Luận văn: Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng thẻ tín dụng Techcombank

Tải luận văn nghiên cứu giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng với thẻ tín dụng Techcombank. Phân tích thực trạng và đề xuất cụ thể.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Thảo
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Quang Trung
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Tp Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khám phá tầm quan trọng của giá trị cảm nhận KH thẻ tín dụng

Trong bối cảnh thị trường tài chính cạnh tranh, giá trị cảm nhận của khách hàng thẻ tín dụng đã trở thành yếu tố quyết định sự thành công của các ngân hàng thương mại. Đây không chỉ là sự đánh giá về lợi ích so với chi phí, mà còn là một trải nghiệm toàn diện, kết hợp giữa các yếu tố chức năng, cảm xúc và xã hội. Một giá trị cảm nhận tích cực sẽ trực tiếp thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng nền tảng vững chắc cho lòng trung thành của khách hàng và củng cố giá trị thương hiệu ngân hàng. Theo luận văn của Nguyễn Thị Thu Thảo (2019), việc xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận là nhiệm vụ cấp thiết để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện hữu. Các ngân hàng cần hiểu rằng, khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt tiện lợi, mà họ còn mong đợi những giá trị cộng thêm như các chương trình ưu đãi thẻ hấp dẫn, dịch vụ hỗ trợ xuất sắc và cảm giác được trân trọng. Việc đầu tư vào nâng cao giá trị cảm nhận chính là đầu tư vào tài sản quý giá nhất của ngân hàng: mối quan hệ bền vững với khách hàng. Quá trình này đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của người dùng, từ đó thiết kế những sản phẩm, dịch vụ vượt trội, mang lại lợi ích thực chất cho lợi ích chủ thẻ.

1.1. Định nghĩa giá trị cảm nhận và các thành phần cốt lõi

Giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm, dựa trên nhận thức về những gì nhận được so với những gì phải bỏ ra. Theo mô hình nghiên cứu của Roig và các cộng sự (2006), được áp dụng trong luận văn, giá trị này là một cấu trúc đa chiều, bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần chính bao gồm: Giá cả (lãi suất, phí thường niên thẻ), Quy trình dịch vụ (tốc độ, sự đơn giản), Sản phẩm (tính năng, sự đa dạng), Năng lực nhân viên (chuyên môn, thái độ), Môi trường giao dịch (cơ sở vật chất, sự tiện lợi), Giá trị cảm xúc (sự tin tưởng, thoải mái) và Giá trị xã hội (sự tôn trọng, đẳng cấp). Mỗi thành phần này đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức chung của khách hàng về dịch vụ thẻ ngân hàng.

1.2. Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành KH

Giá trị cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và tích cực với lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được nhiều lợi ích hơn so với chi phí và công sức họ bỏ ra, mức độ hài lòng sẽ tăng cao. Sự hài lòng của khách hàng chính là tiền đề để họ tiếp tục sử dụng dịch vụ, tăng tần suất chi tiêu qua thẻ và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Một khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn trở thành một đại sứ thương hiệu tự nhiên cho ngân hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc đầu tư để giữ chân khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Do đó, việc không ngừng gia tăng giá trị cảm nhận là chiến lược marketing cho thẻ tín dụng bền vững và hiệu quả nhất.

II. Các thách thức khi nâng cao giá trị cảm nhận thẻ tín dụng

Việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thẻ tín dụng không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Các ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức từ cả môi trường cạnh tranh bên ngoài lẫn những hạn chế nội tại. Nghiên cứu tại Techcombank chi nhánh Quang Trung đã chỉ ra rằng, dù ngân hàng có nhiều nỗ lực nhưng khách hàng vẫn nhận xét chất lượng dịch vụ chỉ ở mức tương đương, thậm chí kém cạnh tranh hơn so với đối thủ. Một trong những thách thức lớn nhất là sự bão hòa của thị trường, khi hầu hết các dịch vụ thẻ ngân hàng đều cung cấp những tính năng và ưu đãi tương tự nhau, gây khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt. Hơn nữa, kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao hơn. Họ không chỉ yêu cầu các giao dịch phải nhanh chóng, tiện lợi mà còn đòi hỏi mức độ an toàn và bảo mật thẻ tuyệt đối, đặc biệt trong kỷ nguyên số. Các vấn đề về chi phí như phí thường niên thẻ và các loại phí ẩn khác cũng là rào cản lớn. Cuối cùng, việc đo lường và định lượng chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận là một bài toán phức tạp, đòi hỏi các mô hình đo lường giá trị cảm nhận khoa học và dữ liệu tin cậy để đưa ra quyết sách đúng đắn.

2.1. Sự cạnh tranh gay gắt từ các dịch vụ thẻ ngân hàng khác

Thị trường thẻ tín dụng Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước và quốc tế. Các đối thủ liên tục tung ra các sản phẩm mới với những chương trình ưu đãi thẻ ngày càng hấp dẫn như tỷ lệ hoàn tiền thẻ tín dụng cao, chương trình tích điểm đổi quà đa dạng, hay liên kết với các thương hiệu lớn. Điều này tạo áp lực lớn lên các ngân hàng trong việc phải liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm để không bị tụt hậu. Nếu không tạo ra được giá trị khác biệt, ngân hàng rất dễ mất khách hàng vào tay đối thủ chỉ vì một chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn.

2.2. Chi phí duy trì Phí thường niên thẻ và các loại phí khác

Chi phí là một trong những yếu tố hy sinh mà khách hàng phải bỏ ra. Phí thường niên thẻ, phí chậm thanh toán, phí chuyển đổi ngoại tệ, hay phí rút tiền mặt là những khoản chi phí khiến khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mở thẻ hoặc quyết định duy trì sử dụng. Nhiều khách hàng cảm thấy các loại phí này không tương xứng với lợi ích chủ thẻ mà họ nhận được. Việc minh bạch hóa các loại phí và đưa ra các chính sách miễn giảm phí dựa trên mức độ chi tiêu có thể là một giải pháp hiệu quả để giảm bớt nhận thức tiêu cực về chi phí, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận.

2.3. Mối lo ngại về an toàn và bảo mật thẻ trong giao dịch

Trong bối cảnh các mối đe dọa an ninh mạng ngày càng gia tăng, an toàn và bảo mật thẻ là ưu tiên hàng đầu của người dùng. Các sự cố như lộ thông tin thẻ, giao dịch giả mạo có thể phá hủy hoàn toàn niềm tin của khách hàng. Ngân hàng phải đầu tư mạnh mẽ vào các công nghệ bảo mật tiên tiến như xác thực đa yếu tố, mã hóa dữ liệu, và hệ thống giám sát gian lận theo thời gian thực. Truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo mật mà ngân hàng đang áp dụng cũng giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi thực hiện các giao dịch, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến và ứng dụng mobile banking.

III. Giải pháp tối ưu quy trình nâng cao trải nghiệm khách hàng

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn của Nguyễn Thị Thu Thảo (2019) đã khẳng định một cách mạnh mẽ rằng: 'Quy trình dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất' đến giá trị cảm nhận của khách hàng thẻ tín dụng. Điều này cho thấy, dù sản phẩm có nhiều ưu đãi đến đâu, một quy trình rườm rà, phức tạp và thiếu hiệu quả sẽ phá hỏng toàn bộ trải nghiệm khách hàng thẻ tín dụng. Do đó, việc tối ưu hóa quy trình từ lúc mở thẻ, trong quá trình sử dụng cho đến khi xử lý khiếu nại là giải pháp nền tảng và cấp thiết nhất. Tối ưu hóa không chỉ có nghĩa là rút ngắn thời gian mà còn là sự đơn giản, minh bạch và linh hoạt. Một quy trình được thiết kế tốt sẽ giúp khách hàng cảm thấy dễ dàng, kiểm soát được tình hình và giảm thiểu những căng thẳng không đáng có. Việc này đòi hỏi sự cải tiến liên tục, ứng dụng công nghệ và lắng nghe phản hồi của khách hàng để điều chỉnh kịp thời, từ đó tạo ra một hành trình khách hàng liền mạch và tích cực. Điều này sẽ trực tiếp nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.1. Đơn giản hóa thủ tục mở thẻ và quản lý hạn mức tín dụng

