Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân tại PNJ

Khóa luận: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân tại PNJ - Học viện Chính sách và Phát triển

• Tác giả: Trần Thanh Hoài
• Người hướng dẫn: TS. Trịnh Tùng
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân tại PNJ
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng chứng kiến sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tốc độ đô thị hóa nhanh và sự mở rộng của tầng lớp trung lưu. Những chuyển dịch này tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng: khách hàng không chỉ chú trọng công năng cơ bản của hàng hóa mà ngày càng quan tâm đến giá trị trải nghiệm, yếu tố cảm xúc và uy tín thương hiệu. Đối với mặt hàng có giá trị cao và mang tính biểu trưng như trang sức, quyết định mua sắm phụ thuộc lớn vào yếu tố tâm lý, niềm tin và chất lượng tư vấn của nhân viên tại điểm bán. Đồng thời, sự phát triển của công nghệ số định hình xu hướng tiêu dùng đa kênh, khiến khách hàng chủ động tìm kiếm, so sánh thông tin và đòi hỏi mức độ cá nhân hóa dịch vụ cao hơn. Áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ các doanh nghiệp kim hoàn truyền thống trong nước mà còn từ các thương hiệu quốc tế sở hữu tiềm lực vốn và công nghệ.

Tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ), hệ thống bán lẻ giữ vai trò nòng cốt trong chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu. Dù duy trì vị thế dẫn đầu ngành, hoạt động bán hàng cá nhân tại PNJ bộc lộ một số vấn đề tồn tại:

• Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng chưa đồng đều giữa các điểm bán và khu vực địa lý.
• Kỹ năng tư vấn chuyên sâu và năng lực xử lý tình huống phát sinh chưa đạt mức chuyên nghiệp đồng bộ.
• Khả năng khai thác dữ liệu khách hàng từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) vào hỗ trợ tư vấn trực tiếp còn hạn chế.
• Cơ chế đánh giá hiệu quả (KPI) và chính sách đãi ngộ chủ yếu tập trung vào chỉ tiêu doanh số ngắn hạn, chưa gắn kết chặt chẽ với mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Mức độ ứng dụng công nghệ hỗ trợ bán hàng tại điểm bán chưa được tối ưu hóa trong tiến trình chuyển đổi số.

Khóa luận xác định mục đích nghiên cứu thông qua ba nhiệm vụ cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và hoạt động bán hàng cá nhân trong doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
2. Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân tại hệ thống PNJ, tập trung vào cơ cấu nhân sự, quy trình bán hàng, các hình thức bán và các yếu tố ảnh hưởng trong giai đoạn 2023 – 2025.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân tại PNJ trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
• Phạm vi nội dung: Hoạt động bán hàng cá nhân và các nhân tố quản trị, quy trình, chính sách liên quan trực tiếp đến lực lượng bán hàng.
• Phạm vi không gian: Hệ thống mạng lưới bán lẻ PNJ, với dữ liệu ghi nhận và quan sát thực tế tại các cửa hàng khu vực Aeon Mall Hà Đông và khu vực nội thành Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp và thực tiễn hoạt động kinh doanh giai đoạn từ năm 2023 đến năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận hoạt động bán hàng cá nhân dưới góc độ truyền thông marketing tích hợp và quản trị lực lượng bán lẻ. Tác giả tổng hợp các quan điểm học thuật tiêu biểu:

• Philip Kotler: Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa người bán và người mua nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng và thiết lập mối quan hệ lâu dài.
• W. J. Stanton: Nhấn mạnh tính chủ động của nhân viên bán hàng trong việc phát hiện nhu cầu tiềm ẩn và định hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng tiềm năng.
• Rene Mouliner: Tiếp cận bán hàng cá nhân như tiến trình thương lượng mang tính xây dựng nhằm đạt được sự đồng thuận chung về lợi ích giữa hai bên.
• Charles W. Lamb và cộng sự: Xác định bán hàng cá nhân là dạng truyền thông hai chiều, tạo ra giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng thay vì chỉ tập trung tiêu thụ sản phẩm.

Từ các cơ sở lý luận trên, tác giả đúc kết 5 đặc điểm cốt lõi của bán hàng cá nhân: tính tương tác trực tiếp hai chiều, mức độ cá nhân hóa cao, tính linh hoạt và khả năng thích ứng, sự phụ thuộc lớn vào yếu tố con người, và khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài. Đồng thời, mô hình quy trình bán hàng cá nhân 6 bước chuẩn hóa được áp dụng gồm: (1) Tìm kiếm, đánh giá tiềm năng và tiếp cận khách hàng; (2) Tìm hiểu nhu cầu; (3) Giới thiệu và tư vấn sản phẩm; (4) Xử lý các thắc mắc (xử lý phản đối); (5) Chốt bán hàng; (6) Chăm sóc sau bán hàng. Hoạt động này chịu sự chi phối bởi 6 nhóm yếu tố khách quan (kinh tế, xã hội, chính trị - pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, khách hàng) và 5 nhóm yếu tố chủ quan nội bộ (chất lượng nhân sự, quy trình bán hàng, chính sách quản lý - KPI, đặc điểm sản phẩm/thương hiệu, mức độ ứng dụng công nghệ).

Khóa luận kế thừa và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu từ ba công trình nghiên cứu đi trước tại Việt Nam: Đào Hồng Nhung (2023) nghiên cứu hoạt động bán hàng tại Toyota Thanh Xuân; Nguyễn Hữu Quang Trường (2023) phân tích lực lượng bán hàng tại Bất động sản Tuấn 123; Trịnh Thị Thúy (2023) đánh giá công tác bán hàng tại Navado Việt Nam. Tác giả chỉ rõ các đề tài trước chủ yếu tập trung vào ngành ô tô, bất động sản hoặc sản phẩm nội thất quy mô nhỏ, chưa phản ánh đặc thù ngành hàng xa xỉ/trang sức có giá trị cao, chu kỳ mua sắm gắn liền cảm xúc và chưa xem xét toàn diện mô hình bán lẻ chuỗi quy mô lớn tích hợp chuyển đổi số giai đoạn 2023 – 2025.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai phối hợp giữa nghiên cứu bàn giấy và quan sát thực địa:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp số liệu tài chính, cơ cấu lao động và báo cáo bán hàng từ Báo cáo tài chính kiểm toán, Báo cáo thường niên giai đoạn 2023 – 2025 của PNJ, website chính thức của doanh nghiệp và các nghiên cứu chuyên ngành bán lẻ trang sức.
• Phương pháp quan sát thực tế: Quan sát trực tiếp hoạt động bán hàng của nhân viên tư vấn tại các cửa hàng PNJ ở khu vực Aeon Mall Hà Đông và nội thành Hà Nội nhằm ghi nhận tác phong, kỹ năng tư vấn, quy trình xử lý thắc mắc, phân bổ nhân sự tại quầy và hành vi mua sắm của khách hàng.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống kê mô tả và tổng hợp để đánh giá thực trạng, làm rõ mối liên hệ giữa năng lực bán hàng cá nhân với kết quả kinh doanh.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng cá nhân trong doanh nghiệp

Chương này tập trung làm rõ bản chất lý thuyết của bán hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh hiện đại. Tác giả phân tích 4 vai trò chiến lược của bán hàng cá nhân: đóng góp trực tiếp vào doanh số thông qua kỹ năng bán thêm (up-selling) và bán chéo (cross-selling); nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm chạm trực tiếp; thiết lập lòng trung thành; và đóng vai trò như "ăng-ten" thu thập dữ liệu thị trường sơ cấp cho doanh nghiệp.

Chương 1 cũng phân loại 4 hình thức bán hàng cá nhân phổ biến: bán hàng trực tiếp tại điểm bán (cửa hàng bán lẻ); bán hàng cá nhân qua kênh online (chat trực tuyến, hotline, video call, livestream); bán hàng theo mô hình O2O (Online to Offline) kết nối hành trình tìm kiếm trực tuyến với trải nghiệm thực tế; và bán hàng qua công tác chăm sóc khách hàng sau mua nhằm gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng (CLV).

Chương 2: Thực trạng về hoạt động bán hàng cá nhân tại PNJ

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (thành lập năm 1988, niêm yết HOSE năm 2009, phát triển xí nghiệp chế tác quy mô lớn năm 2012, triển khai chiến lược "F5 Refresh" từ 2019). Danh mục thương hiệu của PNJ bao gồm: thương hiệu PNJ chủ lực, PNJ Art (quà tặng cao cấp), Style by PNJ (phụ kiện giới trẻ), ManCode by PNJ (sản phẩm nam giới), CAO Fine Jewellery, cùng các dòng sản phẩm liên kết bản quyền quốc tế với The Walt Disney Company và Hello Kitty.

Cơ cấu tổ chức của PNJ vận hành theo mô hình quản trị tập trung gồm Đại hội đồng Cổ đông, Hội đồng Quản trị (do Bà Cao Thị Ngọc Dung làm Chủ tịch), Ban Kiểm soát, Ban Tổng Giám đốc và 6 khối chức năng thực thi: Khối Bán lẻ, Khối Marketing & Tăng trưởng, Khối Sản xuất & Chuỗi cung ứng, Khối Nguồn nhân lực, Khối Tài chính - Kế toán, Khối Công nghệ & Chuyển đổi số. Trong đó, Khối Bán lẻ quản lý hệ thống phân phối thông qua các cấp Giám đốc Khối, Giám đốc Khu vực, Quản lý cửa hàng và đội ngũ tư vấn viên trực tiếp.

Chỉ tiêu tài chính cốt lõi	Năm 2023	Năm 2024	Năm 2025
Doanh thu bán hàng và CCDV (tỷ VND)	33.411	37.823	34.976
Khoản giảm trừ doanh thu (tỷ VND)	345	410	434
Doanh thu thuần (tỷ VND)	33.137	37.823	34.976
Giá vốn hàng bán (tỷ VND)	-	31.000+	27.292
Lợi nhuận gộp (tỷ VND)	-	-	6.683 - 7.000+
Biên lợi nhuận gộp (%)	-	17,6%	22,0%
Lợi nhuận thuần từ HĐKD (tỷ VND)	-	-	2.520 - 3.520
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (tỷ VND)	-	-	2.548
Lợi nhuận sau thuế TNDN (tỷ VND)	1.828 - 1.971	2.113	2.828
Tỷ trọng doanh thu bán lẻ (%)	58,0%	58,3%	~70,0%
Tỷ trọng doanh thu trang sức (%)	65,0%	68,3%	>80,0%

Về quy mô và cơ cấu lực lượng bán hàng, số liệu thống kê cho thấy sự ưu tiên tập trung nguồn lực vào tuyến đầu tiếp xúc khách hàng:

Chỉ tiêu nhân sự và mạng lưới	Năm 2023	Năm 2024	Năm 2025	Tăng trưởng 2023 – 2025
Tổng số lao động (người)	7.672	8.969	~8.200	+7,4%
Số lượng nhân viên bán hàng (người)	5.300 – 5.500	6.000 – 6.500	5.800 – 6.200	Duy trì mức cao
Tỷ trọng nhân viên bán hàng (%)	69% – 72%	67% – 73%	70% – 75%	Tăng
Số lượng cửa hàng (cửa hàng)	400	429	429	+7,25% (+29 điểm)

Phân tích thực trạng cho thấy doanh số của PNJ phụ thuộc áp đảo vào kênh bán lẻ trực tiếp tại mạng lưới 429 cửa hàng vật lý. Nhân viên bán hàng tại điểm bán đóng vai trò trung tâm tạo ra doanh thu trang sức cao cấp. Tuy nhiên, tính linh hoạt và trình độ tư vấn phụ thuộc lớn vào năng lực cá nhân từng nhân viên; tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến và mô hình O2O còn gặp trở ngại do dữ liệu khách hàng chưa đồng bộ tức thời giữa hệ thống ERP (SAP), CRM với thiết bị bán hàng tại quầy.

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân tại PNJ

Trên cơ sở mục tiêu duy trì vị thế dẫn đầu thị trường trang sức và tối ưu hóa hiệu quả chuỗi cung ứng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng: Tái cấu trúc chương trình đào tạo tại Học viện PNJ; chuẩn hóa kiến thức chuyên sâu về đá quý, kim cương, chất liệu kim hoàn; bồi dưỡng kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng cao cấp và kỹ năng giải quyết khiếu nại.
2. Hoàn thiện và chuẩn hóa quy trình bán hàng cá nhân: Thiết lập kịch bản tiếp cận linh hoạt cho từng phân khúc khách hàng (khách mua cưới, quà tặng, tích lũy, phong cách trẻ); rút ngắn thời gian thao tác thanh toán, lập hóa đơn và kiểm tra sản phẩm.
3. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và dữ liệu khách hàng: Tích hợp sâu hệ thống CRM và Data Analytics vào ứng dụng bán hàng trên máy tính bảng tại quầy, giúp nhân viên tra cứu tức thì lịch sử giao dịch, ngày kỷ niệm và sở thích của khách hàng để tư vấn cá nhân hóa; hoàn thiện quy trình đồng bộ đơn hàng O2O.
4. Hoàn thiện chính sách đánh giá, đãi ngộ và tạo động lực: Điều chỉnh cơ cấu KPI, giảm bớt tỷ trọng doanh số ngắn hạn đơn thuần và bổ sung các chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT), tỷ lệ khách hàng quay lại, tỷ lệ bán chéo dịch vụ; hoàn thiện chế độ hoa hồng và lộ trình thăng tiến minh bạch.
5. Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm bán và chăm sóc sau bán: Tối ưu hóa không gian trưng bày, ánh sáng, mùi hương tại cửa hàng; thiết lập quy trình chủ động liên hệ nhắc lịch bảo hành, làm mới trang sức miễn phí và thăm hỏi vào các dịp đặc biệt của khách hàng thân thiết.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các kết quả định lượng cụ thể phản ánh thực trạng tài chính và hiệu quả vận hành bán hàng của PNJ giai đoạn 2023 – 2025:

• Lợi nhuận sau thuế của PNJ tăng trưởng từ 1.828 – 1.971 tỷ VND (2023) lên 2.113 tỷ VND (2024) và đạt đỉnh 2.828 tỷ VND (2025), tương ứng mức tăng trưởng lợi nhuận 33,8% trong năm 2025.
• Biên lợi nhuận gộp tăng từ 17,6% (2024) lên 22,0% (2025) nhờ chiến lược chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang phân khúc trang sức có hàm lượng chế tác và giá trị gia tăng cao (tỷ trọng doanh thu trang sức tăng từ 65% năm 2023 lên trên 80% năm 2025).
• Tỷ trọng doanh thu từ kênh bán lẻ trực tiếp tăng từ 58% (2023) lên gần 70% (2025), khẳng định vai trò quyết định của đội ngũ bán hàng cá nhân tại 429 điểm bán.
• Lực lượng bán hàng chiếm tỷ trọng áp đảo trong tổng quy mô lao động của công ty, đạt 70% – 75% vào năm 2025 (tương đương 5.800 – 6.200 nhân viên trên tổng số ~8.200 lao động).

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, công trình đã:

• Hệ thống hóa khung lý luận bán hàng cá nhân và vận dụng vào ngành bán lẻ trang sức cao cấp tại Việt Nam.
• Lấp khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm đối với các tập đoàn bán lẻ kim hoàn quy mô lớn trong giai đoạn thị trường biến động 2023 – 2025.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ kết hợp giữa nâng cao chất lượng nhân sự, chuẩn hóa quy trình phục vụ và khai thác công nghệ dữ liệu số, hỗ trợ PNJ chuyển dịch từ mô hình bán hàng truyền thống sang mô hình bán hàng tư vấn cá nhân hóa định hướng trải nghiệm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phạm vi khảo sát không gian: Phương pháp quan sát trực tiếp mới chỉ thực hiện tại một số cửa hàng PNJ ở khu vực Hà Nội (tập trung tại Aeon Mall Hà Đông và nội thành Hà Nội), chưa đại diện đầy đủ cho hành vi mua sắm và đặc thù vận hành tại các chi nhánh miền Trung, miền Nam hay vùng nông thôn trong tổng số 429 cửa hàng trên 63 tỉnh thành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề tài chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo công khai của PNJ kết hợp quan sát thực địa định tính; chưa tiến hành khảo sát điều tra xã hội học bằng bảng hỏi diện rộng đối với tệp khách hàng mua sắm (chưa xác lập cỡ mẫu điều tra $n$) và chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng/hồi quy định lượng để kiểm định mức độ tác động của từng kỹ năng bán hàng đến lòng trung thành của khách hàng.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu tập trung vào giai đoạn 2023 – 2025, giai đoạn có nhiều biến động kinh tế sau đại dịch và thị trường vàng có biến động chính sách đặc thù.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu khách hàng lớn trên phạm vi toàn quốc, áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa tác động của bán hàng cá nhân đến giá trị trọn đời của khách hàng trong mô hình bán lẻ đa kênh O2O.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận cung cấp nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Là tài liệu tham khảo thực tế cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing, Quản trị bán lẻ trong việc triển khai nghiên cứu về lực lượng bán hàng và phân tích báo cáo thường niên doanh nghiệp.
• Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và trang sức: Cung cấp bức tranh thực tiễn về mô hình tổ chức bộ máy 6 khối chức năng, cách thức định biên lực lượng bán lẻ (chiếm 70 - 75% lao động) và chiến lược chuyển dịch danh mục sản phẩm nhằm cải thiện biên lợi nhuận gộp từ 17,6% lên 22,0%.
• Các phần nội dung đáng tham khảo nhất: Phân tích thực trạng chuyển dịch cơ cấu doanh thu theo sản phẩm và kênh bán (Mục 2.1.6 và 2.2.1); hệ thống tiêu chí phân tích 5 đặc điểm bán hàng cá nhân gắn với ngành trang sức; và 5 nhóm giải pháp hoàn thiện quy trình bán hàng đa kênh (Chương 3).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao doanh thu thuần của PNJ năm 2025 giảm 7,5% so với năm 2024 nhưng lợi nhuận sau thuế lại tăng trưởng tới 33,8%?

Theo số liệu phân tích tại Mục 2.1.6, doanh thu thuần năm 2025 giảm từ 37.823 tỷ VND xuống 34.976 tỷ VND do sức mua chung của thị trường xa xỉ điều chỉnh và PNJ chủ động cơ cấu lại danh mục hàng hóa. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế đạt đỉnh 2.828 tỷ VND (tăng 33,8% so với mức 2.113 tỷ VND năm 2024) nhờ hai nguyên nhân: giá vốn hàng bán giảm nhanh từ mức đỉnh hơn 31.000 tỷ VND xuống còn 27.292 tỷ VND, giúp biên lợi nhuận gộp cải thiện vượt bậc từ 17,6% lên 22,0%; đồng thời tỷ trọng đóng góp từ mảng trang sức bán lẻ có biên lãi cao tăng lên mức trên 80%, thay vì phụ thuộc vào mảng kinh doanh vàng miếng biên lãi thấp.

2. Quy mô mạng lưới cửa hàng và cơ cấu nhân sự của PNJ biến động như thế nào trong giai đoạn 2023 – 2025?

Số lượng cửa hàng bán lẻ của PNJ tăng từ 400 cửa hàng (2023) lên 429 cửa hàng (2024) và giữ ổn định ở mức 429 cửa hàng trong năm 2025 (tăng trưởng chung +7,25%). Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 7.672 người (2023) lên 8.969 người (2024) trước khi tinh gọn về khoảng 8.200 người (2025), đạt mức tăng trưởng tổng thể +7,4%. Đáng chú ý, tỷ trọng nhân viên bán hàng trực tiếp trên tổng nhân sự liên tục tăng, từ 69% – 72% (2023) lên mức cao nhất 70% – 75% (2025), tương đương 5.800 – 6.200 nhân viên, thể hiện chiến lược tập trung tối đa nguồn lực cho điểm bán trực tiếp.

3. Khối Bán lẻ trong cơ cấu tổ chức của PNJ được phân cấp quản trị như thế nào để vận hành hơn 400 cửa hàng?

Khối Bán lẻ được thiết lập theo cấu trúc 4 cấp quản lý trực tiếp dưới quyền Ban Tổng Giám đốc:

• Giám đốc Khối Bán lẻ: Chịu trách nhiệm toàn diện về chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận và chiến lược mạng lưới toàn hệ thống.
• Giám đốc Khu vực: Phụ trách các cụm chi nhánh vùng miền (Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam, Tây Nguyên) để thích ứng chính sách bán hàng với văn hóa địa phương.
• Quản lý cửa hàng: Điều hành vận hành, kiểm soát hàng tồn kho, chỉ tiêu doanh thu và phân ca nhân sự tại từng điểm bán cụ thể.
• Đội ngũ tư vấn viên: Thực thi quy trình bán hàng cá nhân 6 bước và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

4. Tác giả đã chỉ ra những hạn chế nào trong các nghiên cứu trước đây về bán hàng cá nhân tại Việt Nam?

Tác giả tổng hợp 3 nghiên cứu của Đào Hồng Nhung (2023), Nguyễn Hữu Quang Trường (2023) và Trịnh Thị Thúy (2023), chỉ ra ba khoảng trống nghiên cứu:

• Các nghiên cứu trước chỉ tiếp cận từng doanh nghiệp riêng lẻ trong ngành ô tô, bất động sản hoặc sản phẩm nội thất quy mô nhỏ, chưa đi sâu vào doanh nghiệp bán lẻ trang sức có quy mô chuỗi lớn và độ phủ toàn quốc.
• Chưa phản ánh được đặc thù riêng biệt của ngành trang sức – sản phẩm xa xỉ giá trị cao, đòi hỏi kỹ năng tư vấn cảm xúc và xây dựng niềm tin cá nhân hóa chuyên sâu.
• Chưa cập nhật bối cảnh chuyển đổi số và tác động của hành vi mua sắm đa kênh (O2O) giai đoạn 2023 – 2025 đối với hoạt động bán hàng cá nhân.

5. Năm nhóm giải pháp chính được đề xuất trong Chương 3 gồm những nội dung trọng tâm nào?

Năm nhóm giải pháp bao gồm: nâng cao năng lực đội ngũ thông qua đào tạo chuyên sâu về kim hoàn tại Học viện PNJ; chuẩn hóa kịch bản quy trình bán hàng 6 bước; đẩy mạnh ứng dụng hệ thống CRM và Data Analytics trực tiếp tại quầy bán hàng; tái thiết kế hệ thống KPI gắn lương thưởng với chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT); và nâng cấp dịch vụ hậu mãi, không gian trải nghiệm tại điểm bán.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thanh Hoài đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về bán hàng cá nhân và phân tích sâu sắc bức tranh thực tiễn tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận giai đoạn 2023 – 2025. Thông qua các dữ liệu tài chính và nhân sự xác thực, công trình làm rõ mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng đội ngũ tư vấn viên với hiệu quả gia tăng biên lợi nhuận gộp lên 22% và tỷ trọng doanh thu trang sức vượt 80%. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn kết chặt chẽ giữa chuẩn hóa kỹ năng con người với việc khai thác dữ liệu số, cung cấp định hướng giá trị giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì vị thế dẫn đầu ngành kim hoàn bán lẻ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan Hoạt động bán hàng, đặc biệt là bán hàng cá nhân, được xem là một trong những yếu tố mang tính quyết định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ có mức độ tương tác cao với khách hàng. Từ góc độ này, nhiều công trình nghiên cứu đã được thực hiện nhằm làm rõ vai trò cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động bán hàng trong những bối cảnh khác nhau. Nghiên cứu của Đào Hồng Nhung (2023) về giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Toyota Thanh Xuân đã tiếp cận vấn đề dưới góc độ tổng thể, tập trung phân tích các yếu tố như hình thức bán hàng, quy trình bán hàng, chất lượng đội ngũ nhân sự, hoạt động xúc tiến và chiến lược bán hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả bán hàng chịu tác động mạnh từ năng lực giao tiếp, tư vấn và tương tác với khách hàng của nhân viên, đồng thời nhấn mạnh vai trò của các hoạt động xúc tiến trong việc hỗ trợ quá trình bán hàng tại điểm bán.

Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Hữu Quang Trường (2023) về hoạt động bán hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 lại tiếp cận theo hướng tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng. Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố như trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, quy trình bán hàng và hiệu quả thực hiện công việc của nhân viên. Kết quả chỉ ra rằng năng lực của đội ngũ bán hàng và công tác quản lý, giám sát đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả bán hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng quy trình bán hàng bài bản nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng khả năng mua lại.

Tương tự, nghiên cứu của Trịnh Thị Thúy (2023) tại Công ty TNHH Navado Việt Nam cũng đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, trong đó tập trung vào năng lực nhân viên, quy trình bán hàng và công tác quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nhìn chung, các nghiên cứu trên đều thống nhất khẳng định vai trò quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các yếu tố như kỹ năng của nhân viên, quy trình bán hàng và công tác quản lý lực lượng bán hàng được xác định là những nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả 4 bán hàng.

Tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Cụ thể, phần lớn các nghiên cứu mới chỉ tập trung vào từng doanh nghiệp riêng lẻ trong các lĩnh vực như ô tô, bất động sản hoặc trang sức quy mô nhỏ, mà chưa đi sâu phân tích hoạt động bán hàng cá nhân trong bối cảnh các doanh nghiệp bán lẻ trang sức có quy mô lớn và hệ thống phân phối rộng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu chưa phản ánh đầy đủ đặc thù của ngành trang sức – lĩnh vực có tính chất giá trị cao, gắn liền với yếu tố cảm xúc và đòi hỏi mức độ tư vấn chuyên sâu trong quá trình bán hàng. Ngoài ra, trong bối cảnh chuyển đổi số và sự thay đổi nhanh chóng của hành vi tiêu dùng giai đoạn gần đây, đặc biệt từ năm 2023 đến 2025, khách hàng ngày càng kỳ vọng cao hơn vào trải nghiệm mua sắm và mức độ cá nhân hóa dịch vụ.

Tuy nhiên, mối quan hệ giữa hoạt động bán hàng cá nhân, trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh trong các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại vẫn chưa được phân tích một cách toàn diện và cập nhật. Từ việc tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước, có thể nhận thấy vẫn tồn tại những khoảng trống nghiên cứu cần tiếp tục được làm rõ. Thứ nhất, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động bán hàng cá nhân trong ngành trang sức tại các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Thứ hai, các nghiên cứu chưa làm rõ vai trò của bán hàng cá nhân trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng mang tính cá nhân hóa trong bối cảnh chuyển đổi số.

Thứ ba, mối liên hệ giữa chất lượng hoạt động bán hàng cá nhân và hiệu quả kinh doanh chưa được phân tích cụ thể trong thực tiễn doanh nghiệp bán lẻ hiện đại. Từ những khoảng trống nghiên cứu nêu trên, đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân tại PNJ” được thực hiện nhằm kế thừa và phát triển các kết quả của những nghiên cứu trước, đồng thời tập trung phân tích hoạt động bán hàng cá nhân trong bối cảnh ngành trang sức hiện đại. Thông qua việc đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân tại PNJ, nghiên cứu hướng tới đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh, qua đó góp phần củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.2 Khái niệm chung về bán hàng cá nhân 1.1 Khái niệm Bán hàng cá nhân có thể được hiểu là một quá trình giao tiếp trực tiếp mang tính tương tác giữa người bán và khách hàng, trong đó nhân viên bán hàng đóng vai trò chủ 5 động trong việc phát hiện nhu cầu, cung cấp thông tin và định hướng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp. Hoạt động này không chỉ dừng lại ở việc hoàn tất giao dịch mua bán mà còn hướng tới mục tiêu xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, qua đó tạo ra giá trị bền vững cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Trong lĩnh vực marketing, khái niệm bán hàng cá nhân được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong cách nhìn nhận vai trò và bản chất của hoạt động này. Theo Philip Kotler, bán hàng cá nhân được xem là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa người bán và người mua nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng và thiết lập mối quan hệ lâu dài, qua đó nhấn mạnh vai trò của tương tác và duy trì khách hàng. Stanton, bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp với khách hàng tiềm năng nhằm nhận diện nhu cầu và tác động đến quyết định mua, từ đó làm nổi bật tính chủ động của nhân viên bán hàng trong việc định hướng hành vi tiêu dùng. Trong khi đó, Rene Mouliner tiếp cận bán hàng cá nhân như một quá trình thương lượng mang tính xây dựng, trong đó các bên không chỉ theo đuổi lợi ích riêng mà còn hướng tới sự đồng thuận chung, qua đó nhấn mạnh yếu tố trao đổi và thỏa thuận giữa người mua và người bán.

Ngoài ra, Charles W. Lamb và các cộng sự xem bán hàng cá nhân là một dạng truyền thông hai chiều, nơi sự tương tác trực tiếp giữa hai bên giúp tạo ra giá trị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào mục tiêu tiêu thụ sản phẩm. Từ việc tổng hợp các quan điểm trên có thể thấy rằng, bán hàng cá nhân không đơn thuần là hoạt động bán hàng mà là một quá trình tích hợp giữa giao tiếp, tư vấn và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Đặc trưng nổi bật của hoạt động này là tính cá nhân hóa cao, cho phép nhân viên bán hàng linh hoạt điều chỉnh cách tiếp cận phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể.

Đồng thời, tính tương tác hai chiều giúp người bán dễ dàng thu thập thông tin phản hồi và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả thuyết phục và khả năng chuyển đổi hành vi mua. Hoạt động bán hàng cá nhân không chỉ hướng tới mục tiêu doanh số trong ngắn hạn mà còn chú trọng xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, góp phần gia tăng giá trị vòng đời khách hàng và 6 củng cố sự trung thành đối với thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động này thường đòi hỏi chi phí tương đối lớn cho tuyển dụng và đào tạo nhân sự, đồng thời hiệu quả phụ thuộc đáng kể vào năng lực, thái độ và kinh nghiệm của đội ngũ bán hàng. Bên cạnh vai trò thúc đẩy doanh thu, bán hàng cá nhân còn là kênh truyền tải trực tiếp hình ảnh và giá trị thương hiệu đến khách hàng, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Chính vì vậy, đây được xem là một trong những công cụ quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ.2 Đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân * Tính tương tác trực tiếp và hai chiều cao Bán hàng cá nhân bản chất là một quá trình truyền thông mang tính cá nhân hóa, nơi thông điệp được chuyển tải thông qua sự tiếp xúc trực tiếp (Face-to-face) giữa người bán và khách hàng. Cụ thể: • Khả năng phản hồi tức thì và linh hoạt: Không giống như quảng cáo hay quan hệ công chúng (PR) vốn là giao tiếp một chiều và có độ trễ về phản hồi, bán hàng cá nhân cho phép thiết lập một "vòng lặp giao tiếp" kín. Người bán có thể tiếp nhận các câu hỏi, thắc mắc hoặc sự phản đối của khách hàng ngay tại thời điểm tư vấn và đưa ra lời giải đáp thỏa đáng ngay lập tức. • Sự thích nghi của thông điệp: Dựa trên những phản ứng cụ thể của đối tượng (như ánh mắt, cử chỉ, thái độ), người bán hàng có khả năng điều chỉnh linh hoạt nội dung thuyết trình.

Nếu khách hàng ưu tiên về chất lượng, người bán tập trung vào công năng; nếu khách hàng quan tâm về kinh tế, người bán sẽ nhấn mạnh vào chính sách giá và hậu mãi. Điều này giúp tối ưu hóa khả năng thuyết phục. • Giải mã ngôn ngữ không lời: Tiếp xúc trực tiếp cho phép người bán khai thác các tín hiệu phi ngôn ngữ. Việc quan sát được sự ngập ngừng hay sự hứng thú của khách hàng giúp người bán dự báo được ý định mua hàng, từ đó lựa chọn thời điểm dứt điểm (Closing) phù hợp, điều mà các nền tảng kỹ thuật số thuần túy khó có thể thực hiện một cách tinh tế.

• Xây dựng mối quan hệ tin cậy: Tính tương tác hai chiều giúp xóa bỏ rào cản giữa "người mua" và "người bán", chuyển dịch dần sang mối quan hệ "người tư vấn" 7 và "khách hàng".