Luận văn: Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines

Luận văn phân tích sâu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không. Tài liệu cung cấp mô hình nghiên cứu và hàm ý quản trị thực tiễn.

• Tác giả: Trương Nguyệt Linh Thảo
• Người hướng dẫn: Gs. Hồ Đức Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TRANG PHỤ BÌA
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
• TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Bố cục nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng
• 2.1.2. Tiến trình ra quyết định mua
• 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
• 2.1.4. Các mô hình về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Cơ sở lý luận về dịch vụ hàng không
• 2.2.1. Khái niệm dịch vụ hàng không
• 2.2.2. Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ hàng không
• 2.3. Tổng quan nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)
• 4.1.1. Giới thiệu về Vietnam Airlines
• 4.1.2. Tổng quan tình hình kinh doanh của Vietnam Airlines
• 4.2. Thông tin và đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của khách hàng
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.3. Kiểm định mức độ tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
• 4.3.4. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển
• 4.3.5. Kiểm định các vi phạm thống kê của mô hình
• 4.3.6. Phân tích sự khác biệt về hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của các hành khách có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố tính kịp thời
• 5.1.2. Đối với yếu tố an toàn, an ninh
• 5.1.3. Đối với yếu tố sự đồng cảm
• 5.1.4. Đối với yếu tố sự hữu hình
• 5.1.5. Đối với yếu tố sự đáp ứng
• 5.1.6. Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu
• 5.1.7. Đối với yếu tố năng lực phục vụ
• 5.1.8. Đối với yếu tố giá cả cảm nhận
• 5.1.9. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan
• 5.1.10. Đối với yếu tố sự tin cậy
• 5.1.11. Đối với khách theo đặc điểm nhân khẩu học
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn Giải mã hành vi chọn hãng hàng không

Luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển của khách hàng” của tác giả Trương Nguyệt Linh Thảo (2019) là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, tập trung phân tích các nhân tố then chốt định hình quyết định lựa chọn của hành khách trong bối cảnh ngành hàng không Việt Nam. Nghiên cứu này không chỉ hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ, mà còn xây dựng một mô hình nghiên cứu hành vi thực tiễn, áp dụng cho trường hợp điển hình là Vietnam Airlines – một hãng hàng không truyền thống (FSC). Mục tiêu chính là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó cung cấp những luận cứ khoa học vững chắc cho các nhà quản trị. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng bay, việc thấu hiểu tâm lý và các tiêu chí lựa chọn của khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 378 hành khách) để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý qua các công cụ thống kê hiện đại như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả đã chỉ ra 10 yếu tố chính có tác động đến hành vi lựa chọn, bao gồm các khía cạnh từ chất lượng dịch vụ hàng không, giá vé máy bay, cho đến hình ảnh thương hiệu hãng hàng không. Luận văn không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang ý nghĩa thực tiễn cao, cung cấp một góc nhìn đa chiều và là nguồn tham khảo quan trọng cho các hãng hàng không trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Trong bối cảnh thị trường hàng không ngày càng bão hòa, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không còn là một lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc. Việc hiểu rõ tại sao khách hàng chọn một hãng bay thay vì một hãng khác giúp doanh nghiệp xác định được lợi thế cạnh tranh của mình. Nó cho phép các hãng hàng không tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để đáp ứng chính xác nhu cầu và mong đợi của thị trường mục tiêu. Một nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi giúp dự báo xu hướng, nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng của hành khách và xa hơn là xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng khi chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao hơn nhiều so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận văn

Nghiên cứu của Trương Nguyệt Linh Thảo (2019) đặt ra mục tiêu rõ ràng: đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi chọn hãng hàng không Vietnam Airlines và đề xuất các hàm ý quản trị. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong không gian tại Việt Nam, tập trung vào hành khách của một hãng hàng không quốc gia cụ thể. Phương pháp luận được xây dựng chặt chẽ, bắt đầu từ việc tổng quan các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB), sau đó phát triển mô hình nghiên cứu riêng dựa trên các nghiên cứu trước đó và kết quả thảo luận nhóm. Cách tiếp cận này đảm bảo tính khoa học và phù hợp với đặc thù của ngành hàng không Việt Nam.

II. Thách thức trong việc lựa chọn hãng hàng không hiện nay

Thị trường hàng không Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh khốc liệt, đặt ra nhiều thách thức cho cả hành khách và các hãng bay. Đối với người tiêu dùng, sự đa dạng của các lựa chọn từ hãng hàng không truyền thống (FSC) như Vietnam Airlines đến các hãng hàng không giá rẻ (LCC) như Vietjet Air hay Bamboo Airways khiến quyết định lựa chọn trở nên phức tạp hơn. Hành khách phải cân nhắc giữa nhiều yếu tố mâu thuẫn: mong muốn một mức giá vé máy bay hợp lý nhưng vẫn yêu cầu chất lượng dịch vụ hàng không cao, đòi hỏi an toàn bay tuyệt đối nhưng cũng cần lịch bay thuận tiện. Sự bùng nổ của thông tin trên các nền tảng trực tuyến vừa là cơ hội, vừa là thách thức. Khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cả, đọc đánh giá, nhưng cũng dễ bị nhiễu loạn bởi các thông tin trái chiều, gây khó khăn trong việc hình thành nhận định khách quan. Về phía các hãng hàng không, thách thức lớn nhất là làm thế nào để tạo ra sự khác biệt và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Việc chỉ cạnh tranh về giá không còn là chiến lược bền vững. Các hãng bay phải liên tục đổi mới, nâng cao trải nghiệm khách hàng từ dịch vụ mặt đất đến dịch vụ trên không, đồng thời xây dựng một hình ảnh thương hiệu hãng hàng không uy tín và đáng tin cậy. Việc không nắm bắt kịp thời sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng có thể khiến hãng bay mất đi thị phần và lợi thế cạnh tranh.

2.1. Sự cạnh tranh giữa hàng không truyền thống FSC và giá rẻ LCC

Sự đối đầu giữa mô hình FSC và LCC là đặc điểm nổi bật của ngành hàng không hiện đại. Các hãng hàng không truyền thống tập trung vào việc cung cấp dịch vụ trọn gói, chất lượng cao, mạng lưới đường bay rộng khắp và các chương trình khách hàng thân thiết phức tạp. Trong khi đó, các hãng hàng không giá rẻ lại thu hút khách hàng bằng mức giá vé máy bay cạnh tranh, tối giản hóa dịch vụ và tập trung vào các đường bay ngắn, hiệu suất cao. Sự cạnh tranh này tạo ra áp lực lớn, buộc các hãng FSC phải tối ưu hóa chi phí, trong khi các hãng LCC cũng dần cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút phân khúc khách hàng cao cấp hơn. Hành khách đứng giữa cuộc cạnh tranh này, buộc phải đưa ra quyết định lựa chọn dựa trên ưu tiên cá nhân về chi phí, tiện nghi và dịch vụ.

2.2. Ảnh hưởng của công nghệ và mạng xã hội đến quyết định mua

Công nghệ số đã thay đổi hoàn toàn cách hành khách tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định. Các website so sánh giá, ứng dụng đặt vé và các trang đánh giá dịch vụ cho phép người dùng có cái nhìn tổng quan chỉ trong vài cú nhấp chuột. Mạng xã hội trở thành một kênh tham khảo quan trọng, nơi những trải nghiệm khách hàng tốt hoặc xấu được lan truyền nhanh chóng, tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu hãng hàng không. Một lời phàn nàn về chuyến bay bị trễ hay thái độ phục vụ không tốt có thể trở thành khủng hoảng truyền thông. Ngược lại, những phản hồi tích cực có thể là công cụ marketing hiệu quả. Điều này buộc các hãng bay phải chú trọng hơn đến việc quản lý danh tiếng trực tuyến và tương tác với khách hàng trên các nền tảng số.

III. Phương pháp luận Mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn

Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn hãng hàng không, luận văn đã áp dụng một quy trình nghiên cứu khoa học và bài bản. Cốt lõi của phương pháp luận là xây dựng một mô hình nghiên cứu hành vi dựa trên việc kế thừa các lý thuyết nền và các công trình đi trước, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Quá trình này bắt đầu bằng nghiên cứu định tính, thông qua các buổi thảo luận nhóm với 11 chuyên gia và hành khách có kinh nghiệm. Giai đoạn này giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, đảm bảo thang đo bao quát được các tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất. Sau khi hoàn thiện thang đo sơ bộ, nghiên cứu chuyển sang giai đoạn định lượng. Một cuộc khảo sát quy mô lớn được thực hiện với 378 hành khách thuộc chương trình khách hàng thân thiết của Vietnam Airlines. Dữ liệu thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích chính bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). EFA giúp rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa, phản ánh các khía cạnh khác nhau như chất lượng dịch vụ hàng không, giá cả, thương hiệu. Cuối cùng, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xác định mức độ tác động (hệ số beta) của từng nhân tố lên biến phụ thuộc là hành vi lựa chọn. Cách tiếp cận này không chỉ đảm bảo tính logic, khoa học mà còn cho phép lượng hóa được tầm quan trọng của mỗi yếu tố, cung cấp cơ sở vững chắc cho các đề xuất quản trị.

3.1. Quy trình nghiên cứu từ định tính đến định lượng

Nghiên cứu được triển khai theo hai bước chính. Bước một là nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của giai đoạn này là để hiệu chỉnh thang đo từ các nghiên cứu trước (ví dụ: Piyoros. Y, 2017) cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Kết quả thảo luận đã xác định 10 yếu tố chính và điều chỉnh lại một số thuật ngữ như “giá cả” thành “giá cả cảm nhận” để làm rõ nghĩa. Bước hai là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát chính thức. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ để đo lường sự đồng ý của khách hàng đối với các phát biểu. Quy trình này đảm bảo rằng các yếu tố đưa vào mô hình cuối cùng là thực sự phù hợp và có ý nghĩa.

3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định hồi quy

Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng. Kết quả EFA cho thấy 63 biến quan sát được nhóm lại thành 10 nhân tố chính, giải thích được 61.609% sự biến thiên của dữ liệu. Các nhân tố này có ý nghĩa và tương thích với mô hình lý thuyết đề xuất. Tiếp theo, phân tích hồi quy được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp (Sig. = 0.000 < 0.05) và có khả năng giải thích được 66.7% sự thay đổi của hành vi lựa chọn. Tất cả 10 nhân tố độc lập đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc, khẳng định tầm quan trọng của chúng trong quyết định lựa chọn của hành khách.

IV. Top 10 yếu tố ảnh hưởng hành vi chọn hãng hàng không

Kết quả phân tích hồi quy từ luận văn của Trương Nguyệt Linh Thảo (2019) đã xác định 10 yếu tố có tác động trực tiếp đến hành vi chọn hãng hàng không Vietnam Airlines, xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần. Đây là phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu, cung cấp một bức tranh chi tiết về các tiêu chí lựa chọn của hành khách. Yếu tố có tác động mạnh nhất là Tính kịp thời (β = 0,244), cho thấy hành khách đặc biệt coi trọng việc khởi hành và hạ cánh đúng giờ. Theo sau là An toàn, an ninh (β = 0,193), một yếu tố nền tảng không thể thiếu trong ngành vận tải hàng không. Các yếu tố liên quan đến trải nghiệm khách hàng cũng chiếm vị trí quan trọng, bao gồm Sự đồng cảm (β = 0,167), Sự hữu hình (β = 0,164) và Sự đáp ứng (β = 0,130). Điều này nhấn mạnh vai trò của thái độ nhân viên, sự tiện nghi của máy bay và phòng chờ, cũng như khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng. Nhận biết thương hiệu (β = 0,120) và Năng lực phục vụ (β = 0,119) cũng là những yếu tố đáng kể, phản ánh tầm quan trọng của uy tín thương hiệu và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên. Cuối cùng, Giá cả cảm nhận (β = 0,104), Chuẩn chủ quan (β = 0,099) và Sự tin cậy (β = 0,088) tuy có hệ số tác động thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò không thể bỏ qua trong quá trình ra quyết định lựa chọn của hành khách. Những con số này cung cấp một bản đồ chi tiết, giúp các nhà quản trị xác định các lĩnh vực ưu tiên cần đầu tư để nâng cao sự hài lòng của hành khách.

4.1. Phân tích nhóm yếu tố dịch vụ cốt lõi An toàn và Kịp thời

Hai yếu tố đứng đầu là Tính kịp thời và An toàn, an ninh được xem là dịch vụ cốt lõi, là lời hứa cơ bản nhất của một hãng hàng không đối với hành khách. An toàn bay là yếu tố không thể thỏa hiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách hàng. Luận văn cho thấy hành khách đánh giá cao việc hãng bay có hệ thống an ninh tốt và công tác kiểm tra chặt chẽ. Bên cạnh đó, tính kịp thời thể hiện qua việc bay đúng giờ và thủ tục nhanh gọn (check-in, hành lý) lại là yếu tố tác động mạnh nhất. Trong cuộc sống hiện đại, thời gian là vàng bạc, và việc trễ chuyến có thể gây ra những hệ lụy lớn cho công việc và kế hoạch cá nhân của hành khách. Do đó, việc đảm bảo một lịch bay thuận tiện và chính xác là ưu tiên hàng đầu.

4.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng và cảm nhận thương hiệu

Nhóm yếu tố liên quan đến trải nghiệm khách hàng, bao gồm Sự đồng cảm, Sự hữu hình, và Sự đáp ứng, thể hiện tầm quan trọng của các điểm chạm trong suốt hành trình bay. Sự đồng cảm thể hiện qua thái độ thân thiện, chu đáo của nhân viên và sự quan tâm đến nhu cầu cá nhân. Sự hữu hình là những gì khách hàng có thể thấy và cảm nhận, như sự sạch sẽ của cabin, tiện nghi của phòng chờ, và đồng phục của nhân viên. Sự đáp ứng là sự sẵn sàng giúp đỡ và giải quyết khiếu nại. Bên cạnh đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò như một lối tắt tinh thần trong quyết định lựa chọn, giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng mà không cần cân nhắc quá nhiều. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra ý định mua lại cao hơn.

4.3. Tác động của giá vé máy bay và các yếu tố xã hội

Giá cả cảm nhận không chỉ là con số tuyệt đối của giá vé máy bay, mà là sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và chất lượng nhận được. Một mức giá được cho là hợp lý khi nó phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Yếu tố Chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng từ những người xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) đến quyết định của một cá nhân. Trong văn hóa Á Đông, ý kiến của tập thể thường có sức nặng đáng kể. Cuối cùng, sự tin cậy liên quan đến việc hãng hàng không thực hiện đúng những gì đã cam kết, từ việc cung cấp dịch vụ đúng ngay lần đầu đến việc xử lý hiệu quả các sự cố. Đây là nền tảng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

V. Hàm ý quản trị từ hành vi chọn hãng hàng không của khách

Từ những kết quả nghiên cứu định lượng, luận văn đã đưa ra các hàm ý quản trị có giá trị thực tiễn cao, giúp Vietnam Airlines nói riêng và các hãng hàng không khác nói chung có thể cải thiện hoạt động kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh. Dựa trên mức độ tác động của 10 yếu tố, các nhà quản trị có thể xây dựng một chiến lược đầu tư có trọng tâm. Trước hết, cần ưu tiên tối đa cho việc đảm bảo tính kịp thời và an toàn bay. Điều này đòi hỏi sự đầu tư vào công nghệ quản lý bay, tối ưu hóa quy trình dịch vụ mặt đất, bảo dưỡng tàu bay định kỳ và đào tạo phi hành đoàn chuyên nghiệp. Thứ hai, cần tập trung vào việc nâng cao toàn diện trải nghiệm khách hàng. Cần xây dựng các chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp, sự đồng cảm và khả năng xử lý tình huống. Cơ sở vật chất như phòng chờ, cabin máy bay phải được duy trì sạch sẽ, hiện đại và tiện nghi. Quá trình xử lý khiếu nại cần được chuẩn hóa để đảm bảo nhanh chóng và hiệu quả, qua đó gia tăng sự hài lòng của hành khách. Thứ ba, không ngừng củng cố hình ảnh thương hiệu hãng hàng không. Các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh vào các giá trị cốt lõi như an toàn, đúng giờ và chất lượng dịch vụ chuẩn quốc tế. Việc phát triển các chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn cũng là một cách hiệu quả để duy trì lòng trung thành của khách hàng và khuyến khích ý định mua lại. Cuối cùng, chiến lược về giá vé máy bay cần linh hoạt và phản ánh đúng giá trị dịch vụ, tạo ra một mức giá cả cảm nhận hợp lý cho từng phân khúc khách hàng.

5.1. Ưu tiên cải thiện chỉ số đúng giờ OTP và an toàn

Do tính kịp thời là yếu tố quan trọng nhất, các hãng hàng không cần đặt mục tiêu cải thiện chỉ số đúng giờ (On-Time Performance) lên hàng đầu. Điều này bao gồm việc phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận từ mặt đất đến trên không, dự báo và xử lý sớm các rủi ro có thể gây chậm, hủy chuyến. Về an toàn, an ninh, cần liên tục cập nhật và tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế, công khai minh bạch các chứng chỉ an toàn để củng cố niềm tin nơi hành khách. Đây là hai yếu tố nền tảng quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của một hãng hàng không.

5.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ trên không và mặt đất

Chất lượng dịch vụ là yếu tố tạo ra sự khác biệt. Đối với dịch vụ trên không, cần chú trọng đến thái độ phục vụ của tiếp viên, sự đa dạng của suất ăn và các chương trình giải trí. Đối với dịch vụ mặt đất, quy trình làm thủ tục, ký gửi hành lý và thời gian chờ đợi tại sân bay cần được tối ưu hóa để mang lại sự thuận tiện tối đa. Việc đầu tư vào công nghệ như check-in trực tuyến, thẻ lên tàu bay điện tử sẽ góp phần cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng.

5.3. Xây dựng chiến lược giá và truyền thông thương hiệu hiệu quả

Chiến lược giá cần được xây dựng dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng về giá cả cảm nhận của khách hàng. Thay vì chỉ chạy đua về giá rẻ, các hãng bay có thể tạo ra các gói dịch vụ linh hoạt, cho phép khách hàng lựa chọn những gì họ thực sự cần. Hoạt động truyền thông cần tập trung vào việc kể câu chuyện thương hiệu, nhấn mạnh các điểm mạnh về an toàn, chất lượng và sự tận tâm. Tận dụng các kênh truyền thông số để tương tác và lắng nghe ý kiến khách hàng, từ đó xây dựng một hình ảnh thương hiệu hãng hàng không tích cực và gần gũi.

VI. Kết luận về hành vi lựa chọn và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không” đã thành công trong việc xác định và lượng hóa 10 nhân tố quan trọng, cung cấp một cái nhìn toàn diện về quyết định lựa chọn của hành khách đối với một hãng hàng không truyền thống tại Việt Nam. Kết quả khẳng định rằng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá vé máy bay và an toàn bay, các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ hàng không và trải nghiệm khách hàng ngày càng đóng vai trò quyết định. Sự đúng giờ, thái độ đồng cảm của nhân viên, và sự tiện nghi hữu hình là những điểm chạm then chốt tạo nên sự hài lòng của hành khách và thúc đẩy ý định mua lại. Nghiên cứu này là một nguồn tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản trị trong ngành, giúp họ định hình chiến lược kinh doanh dựa trên dữ liệu thực tiễn thay vì cảm tính. Tuy nhiên, như mọi công trình khoa học, nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định. Việc chỉ tập trung vào khách hàng của Vietnam Airlines có thể làm giảm tính tổng quát của kết quả khi áp dụng cho các hãng hàng không giá rẻ (LCC). Hơn nữa, thị trường hàng không và hành vi người tiêu dùng luôn biến đổi, đặc biệt là sau các sự kiện lớn như đại dịch toàn cầu. Do đó, các hướng nghiên cứu trong tương lai cần được mở rộng để có được cái nhìn cập nhật và đa dạng hơn. Việc tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố này sẽ giúp ngành hàng không Việt Nam phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả trên trường quốc tế.

6.1. Tóm tắt các phát hiện chính và đóng góp của luận văn

Luận văn đã đóng góp cả về mặt lý luận và thực tiễn. Về lý luận, nghiên cứu đã kiểm định và xác nhận sự phù hợp của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Về thực tiễn, nghiên cứu đã cung cấp một bảng xếp hạng chi tiết về tầm quan trọng của 10 yếu tố, từ Tính kịp thời, An toàn, Sự đồng cảm cho đến Giá cả cảm nhận và Sự tin cậy. Đây là cơ sở dữ liệu quan trọng để các nhà quản lý đưa ra quyết định phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả, tập trung vào những lĩnh vực thực sự mang lại giá trị cho khách hàng.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và các đề xuất nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế chính của nghiên cứu là phạm vi mẫu chỉ giới hạn ở khách hàng của Vietnam Airlines. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng đối tượng khảo sát, bao gồm cả khách hàng của các hãng hàng không giá rẻ (LCC) để thực hiện các phân tích so sánh. Một hướng đi khác là nghiên cứu tác động của các yếu tố tình huống (mục đích chuyến đi, thời điểm đặt vé) đến quyết định lựa chọn. Ngoài ra, việc nghiên cứu theo chiều dọc, theo dõi sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng qua các giai đoạn khác nhau của thị trường cũng sẽ mang lại những phát hiện thú vị và có giá trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu.2 Câu hỏi nghiên cứu .3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu.5 Ý nghĩa của nghiên cứu .6 Bố cục nghiên cứu .4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng.

Khái niệm hành vi khách hàng. Tiến trình ra quyết định mua. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Các mô hình về hành vi tiêu dùng.

Cơ sở lý luận về dịch vụ hàng không. Khái niệm dịch vụ hàng không. Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ hàng không. Tổng quan nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu .26 Tóm tắt chương 2 .29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3. Quy trình nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính. Phương pháp nghiên cứu định lượng .38 Tóm tắt chương 3 .40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4. Tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines).

Giới thiệu về Vietnam Airlines. Tổng quan tình hình kinh doanh của Vietnam Airlines. Thông tin và đặc điểm mẫu khảo sát. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của khách hàng.

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Crinbach’s Alpha) .Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kiểm định mức độ tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển. Kiểm định các vi phạm thống kê của mô hình.

Phân tích sự khác biệt về hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của các hành khách có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. Thảo luận kết quả nghiên cứu .65 Tóm tắt chương 4 .71 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5. Hàm ý quản trị. Đối với yếu tố tính kịp thời.

Đối với yếu tố an toàn, an ninh. Đối với yếu tố sự đồng cảm. Đối với yếu tố sự hữu hình. Đối với yếu tố sự đáp ứng.

Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu. Đối với yếu tố năng lực phục vụ. Đối với yếu tố giá cả cảm nhận. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan.

Đối với yếu tố sự tin cậy. Đối với khách theo đặc điểm nhân khẩu học. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không .2 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.3 Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách .4 Thang đo được hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm….5 Hình thức khảo sát .1 Các chỉ tiêu khai thác cơ bản .2 Các chỉ tiêu tài chính cơ bản .3 Đặc điểm mẫu khảo sát .4 Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .5 Hệ số KMO và kiểm định Barlett .6 Phương sai trích của các yếu tố độc lập .7 Kết quả EFA cho thang đo ảnh hưởng của hành vi lựa chọn VNA làm hãng hàng không để di chuyển .8 Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho thang đo hành vi lựa chọn .9 Phương sai trích của yếu tố phụ thuộc.10 Kết quả EFA cho thang đo hành vi lựa chọn của hành khách .11 Ma trận tương quan giữa các yếu tố .12 Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của hành khách .13 Độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.14 Độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.15 Độ phù hợp của mô hình nghiên cứu (ANOVA) .16 Giá trị VIF của mô hình nghiên cứu .17 Kiểm định Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test .18 Bảng kiểm định các giả định thống kê .19 Bảng kiểm định phương sai sai số thay đổi .20 Tổng hợp phân tích sự khác biệt về hành vi lựa chọn Vietnam Airliness để di chuyển của hành khách.21 Kiểm định Bonfernori giữa nhóm khảo sát có độ tuổi khác nhau .22 Kiểm định Bonfernori giữa các khảo sát có trình độ học vấn khác nhau… .23 Kiểm định Bonfernori giữa các khảo sát có thu nhập khác nhau .24 Kiểm định Bonfernori giữa các khảo sát có nghề nghiệp khác nhau .25 Giá trị trung bình các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển…………………………………………………………….26 So sánh kết quả nghiên cứu .1 Giá trị trung bình thang đo tính kịp thời .2 Giá trị trung bình thang đo an toàn an ninh .3 Giá trị trung bình thang đo sự đồng cảm .4 Giá trị trung bình thang đo sự hữu hình .5 Giá trị trung bình thang đo sự đáp ứng .6 Giá trị trung bình thang đo nhận biết thương hiệu .7 Giá trị trung bình thang đo năng lực phục vụ .8 Giá trị trung bình thang đo giá cả cảm nhận .9 Giá trị trung bình thang đo chuẩn chủ quan .10 Giá trị trung bình thang đo sự tin cậy .11 Ma trận các giải pháp tác động đến đối tượng khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học .85 DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 1. Thị phần hàng không Việt Năm 2018.

Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Các bước đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua. Thuyết hành động hợp lý TRA.

Thuyết hành vi dự định –TPB. Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức. Mô hình giá trị dịch vụ hàng không. Vòng đời của sản phẩm hành khách hàng không.

Quá trình dịch vụ hành khách hàng không. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng không của hãng hàng không Thái Lan. Chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không: So sánh các hãng hàng không truyền thống và các hãng hàng không giá rẻ. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của hành khách để di chuyển.

Quy trình nghiên cứu chính thức. Logo hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Mô hình kinh doah của Vietnam Airlines. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chuẩn hóa.

65 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của thị trường dịch vụ hàng không hiện nay, hành vi lựa chọn của khách đóng một vai trò rất quan trọng đối với sự thành công hay thất bại của một hãng hàng không. Việc thường xuyên nghiên cứu hành vi lựa chọn của khách hàng sẽ giúp các hãng hàng không có thể xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi lựa chọn của khách hàng từ đó có chiến lược kinh doanh cạnh tranh tốt nhất. Đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp Hãng hàng không quốc gia Việt Nam” được thực hiện với mục tiêu đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách và kiến nghị các giải pháp nhằm thu hút khách hàng. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy 63 biến quan sát đủ điều kiện để kiểm định hồi quy.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển gồm 10 thành phần theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: TKT (β = 0,244); ATAN (β = 0,193); SDC (β = 0,167); SHH (β = 0,164); SDU (β = 0,30); NBTH (β = 0,120); NLPV (β = 0,119); GCCN (β = 0,104); CCQ (β = 0,099); STC (β = 0,088). Những kết quả của nghiên cứu này có đóng góp nhất định và là nguồn thông tin tham khảo tin cậy cho hoạt động thực tiễn của Việt Nam Airline. ABSTRACT Tittle: The factors affecting the behavioral choice an airline to carry in research of Vietnam Airliness. In the aviation carriers’ competitive market today, the fact of the customers’ behavior of choosing an airlines to carry plays a very important role in the success or failure of an airline.

The study of the customers’ behavioral choice that may help an airlines determine which factors being influenced and the influenced extent of which will lead the administrators to the best business strategies in available for the further development. The research implemented with the objective of measuring the influence of these factors on the behavior of choice an airline from a customer and proposing the recommend aimed to attract the future customers. The EFA shows that 63 observed variables are eligible for the regression testing. The result of liner regression provided that the factors affecting behavioral choice in case of Vietnam Airliness with the 10 responses according to the decresing influence level, is TKT (β = 0,244); ATAN (β = 0,193); SDC (β = 0,167); SHH (β = 0,164); SDU (β = 0,30); NBTH (β = 0,120); NLPV (β = 0,119); GCCN (β = 0,104); CCQ (β = 0,099); STC (β = 0,088).

The research has the certain contribution and the reliable source of reference in recent practical activities of Vietnam Airliness. TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. Báo cáo ngành hàng không Việt Nam (2018). Báo cáo thường niên, Vietnam Airliness 2017-2018.

Phạm Trí Cao, Vũ Minh Châu, (2009). Kinh tế lượng ứng dụng. Nhà xuất bản thống kê TP. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008).

Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1 và 2. Nhà xuất bản Hồng Đức, TP. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005). Phân tích dữ liệu với nghiên cứu SPSS.

Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội, trang 202-233. Nguyễn Đình Thọ, (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản lao động xã hội, Hà Nội, trang 305, 415.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH. “The Theory of Planned Behaviour”. Organization Behavior and Human Decision Processes, No. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research.

Addition-Wesley, Reading, MA. “Passenger expectations and factors affecting their choice of low cost carriers: Pegasus Airlines”. Proceedings of the Northeast Business and Economics Association, vol 8, pp. Air Transport & Air Research (2008).

Analyses of European air transport market: Airline business models 11. Babbar and Koufteros (2008). “The human element in airline service quality: Contact personnel and the customer”. International Journal of Operations & Production Management, vol 28(9), pp.

Dictionary of Marketing Terms. NTC Business Books. "Determination of Factors That Influence Passengers’ Airline Selection: A Study of Low Cost Carriers in Thailand". Dissertations and Theses, vol 14, pp.

“A survey analysis of service quality for domestic airlines”. European Journal of Operational Research, vol 139(1), pp.