Quy trình mở thẻ truyền thống với nhiều giấy tờ phức tạp và thời gian chờ đợi lâu là một rào cản lớn đối với khách hàng tiềm năng. Ngân hàng cần chuyển đổi sang quy trình số hóa, cho phép khách hàng đăng ký mở thẻ trực tuyến, xác thực e-KYC và nhận thẻ ảo để sử dụng ngay. Tương tự, việc quản lý và yêu cầu điều chỉnh hạn mức tín dụng cần được thực hiện dễ dàng thông qua ứng dụng mobile banking. Thủ tục đơn giản và thời gian xử lý nhanh chóng không chỉ cải thiện sự hài lòng của khách hàng mà còn thể hiện sự hiện đại và chuyên nghiệp của ngân hàng.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đa kênh

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một phần không thể thiếu của quy trình dịch vụ. Ngân hàng cần xây dựng một hệ thống hỗ trợ đa kênh (tổng đài, email, chat, mạng xã hội) hoạt động hiệu quả và nhất quán. Nhân viên tư vấn cần được đào tạo bài bản về sản phẩm, có kỹ năng giải quyết vấn đề và thái độ thân thiện, chuyên nghiệp. Việc giải quyết nhanh chóng, thỏa đáng các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng sẽ biến những trải nghiệm tiêu cực thành cơ hội để củng cố niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Bí quyết xây dựng chương trình ưu đãi thẻ tín dụng hấp dẫn

Bên cạnh quy trình dịch vụ, các chương trình ưu đãi là yếu tố hữu hình và hấp dẫn nhất đối với người dùng thẻ tín dụng. Một chiến lược marketing cho thẻ tín dụng thành công phải xây dựng được các chương trình ưu đãi độc đáo, thiết thực và đáp ứng đúng nhu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu. Thay vì các ưu đãi chung chung, xu hướng cá nhân hóa đang ngày càng trở nên quan trọng. Việc phân tích dữ liệu chi tiêu của khách hàng để đưa ra các chương trình hoàn tiền thẻ tín dụng hay tích điểm đổi quà phù hợp sẽ làm tăng đáng kể giá trị cảm nhận. Nghiên cứu cho thấy, các sản phẩm có chương trình ưu đãi thẻ rõ ràng, dễ hiểu và dễ dàng quy đổi sẽ được khách hàng đón nhận tích cực hơn. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới đối tác trong các lĩnh vực mà khách hàng thường xuyên chi tiêu như ăn uống, mua sắm, du lịch... sẽ tạo ra một hệ sinh thái giá trị, khiến việc sở hữu thẻ tín dụng của ngân hàng trở thành một đặc quyền, mang lại nhiều lợi ích chủ thẻ vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.

4.1. Chiến lược hoàn tiền thẻ tín dụng và tích điểm đổi quà

Hoàn tiền (cashback) và tích điểm là hai hình thức ưu đãi phổ biến và hiệu quả nhất. Để tạo sự khác biệt, ngân hàng có thể xây dựng các chương trình hoàn tiền theo danh mục chi tiêu (ví dụ: hoàn tiền 5% cho ẩm thực, 2% cho siêu thị) hoặc hoàn tiền không giới hạn. Đối với chương trình tích điểm đổi quà, sự đa dạng của danh mục quà tặng (voucher, dặm bay, sản phẩm công nghệ...) và quy trình đổi quà đơn giản qua ứng dụng mobile banking là yếu tố then chốt. Cung cấp nhiều lựa chọn giúp khách hàng cảm thấy điểm thưởng của mình có giá trị thực tế.

4.2. Cá nhân hóa lợi ích chủ thẻ dựa trên hành vi chi tiêu

Công nghệ phân tích dữ liệu lớn (Big Data) cho phép ngân hàng thấu hiểu sâu sắc thói quen và sở thích của từng khách hàng. Dựa vào đó, ngân hàng có thể thiết kế các ưu đãi mang tính cá nhân hóa cao. Ví dụ, một khách hàng thường xuyên chi tiêu cho du lịch có thể nhận được ưu đãi đặt phòng khách sạn hoặc nâng hạng vé máy bay. Một khách hàng hay mua sắm trực tuyến sẽ quan tâm đến các voucher giảm giá trên các sàn thương mại điện tử. Cách tiếp cận này khiến khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và trân trọng, từ đó gia tăng mạnh mẽ sự hài lòng của khách hàng.

