PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài luận án Marketing địa phương (MKTĐP) giữ vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của các địa phương nói riêng và của quốc gia nói chung, trong đó có lĩnh vực du lịch. MKTĐP được coi là tổng thể chiến lược, kế hoạch và giải pháp marketing được thực hiện như một phần của chiến lược phát triển toàn diện địa phương trên các mặt kinh tế, xã hội và môi trường. Mục tiêu của MKTĐP là giới thiệu, quảng bá hình ảnh, các sản phẩm của địa phương, quảng bá địa phương như là điểm đến hấp dẫn để thu hút các nhà đầu tư, thu hút khách du lịch (KDL)… Marketing địa phương còn giúp hoàn thiện hình ảnh điểm đến du lịch, định vị hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch.
Đối với địa phương cấp tỉnh, thực hiện tốt các hoạt động marketing sẽ thúc đẩy du lịch của địa phương phát triển trên cơ sở phát triển những sản phẩm du lịch đặc thù của địa phương và đem đến những cảm nhận, trải nghiệm và ấn tượng cho khách du lịch đến. Hoạt động marketing địa phương có hiệu quả giúp tăng cường sự thịnh vượng, thỏa mãn tối đa sự hài lòng của du khách, lợi nhuận của cộng đồng doanh nghiệp, lợi ích của cư dân địa phương, tạo thêm nguồn thu ngân sách cho địa phương, góp phần đảm bảo sự cân bằng bền vững giữa lợi ích kinh tế, văn hóa và môi trường của địa phương. Trong thực tiễn, nhiều địa phương đã vận dụng lý thuyết về marketing địa phương để xây dựng thương hiệu, định vị hình ảnh dựa trên các chiến lược và chương trình luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH marketing đạt kết quả tốt làm tăng vị thế và năng lực cạnh tranh của địa phương. Về mặt lý luận, các công trình về marketing điểm đến, marketing địa phương, marketing lãnh thổ đã được các nhà khoa học, các nhà quản lý nghiên cứu khá nhiều: Từ cuối thập niên 1980, Bartels (1987), Ashworth và Voogd (1990), Gren (1992) đã nghiên cứu về MKTĐP.
Hầu hết các công trình nghiên cứu về marketing địa phương trong thời kì đầu đều chỉ ra các giai đoạn khác nhau của xúc tiến du lịch, phương pháp marketing trong đô thị, thành phố, lãnh thổ. Philip Kotler và nnk (1993, 1999, 2002) cho rằng marketing địa phương là thiết kế hình ảnh của địa phương để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Nghiên cứu của Van den Berg và Braun (1993, 1999), Braun(2008), Kavaratzis Mihalis, Gregory Ashworth (2008), Eshuis Jasper (2012)… đề cập đến các công cụ và sự phối hợp hoạt động để cải thiện năng lực cạnh tranh và phát triển kinh tế địa phương. Theo Philip Kotler (1999), Braun (2008), Baker Michael J, Emma Cameron (2008), Myungseop Lee (2012) marketing địa phương còn được tiếp cận dưới góc độ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng… Như vậy, đã có khá nhiều luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH nghiên cứu về marketing địa phương nhằm phát triển kinh tế, xã hội nói chung.
Tuy nhiên, nghiên cứu về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch còn là vấn đề khá mới và nếu có, các nghiên cứu này mới chỉ đề cập đến thực hiện, triển khai xây dựng thương hiệu của điểm đến du lịch cụ thể, chưa có nhiều nghiên cứu về hoạt động MKTĐP nhằm phát triển du lịch. Trên thực tế, nhiều địa phương đã có những thành tựu trong triển khai các hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch và đạt được một số kết quả khả quan. Nhưng bên cạnh đó, cũng có những địa phương chưa quan tâm, ưu tiên và nhấn mạnh vai trò của chính quyền địa phương như là một chủ thể quản trị và điều hành quá trình MKTĐP, chưa chỉ rõ được mức độ tham gia của các chủ thể liên quan. Các tác động từ thực tế khách quan như dịch bệnh COVID - 19 ảnh hưởng đến ngành du lịch toàn thế giới, du lịch quốc gia và địa phương cấp tỉnh.
