CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, vai trò và nội dung của công tác tiêu thụ 1. Khái niệm Hoạt động tiêu thụ đã xuất hiện từ rất lâu và chúng phát triển tương ứng với sự phát triển của các hình thái kinh tế xã hội. Tại mỗi giai đoạn khác nhau của xã hội, hoạt động tiêu thụ lại có những thay đổi cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh thực tế của xã hội đó.
Dưới đây là một số khái niệm về tiêu thụ: Khi tiêu thụ là một phạm trù kinh tế: Tiêu thụ được định nghĩa là sự chuyển đổi hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Tiêu thụ được định nghĩa là một hoạt động: Khi xem xét tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp với tư cách là một hoạt động, ta có thể định nghĩa chúng theo hai cách: (1) tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp là sự chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoặc quyền thu được tiền hàng; (2) tiêu thụ hàng hóa là hành vi thương mại theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền và nhận hàng hóa theo thỏa thuận của hai bên. Coi tiêu thụ là một chức năng trong quá trình hoạt động kinh doanh: Theo cách xem xét này thì có thể định nghĩa hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp như sau: Tiêu thụ là một khâu mang tính quyết định trong quá trình hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức và quản lý kinh doanh của doanh nghiệp, chuyên về các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện các chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm sang tiền tệ cho tổ chức đó. 3 Như vậy chúng ta có thể tóm lược khái niệm tiêu thụ như sau: Tiêu thụ là hoạt động đưa sản phẩm, hàng hóa sau khi được sản xuất đến nơi có nhu cầu và được gắn liền với hành động thanh toán của người mua cho người bán cũng như việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, hàng hóa từ người bán sang người mua.
Vai trò của tiêu thụ a/ Vai trò của tiêu thụ sản phẩm với doanh nghiệp Hoạt động tiêu thụ góp phần đẩy mạnh thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, làm tăng cường mối liên hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng. Tiêu thụ giúp cho quá trình sản xuất, kinh doanh diễn ra một cách liên tục. Tiêu thụ là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo sự cân đối giữa cung và cầu, góp phần ổn định giá cả thị trường. Tiêu thụ góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và mở rộng qui mô sản xuất.
Tiêu thụ góp phần củng cố, nâng cao vị thế và mở rộng thị phần của doanh nghiệp b/ Vai trò của tiêu thụ đối với khách hàng và xã hội Đối với khách hàng: Nhờ có hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp mà người tiêu dùng có cơ hội được tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng và được phục vụ một cách văn minh, lịch sự với một chi phí hợp lý hơn khi không có các hoạt động tiêu thụ. Nghĩa là tiêu thụ đã thực hiện được chức năng giá trị và giá trị sử dụng của nó. Tiêu thụ còn thực hiện chức năng giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Đối với xã hội: 4 Hoạt động tiêu thụ làm tăng khả năng mà sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu dùng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu dùng tức là xã hội đã chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm đã được xác lập, giá trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm còn làm cho các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp được tổ chức một cách hợp lý và tối ưu nhất nên tránh được tình trạng sử dụng lãng phí nguồn lực lao động của xã hội. Nội dung công tác tiêu thụ 1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây dựng chiến lược và phương án kinh doanh lâu dài.
Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp những vấn đề sau: - Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp. - Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất. - Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng chất lượng và giá cả của những sản phẩm đó. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường, đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi nhu cầu khách hàng.
đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả, chiến lược thị trường. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 5 1. Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị trường.
Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất kinh doanh. Do đó chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những điểm mạnh của mình, khắc phục điểm yếu của mình và có những chiến lược, chính sách phù hợp.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ. lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí của nội bộ Công ty. thông qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược tiêu thụ phù hợp.
Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với 6 những mục đích khác nhau đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận. Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định bước đi và hướng di cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính.
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm: a) Chiến lược sản phẩm Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận vị thế và an toàn.
b) Chiến lược giá cả Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế cho các tổ chứctạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế cho các tổ chức. Còn đối với người tiêu dùng, giá cả của hàng hoá được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần được và phần chi phí bỏ ra để có được hàng hoá. Trong kinh doanh giá cả là một công cụ thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, do đó các mức giá phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 1. Lựa chọn địa điểm 7 Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm. a) Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
b) Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng.