Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm sản phẩm Theo C.Mác : “Sản phẩm là kết quả của lao động được đưa ra mua bán, trao đổi nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm được xem là bất cứ cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu thị trường và mang lại lợi nhuận. Theo Kotler và Keller (2014): “Mỗi sản phẩm gần như luôn luôn sự kết hợp giữa yếu tố vô hình và hữu hình. Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng để thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Theo đó, mỗi sản phẩm không chỉ mang giá trị hữu hình về mẫu mã, kích thước, màu sắc, mà nó còn mang giá trị để khẳng định địa vị, sự thành đạt, thị hiếu, đẳng cấp của chủ sở hữu.2 Phân loại sản phẩm Dựa vào những quan điểm khác nhau, sản phẩm được phân loại theo nhiều cách. Với quan điểm của Kotler và Keller (2014), sản phẩm thường được phân loại theo 2 tiêu thức cơ bản như sau: mục đích sử dụng hay hành vi mua của khách hàng, mức độ hoàn thành hay sự chuyển đổi vật chất. Trong đó, phân loại sản phẩm theo hành vi mua của khách hàng hay cách người tiêu dùng suy nghĩ và hành động mua có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động marketing. Phân loại theo thói quen và hành vi mua: áp dụng đối với các sản phẩm được mua bán và sử dụng thường xuyên như lương thực, thực phẩm,…Các sản phẩm người tiêu dùng có suy nghĩ so sánh giữa các doanh nghiệp trước khi mua, các sản phẩm đặt biệt mà người tiêu dùng cố gắng để sở hữu, các sản phẩm người tiêu dùng chưa có ý định mua nhưng được giới thiệu từ nhân viên bán hàng nên ngẫu hứng có định mua, nhóm các sản phẩm mua thụ động nhưng mang lại giá trị tiềm năng lớn như bảo hiểm.
Phân loại theo mức độ hoàn thành của sản phẩm: là các sản phẩm trung gian mà doanh nghiệp sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm khác để bán ra thị trường. Được phân chia thành: nhóm vật liệu thô và bán thành phẩm, các thiết bị chính và các công cụ dùng 4 để sản xuất khác nhu máy móc thiết bị, nhóm các linh kiện để chế tạo ra sản phẩm hay nhóm các sản phẩm dùng cho hoạt động vận hành kinh doanh nhưng không trở thành một bộ phận của sản phẩm hoàn thành.3 Năm cấp độ của sản phẩm Theo quan điểm của Kotler (1976), mỗi sản phẩm đều có 5 cấp độ để có thể xác định và phát triển thông qua mắt đánh giá của người tiêu dùng. Năm cấp độ này chính là nhìn nhận về giá trị mà người tiêu dùng “gắn mác” cho một sản phẩm. Đôi với người tiêu dùng, sự hài lòng của họ chỉ được đáp ứng khi giá trị sản phẩm bằng hoặc vượt quá sự kỳ vọng mà họ đặt ra.
Năm cấp độ của sản phẩm chính là: Lợi ích chính hay giá trị cốt lõi, Sản phẩm chung/ cơ bản, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm bổ sung/ gia tăng gái trị, sản phẩm tiềm năng. Lợi ích chính hay giá trị cốt lõi của sản phẩm: là lợi ích cơ bản nhất mà khách hàng mong muốn có được khi mua sản phẩm, chính là nhu cầu cơ bản nhất mà họ cần sản phẩm đáp ứng được. Ví dụ như khi mua áo mưa thì mong muốn cơ bản chính là tránh khỏi bị ướt mưa, hay mua một chiếc xe thì sự di chuyển đi lại chính là điều mà sản phẩm chiếc xe đó cần đáp ứng được cho khách hàng. Sản phẩm chung/cơ bản: ở cấp độ này thì sự khác biệt giữa các sản phẩm chung không rõ ràng.