V. Phân tích mô hình đo lường giá trị cảm nhận KH thực tiễn

Để các giải pháp được triển khai hiệu quả, việc xây dựng một mô hình đo lường giá trị cảm nhận là vô cùng cần thiết. Luận văn của Nguyễn Thị Thu Thảo (2019) đã áp dụng một mô hình nghiên cứu khoa học để đánh giá thực trạng tại Techcombank. Mô hình này được điều chỉnh từ nghiên cứu của Roig và các cộng sự (2006), bao gồm 7 nhân tố chính: Giá, Quy trình chất lượng dịch vụ, Sản phẩm, Năng lực nhân viên, Môi trường giao dịch, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội. Bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát định lượng và phân tích hồi quy qua phần mềm SPSS, nghiên cứu đã xác định mức độ tác động của từng nhân tố. Kết quả cho thấy 'Quy trình dịch vụ' có ảnh hưởng mạnh nhất, theo sau là các yếu tố khác. Việc áp dụng các mô hình như vậy giúp ngân hàng không chỉ xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình một cách khách quan mà còn là cơ sở để phân bổ nguồn lực cải tiến một cách hợp lý. Thay vì đầu tư dàn trải, ngân hàng có thể tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận nhiều nhất, mang lại hiệu quả cao nhất trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

5.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận theo nghiên cứu

Nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng tất cả các yếu tố được đề xuất trong mô hình đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Cụ thể, 'Quy trình dịch vụ' là yếu tố quan trọng hàng đầu. Tiếp theo đó, các yếu tố như 'Năng lực nhân viên' (sự chuyên nghiệp, tận tình), 'Giá' (lãi suất, phí hợp lý) và 'Sản phẩm' (tính năng đa dạng, ưu đãi hấp dẫn) cũng có vai trò quan trọng. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể, và bất kỳ một khía cạnh yếu kém nào cũng có thể làm giảm giá trị cảm nhận chung.

5.2. Vai trò của giá trị cảm xúc và giá trị xã hội trong mô hình

Ngoài các yếu tố chức năng, giá trị cảm xúc (cảm giác an tâm, tin tưởng, thoải mái) và giá trị xã hội (cảm giác được tôn trọng, được đối xử bình đẳng) cũng đóng góp không nhỏ vào nhận thức của khách hàng. Một giao dịch thành công không chỉ là hoàn thành về mặt kỹ thuật mà còn phải mang lại cảm xúc tích cực. Khi nhân viên gọi đúng tên khách hàng, quan tâm đến nhu cầu của họ, khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng. Đây là những giá trị vô hình nhưng lại có sức mạnh to lớn trong việc xây dựng một mối quan hệ bền chặt và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

VI. Tương lai của giá trị cảm nhận và chiến lược giữ chân KH

Trong tương lai, cuộc chiến giành thị phần thẻ tín dụng sẽ ngày càng phụ thuộc vào khả năng tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội. Các ngân hàng không thể chỉ cạnh tranh bằng lãi suất hay phí, mà phải cạnh tranh bằng trải nghiệm. Xu hướng số hóa và cá nhân hóa sẽ tiếp tục là động lực chính. Các ứng dụng mobile banking sẽ không chỉ là công cụ giao dịch mà còn là một trợ lý tài chính cá nhân, cung cấp các phân tích chi tiêu, gợi ý tiết kiệm và đưa ra các ưu đãi phù hợp. Chiến lược giữ chân khách hàng sẽ xoay quanh việc xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ liền mạch, nơi thẻ tín dụng là trung tâm kết nối các nhu cầu tài chính và phi tài chính của khách hàng. Việc liên tục lắng nghe, phân tích dữ liệu và đổi mới sáng tạo dựa trên sự thấu hiểu khách hàng sẽ là chìa khóa để gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng. Ngân hàng nào làm tốt điều này sẽ không chỉ giữ được khách hàng trung thành mà còn thu hút được thế hệ người dùng mới trong kỷ nguyên thanh toán không dùng tiền mặt.

