Luận án tiến sĩ kinh tế đề tài giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh ninh bình

Luận án tiến sĩ kinh tế phân tích giải pháp marketing địa phương để phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình, nâng cao giá trị và tiềm năng du lịch.

• Tác giả: Dương Hồng Hạnh
• Người hướng dẫn: PGS, TS. Bùi Xuân Nhàn
• Trường học: Trường Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Địa Phương Nhằm Phát Triển Du Lịch Của Tỉnh Ninh Bình
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài luận án
• 0.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Những đóng góp mới của luận án
• 0.5. Kết cấu của luận án
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án và khoảng trống nghiên cứu của luận án
• 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án
• 1.1.2. Khoảng trống nghiên cứu của đề tài luận án
• 1.2. Khái luận về phát triển du lịch và marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
• 1.2.1. Khái niệm, vai trò và nội dung phát triển du lịch
• 1.2.2. Khái niệm, vai trò marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
• 1.3. Hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của địa phương cấp tỉnh
• 1.3.1. Hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
• 1.3.2. Triển khai các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
• 1.3.3. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
• 1.3.4. Kinh nghiệm hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của một số địa phương cấp tỉnh và bài học rút ra cho tỉnh Ninh Bình
• 1.3.4.1. Kinh nghiệm hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của một số địa phương cấp tỉnh
• 1.3.4.2. Một số bài học kinh nghiệm thành công rút ra cho tỉnh Ninh Bình
• 1.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
• 2.1. Khái quát về phương pháp nghiên cứu của luận án
• 2.1.1. Phương pháp luận nghiên cứu
• 2.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.1.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
• 2.1.3.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
• 2.1.3.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
• 2.1.4. Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính
• 2.1.4.1. Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa
• 2.1.4.2. Đối tượng khảo sát là cán bộ quản lý nhà nước về du lịch, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư địa phương
• 2.1.5. Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng
• 2.1.5.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.1.5.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 2.2. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH
• 3.1. Một số nét khái quát về du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 3.1.1. Điều kiện phát triển và một số kết quả hoạt động du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 3.1.2. Công tác đào tạo, bồi dưỡng nhân lực và đầu tư phát triển du lịch giai đoạn 2015 - 2020
• 3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 3.2.1. Việc hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 3.2.2. Thực trạng triển khai các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 3.2.3. Thực trạng tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 3.2.4. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 3.2.4.1. Thành công và nguyên nhân
• 3.2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân
• 3.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH
• 4.1. Quan điểm, định hướng phát triển kinh tế xã hội và phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.1.1. Quan điểm phát triển kinh tế xã hội và phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.1.2. Định hướng phát triển kinh tế xã hội và phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.2. Mục tiêu phát triển du lịch và phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.2.1. Mục tiêu phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.2.2. Phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
• 4.3.4. Nhóm các giải pháp khác
• 4.4. Một số khuyến nghị
• 4.4.1. Đối với Chính phủ
• 4.4.2. Đối với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Tổng cục Du lịch
• 4.4.3. Đối với các đơn vị tham mưu quản lý nhà nước về du lịch ở địa phương, các tổ chức liên quan
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing địa phương phát triển du lịch Ninh Bình

Giải pháp marketing địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình. Tỉnh có nhiều tiềm năng du lịch với các di sản văn hóa và thiên nhiên nổi bật. Tuy nhiên, việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả vẫn còn nhiều thách thức. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing địa phương và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả phát triển du lịch.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing địa phương trong du lịch

Marketing địa phương là tổng thể các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh và sản phẩm du lịch của địa phương. Nó giúp nâng cao nhận thức của du khách về điểm đến, từ đó thu hút khách du lịch đến Ninh Bình.

1.2. Tình hình du lịch Ninh Bình hiện nay

Ninh Bình nổi tiếng với Quần thể Danh thắng Tràng An và các di sản văn hóa khác. Tuy nhiên, lượng khách du lịch vẫn chưa đạt được tiềm năng tối đa. Cần có các giải pháp marketing hiệu quả để phát triển bền vững.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing địa phương tại Ninh Bình

Mặc dù Ninh Bình có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc triển khai các hoạt động marketing địa phương. Các vấn đề như thiếu nguồn lực, sự phối hợp giữa các bên liên quan chưa chặt chẽ, và sự cạnh tranh từ các địa phương khác đang gây khó khăn cho việc phát triển du lịch.

2.1. Thiếu nguồn lực và ngân sách cho marketing

Nhiều hoạt động marketing địa phương bị hạn chế do thiếu ngân sách. Điều này ảnh hưởng đến khả năng quảng bá hình ảnh và sản phẩm du lịch của tỉnh.

2.2. Sự phối hợp kém giữa các bên liên quan

Sự thiếu đồng bộ trong phối hợp giữa chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng dân cư làm giảm hiệu quả của các chiến dịch marketing địa phương.

III. Phương pháp nghiên cứu và giải pháp marketing địa phương

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích thực trạng marketing địa phương tại Ninh Bình. Các giải pháp được đề xuất nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động marketing địa phương, từ đó phát triển du lịch bền vững.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ các cuộc khảo sát, phỏng vấn và tài liệu liên quan đến hoạt động marketing địa phương tại Ninh Bình.

3.2. Giải pháp marketing địa phương hiệu quả

Cần xây dựng các chiến lược marketing đồng bộ, tập trung vào việc phát triển thương hiệu du lịch Ninh Bình và tăng cường quảng bá trên các kênh truyền thông số.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về marketing địa phương

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các giải pháp marketing địa phương có thể nâng cao đáng kể lượng khách du lịch đến Ninh Bình. Các chiến dịch quảng bá hiệu quả đã giúp tăng cường nhận thức và thu hút du khách.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp tăng lượng khách du lịch đến Ninh Bình, đặc biệt là trong các mùa lễ hội và sự kiện lớn.