Quan điểm của Kotler (1976) về cấp độ sản phẩm chung như sau : “Đối với nhà sản xuất thép xây dựng, nó chính là thép xây dựng, đối với một ngân hàng, nó là dịch vụ tín dụng (cho vay), đối với nhà buôn bất động sản, nó là tài sản, đất đai, nhà cửa mang bán.” Sản phẩm kỳ vọng: Ở cấp độ này sản phẩm được đánh giá ở mọi khía cạnh liên quan đến nó mà người mua mong muốn khi nhận được sản phẩm, gắn với các yếu tố: giao hàng, các điều khoản mua bán, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và nhiều yếu tố khác nữa. Việc sản phẩm kỳ vọng không đáp ứng tốt mong muốn của khách hàng sẽ làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm chung, tạo nên cách nhìn tiêu cực cho sản phẩm chung. Sản phẩm chung sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn nếu sản phẩm kỳ vọng đáp ứng tốt mọi mong đợi. 5 Sản phẩm bổ sung/ gia tăng giá trị: việc tạo ra những khác biệt cho sản phẩm sẽ giúp khách hàng hài lòng hơn vì sản phảm đáp ứng được các giá trị mà họ chưa nghĩ tới, tăng thêm sự kỳ vọng của họ đối với sản phẩm, điều này giúp cho giá trị sản phẩm được gia tăng hơn trong mắt của khách hàng.
Tuy nhiên, việc làm gia tăng giá trị sản phẩm không phải là hữu ích trong mọi trường hợp, nên cần được cân nhắc khi sử dụng. Sản phẩm tiềm năng: đây là cấp độ được sử dụng để thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ. Tuy nhiên việc để tạo ra được những sản phẩm tiềm năng sẽ phải tốn nhiều chi phí và cần có sự đầu tư về ý tưởng, trí tưởng tưởng và sự sáng tạo của doanh nghiệp. Sản phẩm tiềm năng chịu nhiều ảnh hưởng bởi điều kiện kinh tế củng như tính cạnh tranh của đối thủ trên thị trường.
Cần có sự cần bằng của các yếu tố kết hợp với điều kiện đáp ứng nhu cầu mong đợi của người mua để đưa ra các sản phẩm tiềm năng hợp lý. Nhìn chung, về mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Kotler (1976) thể hiện ưu điểm rõ nhất trong việc giúp tìm ra các giải pháp đề xuất yếu tố làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp xác định mong muốn của người mua. Từ đó, giúp tổ chức đề ra các giải pháp để tạo ra được sản phẩm riêng mang tính chất khác biệt, vừa tăng sự hài lòng khách hàng vừa nâng cao vị thế doanh nghiệp, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ.4 Chất lượng của sản phẩm Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Stanrdization) định nghĩa trong ISO 9000 : “Chất lượng là tập hợp các tính năng của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu (mong muốn) của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách bằng cách cải tiến sản phẩm (hàng hóa) và làm cho chúng không có bất kỳ khiếm khuyết hoặc khuyết điểm nào.” Theo một quan điểm khác, chất lượng được định nghĩa là tỷ lệ lỗi bằng không, tức là khả năng tạo ra một sản phẩm hoàn hảo ngay lần thử đầu tiên (Parasuraman và cộng sự, 1985). Crosby định nghĩa chất lượng là khả năng đáp ứng mong đợi của nhà sản xuất (Crosby, 1979).
Theo quan điểm của khách hàng (người tiêu dùng), chất lượng có thể được định nghĩa là chất lượng được cảm nhận dựa trên cơ sở quyết định của người tiêu dùng về 6 sự xuất sắc hoặc ưu việt tổng thể của sản phẩm (Zeithaml, 1988). Có thể thấy, chất lượng của sản phẩm cơ bản chính là đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ. Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng.” Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo một nhận định khác của Peter và Olson (2010), “Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất quan trọng trong tư duy tiếp thị và nghiên cứu người tiêu dùng.
Nếu khách hàng hài lòng với một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, họ sẽ có khả năng tiếp tục mua và giới thiệu với người khác về những trải nghiệm tốt của họ với sản phẩm. Còn ngược lại, nếu họ không hài lòng, họ sẽ có nhiều khả năng chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu khác và phàn nàn với các nhà sản xuất, các nhà bán lẻ hoặc với các khách hàng khác” Theo Bachelet (1995), “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng: “Sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.” Tương tự, Oliver (1997) nêu lên quan điểm: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc sản phẩm/ dịch vụ có đáp ứng được những mong muốn của họ”. Cùng chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “Sự hài 7 lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”.
Khái niệm này đã cụ thể hóa về “Sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng đưa ra cách nhìn về mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.