CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Trong chương này, đề tài trình bày tóm tắt một số nội dung lý thuyết cơ bản về chiến lược kinh doanh nhằm phục vụ cho việc xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức (Thuduc House). Nội dung của chương một bao gồm: các khái niệm, vai trò của chiến lược kinh doanh, phân loại các chiến lược, quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Xuất phát từ nhiều cách tiếp cận nghiên cứu vào từng thời kỳ phát triển, chiến lược kinh doanh được các học giả định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. David (2006, trang 20): “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh.” Theo Rudolf Gruning và Richard Kuhn (2003, trang 6): “Chiến lược là dài hạn, các định hướng quản lý và nhằm đảm bảo hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty.” Theo Johnson & Scholes (1999, trang 3): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Theo Quinn (1980), chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cấu kết chặt chẽ. Theo Chandler (1962), Đại học Harvard thì chiến lược kinh doanh là sự xác định các mục tiêu cơ bản, lâu dài của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc quá trình hành động và phân phối các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó. Nhìn chung, các khái niệm về chiến lược kinh doanh tuy có sự khác biệt về cách diễn đạt nhưng đều bao hàm những nội dung chính sau: 6 - Xác định các mục tiêu chủ yếu và phương hướng kinh doanh trong dài hạn của tổ chức. - Đề ra và chọn lựa các giải pháp hỗ trợ để đạt mục tiêu.
- Triễn khai và phân bố các nguồn lực để đạt các mục tiêu đó.2 Vai trò chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh gồm những vai trò sau: Vai trò hoạch định: Chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho nhà quản trị nắm vững những gì cần làm, lựa chọn phương hướng phù hợp nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp và cho biết vị trí của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu đó. Vai trò dự báo: Giúp doanh nghiệp nhận thấy rõ những cơ hội và thuận lợi trong kinh doanh; dự báo được những bất trắc, rủi ro xảy ra trong hiện tại, cũng như trong tương lai.
Từ đó, dựa trên những tiềm lực của mình doanh nghiệp chủ động ứng phó với những tình huống bất trắc này, khai thác được những cơ hội và giảm bớt những đe dọa, định ra các giải pháp giúp doanh nghiệp thích nghi được với môi trường, để đạt được mục tiêu chung đã đề ra. Vai trò điều khiển: Giúp các nhà quản trị sử dụng một cách hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách hợp lý; giúp phối hợp các chức năng trong tổ chức một cách tốt nhất trên cơ sở đạt đến mục tiêu chung của doanh nghiệp.3 Phân loại chiến lược kinh doanh 1.1 Phân loại theo cấp độ quản lý Dựa theo cấp độ quản lý, chiến lược được chia thành ba nhóm sau đây: 1.1 Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách, kế hoạch cơ bản để đạt được mục tiêu của công ty. Trong một tổ chức với quy mô và 7 mức độ đa dạng, chiến lược cấp công ty thường được áp dụng cho toàn bộ doanh nghiệp. Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó.2 Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc thị trường cụ thể cho hoạt động kinh doanh của công ty và xác định xem công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với hoạt động kinh doanh tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược cấp kinh doanh xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu để đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu cấp công ty.3 Chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp chức năng định ra mục tiêu và kế hoạch hành động gắn với từng chức năng như sản xuất, tiếp thị, R&D, nguồn nhân lực, tài chính nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược cấp kinh doanh và cấp công ty.2 Phân loại theo chức năng chiến lược Theo quan điểm của Fred R. David (2006) thì chiến lược kinh doanh được phân thành những nhóm chiến lược sau: 1.1 Nhóm chiến lược kết hợp: Các chiến lược kết hợp cho phép công ty gia tăng quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp, nhà phân phối và/hoặc các đối thủ cạnh tranh (Fred R. Bao gồm chiến lược kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau và kết hợp theo chiều ngang. - Chiến lược kết hợp về phía trước: Nhằm tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối và bán lẻ.
- Chiến lược kết hợp về phía sau: Với mục đích tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát của các nhà cung cấp của doanh nghiệp. Từ đó giúp doanh nghiệp ổn định trong việc cung cấp và kiểm soát được chi phí đầu vào. - Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: Nhằm tìm ra quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp tập 8 trung tài nguyên, mở rộng phạm vi hoạt động, làm tăng khả năng cạnh của doanh nghiệp.2 Nhóm chiến lược chuyên sâu Nhóm chiến lược chuyên sâu bao gồm: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm.
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Nhằm mục tiêu gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có của doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing. - Chiến lược phát triển thị trường: Giới thiệu những sản phẩm và/hoặc dịch vụ hiện có của doanh nghiệp vào các thị trường mới. - Chiến lược phát triển sản phẩm: Nhằm gia tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi sản phẩm, hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp.3 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động Nhóm chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp không thể hoàn thành những mục tiêu tăng trưởng trong ngành với những sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Bao gồm chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang, đa dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp.
- Chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm: Đưa vào thị trường hiện hữu những sản phẩm hoặc dịch vụ mới có liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp. - Chiến lược đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang: Đưa vào thị trường hiện hữu những sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không liên quan đến các sản phẩm đang có cho những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. - Chiến lược đa dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp: Đưa vào thị trường hiện hữu những sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không liên quan đến các sản phẩm đang có.4 Nhóm chiến lược khác Ngoài những chiến lược đã nêu ở trên, các doanh nghiệp còn có thể theo đuổi những chiến lược khác như liên doanh, thu hẹp hoạt động, thanh lý. 9 - Chiến lược liên doanh: là việc hai hay nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau, góp vốn thành lập một công ty riêng biệt khác nhằm mục tiêu khai thác một cơ hội nào đó.
- Chiến lược thu hẹp hoạt động: là việc giảm chi phí, thu hẹp quy mô khi doanh nghiệp cần tổ chức lại hoạt động thông qua việc từ bỏ một số sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động để cứu vãn doanh thu và lợi nhuận đang sụt giảm, nhằm củng cố năng lực cơ bản của doanh nghiệp. - Chiến lược thanh lý: là việc bán đi tất cả tài sản của doanh nghiệp từng phần một với giá trị thực tế của nó. Áp dụng chiến lược này đồng nghĩa doanh nghiệp chấp nhận thất bại. Tuy nhiên, việc ngừng hoạt động tốt hơn là tiếp tục lỗ những khoảng lớn.4 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh 1.1 Sứ mạng của tổ chức Sứ mạng được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động của tổ chức.
Sứ mạng của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích của công ty đối với xã hội. Phạm vi của bản tuyên bố về sứ mạng thường đề cập đến sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ và những triết lý mà công ty theo đuổi. Bản tuyên bố về sứ mạng tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến lược của công ty, thêm nữa nó giúp tạo lập và củng cố hình ảnh của công ty trước xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng hữu quan (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011).2 Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định, gồm mục tiêu ngắn hạn (dưới 1 năm) và mục tiêu dài hạn (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011).3 Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp Môi trường bên ngoài là tổng hợp các yếu tố, những lực lượng bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp, tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường này không bao giờ ổn định mà luôn 10 vận động biến đổi.