu việc sử dụng những sản phẩm ít hoặc không sử dụng những phụ gia hoặc hóa chất có hại.

Tác giả Anurit (2002) với đề tài nghiên cứu “An investigation into Consumer Behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in Two Culturally Distinct Countries: the UK and Thailand”. Trong luận án này, tác giả đã chỉ ra đƣợc những yếu tố khác nhau giữa mối tƣơng quan thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng xe ô tô cao cấp tại Thái Lan và Anh. Trong khi tại Thái Lan, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng mua xe ô tô cao cấp nhƣ Mercedes hay BMW nhằm mục đích thể hiện địa vị xã hội của mình, thì ngƣời mua xe tại Anh quan tâm nhiều hơn tới yếu tố về đặc điểm, chất lƣợng và giá trị thật sự của chiếc xe mà họ sẽ sở hữu. Ngoài ra, tác giả cũng đƣa ra những kết luận về sự khác nhau về mức độ trung thành của ngƣời tiêu dùng Thái Lan và ngƣời tiêu dùng Anh đối với hai thƣơng hiệu xe hơi cao cấp.

Trong khi tại Thái Lan, khách hàng xe Mercedes tỏ ra trung thành với thƣơng hiệu hơn là khách hàng xe BMW, thì ngƣời tiêu dùng Anh lại trung thành với dòng xe BMW hơn là dòng xe Mercedes. Để đƣa ra đƣợc những kết luận trên, tác giả Anurit đã sử dụng kết hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn nhóm, điều tra phiếu khảo sát cũng nhƣ phân tích các dữ liệu định tính và định lƣợng. Có thể thấy đƣợc rằng, những nghiên cứu trên thế giới về hành vi ngƣời tiêu dùng đã mang đến nhiều hƣớng nghiên cứu mang tính thực tiễn cao và có giá trị không chỉ với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing mà còn đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ. Những yếu tố về văn hóa, đặc điểm cá nhân của khách hàng, hay những tác động của hoạt động Marketing nhƣ phƣơng pháp bán hàng online cũng đều đƣợc phân tích một cách rất cụ thể và chi tiết.

Những nghiên cứu này sẽ là tiền đề và cơ sở dữ liệu để tác giả nghiên cứu và phát triển đề tài về Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát. 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Nhiều năm trƣớc đây, khi đánh giá về sự thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, hƣớng nghiên cứu thƣờng dừng lại ở việc phân tích và đánh giá về hoạt động Marketing mix bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố về Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối và các họat động tiếp thị. Trong khi đó, những đặc điểm cụ thể về hành vi ngƣời tiêu dùng thì chƣa có nhiều hƣớng tiếp cận.

Thời gian gần đây, việc nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc đi sâu vào nghiên cứu nhiều hơn với những hƣớng nghiên cứu đa dạng. Hồ Chí Dũng (2013) với đề tài “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã mang đến những đóng góp cả về mặt học thuật và lý luận về hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, đã loại bỏ một nhân tố ảnh hƣởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam.

Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thƣơng hiệu, niềm tin vào thƣơng hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tƣơng xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm. Ngoài ra, đề tài đã xây dựng đƣợc hệ thống thang đo sự trung thành thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (Ví dụ: một số chỉ tiêu đo lƣờng giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng). Bên cạnh đó, luận án của tác giả Hồ Chí Dũng cũng mang đến những đóng góp mới về mặt thực tiễn.

Đề tài đã đo lƣờng đƣợc mức độ trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Mức độ trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nƣớc uống đóng chai. Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thƣơng hiệu, niềm tin vào thƣơng hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng.

Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thƣơng hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng. Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hƣởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lƣợc và chƣơng trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Luận án nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam” của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013) đƣa ra những gợi ý về hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng nhiều hơn trong tƣơng lai.

Bao gồm (i) Cải thiện chất lƣợng sản phẩm: xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt Nam, nghiên cứu một số hƣơng vị, mùi vị và thành phần của sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị truyền thống của ngƣời dân Việt Nam; (ii) Cải thiện chất lƣợng dịch vụ: cần tăng cƣờng nhân viên phục vụ vào các giờ cao điểm, thuê thêm đầu bếp đã đƣợc đào tạo theo nhƣợng quyền thƣơng hiệu để khách hàng không phải chờ đợi lâu sau khi đã đặt món; (iii) Mặc dù đối tƣợng khảo sát nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (ngƣời mà có khả năng chi trả kinh phí), nhƣng đối tƣợng tiêu dùng ƣa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu niên. Do đó, để định hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai các doanh nghiệp cần có những quảng cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ nhắm đến đối tƣợng này; (iv) Về địa điểm phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thƣơng mại uy tín và đông khách, còn lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung cƣ cao cấp, nơi có quần thể tổng hợp về trƣờng học, chợ, văn phòng, cơ quan,… để giảm bớt chi phí thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tƣ, trục phố chính. Nghiên cứu đã mô tả những đặc tính cơ bản về nhân khẩu học cùng với các yếu tố tâm lý, marketing- 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] mix để giúp các doanh nghiệp kinh doanh fast food nói riêng và các ngành thực phẩm nói chung có những chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài. Ngoài ra, có thể kể đến kết quả trong đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”, Nguyễn Hải Ninh (2012).