Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Những khái niệm: 2. Nhu cầu: Từ điển Bách khoa Toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự cần hay sự thiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một cá nhân con người, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”.
Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần phải được bù đắp để tồn tại và phát triển bình thường. Khách hàng (Customer): Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng (Consumer): Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế.
Một cách hiểu khác về khái niệm người tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân mà không nhằm vào mục sản xuất hay bán lại. Như vậy khái niệm về người tiêu dùng là tổng quát hơn so với người tiêu dùng, tất cả những người trong xã hội đều là người tiêu dùng. Trong khi đó khi nói đến người tiêu dùng là luôn gắn liền với một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó cụ thể trên thị trường. Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior): Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm- dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu.
Từ nhu cầu, con người tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng: Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua.
Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng như sau: Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin các lựa chọn mua sắm sau khi mua Hình 2.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi nhận biết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì cô ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó. Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ.
Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Ví dụ: nhìn thấy cái áo quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu. Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua.
Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: 1. Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.
Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá. Quá trình thu thập thông tin sẽ người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5 nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa.
Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng 2. Đánh giá các phương án: Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng.
Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau: 1. Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của sản phẩm/dịch vụ. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm/dịch vụ.
Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/dịch vụ. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm. Ví dụ một người có thu nhập cao muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp.
Nếu nhãn hiệu nào có những đặc điểm như trên người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện, giá cả. Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của ba yếu tố: 1. Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè…. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người bán.
Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc mu a s ắ m của người tiêu dùng hay không? Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian mua/ số lượng mua ? 2. Hành vi sau khi mua: Sự thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng.
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ được phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng: Marketing-Hỗn hợp Kích thích khác Không - Động cơ - Gia đình - Cá tính riêng. - Nhóm ảnh hưởng - Giá, khuyến mãi, chất - Văn hóa, xã hội Nhận biết nhu cầu/mong muốn Quyết định hoãn lại Tìm kiếm thông tin trên thị trường Xác định tiêu chuẩn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu Không Có tìm được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu không? Có Không Có sản phẩm Hình thay 2.2: thế Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng giá rẻ hơn không? Có tiền để mua không? 2. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế:1 Có Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp Có lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó.
Có tín dụng để Quyết Đánh giá mua không? Có định hiệu quả mua 1 mua PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi mua sắm. Trả lời Có/Không ()_)())(mua) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được. Như vậy theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm. Giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của người tiêu dùng:2 Cơ sở của việc giải thích này là các kết quả nghiên cứu về phân tích hành vi và cách thức mua sắm của người tiêu dùng.