Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển kinh tế toàn cầu, ngành du lịch ngày càng khẳng định vai trò là ngành công nghiệp không khói có đóng góp lớn vào GDP thế giới cũng như từng quốc gia. Tại Việt Nam, "Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030" đã xác định rõ mục tiêu phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Nằm trong mạng lưới kinh tế trọng điểm miền Bắc, thành phố Hải Phòng là đô thị có quy mô dân số lớn, tốc độ đô thị hóa nhanh và là đầu tàu kinh tế, trung tâm văn hóa - giáo dục quan trọng của cả nước. Hải Phòng hội tụ nhiều tiềm năng phát triển đa dạng các loại hình du lịch như du lịch sinh thái, du lịch biển đảo, du lịch văn hóa - lịch sử và du lịch mua sắm.

Trong 6 tháng đầu năm 2018, ngành du lịch thành phố Hải Phòng đã đón và phục vụ 3.804 lượt khách (tăng 16,09% so với cùng kỳ năm 2017), đặt mục tiêu phấn đấu cả năm hoàn thành kế hoạch đón 7.000 lượt khách và đạt doanh thu 2.454 tỷ đồng (tăng 18,6% so với cùng kỳ năm 2017). Mặc dù đạt được những bước tiến nhất định, công tác phân tích và quản trị hình ảnh điểm đến du lịch Hải Phòng trong thực tế vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Việc nghiên cứu hình ảnh điểm đến mới dừng lại ở một vài khía cạnh đơn lẻ như chính sách phát triển hoặc quản lý môi trường, chưa có cách tiếp cận toàn diện để nâng cao sức cạnh tranh và tạo dựng thương hiệu bền vững.

Đứng trước yêu cầu đó, tác giả Trần Thị Thúy đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Việt Nam học (chuyên ngành Văn hóa du lịch) tại Trường Đại học Dân lập Hải Phòng với đề tài: "Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng thông qua việc tìm hiểu, đánh giá thực trạng hoạt động quản lý và cảm nhận của du khách tại địa bàn. Để thực hiện mục tiêu này, khóa luận đặt ra ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Nghiên cứu, hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về điểm đến và phân tích hình ảnh điểm đến du lịch.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động du lịch Hải Phòng, chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng và quản lý hình ảnh điểm đến.
  3. Đánh giá thực trạng công tác hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả khai thác du lịch tại địa phương.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Điểm đến và vấn đề hình ảnh điểm đến du lịch.
  • Phạm vi không gian: Khóa luận nghiên cứu điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng từ cấp độ địa phương, cộng đồng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đến cấp độ thành phố (không bao gồm quản lý vùng).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập và thống kê trong giai đoạn 2010 – 2017; thời gian thực hiện nhiệm vụ khóa luận từ ngày 11/06/2018 đến ngày 31/08/2018. Địa điểm thực tập tốt nghiệp tại Công ty Du lịch Hòa Bình (Khu phố 1/5, thị trấn Vĩnh Bảo, thành phố Hải Phòng).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực quốc tế và văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam:

  • Khái niệm điểm đến du lịch (Tourism Destination): Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2007), điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh nhằm xác định năng lực cạnh tranh trên thị trường.
  • Khái niệm theo Luật Du lịch 2017: Điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch.
  • Khái niệm điểm tham quan du lịch (Tourist Attraction): Là điểm thu hút khách đến tham quan với các giá trị vốn có hoặc giá trị văn hóa, lịch sử, dịch vụ vui chơi giải trí, trải nghiệm mới lạ.
  • Phân loại cấp độ điểm đến: Khóa luận phân tích 3 cấp độ gồm điểm đến mang tính khu vực (UNWTO phân chia 157 quốc gia thành 6 khu vực: châu Phi, châu Mỹ, châu Á - Thái Bình Dương, châu Âu, Trung Đông, Nam Á), điểm đến mang tính quốc gia và điểm đến mang tính địa phương.
  • Mô hình tổ chức quản lý điểm đến (DMO): Gồm 4 mô hình (cơ quan nhà nước duy nhất; chính quyền thuê ngoài doanh nghiệp tư nhân; hợp tác công - tư PPP phi lợi nhuận; hội liên hiệp do khu vực tư nhân tài trợ).
  • Tiến trình 7 giai đoạn hình thành hình ảnh điểm đến: Tích tụ hình ảnh cơ bản $\rightarrow$ Chuyển đổi qua bổ sung thông tin cảm ứng $\rightarrow$ Ra quyết định du lịch $\rightarrow$ Đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn $\rightarrow$ Tham gia các hoạt động tại điểm đến $\rightarrow$ Quay lại và phản hồi/truyền miệng (WOM) $\rightarrow$ Tích lũy hình ảnh mới sau trải nghiệm.
  • Cơ sở pháp lý sử dụng: Luật Du lịch 2005, Luật Du lịch 2017, Luật Tổ chức chính quyền địa phương 2015, Nghị định số 92/2007/NĐ-CP và Quyết định phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Tổng hợp số liệu từ giáo trình, sách báo, báo cáo chuyên môn của Sở Du lịch Hải Phòng, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Hải Phòng giai đoạn 2011 – 2017, báo cáo của UBND TP Hải Phòng và Tổng cục Du lịch.
  • Phương pháp điều tra xã hội học: Trực tiếp quan sát, tiếp cận thực địa và phỏng vấn cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp du lịch, cơ quan quản lý nhà nước và cộng đồng dân cư địa phương.
  • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi, điều tra thử để hiệu chỉnh nội dung và tiến hành phát phiếu chính thức cho hai nhóm đối tượng.
Nhóm đối tượng khảo sát Số phiếu phát ra Số phiếu thu về hợp lệ Tỷ lệ phản hồi hợp lệ
Du khách (Học sinh, sinh viên, cán bộ, khách trong và ngoài nước) 150 138 92,0%
Doanh nghiệp lữ hành (Địa bàn Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh) 100 87 87,0%
Tổng cộng 250 225 90,0%

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến du lịch

Chương này tập trung hệ thống hóa các vấn đề lý luận về điểm đến và quản trị hình ảnh điểm đến:

  • Làm rõ bản chất của hình ảnh điểm đến là tập hợp các niềm tin, ý tưởng, ấn tượng và đánh giá của du khách đối với một địa danh dựa trên các thuộc tính hữu hình và vô hình.
  • Phân tích vai trò và 4 lợi ích cốt lõi của công tác quản trị điểm đến (DMO): (1) Tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua định vị độc đáo; (2) Đảm bảo phát triển bền vững và bảo vệ tài nguyên môi trường; (3) Phân phối lợi ích kinh tế cho cộng đồng địa phương; (4) Nâng cao năng suất du lịch, kéo dài thời gian lưu trú và giảm thiểu tính mùa vụ.
  • Phân tích các yếu tố tác động trực tiếp đến hình ảnh điểm đến gồm: sức hấp dẫn tài nguyên (tự nhiên và nhân văn), hệ thống cơ sở hạ tầng - cơ sở vật chất kỹ thuật, khả năng tiếp cận điểm đến, hoạt động xúc tiến quảng bá và cảm nhận trải nghiệm thực tế của du khách.

Chương 2: Thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về điều kiện phát triển và hiện trạng hình ảnh du lịch Hải Phòng giai đoạn 2010 – 2017:

  • Phân tích tiềm năng tài nguyên du lịch và các điều kiện kinh tế - xã hội tác động đến sự tăng trưởng du lịch thành phố cảng.
  • Thống kê chi tiết năng lực hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch trên địa bàn thành phố tính đến thời điểm khảo sát:
Thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật Số lượng / Quy mô chi tiết
Cơ sở lưu trú du lịch 447 cơ sở với tổng cộng 9.939 phòng lưu trú
Phân hạng cơ sở lưu trú 1 biệt thự cao cấp; 2 khách sạn 5 sao; 7 khách sạn và 1 căn hộ 4 sao; 5 khách sạn 3 sao; 37 khách sạn 2 sao; 45 khách sạn 1 sao
Cơ sở dịch vụ đạt chuẩn 19 nhà hàng và 3 cơ sở mua sắm đạt chuẩn phục vụ khách du lịch
Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 72 đơn vị (18 DN lữ hành quốc tế, 4 chi nhánh quốc tế; 48 DN lữ hành nội địa, 1 chi nhánh nội địa, 5 đại lý nội địa)
Đội ngũ hướng dẫn viên được cấp thẻ 610 người (268 thẻ quốc tế, 342 thẻ nội địa)
  • Khảo sát thực trạng cảm nhận của du khách và doanh nghiệp về các yếu tố: sức hấp dẫn điểm đến, hệ thống hạ tầng giao thông, khả năng tiếp cận, công tác xúc tiến quảng bá và hoạt động quản lý nhà nước (tính minh bạch của văn bản quy định, thủ tục hành chính, công tác thanh tra - kiểm tra).
  • Đánh giá chung: Du lịch Hải Phòng đã có bước phát triển về lượng khách và doanh thu, tuy nhiên công tác xây dựng hình ảnh chưa đồng bộ, chưa khai thác hết tiềm năng tài nguyên, sự liên kết giữa các ban ngành và công tác bảo tồn, xúc tiến quảng bá còn bộc lộ nhiều hạn chế.

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Hải Phòng

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hình ảnh du lịch thành phố đến năm 2020:

  • Tổng kết bài học kinh nghiệm từ các nghiên cứu thực tiễn về hình ảnh điểm đến tại Việt Nam (như khu danh thắng Ngũ Hành Sơn - Đà Nẵng của Phùng Văn Thành, Vườn quốc gia Bạch Mã - Thừa Thiên Huế của Nguyễn Thị Việt Hà, thành phố Đồng Hới - Quảng Bình của Lê Đức Mẫn, điểm đến Hương Sơn - Hà Nội của Bùi Thị Thanh Huyền và điểm đến Nghệ An).
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp chuyên biệt:
    1. Nhóm giải pháp tăng cường sức hấp dẫn của điểm đến: Đa dạng hóa các sản phẩm du lịch đặc thù, khai thác các giá trị di tích lịch sử và danh lam thắng cảnh.
    2. Nhóm giải pháp nâng cao cơ sở hạ tầng du lịch: Nâng cấp hệ thống giao thông, mạng lưới điện nước và hạ tầng viễn thông.
    3. Nhóm giải pháp cải thiện khả năng tiếp cận: Tối ưu hóa các tuyến kết nối vận tải đường bộ, đường biển và hàng không.
    4. Nhóm giải pháp xây dựng và quảng bá phát triển hình ảnh điểm đến: Xây dựng khẩu hiệu (slogan) và biểu tượng (logo) nhận diện du lịch đặc trưng; thiết lập và nâng cấp trang web du lịch; đẩy mạnh quảng cáo truyền hình với tần suất đạt tối thiểu 3 lần/tuần trong thời gian ít nhất 3 tháng; tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin (website du lịch, báo điện tử, thương mại điện tử du lịch); liên kết mở tour tuyến với các doanh nghiệp và hợp tác với UBND các tỉnh lân cận tổ chức hội nghị, hội thảo, sự kiện thể thao - văn hóa gắn với quảng bá sản phẩm du lịch.
    5. Nhóm giải pháp nâng cao sự lựa chọn của du khách dựa trên cảm nhận: Đảm bảo môi trường an ninh, an toàn, nâng cao văn hóa ứng xử và thái độ phục vụ của người dân địa phương.
  • Đề xuất các kiến nghị:
    • Kiến nghị Chính phủ và Bộ Giao thông Vận tải: Đầu tư nâng cấp kết cấu hạ tầng giao thông, ưu tiên phát triển trục giao thông ven biển và các công trình cầu nối các điểm đến du lịch với đất liền.
    • Kiến nghị UBND TP Hải Phòng: Bố trí nguồn vốn ngân sách từ quỹ ngành hỗ trợ công tác xúc tiến quảng bá; nghiên cứu đầu tư khu vực đảo Cát Bà thành trung tâm hội nghị, nghỉ dưỡng phục vụ công vụ của thành phố (trước mắt dành ngân sách cho khu vực Núi Thành để xây dựng cơ sở kỹ thuật phục vụ công vụ).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đạt được những kết quả cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế:

