Phân tích quyết định mua cà phê Greenfields của các quán tại Huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay greenfields của, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thị Tuyền
• Người hướng dẫn: PGS TS: Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hạt Cà Phê Rang Xay Greenfields Của Các Quán Trên Địa Bàn Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 4.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 4.1.2. Thu thập thông tin sơ cấp
• 4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra
• 4.2.1. Quá trình chọn mẫu
• 4.2.2. Xác định kích thước mẫu
• 4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 4.2.4. Quy trình nghiên cứu
• 5. Kết cấu đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 1.1.2. Khái niệm về hành vi
• 1.2. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 1.4. Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
• 1.5. Mô hình lí thuyết
• 1.5.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
• 1.5.2. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 1.5.3. Mô hình lí thuyết tín hiệu
• 1.5.4. Mô hình về xu hướng tiêu dùng
• 1.6. Mô hình nghiên cứu tham khảo
• 1.6.1. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phố Hà Nội
• 1.6.2. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế
• 1.6.3. Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh
• 1.6.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
• 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.8. Cơ sở thực tiễn
• 1.8.1. Tổng quan về tình hình cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế
• 1.8.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế
• 1.8.3. Hành vi tiêu thụ cà phê
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Greenfields Coffee
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
• 2.1.3. Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2016-2018
• 2.1.4. Tình hình tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2016-2018
• 2.1.5. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018
• 2.1.6. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho
• 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủ quán tại công ty Greenfields Coffee
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà phê rang Greenfields Coffee
• 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.4.1. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test
• 2.2.4.2. Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán đối với cà phê GFC
• 2.2.5. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy
• 2.2.6. Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định mua của khách hàng”
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
• 3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang nguyên chất
• 3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang của Greenfields Coffee
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG PHỤ LỤC 1

Tóm tắt

I. Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields

Khóa luận này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của các quán cà phê tại thành phố Huế. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các quán cà phê nâng cao chất lượng phục vụ mà còn tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố chính như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của quyết định mua hạt cà phê

Quyết định mua hạt cà phê không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm mà còn phản ánh sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nhiều yếu tố. Việc hiểu rõ về quyết định mua hàng giúp các quán cà phê tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua

Các nhân tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hạt cà phê rang xay. Nghiên cứu sẽ phân tích sâu về từng yếu tố này và cách chúng tác động đến hành vi tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định mua hạt cà phê tại Huế

Thị trường cà phê tại Huế đang đối mặt với nhiều thách thức, từ việc cạnh tranh giữa các quán cà phê đến sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Các quán cà phê cần nhận thức rõ về những vấn đề này để có thể đưa ra những quyết định mua hàng hợp lý và hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh trong thị trường cà phê Huế

Sự gia tăng số lượng quán cà phê tại Huế tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Các quán cần phải tìm ra chiến lược marketing cà phê hiệu quả để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm cà phê chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe. Điều này đặt ra thách thức cho các quán cà phê trong việc đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ các quán cà phê tại Huế. Việc áp dụng các phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Phương pháp thu thập thông tin định tính

Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chủ quán cà phê giúp thu thập thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng cà phê và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

3.2. Phương pháp thu thập thông tin định lượng

Sử dụng bảng hỏi để khảo sát ý kiến của các chủ quán cà phê về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của các quán cà phê. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của các quán cà phê tại Huế.

4.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Kết quả phân tích cho thấy rằng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chủ yếu là chất lượng sản phẩm và giá cả. Các quán cà phê cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các quán cà phê có thể áp dụng những kết quả nghiên cứu này để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields tại Huế. Từ đó, các quán cà phê có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng cà phê tại Huế.

5.2. Định hướng nghiên cứu trong tương lai

Cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua, cũng như mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các khu vực khác để có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường cà phê.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong bối cảnh xã hội phát triển và quá trình đô thị hóa tại thành phố Huế diễn ra nhanh chóng. Nhu cầu thư giãn, giải trí của người dân tăng cao, kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các cơ sở kinh doanh dịch vụ đồ uống, bao gồm các quán cà phê từ phân khúc bình dân, quán cóc vỉa hè đến các không gian sang trọng. Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới (sau Brazil) và đứng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê Robusta; tuy nhiên, 95% sản lượng phục vụ xuất khẩu thô và chỉ có khoảng 5% sản lượng được chế biến phục vụ tiêu dùng nội địa (dẫn nguồn từ Brand Camp).

Thực trạng thị trường nội địa thời điểm nghiên cứu phát sinh nhiều vấn đề tiêu cực liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là hiện tượng "cà phê pin" (hàng tấn vỏ pin bị đập vụn trộn lẫn với cà phê) cùng việc lạm dụng hàng chục loại phụ gia, hương liệu hóa học độc hại khi rang cháy bắp rang, đậu nành. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê về tình hình kinh tế - xã hội, tính đến 6 tháng đầu năm 2018, cả nước xảy ra 44 vụ ngộ độc thực phẩm với hơn 1.200 người mắc và 7 trường hợp tử vong. Những sự cố này tác động mạnh đến nhận thức của người tiêu dùng và thay đổi tư duy nhập hàng của các chủ quán cà phê theo hướng ưu tiên nguồn hạt cà phê nguyên chất, bảo đảm sức khỏe. Trước tình hình đó, Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) cần nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khối khách hàng tổ chức nhằm mở rộng thị phần.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay tại Công ty Greenfields Coffee, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp am hiểu khách hàng, thu hút và nâng cao khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế.

Các mục tiêu cụ thể được xác định theo văn bản gồm:

1. Hệ thống hóa những lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay nguyên chất của công ty Greenfields Coffee.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủ quán tại thành phố Huế.
3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee.
4. Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp công ty Greenfields Coffee nâng cao chất lượng, thu hút và tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trong địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của công ty Greenfields tại thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Các chủ quán cà phê đã mua và sử dụng cà phê hạt rang xay của Công ty Greenfields Coffee.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài dựa trên các khái niệm nền tảng về khách hàng tổ chức và hành vi mua của tổ chức theo Philip Kotler (2000, 2001) và Nguyễn Quỳnh Chi (2002). Thị trường tổ chức có đặc thù: số lượng người mua ít nhưng quy mô mỗi đơn hàng lớn; cầu là cầu phái sinh (bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng); cầu ít co giãn theo giá nhưng mức độ biến động mạnh; và tiến trình mua sắm mang tính chuyên nghiệp cao.

Nghiên cứu vận dụng các mô hình lý thuyết tiêu biểu:

• Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler (2001), phân loại thành 4 nhóm: Môi trường (mức cầu, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, cạnh tranh), Tổ chức (mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu), Quan hệ cá nhân (thẩm quyền, địa vị, sức thuyết phục), và Cá nhân (tuổi tác, thu nhập, học vấn, thái độ rủi ro).
• Mô hình quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức qua 8 bước: Nhận thức vấn đề; Mô tả khái quát nhu cầu; Đánh giá đặc tính sản phẩm; Tìm kiếm nhà cung cấp; Yêu cầu nhà cung cấp chào hàng; Lựa chọn nhà cung cấp; Làm các thủ tục đặt hàng; Đánh giá kết quả thực hiện.
• Mô hình hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind (1972, 1991).
• Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
• Mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998, 2004) nhấn mạnh sự tín nhiệm và tính minh bạch của thương hiệu.
• Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal (1991) và Zeithaml (1988) liên kết giá cả, thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
• Các mô hình thực nghiệm tham khảo: Nghiên cứu phần mềm GIS của Nguyễn Thủy Hằng (2014); Nghiên cứu quyết định mua dầu nhớt Total của Đặng Thị Anh Đào; Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của Trần Văn Thi; Nghiên cứu quyết định lựa chọn cà phê ngoại của Trần Thị Trúc Linh.

Từ cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee": (1) Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, (2) Thương hiệu, (3) Sản phẩm, (4) Giá cả, (5) Chính sách khuyến mãi, (6) Phân phối, (7) Chất lượng dịch vụ, và (8) Yếu tố xã hội.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các công trình khoa học, báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Tổng cục Thống kê, Tổng cục Hải quan, viện nghiên cứu IAM, và hệ thống báo cáo quản trị nội bộ của Greenfields Coffee (tài chính, tổ chức, nhân sự giai đoạn 2016 - 2018).
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia tại phòng Kinh doanh (Sale), phòng Marketing; khảo sát cơ sở vật chất phòng rang của công ty; phỏng vấn sâu 10 chủ quán cà phê đang sử dụng sản phẩm của Greenfields Coffee để hiệu chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi cấu trúc. Do danh sách khách hàng được bảo mật, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Tác giả nhận diện 20 quán thông qua bao bì và dù che của hãng, kết hợp phân phối bảng hỏi qua 5 nhân viên phòng Sale (mỗi nhân viên phụ trách gửi khảo sát trực tuyến tới 30 khách hàng độc lập, tránh trùng lặp).

Quy mô mẫu được xác định qua công thức Cochran (1977): $$N = \frac{z^2 \times p \times q}{e^2} = \frac{1{,}96^2 \times 0{,}5 \times 0{,}5}{0{,}08^2} \approx 150$$ Trong đó độ tin cậy đạt 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ mẫu ước tính $p = q = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 8%$. Dựa trên nguyên tắc kiểm định của Hair và cộng sự (1998) (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát) và Tabachnick & Fidell (1996) ($N \ge 8m + 50$, với $m$ là số biến độc lập), tác giả ấn định quy mô mẫu thực hiện là 160 mẫu.

Công cụ phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Quy trình gồm thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận: hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation > 0,3; Cronbach's Alpha > 0,6); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số tải Factor Loading > 0,5; $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig. < 0,05; tổng phương sai trích Percentage of Variance > 50%); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Stepwise ($Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + \varepsilon$); và các kiểm định One-Sample T-Test, Independent Samples T-Test, One-way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức, cấu trúc thị trường B2B và quy trình ra quyết định gồm 8 bước. Tác giả tổng hợp 4 mô hình lý thuyết nền tảng (Kotler, TRA, Erdem & Swait, Dodds et al.) và 4 nghiên cứu thực nghiệm liên quan để xây dựng mô hình đề xuất gồm 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay.

Phần cơ sở thực tiễn cung cấp số liệu tổng quan về ngành cà phê: Việt Nam xuất khẩu gần 1,8 triệu tấn cà phê năm 2016 (trị giá khoảng 3,4 tỷ USD, chiếm 19% thị phần toàn cầu). Trong 7 tháng đầu năm 2017, hai thị trường tiêu thụ lớn nhất của Việt Nam là Đức (chiếm 15,4%) và Hoa Kỳ (chiếm 13,9%); các thị trường ghi nhận mức tăng trưởng xuất khẩu cao gồm Hàn Quốc (70,3%) và Bỉ (29,8%). Về hành vi tiêu dùng nội địa, nghiên cứu của IAM chỉ ra rằng 65% người tiêu dùng có thói quen uống cà phê 7 lần/tuần (59% là nam giới), tỷ lệ uống cà phê tại nhà và bên ngoài là 49%/50%, khung giờ phổ biến nhất từ 7 - 8 giờ sáng. Tại thành phố Huế, phòng kinh doanh của Greenfields Coffee thống kê có khoảng 500 quán cà phê lớn nhỏ; trong đó các quán phục vụ khách du lịch ưa chuộng dòng Arabica, còn phân khúc phục vụ khách địa phương ưu tiên dòng Robusta đậm đà truyền thống.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế

Chương này giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee), thành lập ngày 13/09/2016 tại số 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phố Huế, do ông Mai Khắc Khôi làm đại diện pháp luật. Doanh nghiệp hoạt động theo khẩu hiệu "Sạch chưa đủ mà phải ngon", cung ứng cà phê hạt rang (pha phin, pha máy), cà phê chế biến sẵn và máy móc, thiết bị pha chế nhập khẩu từ Ý. Bộ máy quản trị gồm Giám đốc (trực tiếp điều hành Marketing, Kế toán, Xưởng rang) và Phó Giám đốc (phụ trách bộ phận Kỹ thuật và bộ phận Sale).

Tình hình nguồn lực và hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 của công ty được phản ánh qua các chỉ tiêu kế toán nội bộ:

Nhóm chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	Biến động và nhận xét
Lao động bình quân (Người)	6	9	12	Quy mô nhân sự tăng gấp đôi sau 3 năm hoạt động.
Thu nhập bình quân (Triệu đồng/tháng)	-	-	3,000	Mức lương cơ bản tại địa bàn Huế, chưa tính thưởng.
Tổng tài sản (Triệu đồng)	-	-	219.746	Giai đoạn 2016-2018 tăng 24.375 triệu đồng (+11,1%).
Tài sản ngắn hạn (Triệu đồng)	-	-	149.979	Năm 2018 tăng 7,98 tỷ đồng so với 2017 (phải thu tăng 13,35 tỷ đồng; hàng tồn kho giảm 13,5 tỷ đồng).
Tài sản dài hạn (Triệu đồng)	-	-	70.767	Năm 2018 tăng 2,77 tỷ đồng (+3,5%), chủ yếu do tài sản cố định tăng 4,06 tỷ đồng.
Nợ phải trả & Nguồn vốn CSH (Triệu đồng)	-	-	Vốn CSH: 84.855; Nợ NH: 125.679	Vốn CSH năm 2018 tăng 5,85 tỷ đồng (+6,8%); nợ phải trả tăng 4,9 tỷ đồng (+3,3%).
Doanh thu thuần (Triệu đồng)	-	-	9.907	Vượt 5,30% so với kế hoạch năm 2018.
Giá vốn hàng bán (Triệu đồng)	-	-	8.367	Đạt 105,27% so với kế hoạch năm 2018.
Sản lượng tiêu thụ Robusta (Tấn)	-	991	3.401	Năm 2018 vượt 1,19% kế hoạch đề ra.
Sản lượng tiêu thụ Arabica (Tấn)	-	956	2.514	Năm 2018 vượt 9,27% kế hoạch đề ra.

Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh phòng Kế toán GFC (Bảng 1.1, 1.2, 1.3)

Tiếp đó, chương trình bày kết quả xử lý dữ liệu điều tra định lượng: thống kê nhân khẩu học của mẫu (giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian bắt đầu sử dụng, tình hình sử dụng các hãng đối thủ); kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (tiến hành đánh giá lần 1 và lần 2 để loại bỏ các biến có tương quan biến tổng không đạt ở các thang đo "Chất lượng phục vụ" và "Chính sách khuyến mãi"); phân tích nhân tố khám phá EFA (đáp ứng điều kiện KMO, kiểm định Bartlett và hệ số tải); phân tích ma trận tương quan Pearson; kiểm định mô hình hồi quy đa biến bằng phương pháp Stepwise để lượng hóa tác động của các nhân tố đến quyết định mua; và thực hiện kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ thỏa mãn của các chủ quán đối với sản phẩm cà phê rang xay của Greenfields Coffee.

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá năng lực nội tại của công ty, chương này trình bày định hướng phát triển của Greenfields Coffee: giữ vững tôn chỉ "Sạch chưa đủ mà phải ngon", duy trì và củng cố thị phần tại hơn 500 quán cà phê ở Huế (hiện chiếm 70% - 80% thị phần quán), đồng thời mở rộng cung ứng ra các tỉnh miền Trung như Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh.

Các giải pháp cụ thể được xây dựng tập trung vào:

• Hoàn thiện thuộc tính sản phẩm và quy trình rang: chuẩn hóa thông số kỹ thuật từng mẻ rang (nhiệt độ, áp suất, lưu lượng gió), bảo đảm độ mịn khi xay, duy trì nguồn nguyên liệu khép kín từ nông trại đến ly cà phê.
• Chính sách giá và hỗ trợ công nợ: cân đối mức giá bán phù hợp với khả năng chi trả của từng phân khúc quán, quản lý các khoản phải thu thương mại để tránh ứ đọng vốn.
• Hoàn thiện chính sách phân phối: duy trì cam kết giao hàng tận nơi và chính sách miễn phí vận chuyển.
• Phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng: tiếp tục đẩy mạnh gói dịch vụ set-up trọn gói quán cà phê, cung ứng máy pha và máy xay nhập khẩu từ Ý, bảo trì định kỳ thiết bị kỹ thuật cho các quán.
• Đào tạo đội ngũ bán hàng: nâng cao kiến thức chuyên môn về kỹ thuật pha chế và khả năng tư vấn cho nhân viên Sale khi tiếp cận khách hàng tổ chức.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu trong văn bản:

• Về thực trạng doanh nghiệp: Xác định Greenfields Coffee là nhà cung ứng chiếm thị phần chi phối trên thị trường quán cà phê tại Huế (độ phủ từ 70% đến 80%, cung cấp cho hơn 500 quán). Hoạt động kinh doanh năm 2018 đạt kết quả khả quan với doanh thu thuần 9.907 triệu đồng (vượt 5,30% kế hoạch), giá vốn hàng bán 8.367 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế vượt 34,81% kế hoạch; tiêu thụ 3.401 tấn Robusta và 2.514 tấn Arabica. Lượng hàng tồn kho giảm 16% (từ 83,4 tỷ đồng xuống 69,9 tỷ đồng), cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp duy trì ở mức tốt.
• Về mô hình định lượng: Đã thực hiện đầy đủ quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 8 nhóm nhân tố giả thuyết; lọc bỏ các biến rác qua đánh giá lần hai; thiết lập mô hình hồi quy Stepwise nhằm xác định các yếu tố thực sự chi phối quyết định mua cà phê rang xay nguyên chất của các chủ quán; dùng kiểm định One-Sample T-Test để đo lường mức độ đồng thuận của mẫu khảo sát.
• Về giải pháp: Đề xuất các giải pháp bám sát thực tế chuỗi cung ứng của GFC, kết hợp đồng bộ giữa chất lượng hạt rang, dịch vụ hỗ trợ máy móc nhập khẩu từ Ý và chính sách phân phối miễn phí vận chuyển.
• Đóng góp khoa học: Nghiên cứu đóng góp vào việc kiểm chứng lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) trong ngành hàng nguyên liệu nông sản chế biến tại một thị trường đô thị cụ thể (thành phố Huế), cung cấp tài liệu thực chứng cho mối quan hệ giữa nhận thức an toàn thực phẩm và quyết định mua hàng của các đơn vị kinh doanh dịch vụ đồ uống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Do danh sách khách hàng của công ty Greenfields mang tính bảo mật nội bộ, tác giả phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), kết hợp nhận biết trực quan bao bì và phân phối qua nhân viên Sale, do đó tính đại diện tổng thể bị ảnh hưởng nhất định.
• Quy mô mẫu: Do giới hạn về kinh phí và nhân lực thực hiện, cỡ mẫu nghiên cứu dừng lại ở mức 160 đối tượng khảo sát.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018, chưa khảo sát các thị trường tỉnh lân cận mà doanh nghiệp đang phân phối như Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường liên tỉnh tại khu vực miền Trung, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất với cỡ mẫu lớn hơn, và bổ sung các biến số mới phản ánh sự biến động của xu hướng tiêu dùng chuỗi đồ uống hiện đại.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại: Cung cấp bài mẫu nghiên cứu ứng dụng về hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B). Phần đáng tham khảo nhất là quy trình thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa phỏng vấn định tính chuyên gia/khách hàng và các bước xử lý số liệu định lượng trên SPSS 20 (tính cỡ mẫu theo Cochran, kiểm định Cronbach's Alpha hai lần, phân tích EFA, hồi quy Stepwise, One-Sample T-Test).
• Doanh nghiệp sản xuất, chế biến và phân phối cà phê: Tài liệu cung cấp dữ liệu thực tế về cơ cấu tài sản, kết quả kinh doanh, phương thức quản lý tồn kho và cách thức tiếp cận thị trường của một doanh nghiệp cà phê địa phương; đồng thời cung cấp thông tin về thị hiếu tiêu thụ giữa dòng cà phê Robusta và Arabica của hệ thống quán cà phê tại miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để tính toán quy mô mẫu khảo sát và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) đối với biến định lượng với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ mẫu dự kiến $p = q = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 8%$, cho ra quy mô mẫu tính toán là 150. Kết hợp với các quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) cùng Tabachnick và Fidell (1996), tác giả đề xuất và ấn định kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là 160 mẫu.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 8 nhóm nhân tố độc lập tác động đến "Quyết định mua cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee": (1) Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, (2) Thương hiệu, (3) Sản phẩm, (4) Giá cả, (5) Chính sách khuyến mãi, (6) Phân phối, (7) Chất lượng dịch vụ, và (8) Yếu tố xã hội.

3. Kết quả kinh doanh và sản lượng tiêu thụ của Greenfields Coffee năm 2018 đạt mức bao nhiêu?
Năm 2018, công ty đạt doanh thu thuần 9.907 triệu đồng (vượt 5,30% so với kế hoạch) và giá vốn hàng bán là 8.367 triệu đồng. Về sản lượng tiêu thụ, công ty tiêu thụ 3.401 tấn hạt Robusta (đạt 101,19% kế hoạch) và 2.514 tấn hạt Arabica (đạt 109,27% kế hoạch).

4. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào và qua hình thức nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018. Hình thức thu thập gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia phòng Sale, Marketing, tham quan xưởng rang và phỏng vấn sâu 10 chủ quán) và nghiên cứu định lượng (gửi bảng hỏi khảo sát trực tuyến thông qua 5 nhân viên phòng Sale tới các chủ quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế).

5. Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức được tác giả hệ thống hóa qua mấy bước?
Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức được hệ thống hóa qua 8 bước: (1) Nhận thức vấn đề cần mua sắm; (2) Mô tả khái quát nhu cầu; (3) Đánh giá các đặc tính của sản phẩm; (4) Tìm kiếm nhà cung cấp; (5) Yêu cầu nhà cung cấp chào hàng; (6) Lựa chọn nhà cung cấp; (7) Làm các thủ tục đặt hàng; và (8) Đánh giá kết quả thực hiện.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Tuyền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu phân tích hành vi mua hạt cà phê rang xay của khối khách hàng tổ chức tại thành phố Huế thông qua trường hợp cụ thể của Công ty Greenfields Coffee. Tác giả đã kết nối cơ sở lý luận kinh điển về thị trường B2B với bối cảnh thực tiễn của ngành cà phê địa phương, áp dụng quy trình kiểm định thống kê chuẩn mực từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy Stepwise trên SPSS 20. Các kết quả phân tích số liệu tài chính và khảo sát định lượng là căn cứ để đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê, góp phần hỗ trợ doanh nghiệp củng cố thị phần và phát triển thương hiệu cà phê sạch trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác.

Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng khác.2 Khái niệm về hành vi Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.