Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm và tính chất đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế rộng lớn trong xã hội, xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Dịch vụ cũng mang lại lợi ích cho người tiếp nhận như một hàng hóa hữu hình.
Một sản phẩm hàng hóa hữu hình sẽ không được sản xuất ra nếu như không có các dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ được hiểu là rất nhiều các lọai hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Philip Kotler (2007, trang 478) đưa ra định nghĩa về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó”.
Trên thực tế, khi mua hàng hóa người ta cũng nhận được một số lợi ích của các dịch vụ kèm theo. Tương tự, khi tham gia một dịch vụ, người ta thường cũng nhận được một vài hàng hóa hữu hình để làm tăng thêm giá trị dịch vụ. Có thể chia sản phẩm của một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm lớn: - Hàng hóa thuần túy (có tính hữu hình) - Dịch vụ thuần túy (có tính vô hình) - Hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ ( kết hợp cả 2 loại trên) Về bản chất, dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy, đó là: tính vô hình; tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ; tính không đồng đều về chất 6 lượng; tính không dự trữ được và tính không chuyển đổi sở hữu (Nguyễn Thượng Thái, 2007). - Tính vô hình Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất hữu hình, giác quan của khách hàng khó nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
Đây chính là một khó khăn khi bán một dịch vụ so với bán một sản phẩm hàng hóa hữu hình vì khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khó thử dịch vụ trước khi mua, khó đánh giá được chất lượng, giá trị của dịch vụ thường xác định bởi trải nghiệm thực tế của khách hàng. Nhà cung cấp cũng khó quảng cáo về dịch vụ của mình.Ví dụ như khi đi hớt tóc, chúng ta khó mà biết được kết quả sau khi hớt tóc sẽ đẹp hay xấu. Để giúp cho khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua dịch vụ, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm thông qua đội ngũ nhân viên tư vấn, bán hàng, chăm sóc khách hàng, ấn phẩm quảng cáo. Đồng thời, doanh nghiệp cần tăng cường duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng, xây dựng uy tín, hình ảnh thương hiệu tốt.
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Đối với các sản phẩm hàng hóa, hàng hóa có thể sản xuất tập trung theo quy mô ở một nơi, sau đó được lưu trữ ở kho, vận chuyển đi tiêu thụ ở nơi khác có nhu cầu, dễ dàng thực hiện cân đối cung cầu trên thị trường. Việc sản xuất hàng hóa và tiêu thụ có thể qua nhiều khâu trung gian. Nhưng đối với dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra là đồng thời. Hai bên phải tiếp xúc nhau ở những địa điểm, thời gian phù hợp, không qua khâu trung gian nào.
Tác động của đặc trưng này đến khách hàng và doanh nghiệp như sau: - Đối với khách hàng: phải có mặt để tiêu dùng dịch vụ; phải đến các địa điểm cung cấp dịch vụ; chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ. 7 - Đối với doanh nghiệp: khó đạt tính kinh tế theo quy mô, khó đạt được sự đồng đều về chất lượng vì phụ thuộc vào nhân viên cung cấp, khó đạt được sự cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận khách hàng, sử dụng các phương tiện viễn thông, internet hiện đại để phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ, có chính sách quản lý nhân sự riêng đối với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng, xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng. - Tính không đồng đều về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa, do đó doanh nhiệp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ người cung cấp dịch vụ. Do đó khó mà đảm bảo được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ, dịch vụ mà càng có nhiều người phục vụ thì càng khó đồng đều về chất lượng. Do đó doanh nghiệp cần thực hiện công nghiệp hóa, tự động hóa trong cung cấp dịch vụ. Đặc biệt quan tâm đến nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.
Thái độ tiếp xúc niềm nở, thân thiện là yếu tố quan trọng để hấp dẫn khách hàng. - Tính không dự trử được Dịch vụ chỉ tồn tại trong thời gian cung cấp, nó không thể được sản xuất hàng loạt rồi đem dự trữ để bán ra khi cần như hàng hóa. Trong điều kiện nhu cầu không thay đổi thì tính không dự trữ được không phải là vấn đề lớn, tuy nhiên nếu nhu cầu dao động với biên độ rộng thì bên cung ứng dịch vụ sẽ gặp phải vấn đề rắc rối. Đặc tính này làm cho doanh nhiệp khó cân đối cung cầu.
Do đó doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, duy trì quản 8 lý chất lượng, dự báo nhu cầu chính xác, có cơ chế sử dụng lao động linh hoạt, có chính sách phân biệt giá theo thời gian, áp dụng đăng ký giữ chỗ trước… - Tính không chuyển đổi sở hữu Khi mua hàng hóa, khách hàng được quyền sở hữu hàng hóa của mình đã mua. Tuy nhiên đối với dịch vụ thì người mua dịch vụ chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Với đặc tính này các trung gian phân phối dịch vụ không được chuyển quyền sở hữu dịch vụ, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp cần huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối để đảm bảo chất lượng dịch vụ của mình ( Nguyễn Thượng Thái, 2007).
Mô hình dịch vụ cốt lõi, dịch vụ thứ cấp Trong dịch vụ người ta chia làm 2 lớp, đó là dịch vụ cốt lõi (core service) và dịch vụ thứ cấp (secondary service) (Nguyễn Thượng Thái, 2007). - Dịch vụ cốt lõi ( core service) Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cốt lõi sẽ trả lời câu hỏi về thực chất là khách hàng mua gì? Khách hàng không mua dịch vụ mà mua lợi ích của dịch vụ mang lại. Ví dụ khách hàng không mua điện năng mà là họ mua lợi ích của điện năng đó là dùng để cung cấp năng lượng hoạt động cho các thiết bị phục vụ sinh hoạt, sản xuất.
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ là loại này chứ không phải là loại khác, đây là loại dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Tuy nhiên dịch vụ cốt lõi không làm cho khách hàng lựa chọn nhà cung cấp này hay khác trong số những nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó, mà là để cho khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào. - Dịch vụ thứ cấp ( secondary service) Là những dịch vụ phụ, thứ sinh, được thêm vào để chúng tạo ra giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ 9 cốt lõi. Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của mình với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường, nó giúp cho khách hàng nên lựa chọn của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp nâng cao khả năng cạnh tranh. Trong các dịch vụ thứ cấp, có những loại dịch vụ bắt buộc phải có thì mới thực hiện được dịch vụ cốt lõi, chẳng hạn: muốn sử dụng điện thì phải thực hiện các dịch vụ như đăng ký cấp mới công tơ, ghi chỉ số và phát hành hóa đơn, thu tiền điện, sửa chửa điện…Hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng giảm bớt các dịch vụ thứ cấp bắt buộc hoặc cải tiến phương thức thực hiện để làm sao đưa được dịch dụ cốt lõi phục vụ khách hàng được nhanh hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Dịch vụ thứ cấp Dịch vụ cốt lõi Hình 1.1: Mô hình dịch vụ cốt lõi, dịch vụ thứ cấp ( Nguyễn Thượng Thái, 2007). Dịch vụ điện lực 1.
Khái quát về dịch vụ điện lực và đặc điểm của dịch vụ điện lực. Căn cứ chức năng nhiệm vụ của các khâu, từ khâu sản xuất điện và đưa điện năng đến được khách hàng tiêu thụ điện cuối cùng thì ngành công nghiệp điện lực có thể chia thành các khối chức năng như sau: Khối phát điện: bao gồm các nhà máy phát điện, khối này có nhiệm vụ sản xuất ra điện năng để cung cấp cho khách hàng. 10 Khối truyền tải điện: bao gồm toàn bộ hệ thống đường dây tải và trạm điện điện cao áp từ 110kV đến 500kV. Hệ thống này có nhiệm vụ là trung gian, nhận điện từ các nhà máy điện để chuyển tải đến hệ thống phân phối điện.
Khối phân phối điện: bao gồm toàn bộ đường dây tải điện, trạm biến áp trung áp có cấp điện áp từ 35kV trở xuống đến 220/380V. Hệ thống này có nhiệm vụ nhận điện từ lưới điện truyền tải và cung cấp điện trực tiếp cho từng khách hàng.