CHƯƠNG 1: Chương này làm rõ về bản chất marketing các khái niệm về marketing, quản trị marketing và các quan điểm về marketing. Bản chất marketing trong 20 Quản trị Marketing – Trường Đại học Luật TP.HCM một tổ chức là tất cả hoạt động, cơ chế và quy trình tạo ra, truyền thông phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Quan điểm marketing hiện đại nhấn mạnh đến quá trình kinh doanh theo chuỗi giá trị kiểu mới; xuất phát từ khách hàng để xác định các hoạt động kinh doanh. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch tổ chức thực hiện và kiểm soát toàn bộ hoạt động thị trường của doanh nghiệp.
Hoạt động quản trị marketing có hiệu quả và thành công cần sự phối hợp với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp, nhiệm vụ nâng cao thương hiệu và giúp doanh nghiệp tăng trưởng trong dài hạn không phải riêng nhiệm vụ của bộ phận marketing mà cần chung tay từ các bộ phận khác của tổ chức. Hoạt động marketing trong thời đại công nghệ số 4.0 cần phải có sự ứng dụng mạnh mẽ công nghệ số và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thì mới có thành công và phát triển dài hạn trên thị trường. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 2. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 2.
Khái niệm hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing (MDSS- Marketing Decision Support System) Hệ thống thông tin marketing là một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kỹ thuật được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm, qua đó một tổ 21 Quản trị Marketing – Trường Đại học Luật TP.HCM chức có thể thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích được các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi trường marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định marketing. Đây là hệ thống hoạt động thu thập, tập hợp, phân loại, phân tích, lưu trữ và truyền tải những thông tin chính xác để các nhà quản trị có thể sử dụng để xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các chiến lược và biện pháp marketing. Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing Việc ra quyết định marketing Thông tin Trung tâm thông tin marketing Hành động Dữ liệu Môi trường và thị trường 2. Trung tâm thông tin marketing hay cơ sở dữ liệu marketing Có 3 hệ thống chính để thu thập thông tin marketing: a) Hệ thống thu thập thông tin nội bộ: những dữ liệu trong nội bộ doanh nghiệp như: doanh thu, chi phí, lợi nhuận cũng như các báo cáo khác cần được chuyển hóa thành thông tin và được lưu giữ dưới hình thức thông tin nội bộ b) Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài: những dữ liệu bên ngoài DN như nguồn thông tin thương mại như các tạp chí, ấn phẩm, mạng internet.
Hệ thống nghiên cứu marketing bao gồm kết quả của các dự án nghiên cứu DN đã thực hiện được lưu trữ để sử dụng phối hợp với các thông tin khác. 22 Quản trị Marketing – Trường Đại học Luật TP. Nghiên cứu marketing 2. Khái niệm Nghiên cứu marketing là việc thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích thông tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể.
Nghiên cứu không tạo ra quyết định nhưng nó ảnh hưởng lớn đến khả năng ra quyết định. Các nghiên cứu marketing thường được thực hiện như sau: • Nghiên cứu thị trường: xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng của thị trường, xác định thị phần. • Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mức độ yêu thích sản phẩm, thái độ, thói quen mua, đặc điểm khách hàng. • Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh… • Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh.
• Nghiên cứu phân phối: phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá kênh hiện có, phân tích các điểm bán. • Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo… 2. Quá trình nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể coi như là quá trình có hệ thống nhằm thu thập, phân tích được những thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình ra quyết định với rất nhiều loại hình nghiên cứu marketing khác. Quá trình được minh họa trong hình 2.
Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu. 23 Quản trị Marketing – Trường Đại học Luật TP.HCM Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thực hiện cuộc nghiên cứu Xử lý dữ liệu nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu a) Giai đoạn 1. Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu của marketing Vấn đề nghiên cứu được xác định theo phương pháp loại trừ. Cần phân biệt vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu.
Ví dụ: vấn đề quản trị là “Cần tìm ra biện pháp để ngăn chặn doanh số bán giảm”, vấn đề nghiên cứu là “Tìm ra nguyên nhân làm doanh số bán giảm sút”. Thông thường các dự án nghiên cứu marketing có 3 loại mục tiêu nghiên cứu: tìm ra nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu, tìm ra các giải pháp để giải quyết vấn đề nghiên cứu và nếu có nhiều giải pháp thì xác định giải pháp tối ưu. Thể hiện rõ một số vấn đề nghiên cứu marketing. Một số vấn đề người nghiên cứu marketing cần phải giải quyết I.
Nghiên cứu để lập kế hoạch marketing a. Những đối tượng nào mua sản phẩm của DN, họ sống ở đâu, thu nhập bao nhiêu? b. Liệu doanh số bán tăng lên hay giảm xuống? Liệu có thị trường mục tiêu nào mà DN chưa đạt tới không? c. Liệu có thị trường ở các nước khác không? II.
Nghiên cứu đưa ra giải pháp marketing a. Sản phẩm: Sản phẩm nào thành công nhất? DN sẽ sử dụng bao bì gì? b. Giá cả: mức giá cho sản phẩm mới là bao nhiêu? Có nên giảm giá và nâng 24 Quản trị Marketing – Trường Đại học Luật TP.HCM cao chất lượng sản phẩm không? c. Phân phối: Sản phẩm sẽ bán ở đâu? DN nên đưa ra khuyến khích gì cho những đại lý? d.
Xúc tiến: Quảng cáo có hiệu quả ra sao? Nó có tới được khách hàng mục tiêu không? So sánh quảng cáo với các đối thủ. DN sử dụng hình thức khuyến mại nào? DN sử dụng những phương tiện truyền thông nào? III. Nghiên cứu đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing a. Thị trường tổng thể của DN như thế nào? Khách hàng có thỏa mãn với sản phẩm không? Ấn tượng của công chúng đối với DN như thế nào?.
b) Giai đoạn 2: Lập kế hoạch nghiên cứu marketing Bước đầu tiên của kế hoạch nghiên cứu là khái quát mục đích cụ thể của quá trình nghiên cứu sau đó là phân tích xác định những mục đích chi tiết. Cụ thể kế hoạch nghiên cứu phải bao gồm: • Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu, từ đối tượng nào? • Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm • Các công cụ: phiếu điều tra, bảng câu hỏi • Kế hoạch chọn mẫu: quy mô, phương pháp chọn • Xác lập ngân sách, thời gian. Một trong những nội dung quan trọng của kế hoạch nghiên cứu là việc xác định dữ liệu cần phải thu thập. Dữ liệu là số liệu, tình hình, dữ kiện về vấn đề cần nghiên cứu.
Có hai loại dữ liệu chủ yếu đó là dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. thể hiện hai loại dữ liệu và biện pháp thu thập. 25 Quản trị Marketing – Trường Đại học Luật TP. Hai loại dữ liệu và biện pháp thu thập Thông tin bên trong doanh nghiệp gồm: số liệu kinh doanh, dữ liệu về chi phí và các tài liệu nội bộ khác từ sổ sách kế toán và báo cáo nhân viên Dữ liệu thứ cấp (nghiên cứu tại bàn) Thông tin bên ngoài DN: Báo cáo, bài viết của Các hiệp hội, chính quyền, các công ty nghiên cứu thị trường….
trên Internet, sách báo hoặc các phương tiện truyền thông Hai loại dữ liệu Quan sát: Quan sát hành vi của đối tượng, không thu được thông tin về động cơ, thái độ, suy nghĩ… Dữ liệu sơ cấp (nghiên Điều tra, phỏng vấn: qua thư, qua điện thoại; phỏng cứu tại hiện vấn nhóm/cá nhân, trên diện rộng/phạm vi hẹp trường) Thực nghiệm: đưa đối tượng vào tình huống mua sắm, tiêu dùng… mô phỏng hoặc có thực và quan sát, nghiên cứu phản ứng • Để thu thập dữ liệu sơ cấp cần phải giải quyết những vấn đề sau: ✓ Cách thức thu thập ✓ Số lượng dữ liệu ✓ Cách thức kiểm tra mức độ trung thực của dữ liệu ✓ Người thu thập ✓ Nơi thu thập ✓ Thời gian thu thập • Các phương pháp nghiên cứu marketing bao gồm: ✓ Phương pháp quan sát: mô tả có hệ thống hành vi. ✓ Phương pháp nghiên cứu tình huống: mô tả sâu về đối tượng. ✓ Phương pháp nghiên cứu điều tra: hỏi và so sánh những câu trả lời. 26 Quản trị Marketing – Trường Đại học Luật TP.HCM ✓ Phương pháp thử nghiệm: phân tích quan hệ nhân quả.
✓ Phương pháp nghiên cứu tương quan: phân tích mức độ quan hệ giữa các biến số. So sánh năm phương pháp nghiên cứu marketing Loại nghiên cứu Nội dung Lợi thế Bất lợi Quan sát Mô tả có hệ thống Nhận biết sự khác Lãng phí thời gian, hành vi nhau của hành vi đòi hỏi phải huấn Quan sát để nắm bắt luyện người quan sát được những hiện cẩn thận, người quan tượng xảy ra tự sát có thể liên quan nhiên khi không có đến hành vi với hiện kinh nghiệm trước tượng đang xảy ra Nghiên cứu tình Mô tả sâu về một cá Tập trung vào tính Có thể thiếu tính huống nhân, gia đinh hoặc phức tạp và tính tổng quát. Dữ liệu có tổ chức riêng lẻ không đồng nhất của thể phản ánh mong cá nhân muốn và ý thức của người nghiên cứu Nghiên cứu điều tra Hỏi một số lượng Cho phép thu thập Cách thức đặt câu lớn những người có dữ liệu từ một số hỏi có thể ảnh hưởng thể so sánh, những lượng lớn đối tượng lớn đến người trả lời. câu hỏi về quan Sự đáp lại cuộc điều điểm, quan điểm ý tra có thể không liên kiến và hành vi của quan trực tiếp đến họ hành vi.