6.1. Tổng kết các giải pháp gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng

Để gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng thông qua sản phẩm thẻ tín dụng, cần một chiến lược tổng thể. Đầu tiên, phải tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình dịch vụ để mang lại trải nghiệm nhanh chóng, đơn giản. Thứ hai, cần liên tục đổi mới các chương trình ưu đãi thẻ, hướng tới cá nhân hóa để đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng. Thứ ba, phải đầu tư vào con người và công nghệ để đảm bảo năng lực nhân viên xuất sắc và hệ thống an toàn và bảo mật thẻ tuyệt đối. Cuối cùng, luôn đo lường và phân tích để thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, từ đó có những điều chỉnh kịp thời.

6.2. Xu hướng phát triển dịch vụ thẻ trong kỷ nguyên số

Kỷ nguyên số mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho dịch vụ thẻ ngân hàng. Công nghệ thẻ không tiếp xúc (contactless), thanh toán qua mã QR, và tích hợp thẻ vào các ví điện tử sẽ trở thành tiêu chuẩn. Trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học (Machine Learning) sẽ được ứng dụng để phát hiện gian lận, phân tích hành vi khách hàng và đưa ra các đề xuất tài chính thông minh. Ngân hàng cần nhanh chóng nắm bắt các xu hướng này để không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra những trải nghiệm khách hàng mới mẻ, tiện lợi và an toàn, củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này. Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình nghiên cứu Chƣơng 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau 6 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH ỨNG DỤNG 1.1 Khái niệm về tín dụng: Theo Lê Thị Thu Thủy (2006), khái niệm tín dụng có thể được nhìn nhận từ nhiều góc độ: - Tín dụng là sự trao đổi các tài sản hiện tại để nhận các tài sản cùng loại trong tương lai. - Tín dụng là mua bán quyền sử dụng vốn, giá cả và lãi suất.

- Tín dụng là quan hệ kinh tế, theo đó một người thỏa thuận để người khác sử dụng số tiền hoặc tài sản của mình trong một thời gian nhất định với các điều kiện có hoàn trả vốn và lãi. Một cách chung nhất, khái niệm tín dụng theo pháp luật Việt Nam ghi nhận rằng tín dụng là quan hệ vay (mượn) dựa trên cơ sở tin tưởng và tín nhiệm giữa bên cho vay (mượn) và bên đi vay (mượn). Theo đó bên cho vay chuyển giao một lượng vốn tiền tệ (hoặc tài sản) để bên vay sử dụng có thời hạn. Khi đến hạn, bên vay có nghĩa vụ hoàn trả vốn (tài sản) ban đầu và lãi suất.2 Khái niệm về thẻ tín dụng: Thẻ tín dụng (Credit card) là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau.

Tại thời điểm khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ, ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ. Khoảng thời gian kể từ khi thẻ đuợc dùng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài tuỳ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của từng tổ chức thẻ khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán 7 toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà chủ thẻ vẫn chưa thanh toán hoặc chưa thanh toán hết dư nợ cuối kỳ cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ phải chịu những khoản phí và lãi chậm trả trên số dư nợ còn lại.

Sau khi thanh toán hết dư nợ phát sinh trong kỳ, hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ được khôi phục như ban đầu. Đây chính là tính chất tuần hoàn của thẻ tín dụng.2 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng Theo Kotler, P. (2006), “Marketing Mangement”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”.

Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau: Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị Tổng chi phí khách hàng khách hàng Giá trị hình Giá trị cá Giá trị dịch Giá trị sản Chi phí bằng Chi phí thời Chi phí năng Chi phí tinh ảnh nhân vụ phẩm tiền gian lượng thần Hình 1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler, P.”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12) 8 Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.

Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Gần với quan điểm của Christopher and Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Cũng tương tự với Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng.

Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng.

9 Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi nghiên cứu lại khác nhau. Dựa trên bài viết của TS.

Bảo Trung (2013) thì cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp theo, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy đối với những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác nhau. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận 10 được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).

Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng.

Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các cộng sự, 2006). Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó.

(2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan. (3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.