4.2. Bài học kinh nghiệm từ các địa phương khác

Ninh Bình có thể học hỏi từ các địa phương khác đã thành công trong việc phát triển du lịch thông qua marketing địa phương, như việc xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm du lịch.

V. Kết luận và tương lai của marketing địa phương tại Ninh Bình

Marketing địa phương là yếu tố then chốt trong việc phát triển du lịch bền vững tại Ninh Bình. Cần có sự đầu tư và chú trọng hơn nữa vào các hoạt động marketing để khai thác tối đa tiềm năng du lịch của tỉnh.

5.1. Tương lai của du lịch Ninh Bình

Với các giải pháp marketing hiệu quả, Ninh Bình có thể trở thành một trong những điểm đến du lịch hàng đầu tại Việt Nam trong tương lai.

5.2. Khuyến nghị cho các bên liên quan

Các bên liên quan cần hợp tác chặt chẽ hơn trong việc triển khai các hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình" do nghiên cứu sinh Dương Hồng Hạnh thực hiện tại Trường Đại học Thương mại, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS. Bùi Xuân Nhàn và TS. Trần Thị Bích Hằng. Luận án thuộc chuyên ngành Quản lý kinh tế, mã số 9310110, bảo vệ năm 2022.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Marketing địa phương (MKTĐP) giữ vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội tổng thể của các địa phương và quốc gia, trong đó có lĩnh vực du lịch. Về bản chất, marketing địa phương được xác định là tổng thể chiến lược, kế hoạch và giải pháp marketing được thực hiện như một phần của chiến lược phát triển toàn diện địa phương trên các mặt kinh tế, xã hội và môi trường. Mục tiêu của hoạt động này nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh, sản phẩm, định vị địa phương như một điểm đến hấp dẫn để thu hút đầu tư và khách du lịch, gia tăng lợi nhuận cho cộng đồng doanh nghiệp, bảo đảm lợi ích của người dân và tạo nguồn thu ngân sách bền vững.

Thực tế tại tỉnh Ninh Bình cho thấy, địa phương sở hữu nguồn tài nguyên du lịch phong phú, nổi bật là Di sản Văn hóa và Thiên nhiên Thế giới - Quần thể danh thắng Tràng An. Mặc dù công tác xúc tiến, quảng bá bước đầu đạt được những kết quả tích cực, hoạt động marketing địa phương của tỉnh vẫn bộc lộ các hạn chế: việc triển khai chủ yếu tập trung vào khai thác di sản Tràng An mà chưa đồng bộ trên toàn bộ các dạng tài nguyên; kế hoạch quảng bá xúc tiến chỉ xây dựng theo từng năm, thiếu vắng chiến lược marketing dài hạn; cơ chế điều hành, phối hợp giữa chính quyền và các bên liên quan còn nhiều bất cập; đồng thời ngành du lịch chịu ảnh hưởng nặng nề từ dịch bệnh COVID-19. Do đó, việc nghiên cứu có hệ thống nhằm hoàn thiện hoạt động marketing địa phương phục vụ phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là: trên cơ sở hệ thống hóa và bổ sung cơ sở lý luận về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; phân tích, đánh giá thực trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2016 - 2021 để chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị có cơ sở khoa học nhằm hoàn thiện hoạt động marketing địa phương phục vụ phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn đến năm 2030.

Luận án xác định 5 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của địa phương cấp tỉnh là gì?
2. Những kinh nghiệm thực tiễn nào về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh có thể áp dụng cho tỉnh Ninh Bình?
3. Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình hiện đang như thế nào? Có những ưu điểm, hạn chế gì và nguyên nhân của ưu điểm, hạn chế đó là gì?
4. Tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình như thế nào?
5. Những giải pháp, kiến nghị nào cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình.
• Phạm vi nội dung: Tiếp cận từ giác độ quản lý kinh tế và vai trò của chính quyền địa phương. Nội dung hoạt động gồm 3 trụ cột: hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; triển khai các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch. Đồng thời, luận án nghiên cứu sự phân cấp quản lý và phối hợp hoạt động giữa các cấp chính quyền và các chủ thể liên quan, tập trung vào thu hút khách du lịch và thu hút đầu tư du lịch. Tại thời điểm khảo sát, do bối cảnh phòng chống dịch COVID-19 và chưa mở cửa du lịch quốc tế, luận án tập trung khảo sát khách du lịch nội địa.
• Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing của chính quyền địa phương tại 8 địa bàn cấp huyện và thành phố có hoạt động du lịch của tỉnh Ninh Bình gồm: Thành phố Ninh Bình, Huyện Hoa Lư, Huyện Gia Viễn, Huyện Nho Quan, Thành phố Tam Điệp, Huyện Yên Mô, Huyện Yên Khánh, Huyện Kim Sơn. Ngoài ra, luận án khảo sát kinh nghiệm tại Đà Nẵng, Thừa Thiên - Huế (Việt Nam), Tứ Xuyên (Trung Quốc) và Kyoto (Nhật Bản).
• Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng giai đoạn 2016 - 2021 (dữ liệu thống kê ngành du lịch từ 2015 đến 2020); đề xuất giải pháp và khuyến nghị định hướng đến năm 2030 và các năm tiếp theo.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Luận án điểm lại hệ thống tài liệu trong nước và quốc tế theo các nhóm hướng nghiên cứu chính:

Nhóm nghiên cứu về marketing địa phương trên thế giới:

• Giai đoạn khởi đầu từ cuối thập niên 1980 đến thập niên 1990: Bartels và cộng sự (1987), Ashworth và Voogd (1990), Gren (1992), Meer (1990), Van den Berg và cộng sự (1990), Braun (1994), Helbrecht (1994) đã nghiên cứu các giai đoạn khác nhau của xúc tiến du lịch, phương pháp marketing trong không gian đô thị, thành phố và lãnh thổ.
• Tiếp cận dưới góc độ thiết kế hình ảnh và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu: Philip Kotler và cộng sự (1993, 1999, 2002), Myungseop Lee (2012), Niedomysl Thomas và Mikael Jonasson (2012) xác định marketing địa phương là việc thiết kế hình ảnh địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
• Tiếp cận dưới góc độ công cụ quản trị và năng lực cạnh tranh: Van den Berg và Braun (1993, 1999), Braun (2008), Kavaratzis Mihalis và Gregory Ashworth (2008), Jasper Eshuis và cộng sự (2012, 2014), Anna Vanová và cộng sự (2017) coi marketing địa phương là công cụ quản lý và phối hợp hoạt động nhằm cải thiện năng lực cạnh tranh và thúc đẩy kinh tế địa phương.
• Tiếp cận tích hợp cung - cầu: Martin Boisen và cộng sự (2018) nhấn mạnh marketing địa phương là việc điều chỉnh địa phương để quản lý giữa cung và cầu, không tách rời sự phát triển thực tế của địa phương.
• Tiếp cận sự hài lòng của du khách và doanh nghiệp: Baker Michael J. và Emma Cameron (2008), Rainisto Seppo K. (2003), Myungseop Lee (2012). Về mô hình công cụ, luận án tham khảo mô hình của Marc Dupuis (2003).

Nhóm nghiên cứu về marketing địa phương tại Việt Nam:

• Phạm Công Toàn (2010), Nguyễn Đức Hải (2013), Lê Mai Hải (2017) tiếp cận marketing địa phương từ việc hoạch định chiến lược, chính sách của chính quyền nhằm đáp ứng nhu cầu du khách, nhà đầu tư để phục vụ phát triển địa phương.
• Vũ Trí Dũng (2005) đề xuất quy trình gồm 4 nội dung: phân tích cơ hội marketing, xác lập marketing chiến lược, thiết kế marketing tác nghiệp (marketing-mix) và tổ chức thực hiện.
• Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright xác định 5 bước: thẩm định địa phương, xác định tầm nhìn và mục tiêu, xây dựng và lựa chọn chiến lược, lập kế hoạch hành động, triển khai và kiểm soát.
• Nguyễn Thị Minh Nghĩa (2019) nghiên cứu quản lý điểm đến du lịch theo 3 cấp độ: cấp chiến lược, cấp chiến thuật và cấp hoạt động.
• Phan Văn Phùng (2021) phân tích mô hình nghiên cứu marketing điểm đến du lịch.

Nhóm nghiên cứu về phát triển du lịch tại điểm đến:

• Khái niệm điểm đến và phát triển du lịch: UNWTO, World Conservation Union (1996), Go F. L. (1998), Cooper C. và cộng sự (2005), Rasoolimanesh và cộng sự (2017), Regina Scheyvens và Robin Biddulph (2018). Tại Việt Nam có Nguyễn Duy Mậu (2011), Dương Hoàng Hương (2017), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Anh Dũng (2018).
• Nội dung phát triển du lịch bền vững và kiểm soát: Peter Burns và cộng sự (1995), Edgell (2006), Meredith (2010).
• Tiêu chí đánh giá phát triển du lịch: John R. Walker (2011) trong công trình Tourism Concepts and practices (Prentice Hall, New Jersey) đã xác lập các chỉ tiêu: số lượt khách, tốc độ tăng trưởng khách, tổng thu và tốc độ tăng trưởng tổng thu, độ dài lưu trú bình quân, mức chi tiêu bình quân, mức độ hài lòng và tỷ lệ quay trở lại.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

Các công trình trước đây chủ yếu nghiên cứu marketing địa phương phục vụ phát triển kinh tế nói chung, hoặc chỉ dừng lại ở phạm vi xây dựng thương hiệu cho một điểm đến du lịch đơn lẻ. Chưa có nhiều công trình nghiên cứu toàn diện về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch ở cấp độ địa phương cấp tỉnh dưới giác độ quản lý kinh tế. Bên cạnh đó, các nghiên cứu chưa làm rõ vai trò của chính quyền địa phương với tư cách là chủ thể quản trị, điều hành và cơ chế phối hợp giữa các bên liên quan. Luận án giải quyết khoảng trống này bằng cách thiết lập khung phân tích quản lý hoàn chỉnh và kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương và sự phát triển du lịch tại tỉnh Ninh Bình.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án vận dụng lý thuyết mega-marketing của Philip Kotler để xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch. Dưới góc độ quản lý kinh tế, hoạt động marketing địa phương cấp tỉnh được phân định thành 3 nội dung cơ bản:

1. Hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch (thẩm định địa phương, phân tích SWOT, xác định mục tiêu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hình ảnh).
2. Triển khai các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch (thể hiện thông qua các công cụ marketing: sản phẩm, giá, xúc tiến, vị trí/khả năng tiếp cận, sự tham gia của chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng).
3. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch (phân cấp quản lý, phân công nhiệm vụ, huy động nguồn lực và kiểm soát, đánh giá).

