Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa và du lịch hàng đầu của cả nước, đóng vai trò đầu tàu thu hút du khách trong và ngoài nước. Năm 2005, Thành phố đón khoảng 2 triệu lượt khách quốc tế, đạt tốc độ tăng trưởng 27% so với năm 2004 và đóng góp quan trọng vào tổng số 3,6 triệu lượt khách quốc tế của Việt Nam năm 2006. Doanh thu toàn ngành du lịch Thành phố ghi nhận những bước nhảy vọt đáng kể, tiêu biểu như năm 2002 đạt 2.200 tỷ đồng với mức tăng trưởng 21,3%. Mặc dù sở hữu tài nguyên đa dạng và cơ sở hạ tầng giao thông kết nối hoàn chỉnh gồm sân bay quốc tế, hệ thống cảng biển và mạng lưới đường bộ liên vùng, ngành du lịch Thành phố vẫn đối mặt với nhiều thách thức lớn. Tốc độ phát triển và hiệu quả kinh tế chưa thực sự tương xứng với tiềm năng khi đặt cạnh các trung tâm du lịch lớn trong khu vực Đông Nam Á như Bangkok, Singapore hay Kuala Lumpur. Sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, hạ tầng phục vụ vui chơi giải trí cao cấp còn thiếu thốn và hoạt động tiếp thị còn mang tính tự phát.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ du lịch, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động marketing-mix của ngành du lịch Thành phố giai đoạn 2001-2006, từ đó hoạch định hệ thống giải pháp marketing mang tính chiến lược và khả thi nhằm phát triển du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung trên địa bàn Thành phố trong mối tương quan liên kết vùng với Đồng bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và các thị trường trọng điểm quốc tế. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp luận cứ khoa học để nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến, gia tăng tỷ lệ khách quay lại và nâng cao mức chi tiêu bình quân của du khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing Mix dịch vụ dựa trên nền tảng 4P truyền thống của Kotler và Turner gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị xúc tiến (Promotion), đồng thời mở rộng sang mô hình 8P chuyên biệt cho ngành du lịch bổ sung 4 yếu tố: Con người (People), Phối hợp tour trọn gói (Packaging), Chương trình lễ hội (Programming) và Đối tác liên kết (Partnership). Bên cạnh đó, mô hình phân tích môi trường marketing ba cấp độ được triển khai toàn diện: môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ, tài nguyên tự nhiên), môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian môi giới, công chúng) và môi trường nội bộ doanh nghiệp (nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn vốn).

Các khái niệm chuyên ngành then chốt được chuẩn hóa bao gồm: Khái niệm du lịch theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) và Luật Du lịch Việt Nam năm 2005; Khái niệm sản phẩm du lịch với 4 đặc tính cơ bản là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính không ổn định và tính không thể lưu giữ; Khái niệm định vị sản phẩm và phân khúc thị trường theo tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ niên giám thống kê, báo cáo tổng kết của Tổng cục Du lịch Việt Nam, Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2001-2006 cùng các tài liệu thống kê du lịch quốc tế. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua cuộc điều tra khảo sát thực tế với cỡ mẫu gồm 150 du khách quốc tế và nội địa lưu trú tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý được áp dụng tại các điểm tập trung đông du khách như khu phố Tây Phạm Ngũ Lão, trung tâm Quận 1 và Quận 3. Phương pháp này được lựa chọn nhằm tiếp cận nhanh chóng, trực tiếp các nhóm khách du lịch tự do, khách đi tour trọn gói và khách thương nhân MICE để ghi nhận đánh giá chân thực nhất. Về phương pháp phân tích, tác giả sử dụng phối hợp phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp các chỉ số tài chính, phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - nguy cơ (SWOT) và phương pháp so sánh đối chuẩn (benchmarking) với các trung tâm du lịch hàng đầu như Bangkok, Singapore, Hong Kong. Việc lựa chọn các phương pháp này giúp lượng hóa chính xác các khoảng trống năng lực cạnh tranh, giải thích logic các chỉ số hành vi và thiết lập luận cứ vững chắc cho các đề xuất chiến lược. Thời gian thực hiện nghiên cứu kéo dài từ năm 2001 đến năm 2006, định hướng ứng dụng giai đoạn 2006-2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng khách quốc tế đạt mức cao nhưng phương thức tiếp cận có sự mất cân đối rõ rệt. Lượng khách quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh tăng từ 1,226 triệu lượt năm 2001 lên 2,35 triệu lượt năm 2006. Trong cơ cấu vận chuyển, đường hàng không chiếm tỷ trọng áp đảo với 87% (đạt trên 1,7 triệu lượt khách năm 2005), đường bộ chiếm 13% và đường biển chỉ chiếm khoảng 1%. Về thị trường nguồn, các quốc gia ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn 2004-2006 gồm Nga tăng 54%, Trung Quốc tăng 38%, Hàn Quốc tăng 30% và Singapore tăng 27%, trong khi Hoa Kỳ duy trì vị trí dẫn đầu về quy mô với 249.429 lượt khách năm 2004.

Thứ hai, thời gian lưu trú và cơ cấu chi tiêu bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Khách quốc tế lưu trú dài nhất tại Thành phố là 7,8 ngày (khách đi tour đạt 4 ngày, khách tự do đạt 9,1 ngày). Mức chi tiêu bình quân của du khách đạt 107,7 USD/ngày. Trong cơ cấu chi tiêu, chi phí vận chuyển đi lại chiếm tỷ trọng lớn nhất với 32%, tiếp đến là chi phí lưu trú chiếm 21,8%, chi cho ăn uống và mua sắm quà lưu niệm chiếm khoảng 15%, trong khi các khoản chi cho tham quan, giải trí, văn hóa và y tế chiếm tỷ lệ rất thấp.

Thứ ba, sự thiếu hụt về sản phẩm du lịch và áp lực cạnh tranh giá. Khảo sát thực tế chỉ ra 89% du khách đánh giá Thành phố có quá ít điểm tham quan và khu vui chơi giải trí đặc sắc. Đồng thời, 69% du khách nhận xét cước phí dịch vụ bưu chính viễn thông còn quá đắt đỏ so với các nước láng giềng. Mức giá tour du lịch tại Thành phố cao hơn các nước trong khu vực từ 20% đến 30%, làm giảm đáng kể lợi thế cạnh tranh.

Thứ tư, nguồn nhân lực mỏng về trình độ chuyên môn cao. Trong tổng số khoảng 20.000 lao động toàn ngành du lịch Thành phố, lao động có trình độ đại học chỉ chiếm vỏn vẹn 2,8% (540 người), trình độ trung học/cao đẳng chiếm 5,9% (1.144 người), trong khi lao động chưa qua đào tạo chiếm tới 58,5% (11.691 người). Trình độ ngoại ngữ tập trung chủ yếu vào tiếng Anh (11.000 người), thiếu hụt trầm trọng hướng dẫn viên sử dụng các ngôn ngữ hiếm như tiếng Nhật, tiếng Hàn hay tiếng Đức.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi dẫn đến tình trạng giá tour cao hơn 20% đến 30% so với khu vực bắt nguồn từ sự thiếu liên kết chặt chẽ giữa các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng và các hãng hàng không. Khi xảy ra khủng hoảng kinh tế hoặc dịch bệnh, các quốc gia như Thái Lan sẵn sàng bắt tay giảm giá đồng loạt toàn bộ chuỗi cung ứng, trong khi tại Thành phố Hồ Chí Minh việc định giá còn mang tính tự phát, hiện tượng nâng giá mùa cao điểm và hạ giá phá vỡ chất lượng mùa thấp điểm vẫn diễn ra phổ biến.

So sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khoảng cách về hạ tầng du lịch và năng lực tiếp thị thể hiện rất rõ nét. Điển hình như Thái Lan năm 2005 đón 11,52 triệu khách nhờ sở hữu các tổ hợp hội chợ quốc tế quy mô khổng lồ như Impact Muang Thong Thani rộng 160.000 m2 với sức chứa 20.000 xe. Singapore thu hút 8 triệu du khách, tạo doanh thu 11 tỷ SGD nhờ vận hành xuất sắc mô hình 5A và định vị vững chắc vai trò trung tâm du lịch MICE hơn 30 năm kinh nghiệm. Hong Kong thu hút 21,8 triệu du khách năm 2005 nhờ các công trình biểu tượng như Disneyland và hạ tầng giao thông hiện đại. Trong khi đó, Thành phố Hồ Chí Minh dù có 171 khách sạn xếp hạng 1-5 sao với 11.028 phòng (tính đến tháng 11/2006) nhưng vẫn thiếu phòng cao cấp vào mùa cao điểm và hoàn toàn thiếu vắng các trung tâm hội nghị triển lãm tầm cỡ thế giới.

Các kết quả nghiên cứu trên được tổng hợp trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện tương quan tăng trưởng khách quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh so với cả nước giai đoạn 2001-2006, biểu đồ tròn phân tích cơ cấu chi tiêu bình quân 107,7 USD/ngày của du khách, và bảng đối chuẩn năng lực cạnh tranh điểm đến giữa Thành phố Hồ Chí Minh với Bangkok và Singapore.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, nâng cấp và đa dạng hóa danh mục sản phẩm du lịch đặc thù. Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh chủ trì phối hợp cùng các doanh nghiệp lữ hành lớn như Saigontourist, Fiditourist và Bến Thành Tourist phát triển các tour chuyên đề: khai thác triệt để du lịch sinh thái rừng ngập mặn Cần Giờ, phát triển tuyến du lịch đường sông nội đô kết nối Đồng Nai - Sài Gòn, mở rộng tour Caravan liên quốc gia theo tuyến Thành phố Hồ Chí Minh - Phnom Penh - Bangkok. Mục tiêu đạt tối thiểu 60 điểm mua sắm và ẩm thực đạt chuẩn văn minh phục vụ du khách trước năm 2012.

Thứ tư, thiết lập liên minh kích cầu bình ổn giá tour cạnh tranh. Hiệp hội Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh phối hợp với các hãng hàng không, hệ thống 38 khách sạn 3-5 sao (với 6.447 phòng hiện có) và các cơ sở vận chuyển xây dựng các gói kích cầu giảm giá trọn gói từ 15% đến 20% vào mùa thấp điểm, loại bỏ triệt để hiện tượng cò mồi và chèo kéo du khách tại khu vực trung tâm Quận 1 trong giai đoạn 2008-2010.

Thứ ba, hiện đại hóa kênh phân phối và tối ưu hóa xúc tiến điện tử. Các công ty lữ hành cần nhanh chóng đầu tư hạ tầng thương mại điện tử, đẩy mạnh các trang web bán tour chuyên đề trực tuyến, phấn đấu nâng tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp từ 25,8% lên mức 45% vào năm 2015. Đồng thời, Sở Du lịch nâng tầm quy mô tổ chức thường niên Hội chợ Du lịch Quốc tế ITE, tận dụng các kênh truyền thông quốc tế và chương trình Famtrip để quảng bá hình ảnh điểm đến an toàn, thân thiện tại các thị trường trọng điểm Đông Bắc Á, Tây Âu và Bắc Mỹ.

Thứ tư, chuẩn hóa và nâng cấp toàn diện nguồn nhân lực du lịch. Sở Du lịch phối hợp với các cơ sở đào tạo chuyên ngành như Đại học Kinh tế TP.HCM xây dựng chương trình bồi dưỡng giám đốc điều hành lữ hành, đào tạo ngoại ngữ hiếm (tiếng Nhật, Hàn, Đức, Tây Ban Nha) cho tối thiểu 500 hướng dẫn viên mỗi năm, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ lao động du lịch có trình độ đại học từ 2,8% lên mức 10% đến 12% vào năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, cơ quan quản lý nhà nước và các nhà hoạch định chính sách du lịch. Nghiên cứu cung cấp hệ thống số liệu thực chứng, các chỉ số phân tích SWOT và kinh nghiệm quản lý quốc tế giúp Sở Du lịch cùng các ban ngành liên quan xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển không gian du lịch và chiến lược xúc tiến điểm đến dài hạn.

Thứ hai, ban giám đốc và chuyên viên điều hành tại các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn. Luận văn cung cấp phương pháp định giá tour khoa học dựa trên định phí và biến phí, mô hình phân chia hoa hồng đại lý, cùng phương pháp phát triển các dòng sản phẩm tour du lịch MICE và Caravan nhằm tối ưu hóa lợi nhuận kinh doanh.

Thứ ba, các chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường dịch vụ. Tài liệu mang đến góc nhìn sâu sắc về chân dung khách hàng, hành vi tiêu dùng, thói quen chi tiêu bình quân 107,7 USD/ngày và xu hướng lựa chọn kênh phân phối của các luồng khách quốc tế trọng điểm như Nga, Trung Quốc, Hoa Kỳ và Nhật Bản.

Thứ tư, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học khối ngành Kinh tế, Du lịch và Quản trị kinh doanh. Đây là công trình tham khảo giá trị về cách ứng dụng mô hình Marketing Mix dịch vụ 8P vào giải quyết bài toán phát triển kinh tế du lịch đô thị mang tính ứng dụng thực tiễn cao.

