Luận văn: Các giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ của Vietnam Airlines

Luận văn phân tích thực trạng marketing dịch vụ của Vietnam Airlines theo mô hình 7P, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Yến
• Người hướng dẫn: GS.TS Hồ Đức Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện Marketing Dịch Vụ của Việt Nam Airlines
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Cơ Sở Lý Luận về Marketing Dịch Vụ Hàng Không

Marketing dịch vụ là một lĩnh vực quan trọng trong quản trị kinh doanh hiện đại, đặc biệt đối với ngành hàng không. Dịch vụ hàng không có những đặc tính độc đáo như tính vô hình, không thể lưu trữ, và phụ thuộc vào chất lượng nhân viên. Marketing hỗn hợp mở rộng (7P) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi, con người, phương tiện hữu hình và quy trình phục vụ. Việc áp dụng các yếu tố này một cách hiệu quả sẽ giúp Vietnam Airlines cải thiện vị trí thị trường, tăng sự hài lòng khách hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành dịch vụ hàng không dân dụng Việt Nam.

1.1. Khái Niệm và Đặc Tính Dịch Vụ Hàng Không

Dịch vụ hàng không là sản phẩm vô hình, được cung cấp để đáp ứng nhu cầu vận chuyển hành khách và hàng hóa. Đặc tính chính bao gồm tính vô hình, không tách rời, biến đổi chất lượng và không thể lưu trữ. Khách hàng không sở hữu dịch vụ mà chỉ sử dụng nó trong một khoảng thời gian nhất định. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào từng chuyến bay, nhân viên phục vụ và tình trạng tàu bay.

1.2. Marketing Hỗn Hợp Mở Rộng 7P trong Dịch Vụ

Marketing hỗn hợp mở rộng bao gồm 7 yếu tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), khuyến mãi (Promotion), con người (People), phương tiện hữu hình (Physical Evidence) và quy trình (Process). Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tạo giá trị cho khách hàng. Đối với Vietnam Airlines, việc tối ưu hóa các yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

II. Phân Tích Tình Hình Marketing Vietnam Airlines Hiện Nay

Vietnam Airlines là tổng công ty hàng không quốc gia của Việt Nam, có lịch sử phục vụ khách hàng từ nhiều năm qua. Tuy nhiên, theo khảo sát của luận văn, doanh nghiệp vẫn còn những điểm yếu trong chiến lược marketing dịch vụ. Những nhận xét cũ về VNA như "cửa quyền, hách dịch, không xem khách hàng ra gì" cho thấy sự bất lợi trong nhận thức thương hiệu. Để cạnh tranh hiệu quả với các hãng bay quốc tế và các hãng bay nội địa mới, Vietnam Airlines cần phải đánh giá lại các khía cạnh của marketing mix và đưa ra các giải pháp cải tiến cụ thể.

2.1. Phân Tích Sản Phẩm Dịch Vụ Vietnam Airlines

Sản phẩm của Vietnam Airlines bao gồm dịch vụ hành khách, dịch vụ hàng hóa và dịch vụ bổ trợ. Theo khảo sát, khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm cơ bản ở mức trung bình. Những điểm mạnh là mạng lưới đường bay rộng khắp, tần suất chuyến bay cao. Tuy nhiên, cần cải thiện chất lượng ghế, tiện nghi trong khoang và các dịch vụ bổ trợ để tăng sức cạnh tranh.

2.2. Đánh Giá Chiến Lược Giá Và Phân Phối

Chiến lược giá của Vietnam Airlines hiện nay chủ yếu theo theo các hãng bay cạnh tranh. Hệ thống giá không đủ rõ ràng, chiết khấu và hoa hồng không hấp dẫn. Kênh phân phối chủ yếu qua các đại lý lữ hành và hệ thống đặt vé trực tuyến. Cần tối ưu hóa hệ thống bán vé, giảm chi phí phân phối và tăng cường bán hàng trực tiếp.

III. Những Thách Thức Chính trong Hoạt Động Marketing VNA

Vietnam Airlines phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh từ các hãng bay quốc tế và các hãng bay nội địa mới. Các thách thức chính bao gồm: (1) Nhận thức khách hàng tiêu cực về chất lượng phục vụ, (2) Công nghệ lỗi thời trong hệ thống đặt vé và check-in, (3) Nhân viên phục vụ chưa đủ chuyên nghiệp, (4) Phương tiện vận tải cần hiện đại hóa, (5) Quy trình phục vụ quá phức tạp. Để vượt qua những thách thức này, cần có một chiến lược marketing toàn diện tập trung vào cải tiến từng khía cạnh của marketing mix.

3.1. Thách Thức từ Cạnh Tranh Thị Trường

Thị trường hàng không Việt Nam đang trở nên cạnh tranh khi có sự xuất hiện của các hãng bay mới như Vietjet, Bamboo Airways. Những hãng bay này có lợi thế về chi phí vận hành thấp, dịch vụ hiện đại. Vietnam Airlines cần tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp và dịch vụ chất lượng để tạo sự khác biệt rõ rệt.

3.2. Thách Thức về Nhận Thức Thương Hiệu

Những nhận xét tiêu cực về Vietnam Airlines từ lâu đã tác động đến hình ảnh thương hiệu. Để thay đổi nhận thức này, cần phải có chiến lược truyền thông mạnh mẽ, nâng cao chất lượng dịch vụ thực tế, đào tạo nhân viên và xây dựng một hình ảnh mới, hiện đại của thương hiệu.

IV. Các Giải Pháp Marketing Hoàn Thiện cho Vietnam Airlines

Để cải thiện hiệu quả marketing dịch vụ, Vietnam Airlines cần triển khai các giải pháp toàn diện trên 7 yếu tố của marketing mix. Giải pháp về sản phẩm bao gồm hiện đại hóa fleet, cải tiến tiện nghi. Giải pháp về giá là xây dựng chiến lược giá linh hoạt và minh bạch. Giải pháp về phân phối tập trung phát triển kênh bán trực tuyến. Giải pháp về khuyến mãi bao gồm chương trình loyalty, khuyến mãi mùa vụ. Giải pháp về con người là đào tạo nhân viên, cải tiến văn hóa service. Giải pháp về phương tiện hữu hình và quy trình tập trung vào hiện đại hóa công nghệ, tối ưu hóa quy trình phục vụ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.1. Giải Pháp Cải Tiến Sản Phẩm và Dịch Vụ

Giải pháp sản phẩm bao gồm: (1) Hiện đại hóa fleet máy bay, (2) Cải tiến tiện nghi hành khách như ghế reclining, giải trí trên máy bay, (3) Phát triển dịch vụ bổ trợ như lounge, vé linh hoạt, (4) Tăng cường dịch vụ trên tuyến quốc tế. Những cải tiến này sẽ giúp Vietnam Airlines cạnh tranh tốt hơn với các hãng bay quốc tế.

4.2. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Nhân Sự và Dịch Vụ

Giải pháp con người tập trung vào: (1) Đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ, (2) Xây dựng văn hóa service hướng khách hàng, (3) Cải tiến hệ thống quản lý nhân sự, (4) Tăng động lực làm việc. Nhân viên chuyên nghiệp sẽ là chìa khóa để thay đổi nhận thức khách hàng về thương hiệu Vietnam Airlines.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 trình bày các khái niệm về sản phẩm dịch vụ hàng không,các thông tin tổng quan về Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam(VNA).1 Khái niệm dịch vụ: 20 1.Định nghĩa: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuổi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. (Theo “Marketing dịch vụ - PSG.TS Lưu Văn Nghiêm) Footer Page 15 of 21.

Header Page 16 of 21. 10 − Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi,chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. − Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động ít hay nhiều là vô hình.