MKTĐP với hoạt động ứng dụng công nghệ số là giải pháp tối ưu để duy trì nhu cầu của khách du lịch và phục hồi du lịch địa phương sau những ảnh hưởng bởi dịch bệnh. Do đó, cần có nghiên cứu để làm rõ cơ sở lý luận về MKTĐP nhằm PTDL đối với địa phương cấp tỉnh và tổng hợp lại những kinh nghiệm để có thể nghiên cứu vận dụng hiệu quả cho các địa phương khác. luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Về thực tiễn, chiến lược marketing du lịch ASEAN giai đoạn 2021- 2025 đã được xây dựng với mục tiêu đồng bộ hóa thương hiệu, hiệu quả của hoạt động xúc tiến quảng bá, điều chỉnh dựa trên các xu hướng dự báo sau COVID - 19… Việt Nam là nước chủ trì soạn thảo Tuyên bố ASEAN về du lịch số. Việt Nam cũng định hướng chiến lược marketing du lịch là thành phần quan trọng nhất của Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam tầm nhìn 2030.
Du lịch phát triển cũng là cơ hội cho các điểm đến du lịch (ĐĐDL) được biết đến nhiều hơn, vì vậy, hoạt động marketing giúp nâng cao sức hấp dẫn của các điểm đến du lịch trong địa phương. Ninh Bình là địa phương có nhiều tài nguyên du lịch phong phú, hấp dẫn cả du khách quốc tế và nội địa. Những năm gần đây, sự thành công trong hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch Ninh Bình nói chung và các hoạt động xúc tiến với Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới - Quần thể Danh thắng Tràng An nói riêng đã được khẳng định và được tỉnh chú trọng đầu tư cả về kinh phí, phương thức tổ chức, đạt nhiều kết quả tích cực. Tuy nhiên, hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của một địa phương không chỉ tập trung vào khai thác giá trị của các di sản thế giới của địa phương, mà cần được triển khai đồng bộ và đạt hiệu quả trong tất cả các dạng tài nguyên du lịch trên địa bàn tỉnh Ninh Bình.
Bên cạnh đó, cũng như các địa phương khác, dịch bệnh COVID - 19 đã ảnh hưởng lớn đến ngành du lịch Ninh Bình, việc xúc tiến quảng bá du lịch phải thu gọn cả về quy mô luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH và hình thức, chủ yếu tập trung tuyên truyền quảng bá trên mạng xã hội; ngân sách marketing dựa trên công tác xã hội hóa bị ảnh hưởng do các doanh nghiệp du lịch hoạt động cầm chừng. Ninh Bình tuy đã có kế hoạch quảng bá xúc tiến du lịch được xây dựng cho từng năm nhưng chưa có kế hoạch marketing cho thời gian dài hạn hơn. Việc điều hành, phối hợp trong thực hiện hoạt động marketing cho địa phương cũng đang đặt ra nhiều vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện. Để có thể đánh giá đầy đủ vai trò, trách nhiệm các các bên tham gia trong hệ thống du lịch, đặc biệt là của chính quyền địa phương đối với hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh Ninh Bình đồng thời làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của chúng làm cơ sở cho những giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của Ninh Bình, nghiên cứu sinh (NCS) đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình” làm luận án tiến sĩ kinh tế.
Thông qua nghiên cứu này, NCS mong muốn đóng góp một phần cho việc hoàn thiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh Ninh Bình. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Luận án được thực hiện nhằm mục tiêu: Trên cơ sở hệ thống hóa, bổ sung cơ sở lý luận về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; phân tích và đánh giá thực trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình để chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của chúng, từ đó đề xuất các giải pháp và khuyến nghị có cơ sở khoa học nhằm hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn đến năm 2030. Câu hỏi nghiên cứu: Từ mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm: 1) Cơ sở lý luận về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của địa phương cấp tỉnh là gì? 2) Những kinh nghiệm thực tiễn nào về hoạt động marketing địa phương luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh có thể áp dụng cho tỉnh Ninh Bình? 3) Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình hiện đang như thế nào? Có những ưu điểm, hạn chế gì và nguyên nhân của ưu điểm, hạn chế đó là gì? 4) Tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình như thế nào? luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH 5) Những giải pháp, kiến nghị nào cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình.
Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung nghiên cứu: Quan điểm tiếp cận của luận án tập trung vào vai trò của chính quyền địa phương trong hoạt động marketing. Vì vậy, theo góc độ quản lý, nội dung hoạt động MKTĐP nhằm PTDL trong luận án gồm: Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL; triển khai các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; tổ chức thực hiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh Ninh Bình. Luận án cũng nghiên cứu về sự phân cấp quản lý và phối hợp hoạt động MKTĐP nhằm PTDL giữa các cấp chính quyền, các chủ thể MKTĐP. luận án tiến sĩ kinh tế đề tài GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Tại thời điểm NCS thực hiện khảo sát, do Việt Nam tiếp tục thực hiện các biện phòng, chống dịch COVID - 19, chưa mở cửa du lịch quốc tế nên nghiên cứu không thực hiện khảo sát đối với khách du lịch quốc tế.