Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; Đối tƣợng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu; giới hạn nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu; Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về lợi ích của trải nghiệm đồng tạo giá trị, hành vi tham gia đồng tạo giá trị, hành vi công dân, sự hài lòng về website bán lẻ của khách hàng. Đồng thời phát triển các giả thuyết về mối quan hệ giữa các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị - hành vi tham gia, hành vi công dân - sự hài lòng về website bán lẻ. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện trong bài, phƣơng thức chọn mẫu, cỡ mẫu, cơ cấu mẫu và kết quả nghiên cứu định tính; Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng và đƣa ra kết luận cho các giả thuyết nghiên cứu; Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đƣa ra các hàm ý quản trị, cũng nhƣ đƣa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tƣơng lai. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: các khái niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu có liên quan.
Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị. Bán lẻ trực tuyến (e-retail) Ngay từ đầu, tiềm năng của Internet đã đƣợc phát hiện là hoàn toàn khác biệt và là kênh truyền thông hiệu quả cao bởi: tiếp cận toàn cầu, dễ dàng truy cập, tăng cƣờng tính tƣơng tác, tính linh hoạt và tốc độ, khả năng giao tiếp lớn lƣợng thông tin, hiệu quả chi phí và dễ bảo trì (Pyle, 1996). Những khả năng nhƣ vậy của internet đã sớm đƣợc khai thác trong rất nhiều các lĩnh vực, nhƣ quốc phòng, ngân hàng, sản xuất, y tế và giáo dục. Khi Internet bùng nổ, các nhà bán lẻ sớm nhận ra tiềm năng của Internet trong việc cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho giao tiếp hai chiều với khách hàng, thu thập dữ liệu nghiên cứu thị trƣờng, quảng bá hàng hóa và dịch vụ và cuối cùng là hỗ trợ đặt hàng trực tuyến, thông qua việc cung cấp một cách cực kỳ phong phú và linh hoạt kênh bán lẻ mới (Doherty và đồng sự, 1999).
Theo Pyle (1996), mạng Internet toàn cầu kết nối mở ra con đƣờng mới cho doanh nghiệp không đi theo cách thƣơng mại truyền thống không còn phù hợp với cộng đồng. Gần 30 năm trƣớc khi mua sắm trực tuyến bùng nổ trong lĩnh vực bán lẻ, Doddy và Davidson (1967) đã đƣa ra một tầm nhìn mạnh mẽ về tƣơng lai của ngành bán lẻ. Ngƣời tiêu dùng trực tiếp sử dụng thiết bị máy tính để đặt hàng trực tiếp từ trung tâm kho. Mặc dù trải qua một thời gian dài lên ý tƣởng, khi thƣơng mại điện tử cuối cùng đã trở thành hiện thực, nó vẫn tạo ra một sự quan tâm lớn giữa các học giả, chính trị gia, nhà công nghiệp, nhân viên ngân hàng, nhà quản lý, doanh nhân và đặc biệt là các nhà bán lẻ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Tóm lại bán lẻ trực tuyến có thể được hiểu là hình thức bán lẻ thông qua mạng Internet. Đồng tạo giá trị (Co-creation) 2. Khái niệm Trong những năm qua, quan điểm thông thƣờng về tạo ra giá trị ngày càng đƣợc nâng cao. Điển hình nhƣ các tài liệu trƣớc đây coi việc tạo ra giá trị chỉ xảy ra trong các tổ chức và bên ngoài thị trƣờng, thì các tài liệu gần đây nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tích hợp cả khách hàng vào trong các quy trình tạo ra giá trị.
Việc tích hợp cả khách hàng vào việc tạo ra giá trị là cách hiệu quả để phát triển các sản phẩm tốt hơn, đồng thời giảm chi phí và rủi ro thất bại của sản phẩm/dịch vụ (Fuchs, 2011; Prahalad, 2004). Đồng tạo giá trị là hoạt động tạo ra các giá trị đƣợc thực hiện đồng thời bởi công ty và khách hàng (Sander, 2008). Đồng tạo giá trị cho phép khách hàng cùng xây dựng dịch vụ/sản phẩm với công ty, và tạo ra một môi trƣờng trải nghiệm trong đó ngƣời tiêu dùng có thể đối thoại và sử dụng các kinh nghiệm cá nhân để đóng góp và tạo ra dịch vụ/sản phẩm (Prahalad, 2004) Theo Vargo và Lusch (2004) cùng với Logic hƣớng dịch vụ (Service Dominant Logic) của mình đã đƣa ra quan điểm mới về giá trị và vai trò của khách hàng/ngƣời thụ hƣởng ngƣợc lại với Logic hàng hóa truyền thống (Good Dominant Logic). Các tác giả khẳng định khách hàng luôn là ngƣời tham gia chủ động, tích cực và hợp tác với các đối tác để cùng tạo ra giá trị với nhà cung cấp dịch vụ.
Do đó, việc đồng tạo giá trị đƣợc xem nhƣ một cách làm tăng giá trị cho khách hàng và cả nhà cung cấp dịch vụ. Quan điểm truyền thống đƣợc gọi là Logic hƣớng hàng hóa dựa trên ý nghĩa giá trị trao đổi (value-in-exchange), giá trị đƣợc tạo ra/sản xuất bởi nhà sản xuất/cung cấp và đƣợc phân phối trên thị trƣờng thông qua sự trao đổi hàng hóa và tiền. Từ quan điểm này, vai trò của nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng/khách hàng là khác biệt, việc tạo ra giá trị đƣợc xem nhƣ là một loạt các hoạt động do nhà sản xuất tiến hành. Trong khi đó, Logic hƣớng dịch vụ đƣợc gắn với ý nghĩa giá trị sử dụng (value-in-use) và vai trò của nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 là không khác biệt, có nghĩa là giá trị luôn đƣợc đồng tạo.
Trong nghiên cứu của mình, để phân biệt giá trị trao đổi với giá trị sử dụng, sự khác biệt về quan điểm giá trị của Logic hƣớng hàng hóa với quan điểm giá trị của Logic hƣớng dịch vụ, Vargo và đồng sự (2008) đã dẫn một ví dụ khi xem xét giá trị của một chiếc xe hơi nhƣ sau: Các nguyên liệu nhƣ kim loại, nhựa, cao su,….sẽ đƣợc công ty sản xuất xe hơi sử dụng để chế tạo, lắp ráp thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh và phân phối ra thị trƣờng. Ở dạng thô, các nguyên liệu này không thể sử dụng làm phƣơng tiện vận chuyển, theo Logic hƣớng hàng hóa thì chính quy trình sản xuất của công ty đã tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc sản xuất và phân phối ô tô. Công ty sản xuất ô tô đã tích hợp và đƣa giá trị vào trong một chiếc xe hơi bằng cách chuyển đổi nguyên liệu thành một số thứ mà khách hàng mong muốn cụ thể là một chiếc xe hơi. Theo nghĩa này, giá trị đƣợc tạo ra bởi công ty sản xuất dƣới hình thức một món hàng tốt, và món hàng tốt có giá trị này đƣợc trao đổi trên thị trƣờng bằng tiền (hoặc có thể là hàng hóa khác).
Giá trị sẽ đƣợc đo bằng giao dịch trao đổi này. Tiếp tục xem xét về chiếc xe hơi đã đề cập ở trên. Một công ty sản xuất áp dụng kiến thức, kỹ năng và khả năng của mình để chuyển đổi nguyên liệu thô thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh. Nhƣng theo Logic hƣớng dịch vụ thì chiếc xe hơi chỉ là đầu vào cho việc tạo ra giá trị và giá trị chỉ hình thành khi khách hàng sử dụng chiếc xe hơi đó và tích hợp nó với các nguồn lực/tài nguyên khác.
Nếu không ai biết làm thế nào để lái xe, đổ xăng hay bảo trì,…thì chiếc xe sẽ không có giá trị. Chỉ khi khách hàng sử dụng chiếc xe này trong bối cảnh cuộc sống của chính họ, khi đó chiếc xe đó mới có giá trị. Trong trƣờng hợp này, khách hàng và công ty đã đồng tạo ra giá trị: các nhà sản xuất áp dụng kiến thức và kỹ năng của họ vào sản xuất và xây dựng thƣơng hiệu hàng hóa, còn khách hàng áp dụng kiến thức và kỹ năng của họ vào sử dụng trong bối cảnh cuộc sống của chính họ. Đồng thời, khách hàng tích hợp và áp dụng các nguồn lực riêng của họ để dịch vụ đƣợc cung cấp.
Giá trị đƣợc đồng tạo ra bởi mối quan hệ đối ứng và cùng có lợi này. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Do đó, từ quan điểm này thì giá trị đƣợc đồng tạo ra thông qua nỗ lực kết hợp của các bên, bao gồm: công ty, nhân viên, khách hàng, cổ đông, cơ quan chính phủ và các pháp nhân khác liên quan đến bất kỳ trao đổi cụ thể nào, nhƣng luôn đƣợc xác định bởi ngƣời thụ hƣởng/ khách hàng. Khi đó, đồng tạo giá trị đƣợc xác định là hoạt động chung của các bên liên quan tƣơng tác trực tiếp nhằm mục đích đóng góp giá trị cho một hoặc cả hai bên, hoặc tất cả các bên trong hệ thống liên kết lớn hơn (Grönroos và Ravald, 2011). Giá trị không bắt nguồn từ việc tiêu thụ hàng hóa, mà giá trị đƣợc tích hợp vào trải nghiệm thực tế của cá nhân khách hàng thông qua sự cam kết và tham gia (Phrahalad, 2004).
Các định nghĩa khác về đồng tạo giá trị đã đƣợc tổng hợp trong nghiên cứu của McColl-Kennedy và đồng sự (2012) và thể hiện tại bảng 2.1 dƣới đây: Bảng 2- 1. Tổng hợp các định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu trƣớc. Tác giả Khái niệm Bối cảnh Phrahalad và Đồng tạo trải nghiệm cá nhân với Giá trị đƣợc tạo ra thông Ramaswamy khách hàng-đó là việc khách hàng qua trải nghiệm với các (2000) muốn tự định hình những trải nghiệm khách hàng, các chuyên từ chính bản thân họ hoặc với các gia khác chứ không phải chuyên gia và các khách hàng khác. với nhà cung cấp dịch vụ.
Grönroos Giá trị cho khách hàng đƣợc tạo ra Giá trị đƣợc tạo ra bởi (2000) trong suốt quá trình tƣơng tác của khách hàng. khách hàng và giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Vargo và Khách hàng là những ngƣời tham gia Công ty chỉ có thể đƣa ra Lusch (2004) tích cực trong mối quan hệ trao đổi và các mệnh đề giá trị; ngƣời hợp tác sản xuất. tiêu dùng phải xác định giá trị và tham gia tạo ra TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Tác giả Khái niệm Bối cảnh nó thông qua quá trình hợp tác sản xuất.