Câu hỏi thường gặp

Thứ nhất, tại sao giá tour du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh thường cao hơn 20% đến 30% so với các nước trong khu vực? Nguyên nhân chủ yếu do chi phí đầu vào về cước vận chuyển, dịch vụ bưu chính viễn thông còn cao và thiếu sự liên kết đồng bộ giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Trong khi các nước như Thái Lan có hiệp hội liên minh giảm giá toàn chuỗi cung ứng từ hàng không, khách sạn đến ăn uống, các đơn vị tại Thành phố hoạt động tương đối phân tán dẫn đến chi phí cấu thành giá tour bị đội lên.

Thứ hai, thực trạng trình độ nguồn nhân lực ngành du lịch Thành phố trong nghiên cứu có điểm nghẽn gì lớn nhất? Điểm nghẽn lớn nhất là tỷ lệ lao động có trình độ đại học chỉ chiếm khiêm tốn 2,8% (540 người trên tổng số khoảng 20.000 lao động), trong khi nhóm lao động chưa qua đào tạo chiếm tới 58,5%. Thêm vào đó, đội ngũ hướng dẫn viên sử dụng thành thạo các ngôn ngữ hiếm như tiếng Nhật, tiếng Hàn, tiếng Đức còn rất thiếu hụt so với tốc độ tăng trưởng của các nguồn khách này.

Thứ ba, mô hình Marketing Mix 8P mang lại lợi ích gì vượt trội trong tiếp thị du lịch đô thị? Mô hình 8P mở rộng thêm 4 yếu tố đặc thù dịch vụ gồm Con người, Đóng gói tour, Chương trình sự kiện và Liên kết đối tác. Mô hình này giúp Thành phố phát huy tính liên ngành, gắn kết sản phẩm nội đô với các tỉnh lân cận và khai thác tối đa yếu tố lòng hiếu khách của người dân địa phương để nâng cao trải nghiệm toàn diện cho du khách.

Thứ tư, yếu tố hạ tầng giao thông nào tạo đột phá lớn nhất cho lượng khách quốc tế đến Thành phố? Hạ tầng hàng không đóng vai trò tiên quyết khi có tới 87% khách quốc tế đến Thành phố thông qua Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất. Việc mở rộng nhà ga quốc tế mới nâng công suất lên 8-10 triệu khách/năm cùng chính sách mở thêm các đường bay quốc tế và hàng không giá rẻ đã tạo động lực tăng trưởng then chốt cho toàn ngành.

Thứ năm, giải pháp nào giúp khắc phục tình trạng 89% du khách đánh giá Thành phố có quá ít điểm tham quan? Thành phố cần nhanh chóng đa dạng hóa sản phẩm bằng cách phát triển du lịch sinh thái tại Cần Giờ, mở các tour du lịch đường sông Sài Gòn, quy hoạch các tuyến phố ẩm thực đêm tại Quận 5, Quận 10 và tổ chức định kỳ các lễ hội tầm cỡ như Lễ hội Trái cây Nam Bộ, Lễ hội Đường hoa nhằm kéo dài thời gian lưu trú của khách.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện lý luận marketing dịch vụ du lịch và phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2001-2006 với mốc tăng trưởng ấn tượng đạt 2 triệu lượt khách quốc tế năm 2005.
  • Nghiên cứu chỉ rõ các nút thắt then chốt của ngành du lịch Thành phố gồm: sản phẩm đơn điệu, giá tour cao hơn khu vực 20-30%, tỷ lệ nhân lực trình độ đại học chỉ chiếm 2,8% và các trung tâm tổ chức sự kiện MICE quy mô lớn còn thiếu thốn.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing-mix mang tính chiến lược và đồng bộ từ tái cấu trúc sản phẩm, định giá cạnh tranh, đa dạng hóa kênh phân phối đến phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao.
  • Xác định lộ trình và phân công chủ thể thực hiện rõ ràng nhằm hiện thực hóa mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, khẳng định vị thế trung tâm trung chuyển du lịch tầm cỡ Đông Nam Á đến năm 2015.
  • Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn phong phú, mở ra hướng đi đột phá cho các nhà quản lý đô thị và doanh nghiệp lữ hành trong kỷ nguyên hội nhập kinh tế quốc tế. Các đơn vị quản lý và doanh nghiệp cần bắt tay triển khai ngay các liên kết chuỗi giá trị để khai phóng tối đa tiềm năng du lịch của Thành phố.