  • Cung cấp bức tranh dữ liệu chi tiết về thực trạng du lịch Hải Phòng giai đoạn 2010 – 2017: tốc độ tăng trưởng khách 6 tháng đầu năm 2018 đạt 16,09%, hệ thống lưu trú gồm 447 cơ sở (9.939 phòng), 72 đơn vị lữ hành và 610 hướng dẫn viên du lịch có thẻ hành nghề.
  • Thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát thực chứng từ 138 du khách và 87 doanh nghiệp lữ hành, phản ánh khách quan cảm nhận về hình ảnh điểm đến, mức độ đồng bộ của văn bản pháp lý và hiệu quả thanh tra, kiểm tra du lịch trên địa bàn.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tế cao: từ quy chuẩn truyền thông cụ thể (quảng bá truyền hình tối thiểu 3 lần/tuần trong 3 tháng) đến định hướng phát triển du lịch MICE/công vụ tại đảo Cát Bà.
  • Đóng góp của tác giả tự nêu: Đây là công trình khóa luận nghiên cứu một cách toàn diện, có hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn chuyên sâu về phân tích hình ảnh điểm đến du lịch riêng trên địa bàn thành phố Hải Phòng giai đoạn 2010 – 2017, không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó. Khóa luận đóng vai trò là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý, doanh nghiệp lữ hành trong việc định vị và nâng cao năng lực cạnh tranh cho du lịch thành phố.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi nghiên cứu của khóa luận mới chỉ tập trung từ cấp độ địa phương/cộng đồng đến cấp thành phố Hải Phòng, chưa mở rộng phân tích liên kết cấp vùng (vùng duyên hải Bắc Bộ); thời gian thực hiện nghiên cứu thực địa diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 6/2018 đến tháng 8/2018); quy mô mẫu khảo sát giới hạn ở 138 du khách và 87 doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hải Phòng, Hà Nội và Quảng Ninh.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hình ảnh điểm đến Hải Phòng trong mối liên kết vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc; triển khai các khảo sát quy mô lớn hơn đối với từng thị trường khách quốc tế trọng điểm; áp dụng các mô hình định lượng chuyên sâu để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố hình ảnh đến lòng trung thành và hành vi quay lại của du khách.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Việt Nam học (Văn hóa du lịch), Quản lý văn hóa; các cán bộ quản lý nhà nước về du lịch tại địa phương; các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về định vị thương hiệu điểm đến đô thị và biển đảo.
  • Nội dung giá trị: Khung lý luận về tiến trình 7 giai đoạn hình thành hình ảnh điểm đến; bảng số liệu kiểm kê cơ sở lưu trú, lữ hành và hướng dẫn viên du lịch Hải Phòng giai đoạn 2010 – 2017; bộ công cụ phiếu khảo sát (Mẫu 01 cho doanh nghiệp/cá nhân và Mẫu 02 cho cán bộ quản lý) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đánh giá công tác quản lý nhà nước và hình ảnh điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng định nghĩa điểm đến du lịch của tổ chức nào và nêu các cấp độ phân loại ra sao? Tác giả sử dụng định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2007) và Luật Du lịch 2017. Điểm đến được phân loại theo 3 cấp độ: cấp khu vực (UNWTO chia 157 quốc gia thành 6 khu vực), cấp quốc gia và cấp địa phương.

2. Quy mô cơ sở hạ tầng lưu trú và dịch vụ của Hải Phòng được thống kê trong khóa luận như thế nào? Tính đến thời điểm nghiên cứu, Hải Phòng có 447 cơ sở lưu trú với 9.939 phòng (trong đó có 1 biệt thự cao cấp, 2 khách sạn 5 sao, 7 khách sạn và 1 căn hộ 4 sao, 5 khách sạn 3 sao, 37 khách sạn 2 sao, 45 khách sạn 1 sao), 19 nhà hàng, 3 điểm mua sắm đạt chuẩn, 72 đơn vị lữ hành và 610 hướng dẫn viên du lịch đã được cấp thẻ.

3. Mẫu khảo sát điều tra xã hội học của đề tài được thực hiện với quy mô bao nhiêu? Tác giả đã phát 150 phiếu khảo sát du khách (thu về 138 phiếu hợp lệ) và 100 phiếu khảo sát doanh nghiệp lữ hành tại Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh (thu về 87 phiếu hợp lệ), kết hợp phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý và dân cư địa phương.

4. Tác giả đưa ra những thông số kỹ thuật cụ thể nào cho giải pháp quảng bá du lịch Hải Phòng trên truyền hình? Trong điều kiện kinh phí hạn chế, tác giả đề xuất khai thác các kênh truyền hình Hải Phòng và địa phương phụ cận với tần suất quảng cáo tối thiểu 3 lần trong một tuần và duy trì thời gian quảng cáo tối thiểu liên tục 3 tháng.

5. Những biểu tượng và điểm đến tiêu biểu nào của Hải Phòng được tác giả lựa chọn minh họa trong khóa luận? Khóa luận đưa vào các hình ảnh đại diện đặc trưng của Hải Phòng gồm: Biểu tượng thành phố Hải Phòng, Tượng đài Nữ tướng Lê Chân, Hòn Dấu, Bánh đa cua, Cát Bà, Cảng Hải Phòng và Trung tâm Hội chợ Triển lãm Quốc tế Hải Phòng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thúy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị và phát triển hình ảnh điểm đến du lịch theo chuẩn mực quốc tế và bối cảnh Việt Nam. Thông qua việc phân tích thực trạng dữ liệu ngành du lịch Hải Phòng giai đoạn 2010 – 2017 và kết quả khảo sát thực tế từ 225 mẫu phiếu hợp lệ, đề tài đã chỉ rõ những kết quả đạt được cùng các điểm nghẽn trong công tác quản lý và xúc tiến hình ảnh thành phố cảng. Hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ và các kiến nghị cụ thể được đề xuất mang giá trị thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho công tác hoạch định chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút du khách đến với thành phố Hải Phòng.