Mô hình nghiên cứu định lượng kiểm định tác động của 7 nhóm công cụ marketing địa phương đến Hình ảnh địa phương, từ đó kiểm định mối quan hệ giữa Hình ảnh địa phương và Phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình:

• H1: Sản phẩm du lịch địa phương tác động thuận chiều đến Hình ảnh địa phương.
• H2: Xúc tiến du lịch địa phương tác động thuận chiều đến Hình ảnh địa phương.
• H3: Vai trò của chính quyền địa phương tác động thuận chiều đến Hình ảnh địa phương.
• H4: Cộng đồng doanh nghiệp du lịch tác động thuận chiều đến Hình ảnh địa phương.
• H5: Vị trí và khả năng tiếp cận tác động thuận chiều đến Hình ảnh địa phương.
• H6: Cộng đồng dân cư địa phương tác động thuận chiều đến Hình ảnh địa phương.
• H7: Giá cả tác động thuận chiều đến Hình ảnh địa phương.
• H8: Hình ảnh địa phương tác động thuận chiều đến Phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các văn bản chính sách, niên giám thống kê, báo cáo tổng kết ngành du lịch giai đoạn 2015 - 2020. Dữ liệu sơ cấp định tính được thu thập qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu cán bộ quản lý nhà nước về du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch và đại diện cộng đồng dân cư tại 8 huyện, thành phố thuộc tỉnh.
• Phương pháp định lượng: Thực hiện qua hai giai đoạn:
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha (Bảng 2.1).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát khách du lịch nội địa tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Ninh Bình.
• Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các bước phân tích kỹ thuật gồm:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, kiểm định Bartlett và đánh giá tổng phương sai trích xuất.
  • Đánh giá giá trị phân biệt bằng tiêu chí Fornell-Larcker Criterion và hệ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT).
  • Kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình (Model Fit) và ước lượng trọng số hồi quy đã chuẩn hóa trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Khung phân tích	Thành phần / Công cụ khảo sát	Kỹ thuật kiểm định thống kê
Công cụ MKTĐP	1. Sản phẩm du lịch địa phương 2. Xúc tiến du lịch địa phương 3. Vai trò của chính quyền địa phương 4. Cộng đồng doanh nghiệp du lịch 5. Vị trí và khả năng tiếp cận 6. Cộng đồng dân cư địa phương 7. Giá cả	- Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha - Độ tin cậy tổng hợp (CR) - Hệ số tải nhân tố EFA - Kiểm định KMO & Bartlett - Phương sai trích xuất (AVE)
Biến trung gian	Hình ảnh địa phương	- Tiêu chí Fornell-Larcker - Tỷ số HTMT - Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Biến kết quả	Phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình	- Trọng số hồi quy chuẩn hóa SEM - Đánh giá mức độ phù hợp mô hình

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở khoa học về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu liên quan, xác lập khoảng trống nghiên cứu và làm rõ cơ sở lý luận về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh. Luận án phân định rõ các khái niệm cốt lõi: marketing địa phương, phát triển du lịch, marketing địa phương nhằm phát triển du lịch (Bảng 1.2). Chương này làm rõ sự khác biệt căn bản giữa marketing địa phương và marketing của doanh nghiệp (Bảng 1.3), chỉ ra mục tiêu truyền thông - xúc tiến du lịch (Bảng 1.4), các tiêu chí đánh giá kết quả phát triển du lịch cấp tỉnh (Bảng 1.6) và cơ chế phân công thực hiện nhiệm vụ marketing địa phương (Bảng 1.7).

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp kinh nghiệm hoạt động marketing địa phương phục vụ phát triển du lịch của hai địa phương trong nước (Đà Nẵng, Thừa Thiên - Huế) và hai địa phương quốc tế (tỉnh Tứ Xuyên - Trung Quốc, thành phố Kyoto - Nhật Bản). Từ đó, luận án rút ra 6 bài học kinh nghiệm cho tỉnh Ninh Bình: (1) Nâng cao vai trò lãnh đạo, quản trị của chính quyền địa phương; (2) Định vị thương hiệu du lịch dựa trên tài nguyên đặc thù; (3) Tăng cường liên kết vùng và chuỗi giá trị; (4) Đa dạng hóa các công cụ truyền thông số; (5) Phát huy vai trò đồng hành của cộng đồng doanh nghiệp và cư dân; (6) Bảo đảm cân bằng giữa bảo tồn di sản và phát triển kinh tế bền vững.

Chương 2. Phương pháp nghiên cứu của luận án

Chương 2 trình bày chi tiết phương pháp luận, quy trình nghiên cứu (Hình 2.1) và thiết kế nghiên cứu hỗn hợp. Tác giả xây dựng quy trình thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 - 2020 và thiết kế các bảng hỏi thu thập dữ liệu sơ cấp.

Phần nghiên cứu định tính trình bày phương pháp phỏng vấn, khảo sát 3 nhóm đối tượng: khách du lịch nội địa, cán bộ quản lý nhà nước về du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch và cộng đồng dân cư tại 8 địa bàn của tỉnh Ninh Bình. Phần nghiên cứu định lượng mô tả quy trình thiết kế thang đo, đánh giá độ tin cậy sơ bộ (Bảng 2.1) và triển khai khảo sát định lượng chính thức để thu thập dữ liệu phục vụ kiểm định mô hình nghiên cứu (Hình 2.2). Toàn bộ tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được thiết kế cụ thể nhằm bảo đảm tính chính xác của dữ liệu.

Chương 3. Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình

Chương 3 phân tích bức tranh thực trạng hoạt động du lịch và thực thi marketing địa phương của tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2016 - 2021, dựa trên số liệu thống kê du lịch 2015 - 2020 và kết quả điều tra thực nghiệm:

Về kết quả phát triển du lịch: Luận án tổng hợp số lượt khách đến Ninh Bình giai đoạn 2015 - 2020 (Bảng 3.1), lượng khách lưu trú và ngày khách lưu trú (Hình 3.1), tổng thu từ khách du lịch (Hình 3.2), cùng hiện trạng đào tạo nhân lực và đầu tư hạ tầng du lịch.

