Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Chương 5: Kết luận – Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu đối với các tổ chức, cơ quan môi trường, doanh nghiệp sản xuất túi sinh thái và những hạn chế của nghiên cứu, để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương một đã trình bày một cách tổng quan về mối nguy hại khi sử dụng túi ni-lông và các chương trình tuyên truyền, các hoạt động nhằm khuyến khích sử dụng túi sinh thái thay cho túi ni-lông. Chương một cũng đã đề cập tới mục tiêu nghiên cứu, đối tượng , phạm vi nghiên cứu cũng như sự cần thiết của đề tài Chương hai này, sẽ trình bày một số khái niệm, các khung lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và tìm hiểu các nghiên cứu trước đó liên quan đến việc sử dụng túi sinh thái hoặc những sản phẩm tiêu dùng khác. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.1 Khái niệm Phần này sẽ trình bày một số khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu bao gồm khái niệm về túi sinh thái và người tiêu dùng Túi sinh thái: là một loại sản phẩm sinh thái, được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường ví dụ như vải bố, vải gay, vải đay…không sử dụng thuốc tẩy trắng hay hóa chất tạo màu, tạo điều kiện cho việc dễ dàng giặt giũ và tái sử dụng nhiều lần.4 Ngày nay, các loại túi sinh thái được thiết kế với nhiều kiểu dáng khác nhau nên đã dần dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Có được một chiếc túi dáng dấp “sàng điệu” kèm theo dòng chữ “I am eco” (Tôi là sản phẩm sinh thái) hay 4 Theo câu lạc bộ Go Green https://www.com/gogreenclub, Go Green - Hành trình xanh là câu lạc bộ hoạt động trong lĩnh vực bảo vệ môi trường được thành lập từ năm 2008 với mạng lưới tình nguyện viên rộng khắp cả nước.
Trong 4 năm qua, Go Green đã tổ chức nhiều hoạt động môi trường có ý nghĩa như: Chiến dịch EcoBag, Bức tranh kỷ lục về môi trường, Ngày hội đi bộ vì môi trường, Chiến dịch Khu phố xanh, Một ngày sống xanh, Ngày hội sống xanh, Chương trình trò chơi thực tế City Greeners… và nhiều các hoạt động liên kết với các CLB, tổ chức khác. 8 “I am not a nylon bag” (Tôi không phải là túi ni-lông) in nhiều hình thù ngộ nghĩnh, đáng yêu khác nhau, người tiêu dùng thực sự hài lòng, bởi đây là một trong những biểu hiện chứng minh rằng họ là người tiêu dùng hiện đại, thân thiện với môi trường. Ở những nước như Nhật, Hàn Quốc, Singapore… người ta thậm chí còn tìm mua và sử dụng những chiếc túi này ngay cả khi họ phải trả một mức giá cao hơn so với loại túi thông thường khác. Và nhiều thương hiệu lớn cũng đã sử dụng túi sinh thái trong chuỗi cửa hàng của mình.5 • Lợi ích của túi sinh thái: - Túi được sử dụng hiệu quả với những đặc tính vượt trội để thay thế bao bì giấy hoặc bao bì nhựa.
- Túi dễ dàng phân hủy trong đất cũng như khi đốt cháy nên được xem là sản phẩm thân thiện môi trường. - Sản phẩm có trọng lượng rất nhẹ, có thể xếp nhỏ lại, có độ bền & dai như vải. - Túi sinh thái có thể tái sử dụng nhiều lần với nhiều màu sắc & mẫu mã đa dạng. 5 Theo câu lạc bộ Go Green https://www.com/gogreenclub 9 - Túi sinh thái được sử dụng rất hiệu quả cho việc quảng cáo thương hiệu sản phẩm (in lên túi).6 • Đặc điểm của túi sinh thái: - Túi sinh thái có đặc tính kháng tĩnh điện, kháng tia cực tím, kháng cháy và kháng thấm.
- Túi sinh thái có đặc điểm thân thiện với môi trường vì được làm tư nguyên liệu giấy tái chế, dây quai túi được bện từ giấy nên rất dẻo dai và có thể đựng được vật nặng đáng kể không như vẻ mềm mại bề ngoài. - Thiết kế đơn giản, in ấn dễ dàng và luôn có màu sắc bắt mắt Người tiêu dùng: là một từ nghĩa rộng, dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình, dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
7 Ngoài ra, người tiêu dùng hiểu theo nghĩa hẹp là người mua, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Hiểu theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua bán hàng hóa, dịch vụ để phục vụ nhu cầu sinh hoạt, có thể còn phục vụ cho nhu cầu tái sản xuất kinh doanh. Đặc điểm của người tiêu dùng túi sinh thái: - Có hiểu biết về túi sinh thái - Có ý định mua sản phẩm túi sinh thái - Có khả năng tài chính để mua sản phẩm túi sinh thái 6 Theo thông tin trên trang web của công ty TNHH Thương mại-Dịch vụ Mỹ Kỳ với nhan đề “Túi môi trường - người bạn của hành tinh xanh” (2011). 7 Theo bách khoa toàn thư Wikipedia.
10 • Ý định: theo Ajzen, I. (1991, trang 181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Nhìn chung, các nghiên cứu cho thấy tất cả các xu hướng tiêu dùng hàng tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hàng hóa/sản phẩm, áp lực và sự kỳ vọng của xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận trên những rào cản và khó khăn của người tiêu dùng. Những nghiên cứu đó phù hợp với các khái niệm mà lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1980) và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – Ajzen, 1991) đã đưa ra. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó để giải thích hành vi tiêu dùng, chẳng hạn các động cơ tiêu dùng thực phẩm biến đổi gien, thịt, bia, chế độ ăn uống sức khỏe, thực phẩm hữa cơ (Ming Elisa Liu, 2007).
Lý thuyết này cũng được vận dụng thành công trong việc giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước Châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001), Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ (Verbeke & Vackier, 2005). Nghiên cứu này là một phần trong nghiên cứu tâm lý con người, trong đó TRA và TPB được sử dụng như là khái niệm khuôn khổ.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA –Fishbein & Ajzen, 1980) Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn về hành vi. TRA được áp dụng rộng rãi để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng.
TRA cho rằng hành vi ứng xử của một cá nhân được xác định bởi các yếu tố ý định của cá nhân hướng về hành vi (intention towards the behavior), niềm 8 Nguyên tác: “ Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are indications of how hard people are willing to try, of how much an effort thay are planning to exert, in order to perform a behavior”. 11 tin (beliefs), thái độ (Attitudes), tham khảo người khác (referent others), chuẩn chủ quan (subjective norms) và ý định hành vi (intentions) được sử dụng trong TRA để đạt được sự hiểu biết tốt nhất về hành vi. Theo TRA, ý định hành vi của một cá nhân được xác định bằng 2 yếu tố: thái độ hướng về hành vi và hành vi chuẩn mực chủ quan. Mỗi yếu tố này bị ảnh hưởng bởi niềm tin và tham khảo người khác tương ứng (Ajzen, 2002).
Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “dương tính” và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “âm tính”. Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường như là một tập hợp nhận thức, niềm tin tác động đến đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm, dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này.