CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, chữ ký, dấu hiệu hay một sự kết hợp các yếu tố trên có tác dụng định vị sản phẩm/dịch vụ của một người bán/nhóm người bán và khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm này thể hiện thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình. Theo Keller, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Những liên kết này phải có sự khác biệt, nổi bật và đáng mong muốn. Khái niệm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là “dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp”. Kết quả phân tích sâu từ phần lớn các bài báo nghiên cứu về thương hiệu có tầm ảnh hưởng được xuất bản từ năm 1985 đến 2006, cụ thể dựa trên hơn 300 bài báo từ các tạp chí Marketing, tạp chí Nghiên cứu Marketing, tạp chí nghiên cứu khách hàng, review kinh doanh của Harvard, tạp chí Marketing Châu Âu đưa ra 7 hướng tiếp cận khái niệm thương hiệu: - Tiếp cận khía cạnh kinh tế: thương hiệu là một phần của marketing mix truyền thống - Tiếp cận khía cạnh nhận biết: thương hiệu liên kết đến nhận biết tổng thể - Tiếp cận khía cạnh cơ sở khách hàng: thương hiệu liên kết liên tưởng của khách hàng - Tiếp cận khía cạnh nhân cách: thương hiệu là đặc tính như con người - Tiếp cận khía cạnh mối quan hệ: thương hiệu là mối quan hệ đối tác khả thi - Tiếp cận khía cạnh cộng đồng: thương hiệu là điểm then chốt của tương tác xã hội 6 - Tiếp cận khía cạnh văn hóa: thương hiệu là một phần của cấu trúc văn hóa mở rộng Tóm lại, thương hiệu không chỉ là khái niệm về những cái tên hay biểu tượng.
Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu đại diện cho nhận thức, cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm và cái thương hiệu thể hiện là tất cả những gì sản phẩm hay dịch vụ truyền đạt đến người tiêu dùng. Như vậy, thương hiệu hiện diện trong đầu óc của người tiêu dùng. Một chuyên gia tiếp thị từng nói “sản phẩm được tạo ra trong nhà máy, nhưng thương hiệu được tạo ra trong suy nghĩ”.
Theo Jason Kilar, CEO của hãng phim trực tuyến Hulu “thương hiệu là những gì người ta nói về bạn khi bạn không ở đó” (Nguyên lý tiếp thị, Phillip Kotle & Gary Amstrong, trang 299) 1. Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu 1. Các mô hình giá trị thương hiệu Hiện có 2 quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu: theo quan điểm người tiêu dùng hoặc theo quan điểm đầu tư tài chính. Trong phạm vi đề tài, giá trị thương hiệu sẽ đi theo quan điểm người tiêu dùng, dựa trên lý thuyết tâm lý học, có thể hiểu là xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Một số mô hình giá trị thương hiệu nổi bật dựa trên cơ sở người tiêu dùng có thể kể đến: mô hình của Aaker, mô hình của Keller. Hai mô hình này được sử dụng rất phổ biến trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker(1991,1996): giá trị thương hiệu mang tính đa chiều, bao gồm 5 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tài sản sở hữu trí tuệ khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu,.) Giá trị thương hiệu Nhận biết Liên tưởng Chất lượng Lòng trung Tài sản sở thương thương hiệu cảm nhận thành hữu trí tuệ hiệu khác 7 Hình 1. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker Nguồn: Aeker (1991) Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 2003): Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, mô hình cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, thấy và nghe về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời gian. Nhận biết Hồi tưởng thương hiệu thương hiệu Kiến thức Nhận ra thương hiệu thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Hình 1. Giá trị thương hiệu của Keller (1993) Nguồn: Keller (1993) Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995): giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Thầy Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002): giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu 1.
