CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 1.1 Lý thuyết về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Có rất nhiều khái niệm về Marketing từ nhiều nhà nghiên cứu: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (P Kotler and L Keller, 2009). “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng, đối tác và xã hội nói chung” (American Marketing Association, 2013). “Marketing là cho phép các doanh nghiệp khám phá, tạo ra, thúc đẩy, thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng” (Crane, 2010). “Marekting là một chức năng tổ chức và một quy trình tạo, giao tiếp và phân phối giá trị cho khách hàng và quản lý mối quan hệ giữa họ với nhau để đạt được lợi nhuận và giá trị cho tổ chức và các bên liên quan” (Fillis, 2000, pp.
“Marketing là quá trình mà theo đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để nắm bắt giá trị từ khách hàng đổi lại” (P Kotler and G Armstrong, 2014, pp. Từ các khái niệm của các nhà khoa học đã định nghĩa trên đây, tác giả thấy rằng: Quá trình khám phá, tạo ra những gì khách hàng cần và mong muốn được khái quát là việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc chào bán, thúc đẩy, giao tiếp và phân phối chính là việc xây dựng mối quan hệ khách hàng. Trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, để đạt được lợi nhuận và giá trị cho tổ chức và các bên liên quan được tổng quát hóa là việc nắm bắt giá trị khách hàng đổi lại.
9 Chính vì vậy, tác giả cho rằng Marketing là quá trình mà theo đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để nắm bắt giá trị từ khách hàng đổi lại (P Kotler and G Armstrong, 2014, pp. 50 – 51) là định nghĩa bao quát nhất khi diễn đạt về khái niệm Marketing.2 Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing 1.1 Mục tiêu của Marketing Theo P Kotler and G Armstrong (2014, pp. 156): “Mục tiêu của Marketing là ảnh hưởng đến cách khách hàng suy nghĩ và hành động”. Mục tiêu của marketing là những kết quả kinh doanh mà bạn mong muốn đạt được từ hoạt động Marketing của mình mang lại, nó giúp các doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Lý do thúc đẩy bạn làm marketing là gì? Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20), mục tiêu của Marketing bao gồm: “Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty.
Nỗ lực của Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh trạnh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển”. Chỉ khi hiểu rõ mục tiêu của Marketing thì doanh nghiệp mới dễ dàng thực hiện được mục tiêu chung của tổ chức và phát triển bền vững.2 Chức năng của Marketing Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20): Chức năng cơ bản của Marketing bao gồm: “Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp những thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
10 Mở rộng phạm vị hoạt động: Lựa chọn đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới. Phân tích người tiêu thụ: Xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến trình mua của người tiêu thụ. Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm loại bỏ những sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: Xây dựng những mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa, dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng với công chúng và các nhóm khác thông qua những hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện”.3 Vai trò của Marketing Ở một số công ty, Marketing chỉ là một chức năng bình thường mà công ty nào cũng có. Nhưng ở góc độ khác, một số nhà tiếp thị cho rằng Marketing là chức năng chính của công ty và có vai trò vô cùng quan trọng trong việc quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.
Vai trò của Marketing bao gồm: Thu hút và giữ chân khách hàng: Công ty không thể thành công nếu không có khách hàng. Khách hàng bị thu hút bởi những lời hứa và được giữ lại bởi sự hài lòng. Marketing xác định lời hứa và đảm bảo lời hứa này được thực hiện. Tạo sự gắn kết giữa doanh nghiệp, trung gian và khách hàng: Tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa 3 bên nhằm đưa khách hàng xích lại gần với doanh nghiệp hơn.