Về thực trạng quản trị marketing địa phương:

• Hoạch định chiến lược: Phân tích kết quả khảo sát cán bộ quản lý về hiện trạng MKTĐP (Hình 3.3), tầm nhìn và mục tiêu (Hình 3.4), xây dựng chiến lược (Hình 3.6). Luận án tổng hợp ma trận phân tích SWOT cho phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình (Bảng 3.2) và đánh giá cấu trúc phân chia thị trường khách mục tiêu (Bảng 3.3, Hình 3.5).
• Triển khai chính sách: Đánh giá kết quả khảo sát doanh nghiệp du lịch về các chính sách marketing (Bảng 3.4, Hình 3.7); khảo sát cán bộ quản lý về chính sách xúc tiến (Bảng 3.5) và vai trò của chính quyền địa phương (Bảng 3.6); khảo sát khách du lịch về khả năng tiếp cận thông tin (Hình 3.8); khảo sát mức độ tham gia của cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch (Hình 3.9).

Nhóm chỉ tiêu phân tích thực trạng	Dữ liệu và kết quả phản ánh trong luận án
Kết quả hoạt động du lịch (2015 - 2020)	Lượt khách, ngày lưu trú và doanh thu du lịch tăng trưởng trước năm 2020, chịu suy giảm do COVID-19 (Bảng 3.1, Hình 3.1, Hình 3.2).
Phân tích chiến lược (SWOT)	Xác định rõ điểm mạnh về di sản Tràng An, văn hóa cố đô; điểm yếu về tính mùa vụ, thời gian lưu trú ngắn; cơ hội chuyển đổi số; thách thức cạnh tranh điểm đến (Bảng 3.2).
Đánh giá từ các chủ thể	Doanh nghiệp đánh giá chính sách sản phẩm còn đơn điệu (Bảng 3.4); Cán bộ quản lý nhận định xúc tiến số cần nâng cao (Bảng 3.5); Cộng đồng dân cư chủ yếu tham gia dịch vụ nhỏ lẻ (Hình 3.9).

Về kết quả phân tích định lượng:

• Phân tích nhân tố EFA: Kiểm định KMO và Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê (Bảng 3.8); tổng phương sai trích xuất (Bảng 3.9) và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãn tiêu chuẩn (Bảng 3.7, 3.10).
• Kiểm định thang đo: Độ tin cậy tổng hợp CR và hệ số Cronbach’s alpha đều đạt mức tin cậy cao (Bảng 3.10).
• Tính phân biệt và đa cộng tuyến: Tiêu chí Fornell-Larcker (Bảng 3.11) và tỷ số HTMT (Bảng 3.12) khẳng định tính phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu. Hệ số phóng đại phương sai VIF đều nằm trong giới hạn cho phép, không xảy ra đa cộng tuyến (Bảng 3.15).
• Kết quả kiểm định mô hình SEM (Bảng 3.13, 3.14, 3.16 và Hình 3.10): Mô hình đạt mức độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế. Cả 7 giả thuyết từ H1 đến H7 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê, chứng minh 7 công cụ marketing địa phương đều có tác động thuận chiều đến Hình ảnh địa phương. Trong đó, yếu tố "Sản phẩm du lịch địa phương" có trọng số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, thể hiện mức độ tác động mạnh nhất. Giả thuyết H8 được chấp nhận, khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa Hình ảnh địa phương và Phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình.

Đánh giá chung: Luận án chỉ ra thành công về tăng trưởng nhận diện điểm đến Tràng An, mở rộng hạ tầng du lịch. Hạn chế gồm: thiếu chiến lược marketing dài hạn; sản phẩm du lịch thiếu đa dạng; liên kết giữa chính quyền, doanh nghiệp và người dân chưa chặt chẽ; nguồn lực xúc tiến số còn hạn chế. Nguyên nhân xuất phát từ nhận thức chưa đầy đủ về marketing địa phương, cơ chế phân công nhiệm vụ chưa rõ ràng và tác động khách quan từ dịch bệnh COVID-19.

Chương 4. Một số giải pháp và khuyến nghị hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình

Chương 4 xác định quan điểm, định hướng và mục tiêu phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình đến năm 2030, từ đó đề xuất 4 nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing địa phương:

1. Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược: Nâng cao năng lực thẩm định địa phương; định vị thương hiệu du lịch Ninh Bình gắn với di sản thế giới Tràng An và văn hóa Cố đô Hoa Lư; phân đoạn thị trường khách mục tiêu chính xác; xây dựng chiến lược marketing trung và dài hạn có tính khả thi.
2. Nhóm giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing: Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm du lịch đặc thù ngoài Quần thể Tràng An (du lịch sinh thái, làng nghề, du lịch MICE); thực thi chính sách giá minh bạch, kiểm soát giá dịch vụ; đổi mới chính sách xúc tiến thông qua nền tảng công nghệ số, mạng xã hội và các hội chợ du lịch lớn (như VITM); nâng cao vai trò kiến tạo của chính quyền địa phương; phát huy vai trò liên kết của cộng đồng doanh nghiệp và cư dân.
3. Nhóm giải pháp hoàn thiện tổ chức thực hiện: Kiện toàn bộ máy quản lý nhà nước về du lịch; ban hành bảng phân công nhiệm vụ chi tiết giữa các chủ thể (Bảng 4.1); thiết lập cơ chế phối hợp liên ngành giữa Sở Du lịch, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, Hiệp hội Du lịch và UBND 8 huyện, thành phố; tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát và đánh giá hiệu quả định kỳ.
4. Nhóm giải pháp khác: Đào tạo, bồi dưỡng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch; đa dạng hóa nguồn vốn đầu tư thông qua xã hội hóa; hoàn thiện cơ sở hạ tầng giao thông và dịch vụ phụ trợ.

Luận án đưa ra các khuyến nghị cụ thể đối với Chính phủ (hoàn thiện cơ chế chính sách, ưu đãi đầu tư), Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng Tổng cục Du lịch (hướng dẫn triển khai Tuyên bố ASEAN về du lịch số, hỗ trợ quảng bá quốc gia), và các cơ quan quản lý tại địa phương (triển khai đồng bộ các giải pháp phân công nhiệm vụ).