Các khái niệm về thành phần giá trị thương hiệu 1. Nhận biết thương hiệu 8 Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên và điều kiện tiên quyết của hệ thống toàn bộ kiến thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng, phản ánh khả năng nhận diện thương hiệu dưới các điều kiện khác nhau: kiểu như tên thương hiệu sẽ đến trong suy nghĩ dễ dàng. Nhận biết thương hiệu có thể được mô tả thành nhận dạng thương hiệu (khả năng người tiêu dùng xác nhận trải nghiệm tiếp xúc trước đó với thương hiệu khi đưa ra gợi ý thương hiệu) và hồi tưởng thương hiệu (khả năng người tiêu dùng truy xuất thương hiệu khi danh mục sản phẩm được đưa ra, nhu cầu được lấp đầy bởi danh mục hoặc các gợi ý khác) Theo Keller, nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc hay ấn tượng của người điêu dùng có đối với thương hiệu. Nó nói lên mức độ sâu đậm mà một người tiêu dùng có thể nhớ hay nhận biết một thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu gồm hai mức độ: nhận ra thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu Nhận ra thương hiệu: khả năng người tiêu dùng nhận ra rằng mình đã biết đến, nghe đến hay hay nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó khi được gợi ý kiến điều gì đó về thương hiệu này Hồi tưởng thương hiệu: khả năng người tiêu dùng nghĩ tới một thương hiệu nào đó khi được nhắc đến chủng loại sản phẩm mà thương hiệu đó là một bộ phận, Hay khi người tiêu dùng có một nhu cầu nào đó, họ nghĩ ngay đến thương hiệu có thế đáp ứng được nhu cầu đó, thậm chí trong một hoàn cảnh nào đó, nguồi tiêu dùng cũng nghĩ đến thương hiệu này. Chất lượng cảm nhận Theo Aaker, chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng, hoặc tính ưu việt của một sản phẩm/ dịch vụ liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng đang dự định mua. Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thật sự của sản phẩm mà là sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (Garvin, 1983) Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo vượt trội của sản phẩm (Zeithaml, 1988) 1. Liên tưởng thương hiệu 9 Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng về thương hiệu như lợi ích đem đến cho khách hàng, thuộc tính của sản phẩm, giá trị sử dụng,.
(Aaker, 1991) Liên tưởng thương hiệu có thể tạo giá trị đến khách hàng bằng việc đưa ra lý do để khách hàng mua sản phẩm, và bằng việc tạo ra thái độ, cảm xúc tích cực. Liên tưởng thương hiệu được xếp loại tài sản và trách nhiệm của thương hiệu bao gồm mọi thứ được liên kết trong bộ nhớ cho một thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là những gì mà người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu nào đó. Đó có thể là các tính năng của thương hiệu một sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu đó.
Lòng trung thành Lòng trung thành là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành phản ánh mức độ xu hướng một khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu đó tạo nên sự khác biệt, chẳng hạn như giá hay đặc điểm sản phẩm. Một số khái niệm về thuốc OTC 1. Khái niệm về thuốc OTC Theo Thông tư số 08 của Bộ Y tế định nghĩa “thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc”.
Thông tư có đính kèm Danh mục thuốc không kê đơn. Nguyên tắc xây dựng Danh mục trên dựa vào ba tiêu chí chính: tiêu chí về tính chất dược lý và an toàn; dựa trên sự phù hợp với thực tế sử dụng và cung ứng thuốc của Việt Nam và được tham khảo phân loại thuốc không kê đơn (Over the Counter - OTC) của một số nước Úc, Mỹ, Châu Âu, Phillipin, Singapore và Trung Quốc; được bổ sung và thay đổi mỗi năm nhằm đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Trong Danh mục thuốc không kê đơn kèm trong thông tư thì hoạt chất Povidon Iodin nằm ở số thứ tự 206 với các dạng dùng cho phép là: dùng ngoài các dạng (bao gồm dung dịch súc miệng với nồng độ <= 1%) và thuốc tra mắt. Marketing trong thị trường thuốc OTC 10 1.
Các quy định quảng cáo thuốc OTC tại Việt Nam Quảng cáo thuốc: là hoạt động giới thiệu thuốc do đơn vị kinh doanh thuốc trực tiếp hoặc tiến hành phối hợp , hoặc tài trợ, ủy quyền chi một đơn vị khác tiến hành để thúc đẩy việc kê đơn, cung ứng, bán và/ hoặc sử dụng thuốc trên cơ sở sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và hiệu quả.