Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Yên Phong- Bắc Ninh Chương 2 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về phát triển phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Nông nghệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Yên Phong – Bắc Ninh Chương 4. Các kết luận và đề xuất về phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribanh chi nhánh Yên Phong- Bắc Ninh. SVTH: Nghiêm Thị Yến 5 Lớp: K47C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh CHƯƠNG 2 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 2.
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2. Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại Theo Luật Thương mại Việt Nam định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại , bao gồm các hoạt động quảng cáo , hội trợ triển lãm và khuyến mại”. Theo giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa về XTTM : “ XTTM ” là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , ưu thế trội và kích thích , thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng , tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu ’’. Đối với mỗi hoạt động XTTM của các ngân hàng TMCP đề ra đều nhằm để đạt được mục tiêu nhất định nào đó bằng cách sử dụng các công cụ của XTTM.
Nhưng để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì các ngân hàng TMCP cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả bản thân ngân hàng. Bởi vì mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau sao cho phù hợp nhất. Vì vậy để đạt được hiệu quả cao nhất các ngân hàng TMCP sẽ sử dụng phối hợp các công cụ của XTTM( có 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng) lại với nhau.
Hoạt động đó được gọi là phối thức XTTM. Khái niệm của phối thức XTTM là : “Là sự phối kết hợp giữa các công cụ XTTM một cách phù hợp tạo thành một phối thức dành cho cặp sản phẩm- đoạn thị trường nhất định nhằm đạt được mục tiêu đề ra với hiệu quả cao nhất”. SVTH: Nghiêm Thị Yến 6 Lớp: K47C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2.
Các yếu tố cấu thành phối thức xúc tiến thương mại Marketing trực tiếp Quảng cáo. Phối thức XTTM PR (Public Bán hàng cá relation). nhân trực tiếp. Hình 1: Các yếu tố cấu thành phối thức XTTM - Quảng cáo : “Đây là một loại hình XTTM của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”(theo luật thương mại Việt Nam 2005).
Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Các phương pháp thường được sử dụng trong quảng cáo như: trên tivi, báo, đài, các biển quảng cáo ngoài trời,… - Marketing trực tiếp : “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch bất kỳ tại địa điểm nào” (Theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê ). Các phương pháp được sử dụng như: gọi điện thoại, gửi thư, gửi thư điện tử, giải đáp trên truyền hình hay gửi lời mời tới tham dự hội nghị sau đó giải đáp thắc mắc. - Bán hàng cá nhân trực tiếp : “Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng.
Qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. SVTH: Nghiêm Thị Yến 7 Lớp: K47C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh - Quan hệ công chúng (PR) : “Quan hệ công chúng là việc đăng tải trên thông tin đại chúng nào đó nhằm tăng cường việc bán hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp với số đông dân chúng. Các phương pháp được sử dụng như: tài trợ cho các chương trình nổi tiếng, tặng học bổng cho học sinh nghèo vượt khó, xây nhà tình thương cho người nghèo,… Một trong những nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho ngân hàng có danh tiếng tốt.
Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. - Xúc tiến bán hàng : “Xúc tiến bán hàng hay còn được gọi là khuyến mãi là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến luợc kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp ( chiến lược đẩy). Các phương pháp được sử dụng: đối với các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng của ngân hàng thì họ có thể tham gia vào các chương trình như: bốc thăm trúng thưởng, hưởng lãi suất cao hơn, …còn với các chương trình khuyến mại dành cho các chi nhánh hoặc phòng ban trong ngân hàng thì là nếu đạt chỉ tiêu sẽ được thưởng tiền … 2.
Khái niệm thẻ ATM Khái niệm thẻ ATM là: “loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ”. Đặc điểm của thẻ ATM: Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5 cm x 5,5 cm.
Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng. SVTH: Nghiêm Thị Yến 8 Lớp: K47C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình.
Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản. Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu 2. Lý thuyết về phát triển phối thức xúc tiến thương mại của Philip Kotler ( Quản trị Marketing – 2006 ) Theo Philip Kotler thì trong phối thức XTTM có 5 công cụ chính đó là: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng.
Trong quyển quản trị marketing ông đã phân tích rất rõ từng công cụ này. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối thức xúc tiến thương mại là: - Loại sản phẩm - Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm - Giai đoạn sẵn sàng của người mua - Cơ chế kéo đẩy 2. Lý thuyết về phát triển phối thức xúc tiến thương mại của Deborah Baker - Texas Christian University Theo Deborah Baker thì phối thức xúc tiến thương mại có 4 công cụ chính đó là Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân và Quan hệ công chúng. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phối thức xúc tiến thương mại là : - Loại sản phẩm - Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm - Loại quyết định mua - Cơ chế kéo đẩy - Các nhân tố của thị trường mục tiêu - Ngân sách xúc tiến SVTH: Nghiêm Thị Yến 9 Lớp: K47C1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Cao Tuấn Khanh Trong các công cụ của phối thức XTTM thì theo Philip kotler ông đưa thêm công cụ là marketing trực tiếp so với lý thuyết của Deborah Baker. Đối với thời đại phát triển của nên công nghệ thì công cụ marketing trực tiếp sẽ giúp ích rất nhiều trong hoạt động XTTM như: gửi thư điện tử, gọi điện,… vừa thể hiện sự quan tâm tới khách hàng lại tốn ít chi phí. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phối thức XTTM thì khác với quan điểm của Philip kotler ở 3 yếu tố đó là: loại quyết định mua, các nhân tố của thị trường mục tiêu, ngân sách xúc tiến. Theo Deborah Baker thì tùy theo quyết định mua của khách hàng mà sử dụng các công cụ XTTM khác nhau ví dụ như: mua theo thói quen thì nên dùng quảng cáo và súc tiến bán nhiều nhất, mua phức tạp vì có nhiều lựa chọn cho khách hàng thì khi này nên dùng bán hàng cá nhân….