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt học thuật và lý luận

• Phân định rõ ràng nội hàm các khái niệm: marketing địa phương, phát triển du lịch, marketing địa phương nhằm phát triển du lịch dưới giác độ chuyên ngành Quản lý kinh tế.
• Xác lập khung nghiên cứu toàn diện về hoạt động marketing địa phương cấp tỉnh gồm 3 trụ cột quản lý: hoạch định chiến lược, triển khai chính sách và tổ chức thực hiện, đồng thời làm rõ cơ chế phân cấp và phối hợp giữa các cấp chính quyền và các bên liên quan.
• Vận dụng lý thuyết mega-marketing của Philip Kotler để xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, làm sáng tỏ mối quan hệ tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương và sự phát triển du lịch cấp tỉnh.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Rút ra 6 bài học kinh nghiệm từ thực tiễn trong nước (Đà Nẵng, Thừa Thiên - Huế) và quốc tế (Tứ Xuyên, Kyoto) có giá trị áp dụng trực tiếp cho Ninh Bình.
• Cung cấp dữ liệu thực chứng phản ánh thực trạng hoạt động marketing du lịch Ninh Bình giai đoạn 2016 - 2021 qua lăng kính của cán bộ quản lý, doanh nghiệp và người dân tại 8 huyện, thành phố.
• Đo lường định lượng mức độ tác động của 7 công cụ marketing địa phương, chứng minh yếu tố "Sản phẩm du lịch địa phương" có tác động mạnh nhất đến hình ảnh điểm đến, đồng thời khẳng định tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê của hình ảnh địa phương đối với sự phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình.
• Xây dựng bảng phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng chủ thể tham gia (Bảng 4.1) và hệ thống khuyến nghị gửi tới Chính phủ, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch và các cơ quan ban ngành địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

Do hoàn cảnh khách quan của đại dịch COVID-19 tại thời điểm tác giả triển khai điều tra thực địa, Việt Nam áp dụng các biện pháp phòng chống dịch và chưa mở cửa đón khách quốc tế, nên luận án không thể thực hiện khảo sát đối với khách du lịch quốc tế mà chỉ thu thập dữ liệu trên mẫu khách du lịch nội địa. Phạm vi khảo sát thực nghiệm tập trung tại 8 đơn vị hành chính cấp huyện, thành phố thuộc tỉnh Ninh Bình. Dữ liệu thống kê thứ cấp ngành du lịch được giới hạn trong chuỗi số liệu từ năm 2015 đến năm 2020.

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng sang phân khúc khách du lịch quốc tế sau khi các hoạt động giao thương, du lịch toàn cầu phục hồi hoàn toàn.
• Đi sâu nghiên cứu tác động của các nền tảng công nghệ số cụ thể (du lịch thông minh, thực tế ảo, dữ liệu lớn) trong khuôn khổ thực thi chính sách marketing địa phương.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu để so sánh đối chuẩn giữa tỉnh Ninh Bình và các địa phương sở hữu di sản văn hóa, thiên nhiên tương đồng trong khu vực ASEAN.

Giá trị tham khảo

Kết quả nghiên cứu của luận án cung cấp nguồn tài liệu khoa học hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Bộ VHTTDL, Tổng cục Du lịch): Sử dụng các luận cứ thực tiễn để hỗ trợ công tác hoạch định chiến lược marketing du lịch quốc gia tầm nhìn 2030 và xây dựng các chương trình hành động du lịch số.
• Chính quyền địa phương tỉnh Ninh Bình (UBND tỉnh, Sở Du lịch, Trung tâm TTXTDL): Tham khảo trực tiếp khung hoạch định chiến lược dài hạn và bảng phân công nhiệm vụ (Bảng 4.1) nhằm nâng cao hiệu quả điều hành, liên kết các chủ thể du lịch.
• Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành và dịch vụ du lịch: Vận dụng kết quả đánh giá thị trường mục tiêu và thị hiếu du khách để phát triển các sản phẩm đặc thù, liên kết chương trình du lịch theo định hướng chung của tỉnh.
• Cộng đồng dân cư địa phương: Nâng cao nhận thức về vai trò của cư dân trong việc gìn giữ môi trường, cung ứng dịch vụ và tham gia xây dựng hình ảnh điểm đến.
• Các cơ sở giáo dục đại học và cơ sở giáo dục nghề nghiệp du lịch: Làm tài liệu tham khảo trong nghiên cứu và giảng dạy các học phần Quản lý kinh tế, Marketing địa phương, Quản trị điểm đến du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận hoạt động marketing địa phương cấp tỉnh gồm những nội dung quản lý cơ bản nào?

Dưới giác độ quản lý kinh tế, luận án xác định hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh bao gồm 3 nội dung quản trị cơ bản: (1) Hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch (thẩm định địa phương, phân tích SWOT, xác định mục tiêu và phân đoạn thị trường); (2) Triển khai các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch (thông qua hệ thống các công cụ marketing); (3) Tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch (phân cấp quản lý, cơ chế phối hợp các chủ thể, huy động nguồn lực và kiểm tra, đánh giá).

2. Mô hình nghiên cứu định lượng của luận án gồm những yếu tố nào tác động đến hình ảnh địa phương?

Dựa trên lý thuyết mega-marketing của Philip Kotler, mô hình định lượng kiểm định tác động của 7 nhóm công cụ marketing địa phương đến Hình ảnh địa phương gồm: (1) Sản phẩm du lịch địa phương; (2) Xúc tiến du lịch địa phương; (3) Vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch; (4) Cộng đồng doanh nghiệp du lịch; (5) Vị trí và khả năng tiếp cận; (6) Cộng đồng dân cư địa phương; (7) Giá cả.

3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đưa ra kết luận gì về yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất?

Kết quả kiểm định SEM chỉ ra rằng cả 7 công cụ marketing địa phương đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến Hình ảnh địa phương của tỉnh Ninh Bình. Trong đó, yếu tố "Sản phẩm du lịch địa phương" có trọng số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, thể hiện mức độ tác động mạnh nhất đến hình ảnh điểm đến. Đồng thời, mô hình khẳng định mối quan hệ tác động thuận chiều của Hình ảnh địa phương đến sự Phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình.

4. Hạn chế lớn nhất trong thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn nghiên cứu là gì?

Thực trạng giai đoạn 2016 - 2021 cho thấy hoạt động marketing du lịch của tỉnh Ninh Bình tập trung chủ yếu vào khai thác di sản Tràng An mà chưa triển khai đồng bộ trên các dạng tài nguyên khác; kế hoạch quảng bá xúc tiến chỉ xây dựng theo từng năm mà thiếu chiến lược marketing dài hạn; cơ chế phối hợp và phân công trách nhiệm giữa chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng dân cư chưa đồng bộ; ngân sách marketing phụ thuộc nhiều vào xã hội hóa bị gián đoạn do dịch COVID-19.

5. Vì sao luận án chỉ thực hiện khảo sát trên đối tượng khách du lịch nội địa?

Tại thời điểm nghiên cứu sinh triển khai điều tra thực địa, Việt Nam đang thực hiện các biện pháp kiểm soát phòng chống dịch bệnh COVID-19 và chưa mở cửa đón khách du lịch quốc tế. Để bảo đảm tính khả thi và độ tin cậy của dữ liệu sơ cấp, luận án tập trung khảo sát trên mẫu khách du lịch nội địa tại các điểm đến của tỉnh Ninh Bình.

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Dương Hồng Hạnh là công trình nghiên cứu toàn diện về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh dưới giác độ quản lý kinh tế, lấy địa bàn tỉnh Ninh Bình làm điển hình nghiên cứu. Thông qua phương pháp kết hợp định tính và định lượng với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, tác giả đã làm sáng tỏ cơ sở lý luận, kiểm chứng tác động của 7 công cụ marketing đến hình ảnh điểm đến và sự phát triển du lịch địa phương. Các kết quả thực nghiệm chỉ ra vai trò quyết định của sản phẩm du lịch đặc thù, đồng thời cung cấp căn cứ khoa học cho hệ thống 4 nhóm giải pháp và bảng phân công nhiệm vụ cụ thể nhằm định hướng phát triển du lịch Ninh Bình bền vững đến năm 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài luận án Marketing địa phương (MKTĐP) giữ vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của các địa phương nói riêng và của quốc gia nói chung, trong đó có lĩnh vực du lịch. MKTĐP được coi là tổng thể chiến lược, kế hoạch và giải pháp marketing được thực hiện như một phần của chiến lược phát triển toàn diện địa phương trên các mặt kinh tế, xã hội và môi trường. Mục tiêu của MKTĐP là giới thiệu, quảng bá hình ảnh, các sản phẩm của địa phương, quảng bá địa phương như là điểm đến hấp dẫn để thu hút các nhà đầu tư, thu hút khách du lịch (KDL)… Marketing địa phương còn giúp hoàn thiện hình ảnh điểm đến du lịch, định vị hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch.

Đối với địa phương cấp tỉnh, thực hiện tốt các hoạt động marketing sẽ thúc đẩy du lịch của địa phương phát triển trên cơ sở phát triển những sản phẩm du lịch đặc thù của địa phương và đem đến những cảm nhận, trải nghiệm và ấn tượng cho khách du lịch đến. Hoạt động marketing địa phương có hiệu quả giúp tăng cường sự thịnh vượng, thỏa mãn tối đa sự hài lòng của du khách, lợi nhuận của cộng đồng doanh nghiệp, lợi ích của cư dân địa phương, tạo thêm nguồn thu ngân sách cho địa phương, góp phần đảm bảo sự cân bằng bền vững giữa lợi ích kinh tế, văn hóa và môi trường của địa phương. Trong thực tiễn, nhiều địa phương đã vận dụng lý thuyết về marketing địa phương để xây dựng thương hiệu, định vị hình ảnh dựa trên các chiến lược và chương trình luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH marketing đạt kết quả tốt làm tăng vị thế và năng lực cạnh tranh của địa phương. Về mặt lý luận, các công trình về marketing điểm đến, marketing địa phương, marketing lãnh thổ đã được các nhà khoa học, các nhà quản lý nghiên cứu khá nhiều: Từ cuối thập niên 1980, Bartels (1987), Ashworth và Voogd (1990), Gren (1992) đã nghiên cứu về MKTĐP.

Hầu hết các công trình nghiên cứu về marketing địa phương trong thời kì đầu đều chỉ ra các giai đoạn khác nhau của xúc tiến du lịch, phương pháp marketing trong đô thị, thành phố, lãnh thổ. Philip Kotler và nnk (1993, 1999, 2002) cho rằng marketing địa phương là thiết kế hình ảnh của địa phương để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Nghiên cứu của Van den Berg và Braun (1993, 1999), Braun(2008), Kavaratzis Mihalis, Gregory Ashworth (2008), Eshuis Jasper (2012)… đề cập đến các công cụ và sự phối hợp hoạt động để cải thiện năng lực cạnh tranh và phát triển kinh tế địa phương. Theo Philip Kotler (1999), Braun (2008), Baker Michael J, Emma Cameron (2008), Myungseop Lee (2012) marketing địa phương còn được tiếp cận dưới góc độ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng… Như vậy, đã có khá nhiều luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH nghiên cứu về marketing địa phương nhằm phát triển kinh tế, xã hội nói chung.