Trong dịch vụ,khách hàng mua cảm nhận hoặc mua sự thực hiện. Ví dụ về sự cảm nhận: xem phim Ví dụ về sự thực hiện:phi công lái máy bay.Phân loại dịch vụ: Phân loại dịch vụ giúp cho các nhà doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ,thu hút khách hàng và thỏa mãn nhu cầu tối đa của họ. Có nhiều cách phân loại dịch vụ, trong bài viết này, đề cập đến cách phân loại sau: Footer Page 16 of 21. Header Page 17 of 21.

11 Con người Vật chất Hành Dịch vụ liên quan đến thể chất con Dịch vụ liên quan đến hàng hóa động người: và các vật chất khác: hữu hình Chăm sóc sức khỏe Vận chuyển hàng hóa Vận chuyển hành khách Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp Chăm sóc sắc đẹp Bảo trì cao ốc Tập thể dục thẩm mỹ Giặt ủi Nhà hàng Chăm sóc vườn và cây cảnh Cắt tóc,… Chăm sóc vật nuôi Hành Dịch vụ liên quan đến trí tuệ con Dịch vụ liên quan đến tài sản vô động vô người: hình: hình Giáo dục Ngân hàng Truyền hình Tư vấn pháp luật Thông tin Kế toán Nhà hát Bảo vệ an ninh Nhà bảo tàng Bảo hiểm Footer Page 17 of 21. Header Page 18 of 21. 12 Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Sự khác nhau giữa sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ được trình bày trong bảng sau: Sản phẩm vật chất Sản phẩm dịch vụ Hữu hình Vô hình Được chuẩn hóa Không đồng nhất Quá trình sản xuất tách rời với quá Đồng thời vừa tiêu thụ vừa sản xuất trình tiêu thụ Không dễ hỏng Dễ hỏng 22 1.Các đặc tính của dịch vụ: 1.Tính vô hình: − Dịch vụ không lưu kho − Dịch vụ không được cấp bản quyền − Dịch vụ không được trưng bày sẳn − Tác động của tính vô hình: Yêu cầu điều hòa cung cầu rất cao; Khó bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; Khó truyền tin và giao tiếp 4 Khắc phục: tập trung phát triển mạnh hình ảnh của doanh nghiệp, có nghĩa là phát triển tính hữu hình cho sản phẩm dịch vụ.

Footer Page 18 of 21. Header Page 19 of 21.Tính không đồng nhất: − Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hoạt động của nhân viên − Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được − Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá Khắc phục: đào tạo nhân viên tiếp xúc với công chúng,cung cấp thông tin và đào tạo khách hàng,mở rộng các mạng lưới giao dịch.Đồng thời vừa tiêu thụ vừa sản xuất: − Khách hàng tham gia và ảnh hưởng đến tiến trình giao tiếp − Khách hàng này ảnh hưởng đến khách hàng khác − Làm đúng ngay từ đầu Khắc phục: làm tăng giá trị sản phẩm bằng cách tăng những khác biệt hóa và tiêu chuẩn hóa dịch vụ cung ứng,thực hiện dịch vụ nhanh chóng.Tính dễ hỏng: − Khó đồng nhất hóa về cung và cầu − Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán Khắc phục: sử dụng chiến lược điều hòa cung cầu,dự đoán nhu cầu chính xác. Footer Page 19 of 21. Header Page 20 of 21.

Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ hàng không: • Xác định chất lượng và cải thiện chất lượng liên tục vì liên quan nhiều đến yếu tố an toàn của con người và vì cạnh tranh. • Công bố và thử nghiệm dịch vụ mới nhằm làm mới sản phẩm,tránh nhàm chán cho khách hàng,thu hút nhiều khách hàng tiềm năng. • Công bố và duy trì tiếng tăm hiện có,đảm bảo sự tin cậy vào khả năng và năng lực phục vụ của hãng đối với khách hàng. • Khuyến khích và duy trì sự nhiệt tình của nhân viên trên tinh thần vừa thỏa mãn khách hàng,vừa thỏa mãn nhân viên.

• Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất và nhân sự (marketing đối nội – marketing đối ngoại – marketing hỗ tương) • Xây dựng giá cả theo chính sách và chiến lược hợp lý trên nhiều thị trường và mùa vụ. • Tiêu chuẩn hóa hay cá thể hóa là một lựa chọn khó khăn.Khái niệm về Marketing dịch vụ: 24 1.Định nghĩa: Marketing được xem là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm,trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt,nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp.

Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận Footer Page 20 of 21. Header Page 21 of 21. 15 dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: Marketing môi trường, Markeitng xã hội, Marketing chính trị,… Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế,xã hội,tự nhiên…nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.

Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con người; không những thế marketing giúp con người nhận ra những khát vọng (Nhu cầu chưa được thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác. Bởi vậy ,hẳn sẽ không ngạc nhiên khi Al Ries (học giả nghiên cứu marketing nổi tiếng Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh sự tiến bộ của brand & marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin trong nhận thức của con người về thế giới vật chất, mối quan hệ trao đổi giữa các cá thể trong cộng đồng và việc xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận,tìm hiểu,đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các Footer Page 21 of 21.

Header Page 22 of 21. 16 nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,người tiêu dùng và xã hội.Marketing hỗn hợp truyền thống: Một trong những quan điểm cơ bản trong marketing là marketing hỗn hợp, được định nghĩa như là sự kiểm soát một hệ thống các yếu tố nhằm thỏa mãn hoặc tiếp xúc với khách hàng. Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm 4 P:sản phẩm,giá cả,kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến(chiêu thị).

Các yếu tố này xuất hiện như những biến số quyết định cốt lõi trong bất cứ chương trình hay kế hoạch marketing nào. Quan điểm hỗn hợp được hiểu là các biến số này có liên quan với nhau và phụ thuộc lẫn nhau.Marketing hỗn hợp trong ngành dịch vụ: Các hoạt động quyết định chính trong 4P truyền thống được đưa ra trong bảng sau đây. Nếu phối hợp và thực hiện tốt các hoạt động trong 4P đó rõ ràng cũng sẽ giúp cho marketing dịch vụ thành công. Tuy nhiên, trong ngành dịch vụ,chiến lược 4P đòi hỏi vài sự chỉnh sửa cho phù hợp.

Vì dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc ,khách hàng thường có mặt tại nơi sản xuất dịch vụ,tác động trực tiếp với nhân sự của nhà máy và thực sự là một phần trong quá trình sản xuất dịch vụ. Và cũng bởi vì dịch vụ là “những khách hàng khó hiểu sẽ thường xuyên tìm kiếm những tín hiệu khó hiểu để giúp họ trải nghiệm những tính chất của dịch vụ. Điều này sẽ đưa những nhà làm marketing dịch vụ đến kết luận rằng họ có thể sử dụng các biến số được thêm Footer Page 22 of 21. Header Page 23 of 21.

17 vào để giao tiếp với khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu của họ. Ví dụ,trong ngành công nghiệp khách sạn, thiết kế và trang trí nột thất của khách sạn cũng như vẻ bề ngoài và thái độ phục vụ của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng và sự trải nghiệm của họ. Đến nay,người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ:sản phẩm dịch vụ(product service),phí dịch vụ(price),hoạt động giao tiếp dịch vụ(promotion),phân phối (place),con người(people),quá trình dịch vụ(process),phương tiện dịch vụ(physical evidence). Trong đó,3 yếu tố sau cùng được thêm vào xem như là đặc trưng cho Marketing dịch vụ.Phân tích các yếu tố trong Marketing mở rộng cho dịch vụ: Các yếu tố cơ bản trong marketing dịch vụ bao gồm 7P như phần trình bày trên, tuy nhiên chỉ 3 yếu tố sau cùng được xem là đặc thù cho Marketing dịch vụ,đó là các yếu tố:Con người,quá trình dịch vụ,phương tiện dịch vụ.