11 Tạo động lực, thúc đẩy sự thay đổi và phát triển của doanh nghiệp. Tích hợp các phòng ban của doanh nghiệp hoạt động một cách nhịp nhàng, hướng tới sự hài lòng của người tiêu dùng: Sự hài lòng của người tiêu dùng thực sự bị ảnh hưởng bởi hiệu suất của các phòng ban trong tổ chức, vì vậy tất cả các chức năng nên làm việc cùng nhau để cảm nhận, phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể thu thập các phản hồi từ phía khách hàng một cách chính xác, kịp thời thông qua các hoạt động Marketing, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Từ đây, doanh nghiệp có thể đưa ra được các mục tiêu, biện pháp và quyết định hướng đi tiếp theo nhằm thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, giúp doanh nghiệp có thể tồn tại, duy trì và phát triển hơn nữa trên thị trường.3 Những khái niệm cốt lõi của Marketing Bước đầu tiên, các nhà Marketer cần hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thị trường mà họ hoạt động.
Có năm khái niệm khách hàng và thị trường cốt lõi (Philip Kotler and Gary Armstrong, 2014, pp. 28 – 29) cần xem xét bao gồm: (1) nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; (2) cung cấp thị trường - sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm; (3) giá trị và sự hài lòng; (4) trao đổi và các mối quan hệ; và (5) thị trường. Các khái niệm được minh họa trong hình sau: Nhu cầu Cung Trao đổi và Giá trị và sự Thị Mong muốn cấp thị các mối hài lòng trường Yêu cầu trường quan hệ Hình 1.1 – Các khái niệm cốt lõi của Marketing Và các khái niệm này được lý giải như sau: (1) Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu: Khái niệm cơ bản nhất về Marketing cơ bản là nhu cầu của con người. Nhu cầu của con người là trạng thái của cảm giác hiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản 12 nào đó.
Chúng bao gồm các nhu cầu cơ bản về thể chất đối với thực phẩm, quần áo, sự ấm áp và an toàn; nhu cầu xã hội thuộc về và tình cảm; và nhu cầu cá nhân về kiến thức và tự thể hiện. Các nhà Marketer không tạo ra những nhu cầu này; chúng là một phần cơ bản của bộ phận cấu thành cơ thể con người. Mong muốn: Là hình thức con người cần có khi chúng được hình thành bởi văn hóa và cá tính cá nhân. Người Mỹ cần thức ăn nhưng muốn có một chiếc Big Mac (hamburger), khoai tây chiên và nước ngọt.
Một người ở Papua, New Guinea, cần thức ăn nhưng muốn khoai môn, gạo, khoai mỡ và thịt lợn. Mong muốn được định hình bởi xã hội của một người và được mô tả trong điều kiện của các đối tượng sẽ đáp ứng những nhu cầu đó. Khi được hỗ trợ bởi sức mua, mong muốn sẽ trở thành nhu cầu. Yêu cầu: Với mong muốn và nguồn lực của họ, mọi người yêu cầu các sản phẩm có lợi ích làm tăng thêm giá trị và sự hài lòng nhất.
Các công ty Marketing cần có thời gian rất dài để tìm hiểu và hiểu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng của họ. Họ tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng và phân tích các núi dữ liệu khách hàng. Những người của họ ở tất cả các cấp bao gồm quản lý hàng đầu - ở gần khách hàng. Ví dụ, chủ tịch và giám đốc điều hành của Kroger, David Dillon thường xuyên mặc quần jean màu xanh và đi lang thang trên các siêu thị Kroger địa phương, hòa nhập và nói chuyện với những người mua sắm khác.
Anh ta muốn nhìn thấy cửa hàng của mình thông qua đôi mắt của khách hàng và hiểu tại sao họ lại lựa chọn. Tương tự, để ở gần hơn với khách hàng, Giám đốc điều hành Ford Alan Mulally thành công đã được biết là dành thời gian bán xe tại đại lý Ford. (2) Cung cấp thị trường - sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng được đáp ứng thông qua các dịch vụ thị trường - một số kết hợp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm được cung cấp cho thị trường để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn. Cung cấp thị trường không giới hạn trong các sản phẩm vật chất.
Nó bao gồm cả các dịch vụ - hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp mà về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Ví dụ như dịch vụ ngân hàng, hãng hàng không, khách sạn, bán lẻ và 13 sửa chữa tại nhà. Nói chung, các dịch vụ thị trường cũng bao gồm các thực thể khác, chẳng hạn như người, địa điểm, tổ chức, thông tin và ý tưởng.