Tuy nhiên, nghiên cứu về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch còn là vấn đề khá mới và nếu có, các nghiên cứu này mới chỉ đề cập đến thực hiện, triển khai xây dựng thương hiệu của điểm đến du lịch cụ thể, chưa có nhiều nghiên cứu về hoạt động MKTĐP nhằm phát triển du lịch. Trên thực tế, nhiều địa phương đã có những thành tựu trong triển khai các hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch và đạt được một số kết quả khả quan. Nhưng bên cạnh đó, cũng có những địa phương chưa quan tâm, ưu tiên và nhấn mạnh vai trò của chính quyền địa phương như là một chủ thể quản trị và điều hành quá trình MKTĐP, chưa chỉ rõ được mức độ tham gia của các chủ thể liên quan. Các tác động từ thực tế khách quan như dịch bệnh COVID - 19 ảnh hưởng đến ngành du lịch toàn thế giới, du lịch quốc gia và địa phương cấp tỉnh.

MKTĐP với hoạt động ứng dụng công nghệ số là giải pháp tối ưu để duy trì nhu cầu của khách du lịch và phục hồi du lịch địa phương sau những ảnh hưởng bởi dịch bệnh. Do đó, cần có nghiên cứu để làm rõ cơ sở lý luận về MKTĐP nhằm PTDL đối với địa phương cấp tỉnh và tổng hợp lại những kinh nghiệm để có thể nghiên cứu vận dụng hiệu quả cho các địa phương khác. luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Về thực tiễn, chiến lược marketing du lịch ASEAN giai đoạn 2021- 2025 đã được xây dựng với mục tiêu đồng bộ hóa thương hiệu, hiệu quả của hoạt động xúc tiến quảng bá, điều chỉnh dựa trên các xu hướng dự báo sau COVID - 19… Việt Nam là nước chủ trì soạn thảo Tuyên bố ASEAN về du lịch số. Việt Nam cũng định hướng chiến lược marketing du lịch là thành phần quan trọng nhất của Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam tầm nhìn 2030.

Du lịch phát triển cũng là cơ hội cho các điểm đến du lịch (ĐĐDL) được biết đến nhiều hơn, vì vậy, hoạt động marketing giúp nâng cao sức hấp dẫn của các điểm đến du lịch trong địa phương. Ninh Bình là địa phương có nhiều tài nguyên du lịch phong phú, hấp dẫn cả du khách quốc tế và nội địa. Những năm gần đây, sự thành công trong hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch Ninh Bình nói chung và các hoạt động xúc tiến với Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới - Quần thể Danh thắng Tràng An nói riêng đã được khẳng định và được tỉnh chú trọng đầu tư cả về kinh phí, phương thức tổ chức, đạt nhiều kết quả tích cực. Tuy nhiên, hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của một địa phương không chỉ tập trung vào khai thác giá trị của các di sản thế giới của địa phương, mà cần được triển khai đồng bộ và đạt hiệu quả trong tất cả các dạng tài nguyên du lịch trên địa bàn tỉnh Ninh Bình.

Bên cạnh đó, cũng như các địa phương khác, dịch bệnh COVID - 19 đã ảnh hưởng lớn đến ngành du lịch Ninh Bình, việc xúc tiến quảng bá du lịch phải thu gọn cả về quy mô luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH và hình thức, chủ yếu tập trung tuyên truyền quảng bá trên mạng xã hội; ngân sách marketing dựa trên công tác xã hội hóa bị ảnh hưởng do các doanh nghiệp du lịch hoạt động cầm chừng. Ninh Bình tuy đã có kế hoạch quảng bá xúc tiến du lịch được xây dựng cho từng năm nhưng chưa có kế hoạch marketing cho thời gian dài hạn hơn. Việc điều hành, phối hợp trong thực hiện hoạt động marketing cho địa phương cũng đang đặt ra nhiều vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện. Để có thể đánh giá đầy đủ vai trò, trách nhiệm các các bên tham gia trong hệ thống du lịch, đặc biệt là của chính quyền địa phương đối với hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh Ninh Bình đồng thời làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của chúng làm cơ sở cho những giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của Ninh Bình, nghiên cứu sinh (NCS) đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình” làm luận án tiến sĩ kinh tế.

Thông qua nghiên cứu này, NCS mong muốn đóng góp một phần cho việc hoàn thiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh Ninh Bình. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Luận án được thực hiện nhằm mục tiêu: Trên cơ sở hệ thống hóa, bổ sung cơ sở lý luận về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; phân tích và đánh giá thực trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình để chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của chúng, từ đó đề xuất các giải pháp và khuyến nghị có cơ sở khoa học nhằm hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn đến năm 2030. Câu hỏi nghiên cứu: Từ mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm: 1) Cơ sở lý luận về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của địa phương cấp tỉnh là gì? 2) Những kinh nghiệm thực tiễn nào về hoạt động marketing địa phương luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh có thể áp dụng cho tỉnh Ninh Bình? 3) Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình hiện đang như thế nào? Có những ưu điểm, hạn chế gì và nguyên nhân của ưu điểm, hạn chế đó là gì? 4) Tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình như thế nào? luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH 5) Những giải pháp, kiến nghị nào cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình.

Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung nghiên cứu: Quan điểm tiếp cận của luận án tập trung vào vai trò của chính quyền địa phương trong hoạt động marketing. Vì vậy, theo góc độ quản lý, nội dung hoạt động MKTĐP nhằm PTDL trong luận án gồm: Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL; triển khai các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; tổ chức thực hiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh Ninh Bình. Luận án cũng nghiên cứu về sự phân cấp quản lý và phối hợp hoạt động MKTĐP nhằm PTDL giữa các cấp chính quyền, các chủ thể MKTĐP. luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Tại thời điểm NCS thực hiện khảo sát, do Việt Nam tiếp tục thực hiện các biện phòng, chống dịch COVID - 19, chưa mở cửa du lịch quốc tế nên nghiên cứu không thực hiện khảo sát đối với khách du lịch quốc tế.