lời mở đầu cuốn giáo trình của bộ môn, chúng ta có thể phần nào cảm nhận được tầm quan trọng của marketing. Có nhiều cách định nghĩa marketing. Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ chính vì thế dẫn đến quan niệm sai lầm về marketing. Họ cho rằng marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng cốt để làm sao bán được hàng và thu về nhiều tiền về cho họ.
Sai lầm hơn cả là có một số quan điểm đồng nhất marketing với nghề chào hàng, giới thiệu dùng thử sản phẩm (nghề tiếp thị) Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu marketing, sản xuất hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo và khuyến mại sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng. Theo viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.Lam bin: “Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính tấn công, được sử dụng để chiếm thị trường hiện có, marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. Caillat: “Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc dự đoán các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ.” Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” Trên cở sở hàng loạt các khái niệm về marketing khác, người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Marketing trực tuyến Theo GS. Phillip Kotler: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Theo Strauss trong cuốn Electronic Marketing: marketing trực tuyến là sự ứng dụng hàng loạt những tiến bộ CNTT cho việc: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và định vị hiệu quả hơn.
- Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sp, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. - Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thoả mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức. Theo các tác giả Joel Reedy, Schullo và Kenneth Zimmerman trong cuốn Electronic Marketing: “Marketing trực tuyến bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Trên cơ sở hàng loạt các quan điểm về marketing trực tuyến, có thể định nghĩa như sau: “Marketing trực tuyến là sử dụng các phương tiện điện tử, công nghệ mạng máy tính để nghiên cứu thị trường, đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm bằng cách quảng bá thông qua các phương tiện internet, đưa hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất.
Marketing trực tuyến chính là vũ khí tối tân và hiện đại của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay. Đặc điểm vai trò của marketing trực tuyến • Thứ nhất, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn Thể hiện ở việc tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình marketing thông thường chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing điện tử vì nó có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, bảy ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of time).
Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ kháchhàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, marketing trực tuyến có một ưu điểm hơn hẳn so với marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. • Thứ hai, tốc độ giao dịch nhanh hơn Tốc độ giao dịch trong marketing trực tuyến nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém chi phí đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như thông tin về khuyến mại của doanh nghiệp được tung ra thị trường nhanh hơn.
Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn, doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng. • Thứ ba, không gian phạm vi toàn cầu Marketing trực tuyến có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật… với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thị trường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để cơ hội thị trường toàn cầu.
Tuy nhiên, bên cạnh lợi ích còn ẩn chứa những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường được rút ngắn thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn khi marketing điện tử mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch marketing trực tuyến của mình.
• Thứ tư, đa dạng hóa sản phẩm Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo, chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. • Thứ năm, khả năng tương tác cao và trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới.Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ, bởi vậy phản ứng của doanh nghiệp trước những biến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 động của thị trường thường kém kịp thời.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian.Nhưng với marketing trực tuyến, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận… • Thứ sáu, hàng hoá và dịch vụ số hoá Khác với marketing thông thường, khách thể trong marketing trực tuyến có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo.), các dữ liệu ( số liệu thống kê.), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính.Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods). Tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế.
cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ.