Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến

Tài liệu luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của người mua hàng. Tổng hợp lý thuyết, mô hình nghiên cứu và kết quả thực tiễn.

• Tác giả: Trần Anh Tú
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
• Trường học: Trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP. HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5. Bố cục đề tài
• 1.6. Tóm tắt chƣơng 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm thƣơng mại điện tử
• 2.2. Cơ sở lý thuyết biến độc lập
• 2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
• 2.2.2. Giá trị cảm nhận
• 2.3. Cơ sở lý thuyết biến độc phụ thuộc Lòng trung thành
• 2.4. Mối tƣơng quan giữa các thành phần
• 2.4.1. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ lòng trung thành
• 2.4.2. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và lòng trung thành
• 2.4.3. Mối quan hệ giữa tin tƣởng và lòng trung thành
• 2.4.4. Mối quan hệ giữa thói quen và lòng trung thành
• 2.4.5. Mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành
• 2.5. Mô hình nghiên cứu
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Tóm tắt chƣơng 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế Nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2. Qui trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
• 3.3.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
• 3.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.2.1. Bảng tần số
• 3.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha
• 3.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.2.4. Phân tích hồi qui
• 3.3.2.5. Kiểm định t- test và Anova
• 3.4. Tóm tắt chƣơng 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố (EFA)
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.3.1.1. Chất lƣợng dịch vụ
• 4.3.1.2. Giá trị cảm nhận
• 4.3.1.3. Sự tin tƣởng
• 4.3.1.4. Lòng trung thành
• 4.3.2. Phân tích khám phá nhân tố EFA
• 4.3.2.1. Phân tích khám phá nhân tố EFA các biến đôc lập
• 4.3.2.2. Phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi qui bội
• 4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.2. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình
• 4.4.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiêm cứu trong mô hình
• 4.5. Kết quả kiểm định mô hình
• 4.6. Kết quả mức tác động của các nhân tố trong các biến độc lập
• 4.6.1. Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến giá trị cảm nhận
• 4.6.2. Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến sự tin tƣởng
• 4.6.3. Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến thói quen
• 4.6.4. Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến giá trị cảm nhận
• 4.6.5. Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến danh tiến
• 4.7. Phân tích biến định tính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến
• 4.8. Tóm tắt chƣơng 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Giá trị cảm nhận
• 5.1.2. Chất lƣợng dịch vụ
• 5.2. Một số kiến nghị
• 5.2.1. Giá trị cảm nhận
• 5.2.2. Chất lƣợng dịch vụ
• 5.2.3. Đặc điểm cá nhân
• 5.3. Hạn chế đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tóm tắt chƣơng 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Nội dung thảo luận nhóm
• Phụ lục 2. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng
• Phụ lục 3. Mô tả mẫu nghiên cứu
• Phụ lục 4. Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s Alpha
• Phụ lục 5. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• Phụ lục 6. Kết quả phân tích hồi qui bội
• Phụ lục 7. Kết quả kiểm định T-test và ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn về các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam phát triển nhanh chóng và cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng đã trở thành yếu tố sống còn. Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP. HCM” của tác giả Trần Anh Tú (2014) là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn vững chắc về vấn đề này. Nghiên cứu này không chỉ xác định các nhân tố tác động mà còn đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng. Lòng trung thành của khách hàng không đơn thuần là hành vi mua lặp lại, mà là một cam kết sâu sắc về mặt thái độ, khiến khách hàng ưu tiên lựa chọn một thương hiệu ngay cả khi có nhiều lựa chọn khác. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự trung thành giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng (CLV) và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các phát hiện chính từ luận văn, tập trung vào mô hình nghiên cứu, các yếu tố then chốt và những ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng trong TMĐT

Sự trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến được định nghĩa là cam kết sâu sắc của người mua trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc mua lại sản phẩm từ một nhà cung cấp cụ thể trong tương lai. Theo Oliver (1999), lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh thái độ (ý định mua, sự ưu tiên) và hành vi (hành động mua lặp lại). Trong bối cảnh TMĐT, lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng thường xuyên truy cập một trang web, ưu tiên tìm kiếm sản phẩm trên đó và ít bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi từ đối thủ cạnh tranh. Điều này khác biệt với lòng trung thành truyền thống do các rào cản chuyển đổi thấp hơn và thông tin minh bạch hơn trên không gian mạng.

1.2. Tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng hiện hữu

Chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao hơn gấp nhiều lần so với chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại. Khách hàng trung thành không chỉ đảm bảo nguồn doanh thu ổn định mà còn có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá và trở thành những người ủng hộ thương hiệu (brand advocates) thông qua các bình luận, đánh giá tích cực. Việc giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ (churn rate) dù chỉ một vài phần trăm cũng có thể tác động đáng kể đến lợi nhuận. Do đó, đầu tư vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành là một chiến lược kinh doanh thông minh và mang lại hiệu quả lâu dài.

II. Thách thức lớn nhất trong việc tạo dựng lòng trung thành online

Môi trường kinh doanh trực tuyến, dù mang lại nhiều cơ hội, cũng đặt ra vô số thách thức trong việc xây dựng sự trung thành của khách hàng. Sự cạnh tranh không biên giới khiến khách hàng có quá nhiều lựa chọn, chỉ một cú nhấp chuột có thể đưa họ đến với một nhà cung cấp khác. Rào cản chuyển đổi gần như không tồn tại, làm gia tăng nguy cơ khách hàng rời bỏ. Thêm vào đó, những sự cố tiêu cực như trường hợp của Nhóm Mua, Deal Sốc được đề cập trong nghiên cứu (Trần Anh Tú, 2014) đã làm xói mòn niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng nói chung. Khách hàng ngày càng hoài nghi về chất lượng sản phẩm, tính bảo mật thông tin và cam kết dịch vụ. Việc thiếu tương tác trực tiếp cũng là một trở ngại, khiến doanh nghiệp khó xây dựng mối quan hệ cá nhân và sự gắn kết khách hàng sâu sắc. Chính vì vậy, việc hiểu rõ và khắc phục những thách thức này là bước đi tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược giữ chân khách hàng thành công và bền vững.

2.1. Phân tích tỷ lệ khách hàng rời bỏ churn rate trong TMĐT

Tỷ lệ khách hàng rời bỏ (churn rate) là một chỉ số quan trọng đo lường số lượng khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của một công ty trong một khoảng thời gian nhất định. Trong TMĐT, tỷ lệ này thường cao hơn so với bán lẻ truyền thống do sự tiện lợi trong việc chuyển đổi nhà cung cấp. Các nguyên nhân chính bao gồm trải nghiệm khách hàng (CX) kém, chính sách giao hàng và đổi trả không linh hoạt, vấn đề về chất lượng dịch vụ, hoặc đơn giản là một ưu đãi tốt hơn từ đối thủ. Việc theo dõi và phân tích churn rate giúp doanh nghiệp xác định các điểm yếu trong quy trình và đưa ra các hành động khắc phục kịp thời.

2.2. Vấn đề niềm tin và rào cản chuyển đổi trong mua sắm online

Xây dựng niềm tin thương hiệu là thách thức cốt lõi. Khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, do đó họ phải dựa vào hình ảnh thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác và các cam kết của nhà bán hàng. Bất kỳ sai sót nào trong quá trình giao dịch, từ chất lượng sản phẩm không đúng mô tả đến việc rò rỉ thông tin cá nhân, đều có thể phá hủy niềm tin ngay lập tức. Đồng thời, rào cản chuyển đổi thấp (low switching barriers) có nghĩa là khách hàng không mất nhiều công sức, thời gian hay chi phí để thử một nhà cung cấp mới. Điều này buộc doanh nghiệp phải liên tục cải thiện và mang lại giá trị vượt trội để giữ chân họ.

III. Phân tích các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng lòng trung thành online

Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) đã kế thừa mô hình của Beh Yin Yee & T. Faziharudean (2010) để xác định năm yếu tố tác động đến sự trung thành của người mua hàng trực tuyến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả năm yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê. Trong đó, Giá trị cảm nhận và Chất lượng dịch vụ là hai nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất, đóng vai trò nền tảng trong việc hình thành và củng cố lòng trung thành. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra. Khi khách hàng cảm thấy sản phẩm/dịch vụ 'xứng đáng với số tiền bỏ ra', họ sẽ có xu hướng quay lại. Tương tự, chất lượng dịch vụ thể hiện qua việc thực hiện đúng cam kết, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và quy trình giao dịch đáng tin cậy sẽ trực tiếp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc tập trung nguồn lực để tối ưu hóa hai yếu tố này sẽ mang lại hiệu quả rõ rệt nhất trong chiến lược giữ chân khách hàng.

3.1. Tác động mạnh mẽ nhất từ Giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo kết quả phân tích hồi quy trong luận văn, giá trị cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Đây là sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận được (chất lượng sản phẩm, lợi ích, dịch vụ) và những gì họ phải hy sinh (tiền bạc, thời gian, công sức). Để nâng cao giá trị cảm nhận, doanh nghiệp cần đảm bảo giá cả cạnh tranh, sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng và quy trình mua sắm tiện lợi, tiết kiệm thời gian. Khi khách hàng nhận thấy họ nhận được một 'món hời' về mặt tổng thể, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, và đó là tiền đề vững chắc cho lòng trung thành.

3.2. Vai trò nền tảng của Chất lượng dịch vụ trong TMĐT

Chất lượng dịch vụ trong TMĐT không chỉ giới hạn ở sản phẩm. Nó bao gồm toàn bộ trải nghiệm khách hàng (CX), từ giao diện website, tốc độ tải trang, quy trình đặt hàng, cho đến các dịch vụ hậu mãi như giao hàng đúng hẹn, chính sách đổi trả và hỗ trợ khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc 'thực hiện đúng cam kết' và 'giải quyết khiếu nại nhanh chóng' là các biến quan sát quan trọng. Một dịch vụ đáng tin cậy sẽ tạo ra niềm tin thương hiệu, khuyến khích khách hàng quay trở lại và giảm thiểu các đánh giá tiêu cực trên mạng xã hội.

IV. Cách xây dựng niềm tin thói quen để giữ chân khách hàng

Bên cạnh hai yếu tố cốt lõi, nghiên cứu cũng khẳng định vai trò quan trọng của Tin tưởng, Thói quen và Danh tiếng. Niềm tin thương hiệu hoạt động như một chất xúc tác, giúp giảm bớt sự không chắc chắn và rủi ro cảm nhận khi mua sắm trực tuyến. Niềm tin được xây dựng thông qua tính nhất quán trong hành động, sự trung thực trong thông tin và bảo mật dữ liệu khách hàng. Khi niềm tin được thiết lập, khách hàng sẽ sẵn lòng bỏ qua những sai sót nhỏ và ít có xu hướng tìm kiếm nhà cung cấp khác. Yếu tố 'Thói quen' cũng có tác động đáng kể. Khi khách hàng đã quen thuộc với giao diện và quy trình mua sắm của một trang web, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng nó để tiết kiệm nỗ lực nhận thức. Việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) mượt mà, dễ sử dụng sẽ thúc đẩy hình thành thói quen. Cuối cùng, 'Danh tiếng' hay hình ảnh thương hiệu tích cực là một tài sản vô giá, giúp thu hút khách hàng mới và củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

4.1. Xây dựng niềm tin thương hiệu qua sự trung thực và nhất quán

Niềm tin thương hiệu được hình thành khi lời nói và hành động của doanh nghiệp luôn nhất quán. Điều này thể hiện ở việc cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, minh bạch về chính sách, thực hiện đúng cam kết về giao hàng và chất lượng. Theo nghiên cứu, các biến quan sát như 'nhà cung cấp trung thực' và 'quan tâm đến khách hàng' có hệ số tải nhân tố cao. Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng niềm tin bằng cách công khai các đánh giá của khách hàng, cung cấp chứng nhận bảo mật (SSL) và có các kênh giao tiếp cởi mở để giải quyết mọi thắc mắc.

4.2. Hình thành thói quen mua sắm thông qua trải nghiệm người dùng

Thói quen là hành vi được lặp lại một cách tự động. Trong TMĐT, việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) liền mạch, trực quan và hiệu quả sẽ khuyến khích khách hàng quay lại. Khi khách hàng biết chính xác nơi để tìm sản phẩm, cách đặt hàng và thanh toán một cách nhanh chóng, họ sẽ hình thành một 'lối mòn nhận thức'. Các chương trình khách hàng thân thiết, cá nhân hóa gợi ý sản phẩm, và lưu trữ thông tin giao hàng/thanh toán an toàn cũng là những cách hiệu quả để củng cố thói quen và tạo ra rào cản chuyển đổi tâm lý.

V. Kết quả từ mô hình nghiên cứu lòng trung thành tại Việt Nam

Luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu khoa học và chặt chẽ để kiểm định mô hình đề xuất. Dữ liệu được thu thập từ 296 bảng câu hỏi hợp lệ tại TP. HCM và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các công cụ phân tích chính bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao (từ 0.762 đến 0.845). Kết quả phân tích nhân tố EFA đã trích xuất được 5 nhân tố đúng như mô hình lý thuyết, giải thích được một tỷ lệ phương sai đáng kể. Phân tích hồi quy đã xác nhận cả 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) đều được chấp nhận, chứng tỏ các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, Tin tưởng, Thói quen và Danh tiếng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Đây là một bằng chứng thực nghiệm quan trọng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.

5.1. Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức (định lượng) để kiểm định mô hình. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và phân tích bằng các kỹ thuật thống kê tiên tiến. Việc sử dụng Cronbach's Alpha để đo lường lòng trung thành và các yếu tố liên quan đảm bảo tính nhất quán nội tại của các thang đo. Phân tích nhân tố EFA giúp xác nhận cấu trúc của các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo các biến quan sát đo lường đúng nhân tố mà chúng đại diện.

5.2. Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình hồi quy cho thấy sự phù hợp tốt với dữ liệu thị trường. Kết quả cuối cùng khẳng định rằng để xây dựng sự trung thành của khách hàng trực tuyến, doanh nghiệp cần một chiến lược tổng thể. Không thể chỉ tập trung vào một yếu tố duy nhất. Trong đó, giá trị cảm nhận có hệ số beta chuẩn hóa cao nhất, cho thấy đây là biến có ảnh hưởng lớn nhất. Tiếp theo là các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, tin tưởng, thói quen và danh tiếng. Những kết quả này cung cấp một bản đồ chiến lược rõ ràng cho các nhà quản trị TMĐT tại Việt Nam.

VI. Bí quyết ứng dụng nghiên cứu để nâng cao lòng trung thành

Từ những kết quả nghiên cứu học thuật, doanh nghiệp có thể rút ra nhiều hàm ý quản trị thực tiễn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Trước hết, cần tập trung tối đa vào việc mang lại giá trị cảm nhận vượt trội. Điều này đòi hỏi phải liên tục nghiên cứu thị trường để đưa ra mức giá hợp lý, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm và truyền thông rõ ràng về lợi ích mang lại. Thứ hai, không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng (CX) trên toàn bộ hành trình mua sắm. Cần đầu tư vào công nghệ để tối ưu hóa website, đơn giản hóa quy trình thanh toán và xây dựng một đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết có ý nghĩa cũng là một cách hiệu quả để củng cố sự gắn kết khách hàng. Cuối cùng, mọi hoạt động đều phải hướng đến việc xây dựng niềm tin thương hiệu một cách bền vững. Sự minh bạch, trung thực và luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu chính là chìa khóa để giữ chân khách hàng trong dài hạn.

6.1. Đề xuất giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử

Dựa trên thứ tự tác động của các yếu tố, doanh nghiệp nên: 1) Tối ưu hóa chính sách giá và chất lượng sản phẩm để nâng cao giá trị cảm nhận. 2) Chuẩn hóa quy trình vận hành, đặc biệt là khâu giao hàng và xử lý khiếu nại để đảm bảo chất lượng dịch vụ. 3) Xây dựng chính sách bảo mật thông tin rõ ràng, công khai đánh giá khách hàng để củng cố niềm tin thương hiệu. 4) Cải thiện giao diện UI/UX và cá nhân hóa trải nghiệm để tạo thói quen. 5) Quản lý hình ảnh thương hiệu trên các kênh truyền thông một cách chuyên nghiệp.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai và hạn chế của đề tài

Mặc dù đã đạt được những kết quả quan trọng, nghiên cứu vẫn có một số hạn chế như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn tại TP. HCM và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi ra toàn quốc, so sánh giữa các ngành hàng khác nhau (ví dụ: thời trang so với điện tử), hoặc bổ sung các yếu tố mới như ảnh hưởng của mạng xã hội, vai trò của cá nhân hóa (personalization) đối với sự trung thành của khách hàng. Việc tiếp tục đào sâu vào chủ đề này sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam thích ứng tốt hơn với sự thay đổi không ngừng của thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN ANH TÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

HỒ CHÍ MINH TRẦN ANH TÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 Lời cam đoan Trong quá trình thực hiện luận văn “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại TP.

HCM” tôi đã tận dụng những kiến thức của mình đƣợc học, kiến thức đƣợc tích lũy trong quá trình đi làm và sự nghiên cứu, thu thập các tài liệu liên quan, đồng thời đƣợc sự hƣớng dẫn, góp ý tận tình của TS. Nguyễn Văn Tân để hoàn thành luận văn này. Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này trung thực. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Tác giả Trần Anh Tú Mục lục TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI …………….1 Lý do chọn đề tài ………………………………….2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………….3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ……………………………….4 Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………….5 Bố cục đề tài…………………….4 Tóm tắt chƣơng 1……….4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…….1 Khái niệm thƣơng mại điện tử……………………………………………………….2 Cơ sở lý thuyết biến độc lập ………….1 Chất lƣợng dịch vụ…………………………………….2 Giá trị cảm nhận………………………………………….3 Cơ sở lý thuyết biến độc phụ thuộc Lòng trung thành………………………….4 Mối tƣơng quan giữa các thành phần…………………………….1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ lòng trung thành………………………….2 Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và lòng trung thành ……………….3 Mối quan hệ giữa tin tƣởng và lòng trung thành …………………………………12 2.4 Mối quan hệ giữa thói quen và lòng trung thành ……………………………….5 Mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành ………………….5 Mô hình nghiên cứu .6 Giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………….16 Tóm tắt chƣơng 2 .16 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………….1 Thiết kế Nghiên cứu………………….1 Nghiên cứu sơ bộ ……….2 Qui trình nghiên cứu……………………………………………………………….2 Nghiên cứu định lƣợng chính thức………………………………………………….1 Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu……………………………………….2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu………………………………………………….3 Bảng tần số ……………………………………………………………………….4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha …………………………………………….5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ……………………………………………….6 Phân tích hồi qui ………………………………………………………………….7 Kiểm định t- test và Anova ……………………………………………………….27 Tóm tắt chƣơng 3 …………………………………………………………………….27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………………….1 Thông tin mẫu nghiên cứu .2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố (EFA) .1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha .1 Chất lƣợng dịch vụ .2 Giá trị cảm nhận .3 Sự tin tƣởng .6 Lòng trung thành .2 Phân tích khám phá nhân tố EFA .1 Phân tích khám phá nhân tố EFA các biến đôc lập .2 Phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc .3 Phân tích hồi qui bội .1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình .2 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình .3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiêm cứu trong mô hình .4 Kết quả kiểm định mô hình .4 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong các biến độc lập .1 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến giá trị cảm nhận .2 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến sự tin tƣởng .3 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến thói quen .4 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến giá trị cảm nhận .5 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong biến danh tiến .5 Phân tích biến định tính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến.

56 Tóm tắt chƣơng 4. 58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .1 Giá trị cảm nhận.4 Chất lƣợng dịch vụ .3 Một số kiến nghị .1 Giá trị cảm nhận.4 Chất lƣợng dịch vụ .6 Đặc điểm cá nhân.4 Hạn chế đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 66 Tóm tắt chƣơng 5. 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu Phụ lục 4: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s Alpha Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi qui bội Phụ lục 7: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA Danh mục bảng Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các mô hình đã nghiên cứu .1: Bảng thang đo chất lƣợng dịch vụ .2: Bảng thang đo giá trị cảm nhận.3: Bảng thang đo sự tin tƣởng .4: Bảng thang đo thói quen .5: Bảng thang đo danh tiếng .6: Bảng thang đo lòng trung thành .1: Đặc điểm về giới tính .2: Đặc điểm về độ tuổi .3: Đặc điểm thu nhập .4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến chất lƣợng dịch vụ .5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến giá trị cảm nhận .6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến sự tin tƣởng .7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến chất lƣợng dịch vụ .8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến danh tiếng .9: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến lòng trung thành .10: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .11: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA 5 biến độc lập .12: Bảng các biến quan sát của yếu tố chất lƣợng dịch vụ .13: Bảng các biến quan sát của yếu tố thói quen .14: Bảng các biến quan sát của yếu tố sự tin tƣởng .15: Bảng các biến quan sát của yếu tố danh tiếng .16: Bảng các biến quan sát của yếu tố giá trị cảm nhận .17: Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc .18: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .19: Bảng các biến quan sát của yếu tố lòng trung thành .20: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .21: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình .22: Bảng kết quả phân tích hồi qui .23: Bảng kết quả giá trị trung bình biến giá trị cảm nhận .24: Bảng kết quả giá trị trung bình biến sự tin tƣởng .25: Bảng kết quả giá trị trung bình biến thói quen .26: Bảng kết quả giá trị trung bình biến chất lƣợng dịch vụ .27: Bảng kết quả giá trị trung bình biến danh tiếng .28: Bảng kết quả biến giới tính .29: Bảng kết quả biến thu nhập .30: Bảng kết quả biến tuổi .31: Bảng kết quả biến nghề nghiệp.

57 Tóm tắt luận văn Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với 3 mục tiêu : (1) xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, (2) xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, (3) xác định sự khác biệt về lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến. Đối tƣợng khảo sát của đề tài là sinh viên, cán bộ công nhân viên chức … có tuổi từ 14 trở lên đã có ít nhất 1 lần mua hàng qua mạng Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 phƣơng pháp: (1) Phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ- thông qua quá trình tìm hiểu lý thuyết, các tài liệu, thông tin và kết hợp với thảo luận nhóm để đƣa ra đƣợc thang đo chọn lọc, qua quá trình nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để có thang đo chính thức tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại và qua internet. Những ngƣời đƣợc khảo sát là các bạn sinh viên trƣờng đại học công nghiệp, nhân viên văn phòng công ty SCD, văn phòng liên hiệp hợp tác xã Tp.

Hồ Chí Minh và các đồng nghiệp, đối tác…. Số lƣợng mẫu đƣợc phát ra 550 bảng bao gồm thông qua phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi qua internet. Kết quả thu đƣợc 320 bảng : trong đó có 296 bảng câu hỏi hợp lệ để tiến hành phân tích số liệu Sau khi đã thu thập dữ liệu tác giả đã tiến hành thông qua việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s và phân tích nhân tố (EFA) các biến nghiên cứu điều cho ra kết quả tốt, các giá trị của bộ thang đo điều nằm trong khoảng qui định và các yếu tố điều tách điều theo từng nhóm.

Kết quả các thang đo nghiên cứu đƣợc giữa nguyên so với thang đo chính thức ban đầu. Kết quả phân tích hồi qui bội cho ta thấy các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, tin tƣởng, thói quen và danh tiếng điều có tác động đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Trong đó yếu tố giá trị cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh nhất. Đồng thời khi tác giả tiến hàng phân tích sự khác biệt của ngƣời mua hàng trực tuyến, thì cho ra kết quả những nhóm ngƣời có thu nhập và tuổi tác khác nhau thì có sự khác biệt về lòng trung thành.

Thông qua kết quả của đề tài nghiên cứu đã cung cấp cho những công ty, cá nhân bán hàng qua mạng có cái nhìn tổng quát hơn về lòng trung thành của khách hàng của mình trong thời buổi hội nhập hóa kinh tế Việt Nam ta hiện nay, để có những điều chỉnh hoặc tăng cƣờng phát huy các yếu tố đã thực hiện tốt và chƣa tốt cụ thể thành từng công việc.Từ đó đƣa ra những biện pháp và chiến lƣợc rõ ràng nhằm giữ chân khách hàng của mình một cách tốt nhất. Tuy đề tài đã đạt đƣợc những kết quả nhất định nhƣng vẫn còn một số hạn chế, đây cũng là một hƣớng nghiên cứu tiếp theo để giúp cho đề tài ngày càng chuyên sâu hơn và phát hiện thêm những yếu tố khác 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Trƣớc những năm của thập niên 1990 việc bán hàng qua mạng đã xuất hiện tại các nƣớc phát triển trên thế giới. Những năm trở về sau với sự phát triển nhanh chóng của internet, thƣơng mại điện tử (TMĐT) đƣợc lan tỏa mạnh mẽ đến hầu hết các nƣớc trên thế giới. Với những sản phẩm đƣợc kinh doanh ban đầu chủ yếu là sách, đĩa nhạc, đến thời điểm này thì có thể nói hầu hết các sản phẩm đang kinh doanh ở kênh truyền thống đều xuất hiện trên mạng.