Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Tiếng Anh Thương mại của tác giả Đoàn Quỳnh Chi (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, hướng dẫn bởi TS. Nguyễn Thị Hồng Hanh, tháng 3/2023) tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến marketing trên nền tảng số của một doanh nghiệp đào tạo và tư vấn tâm lý thực tế tại Việt Nam.

Trong bối cảnh công nghệ của kỷ nguyên 4.0, tiếp thị số (Digital Marketing), đặc biệt là tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing), trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp gia tăng độ nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn các phương thức truyền thống. Công ty Cổ phần Tư vấn và Đào tạo Happy (Happy Consulting and Training Joint Stock Company, thường gọi là Happy Academy) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đào tạo, tư vấn tâm lý, chữa lành tâm hồn và giải quyết các vấn đề hôn nhân gia đình. Hoạt động kinh doanh của công ty gắn liền với việc xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân của diễn giả, chuyên gia tâm lý Tuệ An (KOL Tuệ An).

Hiện nay, các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò là kênh truyền thông và mang lại nguồn thu chính cho doanh nghiệp. Sau khi đạt được những kết quả ban đầu trên Facebook và TikTok, Happy Academy đặt mục tiêu mở rộng hoạt động và khai thác doanh thu từ nền tảng YouTube trong chiến lược phát triển năm 2023. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa đầu tư khai thác tệp khách hàng để bán sản phẩm bài bản trên kênh này; lượng truy cập trung bình và lượt xem video có xu hướng giảm, dẫn đến sự biến động về doanh thu hàng tháng. Xuất phát từ thực trạng đó, đề tài được thực hiện nhằm nhận diện những hạn chế và đề xuất các giải pháp xúc tiến marketing phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận gồm 2 nhiệm vụ chính:

  1. Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến marketing trên kênh YouTube Tuệ An của Công ty Cổ phần Tư vấn và Đào tạo Happy.
  2. Đề xuất các ý tưởng, giải pháp xúc tiến marketing khả thi trên kênh YouTube nhằm tạo ra nguồn doanh thu bền vững cho doanh nghiệp.

Hai câu hỏi nghiên cứu tương ứng được đặt ra:

  1. Thực trạng các hoạt động xúc tiến marketing của Happy Academy trên kênh YouTube đang diễn ra như thế nào?
  2. Những ý tưởng, giải pháp nào có tính khả thi để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến marketing trên kênh YouTube nhằm mang lại doanh thu cho công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến marketing trên kênh YouTube của Công ty Cổ phần Tư vấn và Đào tạo Happy và hành vi, đánh giá của khán giả theo dõi kênh.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Đào tạo Happy và kênh YouTube "Tuệ An".
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực tế được thu thập và phân tích trong khoảng thời gian từ tháng 12/2022 đến hết tháng 02/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành marketing và truyền thông số:

  • Khái niệm xúc tiến (Promotion): Là chữ P thứ tư trong mô hình Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion). Tác giả dẫn chiếu các nghiên cứu của Van (2021), Julia Gaj (2022) và SendPulse (2023) để làm rõ bản chất của Promotion là hoạt động truyền thông thông tin nhằm giới thiệu sản phẩm/dịch vụ, nâng cao nhận thức thương hiệu, tạo sự khác biệt và thúc đẩy hành vi mua hàng. Đồng thời, nghiên cứu phân biệt giữa xúc tiến giá bán (price promotions) và xúc tiến phi giá bán (non-price promotions).
  • Các chiến lược xúc tiến marketing:
    • Quảng cáo (Advertising): Phân loại thành quảng cáo đại chúng (Above The Line - ATL), quảng cáo trực tiếp/kích hoạt thương hiệu (Below The Line - BTL) theo Le (2014) và Tomorrow Marketers (2018), cùng mô hình kết hợp trên nền tảng số (Through The Line - TTL) theo Pahwa (2023).
    • Tiếp thị nội dung (Content Marketing): Khái niệm theo Steimle (2014) và chu trình mua hàng 4 bước (Nhận biết - Awareness, Tìm hiểu - Research, Cân nhắc - Consideration, Mua hàng - Buy).
    • Tiếp thị qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing): Ứng dụng tầm ảnh hưởng của các cá nhân có tiếng nói (KOL/Influencer) trong việc xây dựng lòng tin và tác động đến quyết định tiêu dùng.
  • Nền tảng YouTube và tiếp thị video: Lịch sử phát triển của YouTube, cấu trúc giao diện hệ thống (Trang chủ, Kênh, YouTube Studio, Trang tìm kiếm, YouTube Shorts, Livestream) và thuật toán đề xuất video (Video recommendation algorithm).
  • Hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả YouTube: Áp dụng mô hình phân loại chỉ số theo 3 giai đoạn của Skyperry (2020), bao gồm:
    1. Giai đoạn Thu hút (Attraction): Lưu lượng truy cập (Traffic sources), Lượt hiển thị và Tỷ lệ nhấp (Impressions and CTR), Nhân khẩu học (Demographics).
    2. Giai đoạn Tiêu thụ (Consumption): Tỷ lệ phần trăm thời lượng xem trung bình (Average Percentage Viewed - APV), Thời lượng xem từ người đăng ký (Watch time from subscribers).
    3. Giai đoạn Phản ứng (Reaction): Thời gian xem thực tế (Watch duration) và các chỉ số tương tác (Engagements: thích, bình luận, chia sẻ, đăng ký kênh).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa phương pháp định tính và định lượng với hai nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Trích xuất trực tiếp từ công cụ quản trị hệ thống YouTube Studio của kênh Tuệ An trong giai đoạn từ tháng 12/2022 đến tháng 02/2023; kết hợp với báo cáo kinh doanh nội bộ của Happy Academy cùng các tài liệu, sách báo chuyên khảo về Digital Marketing. Dữ liệu được xử lý qua các bước phân tích, tổng hợp và phân loại.
  • Dữ liệu sơ cấp (Primary data):
    • Định tính: Đánh giá, tổng hợp thủ công để xác định hệ thống chỉ số đo lường và thiết lập các biến số phù hợp với bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp.
    • Định lượng: Thực hiện khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi đối với khán giả theo dõi kênh YouTube Tuệ An với quy mô mẫu thu thập được là $n = 280$ người xem (câu hỏi khảo sát cụ thể về mức độ quan tâm đến chủ đề ghi nhận 278 phản hồi hợp lệ). Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để đánh giá chất lượng hình ảnh, âm thanh, tiêu đề, hình thu nhỏ (thumbnail) và giá trị nội dung.

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: Introduction of the Company

Chương 1 giới thiệu chi tiết về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và hoạt động marketing hiện tại của doanh nghiệp:

  • Thông tin doanh nghiệp: Happy Academy được thành lập ban đầu năm 2020 dưới hình thức Công ty TNHH MTV với Giấy chứng nhận ĐKKD số 0109082794 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp ngày 11/02/2020. Đến ngày 13/09/2022, công ty chuyển đổi mô hình sang Công ty Cổ phần với 3 cổ đông chính. Từ 5 nhân sự ban đầu, doanh nghiệp đã phát triển lên hơn 40 nhân viên với các đội ngũ hỗ trợ tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Dương, Quảng Bình và Seoul (Hàn Quốc). Người sáng lập kiêm CEO là bà Nguyễn Thùy Linh (chuyên gia tâm lý Tuệ An).
  • Chức năng và sứ mệnh: Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đào tạo, tư vấn tâm lý trị liệu, xuất bản sách và các khóa học về hôn nhân gia đình với slogan: "Helping you to be happy on your own by mastering yourself". Tầm nhìn ngắn hạn đến năm 2025 là mở trung tâm nuôi dưỡng tâm hồn đầu tiên mang tên "Happy Garden".
  • Hệ thống kênh phân phối truyền thông: Doanh nghiệp triển khai trên 3 nền tảng chính: Facebook (Fanpage "Tuệ An" đạt hơn 1 triệu lượt theo dõi tích xanh; Fanpage "Tuệ An - Đồng Hành và Sẻ Chia" có hơn 134.000 lượt theo dõi tính đến 21/03/2023), TikTok ("lifecoachtuean" có tích xanh), và YouTube ("Tuệ An" có tích xanh, đạt hơn 131.000 người đăng ký và nhận nút Bạc). Kênh thương mại điện tử gồm các gian hàng trên Shopee (Happy Bookstore), Tiki (Chinh Phục Hạnh Phúc) và Lazada (HAPPY BOOK).
  • Quy trình sản xuất nội dung YouTube: Gồm 4 bước: (1) Tìm kiếm và tổng hợp thông tin khách hàng (tập trung độ tuổi 25–44); (2) Xây dựng thông điệp truyền thông; (3) Sản xuất ấn phẩm video/bài đăng theo tiêu chuẩn; (4) Kiểm duyệt nội dung. Tiêu chuẩn nội dung yêu cầu diễn giả mặc trang phục giản dị, lịch sự; logo Tuệ An làm mờ đặt ở góc màn hình; âm nhạc bản quyền nhẹ nhàng; nhắc đến sản phẩm tối đa không quá 2 lần trong mỗi video (ngoại trừ livestream).
Nhóm định dạng video Khung giờ phát sóng Đặc điểm nội dung chính
Vlog 20:00 (Thứ 2 – Thứ 5) Diễn giả Tuệ An ngồi chia sẻ kiến thức về một chủ đề cụ thể.
Lecture (Bài giảng) 20:00 (Thứ 2 – Thứ 5) Các đoạn trích bài giảng trực tiếp của diễn giả Tuệ An tại lớp học.
Series "Tâm sự cùng Tuệ An" 20:00 (Thứ 7) Diễn giả thực hiện các hoạt động (cắm hoa, uống trà, trồng cây) kết hợp tâm sự và trả lời 2–3 câu hỏi từ bình luận của khán giả.
Podcast 20:00 (Chủ nhật) Video chia sẻ kiến thức chuyên sâu của Happy Academy.
Livestream Không cố định Phát sóng trong các chiến dịch truyền thông ngắn hạn về khóa học/sách.
Shorts 11:00 (Hàng ngày) Video ngắn dạng dọc dưới 60 giây ghi lại các đoạn trích nổi bật của diễn giả.
  • Đánh giá hoạt động xúc tiến hiện tại:
    • Ưu điểm: Triển khai thành công các gói xúc tiến phi giá bán (tặng kèm sách nói khi mua sách; tặng 1 trong 8 khóa học trực tuyến trị giá 399.000 VNĐ khi mua combo sách; gói tư vấn Coaching 1:1 tặng bộ sách "Chinh Phục Hạnh Phúc" và 8 khóa học trực tuyến). Kênh YouTube có khả năng giáo dục khách hàng sâu sắc, tỷ lệ chuyển đổi chốt đơn cao hơn Facebook/TikTok dù chưa chạy chiến dịch xúc tiến độc lập (doanh thu tháng 8/2022 đạt 50 triệu đồng; tháng 9/2022 sau chương trình minigame tặng sách đạt 70 triệu đồng).
    • Hạn chế: Chưa khai thác hết giá trị thương hiệu cá nhân của diễn giả do chất lượng hình ảnh, góc máy chưa được đầu tư bài bản; nội dung dễ bị lặp lại trong 5 chủ đề cố định; đội ngũ nhân sự phụ trách kênh còn mỏng (chỉ gồm 1 chuyên viên nội dung, 1 biên tập viên video, 1 thiết kế).

Chapter 2: Theoretical Framework

Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết chuyên sâu:

  • Hệ thống hóa các khái niệm về xúc tiến marketing, so sánh chi tiết giữa quảng cáo ATL (tiếp cận diện rộng, xây dựng nhận thức thương hiệu) và BTL (nhắm vào nhóm mục tiêu hẹp, tạo tương tác trực tiếp và thúc đẩy mua hàng ngắn hạn), cùng vai trò của TTL trong việc cá nhân hóa thông điệp qua nền tảng kỹ thuật số.
  • Phân tích vai trò của Tiếp thị nội dung trong việc dẫn dắt khách hàng qua 4 giai đoạn của chu trình mua hàng và cách Tiếp thị qua người ảnh hưởng xây dựng uy tín dựa trên sự gắn kết sẵn có của KOL với cộng đồng.
  • Trình bày tổng quan về nền tảng YouTube, lịch sử mua lại của Google năm 2006 với giá 1,65 tỷ USD, sự phát triển của Chương trình Đối tác YouTube (Partner Program) và tính năng YouTube Shorts (ra mắt chính thức tháng 7/2021).
  • Phân tích cơ chế vận hành của thuật toán đề xuất video của YouTube: ưu tiên thời gian giữ chân người xem (audience retention), thời lượng xem (watch time) và tỷ lệ nhấp (CTR); đồng thời giới thiệu các kỹ thuật tối ưu hóa từ khóa trên tiêu đề, hình thu nhỏ và danh sách phát theo khuyến nghị của Võ (2023).

Chapter 3: Analysis and Findings

Chương 3 trình bày các phát hiện thực nghiệm dựa trên số liệu từ YouTube Studio và kết quả khảo sát khán giả:

1. Xu hướng và sự lệch pha trong cơ cấu nội dung:

  • Phân tích video đăng tải thực tế trên kênh (12/2022 – 02/2023) cho thấy kênh tập trung lớn nhất vào chủ đề Phát triển bản thân (41%) và Mâu thuẫn hôn nhân (31%), trong khi chủ đề Tiền hôn nhân chỉ chiếm 5%.
  • Kết quả khảo sát nhu cầu người xem ($n = 278$) chỉ ra rằng nhu cầu lớn nhất thuộc về:
    • Mâu thuẫn hôn nhân (Marital conflict): Chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,6%.
    • Phát triển bản thân (Personal development): Đứng thứ hai với 26,3%.
    • Tiền hôn nhân (Pre-marriage): Đứng thứ ba với khoảng 26%.
    • Ngoại tình (Adultery) và Gia đình (Family): Chiếm tỷ lệ thấp hơn.
  • Phát hiện: Nhu cầu về chủ đề "Tiền hôn nhân" đang gia tăng mạnh mẽ nhưng doanh nghiệp chưa chú trọng khai thác (chỉ chiếm 5% lượng nội dung phát hành).

2. Phân tích các nguồn lưu lượng truy cập (Traffic Sources):

  • Video đề xuất (Suggested videos): Chiếm tỷ trọng lớn nhất với 26,3% tổng lưu lượng. Điều này chứng minh tiêu đề và thumbnail của các video liên quan đã phát huy hiệu quả tốt trong việc kích hoạt thuật toán gợi ý của YouTube.
  • Tính năng duyệt xem (Browse features): Đứng thứ hai với 22,7%, đại diện cho nhóm khán giả trung thành tiếp cận từ trang chủ.
  • Nguồn cấp dữ liệu Shorts (Shorts feed): Đạt 17,9%, cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn từ video ngắn.
  • Tìm kiếm trên YouTube (YouTube search): Chiếm 14,1%. Đáng chú ý, gần 1/3 từ khóa tìm kiếm hàng đầu gắn liền trực tiếp với tên thương hiệu cá nhân ("tuệ an", "tue an", "tuệ an mới nhất", "tình khúc phu thê"). Điều này khẳng định khán giả tìm đến kênh vì thương hiệu cá nhân của Tuệ An chứ không xuất phát từ việc tìm kiếm giải pháp chung, do đó SEO từ khóa thông thường không phải là thế mạnh chính của kênh.

3. Hiệu suất hiển thị, tương tác và đánh giá của khán giả:

  • Trong 3 tháng nghiên cứu, kênh đạt 11 triệu lượt hiển thị (với 68,3% đến từ đề xuất của YouTube), mang về 754.000 lượt xem và 107.800 giờ xem, tương ứng với tỷ lệ nhấp chuột (CTR) đạt 6,8% (nằm trong ngưỡng trung bình 6–10% của các kênh đào tạo).
  • Thời lượng xem trung bình (Average View Duration) đạt 8 phút 34 giây trên độ dài video trung bình 16 phút 05 giây, tương ứng tỷ lệ giữ chân người xem (APV) đạt trên 50%. Điều này phản ánh nội dung có chiều sâu và khả năng giữ chân khán giả rất tốt.
  • Đánh giá của khán giả ($n = 280$):
    • Về hình thức: Đa số hài lòng về chất lượng âm thanh, hình ảnh và độ dài video (>175 phản hồi tích cực). Tuy nhiên, tiêu đề và hình thu nhỏ (thumbnail) nhận số đánh giá tích cực thấp nhất (khoảng 160 người), có tới 57 người đánh giá trung lập và 8 người không đồng ý.
    • Về nội dung: Tiêu chí "chia sẻ gần gũi, thoải mái" đạt điểm trung bình cao nhất (4,23/5 điểm); tính "dễ hiểu" được khoảng 90% người tham gia đồng thuận; tính "chuyên môn cao" đạt 4,04/5 điểm (không có đánh giá nào dưới 3 điểm). Khả năng ứng dụng kiến thức đạt 3,91 điểm. Tiêu chí "đổi mới chủ đề" nhận điểm thấp nhất (3,81 điểm) với 91 người đánh giá trung lập và 8 người chấm 2 điểm, cảnh báo nguy cơ nội dung bị lặp lại và gây nhàm chán.

Chapter 4: Recommendations

Chương 4 đưa ra các nhóm giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích:

  1. Triển khai quảng cáo trên YouTube (YouTube Advertising): Đề xuất doanh nghiệp sử dụng quảng cáo video (Video Ads) và quảng cáo hiển thị (Display Ads) để chủ động tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng mới ngoài tệp khán giả hiện hữu.
  2. Định hướng lại nội dung (Content Orientation):
    • Điều chỉnh cơ cấu chủ đề: Tăng tỷ trọng sản xuất các nội dung về chủ đề "Tiền hôn nhân" để đáp ứng sự gia tăng nhu cầu của khán giả.
    • Cải thiện hình thức: Tối ưu hóa tiêu đề và thiết kế hình thu nhỏ (thumbnail) chuyên nghiệp, bắt mắt hơn nhằm nâng cao tỷ lệ nhấp chuột (CTR).
    • Đổi mới phương thức thể hiện: Thay đổi góc quay, màu sắc, cấu trúc video và cập nhật các xu hướng mới trên nền tảng; đẩy mạnh sản xuất nội dung chuyên biệt cho định dạng YouTube Shorts.
  3. Phát triển hoạt động tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing): Tiếp tục định vị thương hiệu dựa trên uy tín và năng lượng cá nhân của chuyên gia tâm lý Tuệ An, kết hợp mở rộng hợp tác truyền thông với các nhân vật có tầm ảnh hưởng khác.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa và phân tích chi tiết bức tranh vận hành kênh YouTube của một doanh nghiệp trong lĩnh vực đào tạo tâm lý thông qua hệ thống số liệu cụ thể:

Nhóm chỉ số đo lường Dữ liệu thực tế ghi nhận (12/2022 – 02/2023) Ý nghĩa đánh giá chuyên môn
Quy mô tiếp cận & Hiển thị 11 triệu lượt hiển thị; 754.000 lượt xem; 107.800 giờ xem Khả năng phân phối nội dung của kênh trên nền tảng ở mức lớn.
Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) Đạt 6,8% (68,3% hiển thị từ thuật toán đề xuất) Nằm trong mức trung bình ngành (6–10%); cần cải thiện tiêu đề và thumbnail.
Khả năng giữ chân (APV) 8 phút 34 giây / 16 phút 05 giây (>50% thời lượng) Chất lượng nội dung tốt, giữ chân người xem nghe giảng và chia sẻ sâu sắc.
Cơ cấu nguồn Traffic Đề xuất: 26,3%; Duyệt xem: 22,7%; Shorts: 17,9%; Tìm kiếm: 14,1% Kênh phụ thuộc lớn vào đề xuất tự nhiên và tệp khán giả quen thuộc.
Hành vi tìm kiếm Gần 1/3 từ khóa chứa tên riêng "Tuệ An" Sức hút gắn chặt với thương hiệu cá nhân của KOL Tuệ An.
Khảo sát thị hiếu ($n=278$) Mâu thuẫn hôn nhân (35,6%), Phát triển bản thân (26,3%), Tiền hôn nhân (~26%) Phát hiện khoảng trống nội dung tiền hôn nhân (thực tế đăng tải chỉ có 5%).

Các đóng góp chính của nghiên cứu:

  • Đóng góp thực tiễn: Chỉ ra chính xác "điểm nghẽn" trong hoạt động xúc tiến của Happy Academy: sự mất cân đối giữa cung và cầu nội dung (chủ đề tiền hôn nhân), hạn chế về mặt hình ảnh thumbnail/tiêu đề làm giảm CTR, và sự thiếu hụt nhân sự chuyên trách (chỉ có 3 nhân sự cho toàn bộ kênh YouTube).
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Cung cấp cho ban lãnh đạo Happy Academy bộ giải pháp đồng bộ 3 mũi nhọn (Quảng cáo trả phí - Tái định hướng nội dung - Khai thác thương hiệu cá nhân KOL), giúp doanh nghiệp có định hướng rõ ràng để gia tăng doanh thu từ YouTube trong năm 2023.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về thời gian và mẫu dữ liệu: Dữ liệu hệ thống chỉ được theo dõi và phân tích trong phạm vi 3 tháng (từ tháng 12/2022 đến tháng 02/2023). Mẫu khảo sát người xem dừng lại ở quy mô $n = 280$, chủ yếu phản ánh ý kiến của nhóm khán giả hiện hữu mà chưa bao quát được toàn bộ thị trường tiềm năng ngoài nền tảng.
  • Hạn chế về phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào hoạt động nội bộ của một kênh YouTube duy nhất, chưa tiến hành đối sánh số liệu thực nghiệm sâu với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc đào tạo tâm lý trị liệu tại Việt Nam.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả kiến nghị:

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu để khảo sát sâu hơn về các chủ đề phổ biến trên toàn thị trường và mức độ nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ tâm lý.
  • Tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu về quy tắc vận hành thuật toán biến đổi của YouTube nhằm hoàn thiện định hướng phát triển kênh trong dài hạn.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Tiếng Anh Thương mại, Marketing, Truyền thông số và Quản trị Kinh doanh: Có thể tham khảo cấu trúc trình bày khóa luận tốt nghiệp bằng tiếng Anh đạt chuẩn học thuật; phương pháp kết hợp số liệu trích xuất từ công cụ quản trị thực tế (YouTube Studio) với dữ liệu điều tra xã hội học bằng bảng hỏi.
  • Các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực đào tạo, tư vấn tâm lý, giáo dục: Tham khảo mô hình phân bổ nội dung video dài - ngắn (Long-form videos & Shorts), quy trình kiểm duyệt nội dung giữ vững giá trị thương hiệu và chiến lược xúc tiến phi giá bán (tặng kèm khóa học, sách nói) nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
  • Những người làm nội dung và xây dựng thương hiệu cá nhân (Personal Branding): Học hỏi cách thức khai thác hình tượng KOL để xây dựng cộng đồng gắn kết và cơ chế tối ưu hóa thuật toán đề xuất video trên YouTube.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu và phạm vi thời gian nghiên cứu của khóa luận là gì?

Khóa luận nhằm phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến marketing trên kênh YouTube Tuệ An của Happy Academy và đề xuất các giải pháp khả thi để thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp. Toàn bộ số liệu thứ cấp từ YouTube Studio và số liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 12/2022 đến hết tháng 02/2023.

2. Cấu trúc nguồn lưu lượng truy cập (Traffic Sources) của kênh YouTube Tuệ An ghi nhận những điểm nổi bật nào?

Lưu lượng truy cập lớn nhất của kênh đến từ Video đề xuất (Suggested videos) với 26,3%, tiếp theo là Tính năng duyệt xem (Browse features) đạt 22,7%, Nguồn cấp Shorts đạt 17,9%, và Tìm kiếm trên YouTube đạt 14,1%. Đáng chú ý, gần một phần ba từ khóa tìm kiếm liên quan trực tiếp đến tên riêng "Tuệ An", phản ánh sức hút kênh phụ thuộc rất lớn vào thương hiệu cá nhân của diễn giả.

3. Nghiên cứu đã phát hiện ra sự lệch pha nào giữa nội dung đăng tải và nhu cầu của khán giả?

Trong giai đoạn nghiên cứu, kênh đăng tải chủ yếu video về Phát triển bản thân (41%) và Mâu thuẫn hôn nhân (31%), trong khi chủ đề Tiền hôn nhân chỉ chiếm 5%. Tuy nhiên, kết quả khảo sát 278 người xem cho thấy nhu cầu xem chủ đề Tiền hôn nhân đứng thứ ba với tỷ lệ lên tới xấp xỉ 26% (bên cạnh Mâu thuẫn hôn nhân 35,6% và Phát triển bản thân 26,3%), chỉ ra một khoảng trống nội dung lớn mà doanh nghiệp chưa khai thác.

4. Tỷ lệ giữ chân người xem (APV) và tỷ lệ nhấp chuột (CTR) của kênh đạt bao nhiêu?

Kênh đạt tỷ lệ nhấp chuột (CTR) trung bình là 6,8% trên tổng số 11 triệu lượt hiển thị. Thời lượng xem trung bình đạt 8 phút 34 giây trên độ dài video trung bình 16 phút 05 giây, tương ứng tỷ lệ giữ chân người xem (APV) đạt trên 50%, cho thấy nội dung có sức hút giữ chân khán giả rất tốt dù tiêu đề và hình thu nhỏ (thumbnail) cần được cải thiện để tăng CTR.

5. Những nhóm giải pháp chính nào được tác giả đề xuất để gia tăng doanh thu trên kênh YouTube?

Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp chính: (1) Triển khai quảng cáo trả phí trên YouTube (Video Ads và Display Ads); (2) Tái định hướng nội dung (tăng cường chủ đề tiền hôn nhân, cải tiến tiêu đề/thumbnail, đẩy mạnh định dạng YouTube Shorts, làm mới hình thức thể hiện); và (3) Đẩy mạnh tiếp thị qua người ảnh hưởng dựa trên uy tín cá nhân của diễn giả Tuệ An kết hợp hợp tác truyền thông.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Quỳnh Chi đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết xúc tiến marketing số và dữ liệu thực chứng từ kênh YouTube Tuệ An thuộc Happy Academy. Các phân tích định lượng từ hệ thống YouTube Studio cùng khảo sát 280 người xem đã làm sáng tỏ những thế mạnh về tỷ lệ giữ chân khán giả (>50%) cũng như các hạn chế về cơ cấu nội dung và thiết kế tiêu đề, thumbnail. Hệ thống 3 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính ứng dụng cao, cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động truyền thông và phát triển nguồn thu bền vững từ nền tảng video trong giai đoạn tiếp theo.